Medien sind heutzutage allgegenwärtig. Ob Radio, Smartphone, Fernseher oder Tageszeitung, fast jeder wird im Laufe des Tages mit ihnen konfrontiert oder konsumiert sie bewusst um sich über (aktuelle) Themen verschiedenster Art zu informieren. Die Tageszeitung, beispielsweise, berichtet über aktuelle Themen, ob es Übernahmen großer Konzerne sind, die aktuelle Arbeitslosenquote oder die Hüftverletzung der Kanzlerin. Doch wo kommen diese Informationen her?
Viele Laien wissen nicht, dass oftmals PR-Fachleute in Form von Pressemitteilungen für diese Informationen sorgen und nicht alles nur auf journalistischer Eigenrecherche beruht. Dies ist auch gar nicht möglich, aufgrund des täglichen Stoffumfanges, den es abzudecken gilt (vgl. Walters et al. 1994, S.345f.).
Die beiden Systeme PR und Journalismus sind also miteinander verbunden. Diese Arbeit wird einen Überblick über den Forschungsstand dieses Themas geben, indem sie auf verschiedene Ansätze und Modelle eingeht, welche die Beziehung der beiden Instanzen zu einander zu beschreiben versuchen. Auch ein erster Überblick über die zeitgeschichtliche Entwicklung (Ko-Evolution) beider wird gegeben. Danach werden noch einige Prognosen, die die Zukunft von PR und Journalismus betreffen, beschrieben und am Ende wird ein kurzes Fazit gezogen.
Inhalt
1 Einleitung
2 Ein kurzer Einstieg
3 PR & Journalismus - Verschiedene Ansätze
3.1 Die Determinationsthese
3.2 Das Intereffikationsmodell
3.3 Determination oder Intereffikation?
4 Die Ko-Evolution von Public Relations und Journalismus
5 Kurzer Ausblick in die Zukunft
6 Fazit
Bibliographie
1 Einleitung
Medien sind heutzutage allgegenwärtig. Ob Radio, Smartphone, Fernseher oder Tageszeitung, fast jeder wird im Laufe des Tages mit ihnen konfrontiert oder konsumiert sie bewusst um sich über (aktuelle) Themen verschiedenster Art zu informieren. Die Tageszeitung, beispielsweise, berichtet über aktuelle Themen, ob es Übernahmen großer Konzerne sind, die aktuelle Arbeitslosenquote oder die Hüftverletzung der Kanzlerin. Doch wo kommen diese Informationen her?
Viele Laien wissen nicht, dass oftmals PR-Fachleute in Form von Pressemitteilungen für diese Informationen sorgen und nicht alles nur auf journalistischer Eigenrecherche beruht. Dies ist auch gar nicht möglich, aufgrund des täglichen Stoffumfanges, den es abzudecken gilt (vgl. Walters et al. 1994, S.345f.).
Die beiden Systeme PR und Journalismus sind also miteinander verbunden. Diese Arbeit wird einen Überblick über den Forschungsstand dieses Themas geben, indem sie auf verschiedene Ansätze und Modelle eingeht, welche die Beziehung der beiden Instanzen zu einander zu beschreiben versuchen. Auch ein erster Überblick über die zeitgeschichtliche Entwicklung (Ko-Evolution) beider wird gegeben. Danach werden noch einige Prognosen, die die Zukunft von PR und Journalismus betreffen, beschrieben und am Ende wird ein kurzes Fazit gezogen.
2 Ein kurzer Einstieg
Die PR und der Journalismus werden oftmals als Konkurrenten beschrieben. Die Journalisten befänden sich dabei auf der ‚guten‘ Seite, da sie uneigennützig zur Information der Allgemeinheit beitragen und umstrittene Sachverhalte aufdecken. Die PR-Fachleute würden hingegen nur Ihre eigenen Interessen vertreten und danach handeln (vgl. Schantel 2000, S.72). Diese Ansicht ist allerdings eher fragwürdig, da sie auslässt, dass die PR zur Informationsgewinnung der Medien beiträgt und Themen in den Focus rückt, welche den Journalisten andernfalls eventuell verborgen geblieben wären (vgl. ebd.). Auch ist diese Eigenrecherche der Journalisten nicht gezwungenermaßen wertvoller als Pressemitteilungen die veröffentlicht werden, da es immer auf den Rezipienten ankommt, welche Informationen für ihn relevant sind und welche nicht. Auch beispielsweise veröffentlichte Verkaufszahlen oder Ähnliches können von großem Nutzen oder Interesse für die Öffentlichkeit sein (vgl. ebd. S.72f.)
