Werbewirkungsmessung - Überblick über die theoretischen Grundlagen und angewendete Verfahren

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Relevanz der Werbewirkungsmessung

2. Werbewirkung
2.1 Prozess und Ziele der Werbung
2.2 Werbewirkungsmodelle

3. Messung der Werbewirkung
3.1 Grundlagen der Werbewirkungsmessung
3.1.1 Gütekriterien einer Messung
3.1.2 Kategorisierung der Verfahren der Werbewirkungsmessung
3.2 Überblick über verschiedene Verfahren der Werbewirkungsmessung
3.2.1 Verfahren zur Messung der Wahrnehmung
3.2.1.1 Blickverhalten
3.2.1.2 Aktualgenetische Verfahren
3.2.2 Verfahren zur Messung der allgemeinen Aktivierung
3.2.2.1 Grundlagen
3.2.2.2 Psychogalvanometer
3.2.2.3 Weitere psychophysiologische Verfahren
3.2.3 Verfahren zur Messung der Anmutung und Bewertung
3.2.3.1 Grundlagen
3.2.3.2 Darbietung
3.2.3.3 Befragungstechniken
3.2.3.4 Beobachtungstechniken
3.2.4 Verfahren zur Messung der kognitiven Verarbeitung
3.2.4.1 Grundlagen
3.2.4.2 Verstehen
3.2.4.3 Lernen
3.2.5 Verfahren zur Messung der Einstellung
3.2.5.1 Grundlagen
3.2.5.2 Skalierungsverfahren
3.2.5.3 Qualitative Befragungstechniken
3.2.5.4 Messung innerer Bilder
3.2.6 Verfahren zur Messung des kaufnahen Verhaltens und des Kaufverhaltens
3.2.6.1 Verfahren zur Messung des kaufnahen Verhaltens
3.2.6.2 Verfahren zur Messung des Kaufverhaltens

4. Allgemeine Probleme und Grenzen der Werbewirkungsmessung

5. Kritische Würdigung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Modell der Wirkungspfade

Abbildung 2: Blickaufzeichnung

Abbildung 3: Facial Affect Scoring Technique

Abbildung 4: Auszug aus dem semantischen Differenzial einer Automarke

1. Relevanz der Werbewirkungsmessung

Die Kommunikation ist eines der Hauptinstrumente des Marketings und ihre Bedeutung wird, verglichen mit den anderen Instrumenten, noch zunehmen.^[1]

Im Jahr 2003 gaben Unternehmen in Deutschland 28,91 Mrd. € für Werbemaßnahmen aus.^[2] Diese hohen Investitionen begründen sich in der Entwicklung des Marktes von einem Verkäufer- zu einem Käufermarkt und dem damit einhergehenden Verdrängungswettbewerb.^[3] Unternehmen müssen sich im Klima einer vehement gewachsenen Informationskonkurrenz durchsetzen, in der der Verbraucher nur einen Bruchteil der Informationen selektiv wahrnehmen kann, was sich durch die Informationsüberflutung (Information Overload), vor allem in Form von werblichen Informationen, erklären lässt^[4]. Nur wenige Werbemaßnahmen der Unternehmen erreichen den Verbraucher, was sich schon in der folgenden Aussage, die von Henry Ford stammen soll, widerspiegelt.^[5] Er wisse zwar, dass die Hälfte seines Werbebudgets verschwendet sei, nur könne er nicht feststellen, um welche Hälfte es sich dabei handelt.

Dies ist Aufgabengebiet der Werbewirkungsforschung, die einen Teilbereich der Marktforschung darstellt.^[6] Die Werbewirkungsforschung wird eingesetzt, um die Effizienz der Werbemaßnahmen abzugrenzen und versucht, die Zusammenhänge zwischen Werbung und deren Wirkung beim Verbraucher offen zu legen und zu analysieren.^[7]

Die Messung der Werbewirkung wird im Rahmen dieser Arbeit näher betrachtet. Ziel der vorliegenden Arbeit ist, die theoretischen Grundlagen der Werbewirkungsmessung zu vermitteln und eine Übersicht über angewendete Verfahren zu geben.

Dazu wird im zweiten Kapitel zunächst die Werbewirkung anhand des Prozesses und der Ziele der Werbung sowie zwei Modelle der Werbewirkung näher betrachtet. Im dritten Kapitel folgen die Grundlagen zur Werbewirkungsmessung, Gütekriterien einer Messung und die Darstellung der einzelnen Verfahren. Die Grenzen der Werbewirkungsmessung werden anhand der Erklärung der allgemeinen Probleme im vierten Kapitel erläutert. Im letzten Kapitel erfolgen eine kritische Reflexion und ein Ausblick bezüglich des Themas.

