1. Relevanz der Werbewirkungsmessung
Die Kommunikatio n ist eines der Hauptinstrumente des Marketings und ihre Bedeutung wird, verglichen mit den anderen Instrumenten, noch zunehmen. Im Jahr 2003 gaben Unternehmen in Deutschland 28,91 Mrd. € für Werbemaßnahmen aus. Diese hohen Investitionen begründen sich i n der Entwicklung des Marktes von einem Verkäufer- zu einem Käufermarkt und dem damit einhergehenden Verdrängungswettbewerb. Unternehmen müssen sich im Klima einer vehement gewachsenen Informationskonkurrenz durchsetzen, in der der Verbraucher nur einen Bruchteil der Informationen selektiv wahrnehmen kann, was sich durch die Informationsüberflutung (Information Overload), vor allem in Form von werblichen Informationen, erklären lässt. Nur wenige Werbemaßnahmen der Unternehmen erreichen den Verbraucher, was sich schon in der folgenden Aussage, die von Henry Ford stammen soll, widerspiegelt. Er wisse zwar, dass die Hälfte seines Werbebudgets verschwendet sei, nur könne er nicht feststellen, um welche Hälfte es sich dabei handelt. Dies ist Aufgabengebiet der Werbewirkungsforschung, die einen Teilbereich der Marktforschung darstellt. Die Werbewirkungsforschung wird eingesetzt, um die Effizienz der Werbemaßnahmen abzugrenzen und versucht, die Zusammenhänge zwischen Werbung und deren Wirkung beim Verbraucher offen zu legen und zu analysieren. Die Messung der Werbewirkung wird im Rahmen dieser Arbeit näher betrachtet. Ziel der vorliegenden Arbeit ist, die theoretischen Grundlagen der Werbewirkungsmessung zu vermitteln und eine Übersicht über angewendete Verfahren zu geben. Dazu wird im zweiten Kapitel zunächst die Werbewirkung anhand des Prozesses und der Ziele der Werbung sowie zwei Modelle der Werbewirkung näher betrachtet. Im dritten Kapitel folgen die Grundlagen zur Werbewirkungsmessung, Gütekriterien einer Messung und die Darstellung der einzelnen Verfahren. Die Grenzen der Werbewirkungsmessung werden anhand der Erklärung der allgemeinen Probleme im vierten Kapitel erläutert. Im letzten Kapitel erfolgen eine kritische Reflexion und ein Ausblick bezüglich des Themas. [...]
Inhaltsverzeichnis
1. Relevanz der Werbewirkungsmessung
2. Werbewirkung
2.1 Prozess und Ziele der Werbung
2.2 Werbewirkungsmodelle
3. Messung der Werbewirkung
3.1 Grundlagen der Werbewirkungsmessung
3.1.1 Gütekriterien einer Messung
3.1.2 Kategorisierung der Verfahren der Werbewirkungsmessung
3.2 Überblick über verschiedene Verfahren der Werbewirkungsmessung
3.2.1 Verfahren zur Messung der Wahrnehmung
3.2.1.1 Blickverhalten
3.2.1.2 Aktualgenetische Verfahren
3.2.2 Verfahren zur Messung der allgemeinen Aktivierung
3.2.2.1 Grundlagen
3.2.2.2 Psychogalvanometer
3.2.2.3 Weitere psychophysiologische Verfahren
3.2.3 Verfahren zur Messung der Anmutung und Bewertung
3.2.3.1 Grundlagen
3.2.3.2 Darbietung
3.2.3.3 Befragungstechniken
3.2.3.4 Beobachtungstechniken
3.2.4 Verfahren zur Messung der kognitiven Verarbeitung
3.2.4.1 Grundlagen
3.2.4.2 Verstehen
3.2.4.3 Lernen
3.2.5 Verfahren zur Messung der Einstellung
3.2.5.1 Grundlagen
3.2.5.2 Skalierungsverfahren
3.2.5.3 Qualitative Befragungstechniken
3.2.5.4 Messung innerer Bilder
3.2.6 Verfahren zur Messung des kaufnahen Verhaltens und des Kaufverhaltens
3.2.6.1 Verfahren zur Messung des kaufnahen Verhaltens
3.2.6.2 Verfahren zur Messung des Kaufverhaltens
4. Allgemeine Probleme und Grenzen der Werbewirkungsmessung
5. Kritische Würdigung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Ziel dieser Arbeit ist es, die theoretischen Grundlagen der Werbewirkungsmessung fundiert darzulegen und einen strukturierten Überblick über die gängigen, in der Praxis angewendeten Verfahren zu geben.