Zum Einstieg in diese Thematik, wird eine typische Interaktion zwischen PR und Journalismus recht vereinfacht beschrieben: Es beginnt alles damit, dass es bestimmte Themen oder Ereignisse (beispielsweise in einem Unternehmen) gibt, welche an die Öffentlichkeit gelangen sollen. Darum kümmern sich dann in der Regel PR-Fachleute und formulieren darüber beispielsweise eine Pressemitteilung. Um diese einem möglichst großen Publikum, oder vielleicht auch einer bestimmten Zielgruppe, nahe zu bringen, leiten sie sie an entsprechende Medien, Zeitungen etc. weiter, von denen sie denken, dass sie vom anvisierten Publikum konsumiert werden. Natürlich werden auch PR Ereignisse selbst durchgeführt um einen direkten Kontakt zu den Zielgruppen herzustellen, aber darum geht es in dieser Arbeit nicht primär. Bleiben wir also bei den Medien, welche als eine Art Sprachrohr dienen. Nach Erhalt der Pressemitteilung kann das Medium, bzw. der Journalist entscheiden, ob er diese Information überhaupt verwenden kann und will. Dies kommt immer auf die Nachrichtenlage, die Brisanz, das Medium an sich und vieles mehr an. Eventuell wird auch noch selbst zu dem Thema recherchiert um Fakten abzusichern, oder den Beitrag noch auszuschmücken. In den meisten Fällen werden die Texte dann noch aus Verständnisgründen umgeschrieben oder gekürzt. Natürlich veröffentlichen die meisten Medien nicht nur Beiträge basierend auf Pressemitteilungen, aber tatsächlich lehnen sie sich sehr oft an diese an, da die Zeit und die Kapazitäten zur allumfassenden Eigenrecherche nicht gegeben sind (vgl. Walters et al. 1994, S.345f.). Da das Medium allerdings sehr viele, oftmals zu viele, Pressemitteilungen von verschiedensten Stellen erhält, muss selektiert werden. Nach Veröffentlichung reagieren dann die Rezipienten unter Umständen auf die Mitteilungen und geben Feedback via Leserbrief etc., wodurch die Medienorganisationen die Wünsche und Erwartungen des Publikums immer besser einschätzen können (vgl. Schantel 2000, S. 80).
Oftmals wird PR als Propaganda bezeichnet (vgl. Walters et al), ein Begriff der häufig, besonders nach der Zeit des 3. Reiches, negativ konnotiert ist. Dieser Begriff soll allerdings nicht implizieren, dass die von PR-Fachleuten herausgegebenen Mitteilungen nicht wahrheitsgetreu, oder unnütz für die Allgemeinheit sind. Das hängt immer von demjenigen ab, der sie schreibt, und dem Journalisten, welcher sie dann weiterverarbeitet. Natürlich ist der Hintergedanke des PR-Fachmannes der der Publicity, also seine Meldung in den Focus der Öffentlichkeit zu bekommen, um so die Meinung der Massen zu beeinflussen. Viele in der Öffentlichkeitsarbeit setzen voraus, dass je umfangreicher eine Pressemitteilung in einem Medium verarbeitet wird, desto größer auch der Gesamterfolg der Werbekampagne ist. Obwohl an sich die Zeitungen bzw. Mediensysteme diejenigen sind, welche ihr Produkt veröffentlichen, hat die PR doch einen recht signifikanten Einfluss darauf. Dieser ist gegeben, da keine Zeitung oder Ähnliches, genug Ressourcen hat um tatsächlich alle Themen und Meldungen in Eigenrecherche zu akquirieren. Somit müssen sie auf Zulieferer von Informationen, wie PR-Fachleute, zurückgreifen (vgl. Walters et al. S.345f.).
