Verantwortung leben. Corporate Responsibility im AXA Konzern

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit

2 Corporate Responsibility
2.1 Entstehung von CR
2.2 Definition und Begriffsabgrenzung
2.3 Bedeutung der CR für die Unternehmensführung

3 Corporate Responsibility im AXA Konzern

4 Schlussfolgerung

Anhang

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Bereits seit dem Anfang des 20. Jahrhunderts wurden die Unternehmensver- antwortung bzw. Corporate Responsibility (CR) und die damit verbundenen strategischen Komponenten stark diskutiert und umgesetzt. Im Mittelpunkt dieser Diskussion stehen vorwiegend soziale, ökologische und ökonomische Maßnahmen zur Verwirklichung verschiedener Unternehmensziele wie z.B. die Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit. Von größerer Bedeutung für einen langfristigen Unternehmenserfolg sind nicht mehr nur die Gewinnorientie- rung, sondern auch das Unternehmensumfeld und die Akzeptanz durch die Gesellschaft. Unternehmen sehen sich ständig unter Druck gesetzt, sich mit den Auswirkungen ihres Verhaltens auf die Öffentlichkeit und die Umwelt auseinanderzusetzen, um sich an die Erwartungen und Ziele der Gesell- schaft anzupassen.

Das Vertrauen der Kunden, der Öffentlichkeit und der Gesellschaft, das be- sonders durch die Finanzmarktkrise verspielt wurde, wiederzugewinnen, ist für den Finanzdienstleistungssektor ausgesprochen wichtig. Aus diesem Grund ist es für einen Versicherer jedoch erforderlich, sich gegenüber der Gesellschaft verantwortungsbewusst zu verhalten und durch ein soziales Engagement und innovative Maßnahmen zu deren positiven Entwicklung beizutragen.¹

1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit

Das Hauptziel der vorliegenden Arbeit besteht darin, die Grundprinzipien des CR-Konzepts und deren Umsetzung im AXA Konzern darzustellen. Dazu werden zunächst der Begriff CR und die daraus folgenden Implikationen für verantwortungsbewusst handelnde Unternehmen erläutert. Weiterhin werden die Bedeutung der Integration von CR in die Unternehmensstrategie und die daraus resultierenden Vor- und Nachteile für den Unternehmenserfolg aufge- zeigt. Daran anschließend sollen die CR-Aktivitäten im Bezug auf die ver- schiedenen Interessengruppen wie zum Beispiel Mitarbeiter, Kunden, Zulie- ferer, Gesellschaft, Aktionäre und Umwelt im AXA Konzern näher vorgestellt werden.

2 Corporate Responsibility

2.1 Entstehung von Corporate Responsibility

Die Idee von CR ist keineswegs eine neue, moderne Erscheinung. Schon seit langem gibt es in den USA kontroverse Diskussionen über die Rolle und die Funktion von Unternehmen in der Gesellschaft. In die Kritik geraten vor allem ihre große Marktmacht und ihr Verhalten gegenüber verschiedenen Interessengruppen.² Einerseits haben Unternehmen einen positiven Einfluss auf das Wirtschaftswachstum, sichern Arbeitsplätze und investieren enorm in Umweltschutzprojekte sowie Gesundheitsprogramme, andererseits wird ih- nen regelmäßig vorgeworfen, negativ zur globalen Erwärmung beizutragen, Menschenrechte zu vernachlässigen und Kundenmissbrauch zu betreiben. Nach diesen Überlegungen stellt sich die Frage, ob Unternehmen Verantwor- tung für ihr Handeln übernehmen oder nur eine reine Gewinnmaximierung anstreben. Was wird unter der Übernahme von Verantwortung durch Unter- nehmen verstanden? Was verbirgt sich genau hinter dem Begriff CR? Diese Fragen haben sich in den vergangenen Jahren zu einem zentralen Thema der Unternehmenspolitik entwickelt.³