2. Werbewirkung

2.1 Prozess und Ziele der Werbung

Werbung ist als Kommunikationsprozess definiert, „…in dem der Hersteller den Verbraucher über sein Produkt informiert. Die Information wird dabei so gegeben, daß sie möglichst wirksam ist, d.h. (Kauf-) Verhalten in Gang bringt.“^[8] Mit Hilfe von Werbung soll das Handeln oder Urteilen von Personen und Gruppen beeinflusst werden.^[9] Der Prozess der Werbung besteht einerseits aus der Bestimmung der Werbeziele und andererseits aus der Realisierung und Kontrolle der Werbeziele, zu denen neben der Festlegung des Werbeetats und der Zielgruppe die beabsichtigte Werbewirkung gehört.^[10]

Allgemein lassen sich die Kommunikations- bzw. Werbeziele in ökonomische und psychologische Ziele einteilen, wobei die Verfolgung der psychologischen Ziele langfristig gesehen der Umsetzung der ökonomischen Zielgrößen dient.^[11] Die Werbeziele bilden bei der Werbewirkungs- und Werbeerfolgskontrolle „... die Grundlage zur Beurteilung der Effizienz der kommunikativen Aktivitäten.“^[12] Dies bedeutet, dass die festgelegten Ziele als Maßstab zur Messung der Zielerreichung herangezogen werden können und somit der Ermittlung der Wirksamkeit von Werbung dienen.^[13]

Ökonomische Ziele sind durch monetäre oder wirtschaftliche Größen eindeutig zu erfassen und verhältnismäßig leicht zu berechnen.^[14] Zu Ihnen zählen Größen wie Absatz, Umsatz, Umsatzänderung oder Gewinn. Wesentlich für die Werbewirkungsforschung sind hingegen die psychologischen Werbeziele^[15], deren Erfassung und Messung weitaus komplexer ist und die für die Analyse der Wirkungsweisen von Werbung und des resultierenden Kunden- bzw. Kaufverhaltens relevant sind. Zu den psychologischen Zielen gehören beispielsweise die Erhöhung der Bekanntheit einer Marke, die Differenzierung des Wissens über individuelle Produkteigenschaften, die positive Entwicklung des Images, die Steigerung der Kaufabsicht und vor allem die positive Beeinflussung des Kaufverhaltens für das Produkt bzw. die Dienstleistung.^[16] Letztendlich zielt Werbung immer auf Überzeugung und auf den Kauf des umworbenen Produktes ab.^[17]

2.2 Werbewirkungsmodelle

Im Forschungsbereich des Konsumentenverhaltens existieren verschiedene Modelle, die versuchen, das Beziehungsgeflecht zwischen marketingpolitischen Maßnahmen und einzelnen Bestimmungsfaktoren offen zu legen und dabei letztlich intendieren, Kausalbeziehungen zwischen der Marketingaktivität des Unternehmens und dem Verhalten des Verbrauchers herzustellen.^[18] Ein Werbewirkungsmodell verfolgt das Ziel, komplexe Teilwirkungen der Werbung zu untersuchen und vereinfacht darzustellen.^[19] Ein Wirkungsmodell bzw. das Wissen um gesetzmäßige Beziehungen zwischen Aktivierung durch den Werbetreibenden und Reaktion des Verbrauchers ist darüber hinaus notwendig, um die Werbewirkung zu beeinflussen und zu messen.^[20]

Historisch betrachtet nahmen Modelle, die dem Werbewirkungsprozess eine Art Stufenfolge des Verlaufs unterstellten, lange Zeit einen breiten Raum ein.^[21] Neuere Ansätze hingegen zeichnen sich durch eine differenziertere Betrachtungsweise und durch die Berücksichtigung von Erkenntnissen aus den Bereichen der Konsumentenverhaltensforschung und der Informationsverarbeitungstheorie aus.

Aufgrund dieser Entwicklung sollen im Folgenden stellvertretend ein klassisches Stufenmodell und ein Involvementmodell, das die Aktiviertheit des Konsumenten berücksichtigt, näher erläutert werden.