3 PR & Journalismus - Verschiedene Ansätze
Um die Beziehung zwischen der Öffentlichkeitsarbeit und dem Journalismus zu beschreiben, gibt es mittlerweile viele Ansätze. Im Folgenden werden zwei populäre Modelle vorgestellt. Zum einen die Determinationsthese, welche aus Barbara Baerns‘ Studie 1985 entstand und zum anderen das Intereffikationsmodell von Bentele, Liebert und Seeling, aus dem Jahr 1997.
3.1 Die Determinationsthese
Barbara Baerns führte 1985 eine Studie mit dem Titel ‚Öffentlichkeitsarbeit oder Journalismus – Zum Einfluss im Mediensystem‘ durch. In dieser untersuchte sie den Einfluss, den die Öffentlichkeitsarbeit auf mediale Berichterstattung hat. Ihre Ergebnisse suggerierten, dass die PR die Berichterstattung in Bezug auf Veröffentlichungszeitpunkt und Inhalt der Nachrichten maßgeblich determinieren (vgl. Raupp ²2008, S.192).
Aufgrund dieser Ergebnisse kam die Determinationsthese zu Stande. Sie besagt eben dies, dass die Öffentlichkeitsarbeit Thematik und Timing medialer Berichterstattung bestimmt (vgl. Baerns²1991, S. 98). Allerdings kann diese These nicht eindeutig bestätigt werden; viele Studien zeigten keinen direkten, beweisbaren Einfluss von Öffentlichkeitsarbeit auf den Journalismus. Sie beleuchteten lediglich den journalistischen Umgang mit Quellenmaterial und inwieweit Pressemitteilungen genutzt wurden. Aber was fehlt, ist der Vergleich mit sämtlichen veröffentlichten Nachrichtenbeiträgen und deren Herkunft. Diese lineare Beeinflussung von Öffentlichkeitsarbeit auf den Journalismus wurde oftmals kritisiert und als zu simpel dargestellt (vgl. Schantel 2000, S.70; S.73). Allerdings hat die Determinationsthese als grober Anhaltspunkt, als nicht bestätigte Gesetzmäßigkeit, die „kommunikationswissenschaftliche Erforschung des Einflusses der Öffentlichkeitsarbeit auf die Medienberichterstattung nachhaltig beeinflusst.“ (Raupp ²2008, S.192). Aus diesem Grund ist sie, trotz stark variierender Studienergebnisse bezüglich einer Beeinflussung seitens der PR (vgl. Schantel 2000, S. 76), ein wichtiger Ansatzpunkt in der kommunikationswissenschaftlichen Erforschung der Beziehung von PR und Journalismus.
An der Determinationsthese wurde besonders stark die Linearität, also die Einseitigkeit der Beeinflussung der beiden Komponenten, kritisiert (vgl. ebd.). Nicht zuletzt auch deshalb gingen spätere Ansätze mehr von einer wechselseitigen Beeinflussung der beiden Parteien aus. Einer dieser Ansätze ist das Intereffikationsmodell von Bentele, Liebert und Seeling (1997).
3.2 Das Intereffikationsmodell
Laut Bentele et at. ist das Verhältnis, in dem PR und Journalismus zueinander stehen das eines ‚aufeinander Einflussnehmens‘ zweier weitestgehend autonomer Systeme, welche sich aneinander orientieren und auch voneinander abhängig sind. Nach dem Intereffikationsmodell sind die kommunikativen Leistungen jedes dieser Systeme nur durch das Vorhandensein des anderen Systems möglich. Der Titel des Modells weist bereits darauf hin, denn ‚efficare‘ ist der lateinische Begriff für ‚etwas ermöglichen‘. Die PR-Systeme brauchen auf der einen Seite eine Plattform zur Veröffentlichung ihrer Inhalte, gleichzeitig brauchen die Mediensysteme Inhalte, welche durch die PR bereitgestellt, bzw. kommuniziert werden (vgl. Bentele ²2008, S. 210f).
Intereffikation ist der Überbegriff für eine komplexe Gesamtbeziehung, die auf verschiedenen Ebenen stattfindet. Zunächst zwischen den beiden Systemen PR und Journalismus, dann auf organisatorischer Ebene, sprich Presseabteilung und Redaktion, und auf individueller Ebene zwischen PR-Fachmann und Journalist (vgl. ebd. S.211).
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