2.2 Definition und Begriffsabgrenzung

Aufgrund der historischen und gesellschaftlichen Entwicklung und der ver- schiedenen Erwartungen von Share- und Stakeholdern hat sich das Ver- ständnis von CR im Laufe der Zeit verändert. Aus diesem Grund existiert bis heute keine einheitliche Definition für diesen Begriff. Immer wieder hat es seitens internationaler Organisationen Bestrebungen gegeben, eine Stan- dardisierung des CR-Begriffs vorzunehmen. Jedoch werden in Abhängigkeit von den divergierenden Interessen des jeweiligen Akteurs der CR unter- schiedliche Elemente zugesprochen. Hierbei sei angemerkt, dass es in der Literatur zunehmend die Tendenz gibt, Corporate Social Responsibility (CSR) zu CR zusammenzufassen und sogar synonym zu verwenden.⁴ Matten und Palazzo sind sogar zu dem Schluss gekommen, dass das CSRKonzept vor allem in Europa auf Grund der linksgerichteten Konnotation des Wortes „social“ nur als CR auftaucht.⁵

Speziell in Europa hat sich die Definition der Europäischen Kommission etab- liert. Gemäß dem im Jahr 2001 veröffentlichten Grünbuch ist CSR ein „Kon- zept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wech- selbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren.“⁶ Im Vordergrund die- ser Überlegung steht die freiwillige Selbstverpflichtung von Unternehmen und nicht die Einhaltung von gesetzlichen Rahmenbedingungen. Die Unterneh- men gelangen mehr und mehr zur Erkenntnis, dass die Investitionen in Hu- mankapital, in die Umwelt sowie in die Verbesserung der Beziehungen zu den internen und externen Stakeholdern auch einen Teil der Unternehmens- aufgabe darstellen. Die Tätigung solcher Investitionen wie z.B. Ausbildung der Mitarbeiter und die Nutzung von umweltverträglichen Technologien kann die Wettbewerbsfähigkeit stärken, die Produktivität erhöhen und damit zur Erzielung eines höheren Gewinns führen.⁷ Davis fasst diese Definition fol- gendermaßen zusammen: „Corporate Responsibility begins where the law ends.“⁸

Eine andere Definition liefert hingegen die Weltbank, deren Hauptziel in der Nachhaltigkeit der wirtschaftlichen Entwicklung durch die Verbesserung der Lebensbedingungen der Angestellten und ihrem Umfeld liegt: „CSR is the commitment of business to contribute to sustainable economic development, working with employees, their families, the local community and society at large to improve their quality of life, in ways that are both good for Business and good for international development.”⁹

Die im Jahre 1979 von Carroll entwickelte Verantwortungspyramide¹⁰ ist heu- te noch das weitverbreitetste Rahmenkonzept zum Verständnis der unter- schiedlichen Aspekte der gesamtunternehmerischen Verantwortung. Das Modell besteht insgesamt aus vier Verantwortungsbereichen, welche die Verpflichtungen der Unternehmen gegenüber der Gesellschaft als Ganzes zeigen. Auf der ersten Stufe der Pyramide stehen die „Economic Responsibi- lities“ jedes Unternehmens. Die Gewinnmaximierung, die Wettbewerbsfähig- keit, der hohe Grad an Wirtschaftlichkeit gehören hier zu den wichtigsten Bestandteilen der Unternehmensverantwortung. Durch die Güterproduktion und die Befriedigung der Kundenbedürfnisse einerseits sowie die Gewinner- zielung andererseits werden die eigenen Interessen der Unternehmen in Ge- samtinteressen für die jeweiligen Gruppen umgewandelt. Die zweite Stufe der sogenannten „Legal Responsibilities“ bezieht sich auf die Durchführung ökonomischer Handlungen unter der Einhaltung gesetzlicher Vorschriften. Die dritte Stufe „Ethical Responsibilities“ beinhaltet alle ethischen Normen und Vorschriften wie z.B. Fairness, die gesellschaftlich akzeptiert, jedoch gesetzlich nicht reglementiert sind. Auf der letzten Stufe der Pyramide sind die „Philanthropic Responsibilities“ dargestellt, die sich auf das soziale Enga- gement in der Gesellschaft wie z.B. Spenden an Ausbildungsstätten und Kul- turinstitutionen beziehen. Diese Ebene geht über die lediglich im Rahmen der eigenen Geschäftstätigkeit stattfindende ethische und gesetzliche Verantwor- tung hinaus, indem sich Unternehmen freiwillig zur Steigerung der gesamt- gesellschaftlichen Wohlfahrt einsetzen.¹¹

An den oben genannten Beispieldefinitionen¹² wird erkennbar, dass sich das Verständnis des CR-Begriffs aufgrund der unterschiedlichen Wertvorstellun- gen mit der Zeit deutlich verändert hat. Aus diesem Grund ist der Begriff schwer zu greifen und wenig konkret. Jedoch ist allen Auffassungen gemein, dass sie die soziale, die ökonomische und die ökologische Komponente be- inhalten.

