Maskottchen als Kundenbindungsinstrument in der familienorientierten Ferienhotellerie. Empirische Datenerhebung

Inhaltsverzeichnis

B. Abbildungsverzeichnis

C. Tabellenverzeichnis

D. Management Summary

1. Einleitung
1.1 Thematische Einführung und Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Methodische Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit
1.4 Begriffliche Erklärungen
1.4.1 Defiition Maskottchen
1.4.2 Definition Ferienhotellerie
1.4.3 Definition Kundenbindung

2. Die Zielgruppe Familie im Tourismus
2.1 Die Familie im Wandel - Relevanz für den Tourismus
2.2 Ansprüche und Motive für den Familienurlaub
2.3 Einfluss der Kinder auf die Reiseentscheidung der Familie

3. Grundlagen Maskottchen
3.1 Funktionen von Maskottchen
3.1.1 Visuelle und emotionale Bindung
3.1.2 Kommerzielle Zwecke
3.1.3 Träger von nicht kommerziellen Botschaften
3.1.4 Entertainment und Show
3.2 Darstellungsmöglichkeiten eines Maskottchens
3.2.1 Äußere Gestaltung
3.2.2 Charakterbildung
3.2.3 Namensbildung

4. Fallstudien: Maskottchen in der familienorientierten Ferienhotellerie
4.1 Methodisches Vorgehen
4.1.1 Auswahl der Forschungsmethode
4.1.2 Auswahl der Fallbeispiele
4.1.3 Datenerhebung
4.1.4 Aufbau und Inhalt des Leitfadens
4.1.5 Vorbereitung und Durchführung der Interviews
4.1.6 Vorgehensweise der Auswertung
4.2 Vorstellung Fallbeispiele
4.2.1 Fallbeispiele aus der familienorientierten Ferienhotellerie
4.2.1.1 Aldiana GmbH - Maskottchen Flosse
4.2.1.2 Kinderhotels Europa - Maskottchen Smiley und Smileyne
4.2.1.3 Rhön Park Hotel - Maskottchen Rudi Röhn
4.2.1.4 Robinson Club GmbH - Maskottchen ROBY
4.2.1.5 Familien-Wellness Residence & Hotel Tyrol - Maskottchen Pipo
4.2.1.6 Sunwing Resorts - Maskottchen Lollo & Bernie
4.2.1.7 Familotel AG - Maskottchen Happy
4.2.2 Fallbeispiele aus anderen Branchen
4.2.2.1 AOK - Maskottchen Jolinchen
4.2.2.2 Eisbären Berlin - Maskottchen Bully
4.2.2.3 Karlsruher Bädergesellschaft mbH - Maskottchen KAi der Hai
4.3 Ergebnisdarstellung
4.3.1 Auswertung der objektiven Merkmale der Fallbeispiele
4.3.2 Erste Sichtung der Interviewdaten

5. Conclusio
5.1 Zusammenfassung
5.2 Erste Erkenntnisse der Forschungsfrage
5.3 Zukunftsaussichten

E. Literatur- und Quellenangabe

F. Glossar

G. Anhang

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

B. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Funktionen von Maskottchen

Abbildung 2: Schema zur Auswertung von Interviews

Abbildung 3: Flosse

Abbildung 4: Smiley & Smileyne

Abbildung 5: Rudi Röhn & Alfred

Abbildung 6: ROBY

Abbildung 7: Pipo

Abbildung 8: Lollo & Bernie

Abbildung 9: Happy

Abbildung 10: Jolinchen

Abbildung 11: Bully & Bully Bambini

Abbildung 12: KAi der Hai

Abbildung 13: Überblick männliche und weibliche Charaktere

Abbildung 14: Gestaltungsformen der Maskottchen

Abbildung 15: Bekleidungsstatus der Maskottchen

Abbildung 16: Visueller Bezug der Maskottchen zum Firmenlogo

C. Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Entwicklung der Urlaubsreisen mit Kindern

Tabelle 2: Maskottchen als Testimonials

Tabelle 3: Gestaltungsmöglichkeiten eines Maskottchens

Tabelle 4: Themenmatrix der Interviewergebnisse

Management Summary

D. Management Summary

Trotz des demographischen Wandels stellt der Familientourismus weiterhin ein wichtiges Marktsegment in seiner Branche dar. Aufgrund steigender Ansprüche der Familienurlauber ist es jedoch immer schwieriger diese Zielgruppe zufriedenzustellen. In Anbetracht dessen, dass Kinder sowohl einen hohen Einfluss auf die familiäre Reiseentscheidung ausüben als auch die potenziellen Gäste von morgen sind, wird deutlich, wie wichtig eine frühzeitige Ansprache der kleinen Urlauber ist. Durch den Einsatz von Maskottchen bietet sich der Ferienhotellerie eine Möglichkeit, Kinder zu begeistern und emotional zu binden. Doch wie müssen Maskottchen gestaltet sein, wie müssen sie umgesetzt oder vermarktet werden, um die gewünschte Wirkung zu erzielen? Auf diese Fragestellungen gibt es in der Literatur bisher keine direkten Antworten, was den Anlass für das Forschungsvorhaben lieferte. Ziel ist es die Erfolgsfaktoren eines Maskottchens zur Kundenbindung in der familienorientierten Ferienhotellerie zu identifizieren. Dafür wurde in der vorliegenden Arbeit eine vergleichende Fallstudie durchgeführt. Im Rahmen des Forschungsprozesses finden sowohl eine Auswertung der objektiven Merkmale der jeweiligen Maskottchen als auch zehn telefonische Experteninterviews statt.