- Theoretische Modelle der Werbewirkung
- Kriterien für eine methodisch saubere Messung
- Verfahren zur Analyse der Wahrnehmung und Aktivierung
- Methoden der Einstellungs- und Verhaltensmessung
- Kritische Reflexion der Grenzen aktueller Forschungsmethoden
Auszug aus dem Buch
3.2.1.2 Aktualgenetische Verfahren
Die Theorie der Aktualgenese besagt, dass die optische Wahrnehmung ein Prozess ist, also nicht augenblicklich, sondern allmählich entsteht. In der ersten Phase der Wahrnehmung werden nur die tieferen Schichten einer Person angesprochen, also die unbewusste, emotionale Ebene, während in zeitlich späteren Phasen die rationalen, bewussten Schichten hinzukommen. Dieser Prozess läuft jedoch so schnell ab, dass er dem Wahrnehmenden nicht bewusst wird. Für die Werbewirkungsmessung ist besonders die erste Phase interessant, da sie das Wahrnehmungsbild des Konsumenten beeinflusst und spontane Anziehung oder Abneigung hervorruft, die selbst bei hohem kognitiven Aufwand vom Konsumenten nicht erklärt werden kann.
Aktualgenetische Verfahren simulieren die erste Phase, indem sie die Vorlagen unter besonders ungünstigen Wahrnehmungsbedingungen präsentieren, um das unbewusste Zwischenergebnis des Wahrnehmungsprozesses festzustellen.
Ein häufig genutztes Verfahren ist das Tachistoskop. Hier werden „…Bilder von Gegenständen – mehr oder weniger lange – auf eine Leinwand projiziert oder die Gegenstände selbst werden in einem Raum gezeigt, der für die begrenzte Darbietungszeit beleuchtet wird.“ Die Auswertung erfolgt über die sprachliche Wiedergabe des Gesehenen, durch zeichnerische Wiedergabe oder über die verbale Wiedergabe des emotionalen Eindrucks.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Relevanz der Werbewirkungsmessung: Dieses Kapitel erläutert die wachsende Bedeutung der Werbewirkungsmessung vor dem Hintergrund zunehmender Informationsüberflutung und der Notwendigkeit für Unternehmen, die Effizienz ihrer Werbeinvestitionen zu belegen.
2. Werbewirkung: Hier werden der Kommunikationsprozess, die Werbeziele sowie klassische und moderne Modelle der Werbewirkung analysiert, um die theoretische Basis zu schaffen.
3. Messung der Werbewirkung: Dieses Kapitel bildet den Hauptteil und bietet eine detaillierte Übersicht über die Gütekriterien und die verschiedensten empirischen Messverfahren – von der Wahrnehmung über die Aktivierung bis hin zur Einstellung und zum tatsächlichen Kaufverhalten.
4. Allgemeine Probleme und Grenzen der Werbewirkungsmessung: Der Abschnitt kritisiert die häufige Diskrepanz zwischen wissenschaftlichem Anspruch und praktischer Umsetzung sowie die methodischen Einschränkungen der Marktforschung.
5. Kritische Würdigung und Ausblick: Abschließend wird der aktuelle Stand der Werbewirkungsforschung reflektiert und aufgezeigt, dass künftig verstärkt methodische Innovationen erforderlich sind, um als valides Entscheidungsinstrument zu fungieren.
Schlüsselwörter
Werbewirkungsmessung, Marktforschung, Konsumentenverhalten, Werbewirkungsmodelle, AIDA-Regel, Wahrnehmungsanalyse, Blickaufzeichnung, Aktivierungsmessung, Psychogalvanometer, Einstellungsmessung, Skalierungsverfahren, Kaufverhalten, Validität, Reliabilität, Objektivität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundlegend?
Die Arbeit behandelt die wissenschaftliche Messung der Wirkung von Werbemaßnahmen auf den Konsumenten und vermittelt die theoretischen Grundlagen sowie praktische Messmethoden.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die Messung der Wahrnehmung, der emotionalen Aktivierung, der kognitiven Verarbeitung, der Einstellung sowie des Verhaltens von Konsumenten gegenüber Werbemitteln.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, einen fundierten Überblick über den Stand der Werbewirkungsmessung zu geben und die Zusammenhänge zwischen Marketingaktivitäten und den Reaktionen der Verbraucher aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine Literaturarbeit, die verschiedene bestehende wissenschaftliche Ansätze, psychologische Modelle und empirische Messverfahren zur Werbewirkung zusammenstellt und kritisch würdigt.
Was wird im Hauptteil detailliert behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in verschiedene Messverfahren: von der Blickaufzeichnung und physiologischen Verfahren über Befragungs- und Skalierungstechniken bis hin zu Testmarktsimulationen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Werbewirkungsmessung, Konsumentenverhalten, Validität, Reliabilität sowie verschiedene spezifische Testverfahren wie das Tachistoskop oder das semantische Differenzial.
Was unterscheidet das klassische Stufenmodell von Involvementmodellen?
Klassische Modelle wie AIDA gehen von einer starren Abfolge aus (Aufmerksamkeit bis Handlung), während Involvementmodelle die individuelle Bereitschaft und Aktiviertheit des Konsumenten zur Informationsverarbeitung berücksichtigen.
Warum ist die Validität bei der Werbewirkungsmessung so kritisch?
Die Validität ist entscheidend, da sie sicherstellt, dass die Messergebnisse tatsächlich die beabsichtigte Werbewirkung korrekt abbilden und nicht durch Störeinflüsse in der (oft künstlichen) Testumgebung verfälscht werden.
- Quote paper
- Verena Mondani (Author), 2004, Werbewirkungsmessung - Überblick über die theoretischen Grundlagen und angewendete Verfahren, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/29324