Die Vielfalt an ähnlichen Konzepten in der Literatur wie zum Beispiel Corporate Sustainability, Corporate Citizenship (CC), Corporate Governance (CG) erschweren einerseits die Meinungsbildung über die Spezifikation der CRAktivitäten. Andererseits trägt die Abgrenzung von diesen verwandten Konzepten zu einem besseren Verständnis des CR-Begriffs bei. Diese Begriffe werden häufig fälschlicherweise synonym zu Corporate Responsibility verwendet.¹³ Das CSR ist eher das wesentlich breitere Konzept, das auf Nachhaltigkeit, CC und CG beruht und deren ökonomische, ökologische und soziale Elemente der Verantwortung einschließt.¹⁴

Der Begriff Corporate Sustainability wird als „eine Entwicklung angesehen, welche die Bedürfnisse aller heute lebenden Menschen befriedigt, ohne je- doch die Bedürfnisbefriedigungsmöglichkeiten zukünftiger Generationen zu gefährden.“¹⁵ Gemäß diesem Konzept sollen Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen an den Erwartungen der Stakeholder unter der Berück- sichtigung ökonomischer, sozialer und ökologischer Aspekte anpassen.¹⁶ Im Vergleich zu CSR schließt die Nachhaltigkeit nicht nur die gesellschaftliche Unternehmensverantwortung gegenüber den Stakeholdern, sondern auch eine auf zukünftige Generationen bezogene Gesamtverantwortung gegenü- ber der Menschheit ein.¹⁷

Das CC-Konzept wird als Synonym für das unternehmerische Bürgerenga- gement benutzt, d.h. jedes Unternehmen hat eine wohlfahrtssteigernde Leis- tung für die Gesellschaft zu erbringen, genau so wie es von jedem Bürger einer Gesellschaft erwartet wird.¹⁸ Das Konzept umfasst verschiedene Spen- den- und Stiftungsaktivitäten sowie die Förderung des freiwilligen gemeinnüt- zigen Einsatzes der Mitarbeiter, mit dem Ziel, die sozialen Probleme in der Unternehmensumgebung zu lösen.¹⁹ Die Durchführung von solchen gemein- nützigen Aktivitäten soll nicht nur zur Anerkennung des Unternehmens als „guter Bürger“, sondern auch zur Maximierung des eigenen Nutzens beitra- gen.²⁰

Nach der Auffassung der Europäischen Kommission ist CC die „Gestaltung der Gesamtheit der Beziehungen zwischen einem Unternehmen und dessen lokalem, nationalem und globalem Umfeld.“²¹ Im Gegensatz zu CSR, das die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen im Rahmen der gesamten Unternehmenstätigkeit umfasst, knüpft CC an die Verpflichtungen von Unter- nehmen in ihrem lokalen Umfeld an. Deshalb kann CC als ein Teilelement von CSR betrachtet werden.²²

Das Konzept CG „befasst sich mit der Einhaltung nationaler sowie internatio- naler Werte und Grundsätze einer verantwortungsvollen, nachhaltigen und transparenten Unternehmensführung, die den Interessen der Anteilseigner entspricht und Risiken vermeidet.“²³ Der Begriff bezieht sich auf die strategi- sche Unternehmensführung und unterteilt sich in die interne und externe Be- trachtung. Die interne Sicht umfasst alle Aufgaben und Pflichten der Füh- rungskräfte und der Mitarbeiter der Unternehmen. Die externe Betrach- tungsweise bezieht sich auf die Beziehung des Managements zu den Stake- holdern und insbesondere zu den Shareholdern.²⁴ Das Hauptaugenmerk der CG und des CSR liegt auf der Minimierung von Risiken, dieses Streben bil- det ein gemeinsames Ziel zwischen beiden Konzepten. Der wesentliche Un- terschied hingegen besteht darin, dass CG sich auf die Unternehmensorgane beschränkt und sich mit Anreiz- und Kontrollstrukturen befasst, während im CSR die unternehmerischen Prozesse im Vordergrund stehen.²⁵

[...]