Anhand der Auswertung der objektiven Kriterien sowie einer anfänglichen Sichtung der Interviewergebnisse konnten erfolgreich erste Erkenntnisse hinsichtlich der Forschungsfrage festgestellt werden.

Demzufolge kommen die Vermutungen auf, dass Maskottchen in Tierform am beliebtesten bei Kindern sind, dass sich sowohl Jungs als auch Mädchen mit einem männlichen Maskottchen identifizieren können und dass vollständig bekleidete Maskottchen Vorteile in der Charaktergestaltung oder dem Wiedererkennungswert bieten. Ferner wird der Eindruck erweckt, dass es auch von Nutzen ist, wenn Maskottchen internationale, kurze Namen besitzen. Nach der ersten Sichtung der Interviewergebnisse wirkt es, als ob die Auswahl der Erscheinungsform und des Namens weniger von Relevanz ist als die eigentliche Gestaltung der Mimik und Gestik des Maskottchens. Ebenfalls scheint es erfolgsversprechend zu sein, das Maskottchen in das Qualitätsmanagement zu integrieren und mit einem Charakter bzw. einer Geschichte zu versehen. Den Schluss dieser Arbeit bildet ein Ausblick auf die anschließende Bachelorarbeit, in der die endgültige Beantwortung der Forschungsfrage erfolgt.

1. Einleitung

1.1 Thematische Einführung und Problemstellung

Wer kennt sie nicht - das Michelin-Männchen, die Milka-Kuh oder der Bärenmarke-Bär. Die sogenannten Maskottchen ermöglichen durch ihre Präsenz eine leichtere Zuordnung zu dem jeweiligen Unternehmen und schaffen eine Basis für eine emotionale Kundenbindung.

Nach den Vorbildern der Wirtschaft hat auch der Tourismus die Bedeutung von Maskottchen für die Kundenbindung in der familienorientierten Ferienhotellerie entdeckt. Trotz des demografischen Wandels stellen die Familien in der Zukunft weiterhin eine buchungsstarke Zielgruppe dar, deren Ansprüche an ein Ferienhotel stetig steigen. Vor dem Hintergrund, dass Kinder nicht nur einen hohen Einfluss auf die familiäre Reiseentscheidung haben, sondern auch die potenziellen Gäste von morgen sind, wird deutlich, wie wichtig es ist die Kinder frühzeitig anzusprechen. Eine Möglichkeit bietet sich hierbei durch den Einsatz eines Maskottchens. Doch wie müssen die Maskottchen gestaltet sein, wie müssen sie umgesetzt oder vermarktet werden, um die Zielgruppe Kinder erfolgreich an das Ferienhotel zu binden? Auf diese Fragen gibt es in der Literatur keine direkte Antworten, da das Thema Maskottchen im Tourismus bisher kaum grundlegend, geschweige denn wissenschaftlich behandelt worden ist. Diese Feststellung lieferte zusammen mit den oben genannten Punkten den Beweggrund, die Thematik in der vorliegenden Arbeit aufzugreifen und genauer zu analysieren.

1.2 Zielsetzung

Im Rahmen dieser Forschung soll schwerpunktmäßig untersucht werden, welches die Erfolgsfaktoren von Maskottchen sind, um die Zielgruppe Kinder zu begeistern und emotional an das Ferienhotel zu binden. Zu diesem Zweck wird eine Befragung von zehn Fallbeispielen durchgeführt, welche erste Erkenntnisse hinsichtlich nachstehender Forschungsfrage liefern soll:

Welches sind die Erfolgsfaktoren eines Maskottchens zur Kundenbindung in der familienorientierten Ferienhotellerie?

1.3 Methodische Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit

Die methodische Vorgehensweise in der vorliegenden Arbeit gliedert sich in drei wesentliche Arbeitsschritte:

1. Erarbeitung der relevanten Grundlagen zum Thema Maskottchen in der familienorientierten Ferienhotellerie
2. Vorbereitung, Durchführung und Ergebnisdarstellung der empirischen Datenerhebung
3. Zusammenfassung und erste Erkenntnisse

Der erste Schritt beinhaltet die ersten drei Kapitel. Nach der Einleitung, welche einen Überblick über das Forschungsthema sowie begriffliche Erklärungen gibt, wird an das Thema Familie im Tourismus angeknüpft. Dabei wird auf die derzeitigen Familienstrukturen, die Ansprüche an einen Familienurlaub sowie den Einfluss der Kinder auf die Reiseentscheidung eingegangen. Im Anschluss daran soll dem Leser ein allgemeines Grundverständnis über Maskottchen und ihren Funktionen sowie Darstellungsmöglichkeiten vermittelt werden. Kapitel vier gehört dem zweiten Arbeitsschritt an und behandelt die Vorbereitung, Durchführung sowie eine erste Ergebnisdarstellung der empirischen Datenerhebung. Nachdem die Forschungsmethoden zur Informationsgewinnung sowie die zehn Fallbeispiele begründet vorgestellt wurden, wird sowohl eine Bewertung der objektiven Merkmale der Maskottchen als auch eine qualitative Befragung anhand von leitfadengestützten Experteninterviews durchgeführt. Der zweite Arbeitsschritt endet daraufhin mit einer ersten Sichtung der Interviewdaten. Eine Zusammenfassung sowie eine Formulierung von ersten Erkenntnissen hinsichtlich der Forschungsfrage schließen die Arbeit ab.