Das bekannteste klassische Stufenmodell der Werbewirkung ist die AIDA-Regel^[22], die sich aus der Aufeinanderfolge von Aufmerksamkeit (attention), Interesse (interest), Wunsch (desire) und Handlung (action) ergibt^[23]. „Dieses Modell geht davon aus, daß der Verbraucher, der sich für ein Produkt interessiert, sich Produktwissen aneignet, daraufhin positive oder negative Einstellungen zu dem Produkt entwickelt und es dann entsprechend kauft oder nicht.“^[24]

Das involvementorientierte Modell der Wirkungspfade hingegen betrachtet die sich im Konsumenten abspielenden Vorgänge differenzierter, da das Involvement (Aktiviertheit) des Konsumenten, also seine Bereitschaft, Informationen aufzunehmen und zu verarbeiten, einbezogen wird.^[25]

Abbildung 1: Modell der Wirkungspfade

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Kroeber-Riel, W./Weinberg, P., 2003, S. 614.

Wie oben abgebildet erfasst das Modell Teilwirkungen der Werbung und berücksichtigt Wechselwirkungen zwischen den einzelnen Wirkungskomponenten.^[26] Die unterschiedliche Verknüpfung der Determinanten führt zu unterschiedlichen Konstellationen, was jeweils spezielle Bedingungen für die erzielte Werbewirkung darstellt.^[27]

Neben der Entstehung von Werbewirkung lässt sich aus einem entsprechenden Modell ebenfalls ableiten, welche Faktoren zur Sicherstellung des Werbeerfolgs berücksichtigt werden müssen und welche Methode zur Messung der Werbewirkung geeignet ist.^[28]

Ergänzend muss angemerkt werden, dass die Werbewirkung von einer unüberschaubaren Anzahl verschiedener interagierender Einflussfaktoren abhängt und die von der Werbewirkungsforschung entwickelten Modelle nur unterschiedliche Ausschnitte aus diesem Wirkungsgeflecht darstellen, aber niemals den Gesamtzusammenhang erfassen.^[29]

3. Messung der Werbewirkung

3.1 Grundlagen der Werbewirkungsmessung

3.1.1 Gütekriterien einer Messung

Um die Güte einer durchgeführten Messung zu beurteilen, werden mehrere Maße benutzt, vor allem die Validität (Gültigkeit), die Reliabilität (Zuverlässigkeit) und die Objektivität der empirischen Werte.^[30]

Die Validität dient der Überprüfung von Systemfehlern, also der materiellen Genauigkeit.^[31] Sie beschreibt somit die Güte einer Messmethode im Sinne der Übereinstimmung von Messergebnis und Messabsicht.^[32] Weitgehend werden hierbei die externe und die interne Validität unterschieden.^[33] Die externe Validität findet sich vor allem bei Feldexperimenten und beschreibt, ob die Marktforschungsergebnisse repräsentativ und auf die Realität übertragbar sind. Die interne Validität findet sich überwiegend bei Laborexperimenten und „… bezieht sich auf die Ausschaltung von Störeinflüssen auf den Untersuchungsplan und die Erhebungssituation.“^[34] Die erzielte Folge ist, dass Veränderungen in der abhängigen Variablen allein auf die Manipulation der unabhängigen Variablen zurückzuführen sind.^[35] Externe und interne Validität stehen in einem Spannungsverhältnis und sollten deshalb in einem ausgewogenen Verhältnis verfolgt werden.

Die Reliabilität beschreibt den Grad der formalen Genauigkeit eines Messverfahrens anhand der Reproduzierbarkeit der Ergebnisse bei der Wiederholung von Messvorgängen unter sonst gleichen Bedingungen.^[36] Eine Messung ist folglich dann reliabel, wenn die gewonnenen empirischen Daten bei mehreren Erhebungen durch verschiedene Personen wiedergewonnen werden.^[37]

Die Objektivität bestimmt, ob die Informationen frei von subjektiven Einflüssen sind und bringt zum Ausdruck, „... ob Unterschiede in der Realität in den Marktforschungsergebnissen angemessen zum Ausdruck kommen.“^[38] In den verschiedenen Phasen der Untersuchung wird zwischen Durchführungs-, Auswertungs- und Interpretationsobjektivität unterschieden.^[39]

Der Vollständigkeit halber seien an dieser Stelle weitere Anforderungen an Messverfahren genannt: Vollständigkeit, Messgenauigkeit und Signifikanz einer Erhebung.^[40] Die genannten Kriterien stellen ebenfalls allgemeine Anforderungen an Verfahren der Werbewirkungsforschung dar.