¹ AXA Konzern AG Konzernkommunikation: Der AXA Konzern 2009, S. 36 f.

² Vgl. Frederick, W.; Davis, K.; Post, J. (1988): Business and Society, 6. Auflage, USA, S. 28.

³ Vgl. Crane, A.; Matten, D.: (2007): Corporate Sosial Responsibility: Theories and Concepts of Corporate Social, Responsibility, Croatia, S. XVII.

⁴ Vgl. Kirchhoff, K. R. (2006): Corporate Social Responsibility als strategische Herausforderung, in: Gazdar, K.; Habisch, A.; Kirchhoff, K. R.; Vasegi, S. (Hrsg.): Erfolgsfaktor Verantwortung. Corporate Social Responsibility professionell managen, Berlin, S.17.

⁵ Vgl. Matten, D.; Palazzo, G. (2008): Unternehmensethik als Gegenstand betriebswirtschaft- licher Forschung und Lehre - Eine Bestandsaufnahme aus internationaler Perspektive, in: Schmalenbachs Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, Sonderheft 58/08, S. 51.

⁶ Kommission der europäischen Gemeinschaften (Hrsg.) (2001): Grünbuch Europäische Rahmenbedingungen für die soziale Verantwortung der Unternehmen, Luxemburg, S.7.

⁷ Vgl. ebenda, S. 7 f.

⁸ Blowfield, M.; Murray, A. (2008): Corporate Responsibility: a critical introduction, New York, S. 12.

⁹ Ebenda, S. 13.

¹⁰ Die Abbildung befindet sich in Anhang 1.

¹¹ Vgl. Carroll, A. (1991): The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders, in: Business Horizons, (July - August), S. 40 ff.

¹² Für einen Überblick weiterer Definitionen sei auf Blowfield, M.; Murray, A. (Corporate Responsibility, 2008), S. 13 verwiesen.

¹³ Vgl. Grewe, W.; Löffler, J. (2006): Aspekte der Corporate Social Responsibility aus Wirt- schaftsprüfersicht, in: Gazdar, K.; Habisch, A.; Kirchhoff, K. R.; Vasegi, S. (Hrsg.): Erfolgs- faktor Verantwortung. Corporate Social Responsibility professionell managen, Berlin, S. 4ff.

¹⁴ Eine Abbildung befindet sich in Anhang 2.

¹⁵ Zentes, J./ Bastian, J./ Lehnert, F. (2010): Strategien der Nachhaltigkeit: People - Planet - Profit. In: HandelsMonitor, Frankfurt am Main: Deutscher Fachverlag, S. 35.

¹⁶ Vgl. Mandl, I.; Dorr, A. (2007): CSR and Competitiveness European SMEs' Good Practice: Consolidated European Report, Wien, S. 13.

¹⁷ Vgl. Bassen, A.; Jastram, S.; Meyer, K. (2005): Corporate Social Responsibility: Eine Be- griffserläuterung, in: Zeitschrift für Wirtschafts- und Unternehmensethik, Jg.6, Heft 2, S. 234.

¹⁸ Vgl.ebenda, S. 234.

¹⁹ Vgl. Loew, T.; Ankele, K.; Braun, S.; Clausen, J. (2004): Bedeutung der internationalen CSR - Diskussion für die Nachhaltigkeit und die sich daraus ergebenden Anforderungen an Unternehmen mit Fokus Berichterstattung, S. 14.

²⁰ Vgl. ebenda, S. 50.

²¹ Kommission der europäischen Gemeinschaften (Hrsg.): (Grünbuch, 2001), S. 28.

²² Vgl. Bassen, A.; Jastram, S.; Meyer, K. (Corporate Social Responsibility, 2005), S. 234.

²³ Zentes, J./ Bastian, J./ Lehnert, F. (Strategien der Nachhaltigkeit, 2010), S. 39.

²⁴ Vgl. Grewe, W.; Löffler, J. (Aspekte der Corporate Social Responsibility, 2006), S. 6.

²⁵ Vgl. Bassen, A.; Jastram, S.; Meyer, K. (Corporate Social Responsibility, 2005), S. 234f.