3.1.2 Kategorisierung der Verfahren der Werbewirkungsmessung

Verfahren der Werbewirkungsmessung lassen sich nach zahlreichen, unterschiedlichen Einteilungskriterien kategorisieren.^[41] Die Autoren der relevanten Literatur folgen keiner einheitlichen Systematisierung der Messverfahren, da diese sich aufgrund von mehrfachen Zuordnungen zu verschiedenen Kategorien schwer gliedern lassen.^[42] Im Folgenden werden die Messverfahren nach Wirkungskriterien gegliedert.^[43] Die Zuordnung der Verfahren folgt dabei dem Vorgehen von von Engelhardt, der die Verfahren zur Messung den jeweils am besten geeigneten Wirkungskriterien zuordnet.

Die ausgewählten Verfahren messen nur einzelne Kriterien der Werbewirkung und werden meist, abhängig von Werbeziel und zu Grunde gelegtem Wirkungsmodell, sinnvoll kombiniert um die Gesamtwirkung des Werbemittels optimal zu erfassen.^[44]

Um Thema und Rahmen dieser Seminararbeit gerecht zu werden wird im Folgenden ein Überblick über angewendete Verfahren zur Messung der Werbewirkung gegeben, ohne dass einzelne Verfahren detailliert, hintergründig oder kritisch betrachtet werden können.

[...]

^[1] Vgl. Pasquier, M./Dreosso, C../Rauch, A., 2004, S. 119.

^[2] Vgl. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft, 2004, S. 9.

^[3] Vgl. hierzu und im Folgenden Schub von Bossiazky, G., 1992, S. 2-3.

^[4] Vgl. ebd., S. 17.

^[5] Vgl. hierzu und im Folgenden Pepels, W., 2001, S. 114-115.

^[6] Vgl. Salcher, E. F., 1995, S. 8.

^[7] Vgl. Engelhardt, A. von, 1999, S. 10.

^[8] Salcher, E.F., 1995, S. 239.

^[9] Vgl. Hoffmann, H.-J., 1981, S. 10.

^[10] Vgl. Hüttner, M./Schwarting, U., 2002, S. 401-402.

^[11] Vgl. Pasquier, M./Dreosso, C./Rauch, A., 2004, S. 119.

^[12] Mayer, H., 1990, S. 22.

^[13] Vgl. Mayer, H./Illmann, T., 2000, S. 381.

^[14] Vgl. hierzu und im Folgenden Bruhn, M., 2003, S. 133.

^[15] Vgl. Engelhardt, A. von, 1999, S. 30.

^[16] Vgl. Mayer, H., 1990, S. 23.

^[17] Vgl. Salcher, E.F., 1995, S. 237.

^[18] Vgl. Hüttner, M./Schwarting, U., 2002, S.28.

^[19] Vgl. Engelhardt, A. von, 1999, S. 16.

^[20] Vgl. Kroeber-Riel, W./Meyer-Hentschel, G., 1982, S. 49.

^[21] Vgl. hierzu und im Folgenden Mayer, H./Illmann, T., 2000, S. 406.

^[22] Vgl. Bruhn, M., 2003, S.394.

^[23] Vgl. Rogge, H.-J., 2000, S. 60-61.

^[24] Kloss, I., 2003, S.84.

^[25] Vgl. Trommsdorff, V., 2002, S. 36.

^[26] Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P., 2003, S. 612-616.

^[27] Vgl. Kloss, I., 2003, S. 94.

^[28] Moser, K., 1997, S. 282-284.

^[29] Vgl. Koschnik, W. J., 2004, S. 1.

^[30] Vgl. Kamenz, U., 1997, S. 147.

^[31] Vgl. Pepels, W., 2001, S. 968.

^[32] Vgl. Trommsdorff, V., 2002, S. 43.

^[33] Vgl. hierzu und im Folgenden Pepels, W., 2001, S. 968.

^[34] Christof, K./Pepels, W., 1999, S. 44.

^[35] Vgl. hierzu und im Folgenden ebd., S. 44-45.

^[36] Vgl. Bänsch, A., 2002, S. 239.

^[37] Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P., 2003, S. 32.

^[38] Christof, K./Pepels, W., 1999, S. 45.

^[39] Vgl. Kamenz, U., 1997, S. 148.

^[40] Vgl. hierzu und im Folgenden Rogge, H.-J., 2000, S. 339.

^[41] Vgl. Berekoven, L./Eckert, W./Ellenrieder, P., 2004, S. 180-181.

^[42] Vgl. Engelhardt, A. von, 1999, S. 55-56.

^[43] Vgl. Steffenhagen, H., 1995, S. 2681-2691.

^[44] Vgl. Engelhardt, A. von, 1999, S. 58.