1.4 Begriffliche Erklärungen

1.4.1 Definition Maskottchen

Der Begriff Maskottchen leitet sich zum einen von dem französischen Wort „mascotte“ ab, welches einen Glücksbringer betitelt, sowie aus dem provenzalischen Wort „masco“, das übersetzt für das Wort Hexe steht (Burmester, 2007). Heutzutage dient ein Maskottchen unter anderem als ein Glücksbringer für einen Verein oder eine Personengruppe, welches oft in Form von personifizierten Tieren oder sonstigen Wesen eingesetzt wird (Eisbär Media GmbH). Besonders bekannt und beliebt sind Maskottchen im Sportbereich, so haben zum Beispiel 15 von 18 deutschen Bundesligamannschaften ein eigenes Maskottchen (Hühnergarth, 2012). Ebenso dienen Maskottchen neben Logos häufig auch als ein Erkennungszeichen für beispielsweise Unternehmen, Städte oder Veranstaltungen und ist Teil der Corporate Identity. Damit sind Maskottchen ein zentraler Teil der Markenführung des Bezugsobjekts und bilden oft die Basis für Motivations- oder Kommunikationskampagnen (Rohlmann, 2009). Häufig wird in der Literatur der Begriff „Sympathiefigur“ als Synonym für das „Maskottchen“ verwendet. Diese sprachliche Gleichsetzung soll auch im weiteren Verlauf dieser Arbeit Anwendung finden.

1.4.2 Definition Ferienhotellerie

Die Ferienhotellerie stellt eine der vielfältigen Betriebsformen der Hotellerie dar, welche sich nach Leistungsangebot oder Themen ergeben. Laut Ina Baumbach legt ein Ferienhotel den Schwerpunkt auf Urlaub pur. Es verfügt über Aufenthaltsräume für seine Gäste und offeriert ein Restaurant beziehungsweise Halb- oder Vollpension. In der Regel beträgt die durchschnittliche Aufenthaltsdauer der Gäste mehr als zwei Nächte. Des Weiteren unterscheiden sich Ferienhotels nach der Ausstattung und der Zielgruppenansprache. Diese können sich zum Beispiel an junge Familien, 50 plus, Senioren oder Gesundheitsinteressierte richten (Baumbach, 2007).

1.4.3 Definition Kundenbindung

Eine exakte Definition des Begriffs Kundenbindung erweist sich als sehr schwierig, da in der Literatur zahlreiche Begriffe fälschlicherweise mit der Kundenbindung in Zusammenhang gebracht oder sinnverwandt verwendet werden. Zu diesen Begriffen gehören sowohl Relationship Marketing, Retention Marketing, Geschäftsbeziehungsmanagement, Produkttreue als auch Kundenzufriedenheit. Für den weiteren Verlauf soll die Definition von Bruhn und Homburg zugrunde gelegt werden: „ Kundenbindung umfasst s ä mtliche Ma ß nahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die Verhaltensabsichten, als auch das tats ä chliche Verhalten eines Kunden gegen ü ber dem Anbieter oder dessen Leistung positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden f ü r die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten “ (Bruhn & Homburg, 2010, S. 8). Wie diese Definition verdeutlicht, bezieht sich Kundenbindung sowohl auf eine Anbieter- als auch auf eine Nachfragerseite. Mit gezielten Aktivitäten versucht der Anbieter den aktuellen Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden.

Dabei lässt sich die Kundenbindung durch Gebundenheit sowie durch Verbundenheit unterscheiden.

Prinzipiell geht der Kunde bei der Gebundenheit die Bindung zwar freiwillig ein, ist jedoch innerhalb eines bestimmten Zeitraumes in seiner Entscheidungsfreiheit hinsichtlich der Nutzung von Leistungen des entsprechenden Anbieters eingeschränkt. Es gibt drei Formen der Gebundenheit (vertraglich, technisch- funktionale oder ökonomische Bindungen), die somit zumindest temporär einen Hersteller- bzw. Markenwechsel verhindert.

Die Verbundenheit hingegen ist durch eine freiwillige, emotionale Bindung gekennzeichnet, bei der ein Wechsel jederzeit möglich ist (Meffert & Bruhn, 2009). Im Rahmen der vorliegenden Arbeit steht die emotionale Kundenbindung im Vordergrund, welche auf Zufriedenheit und Vertrauen basiert (Lauer, 2011).

2. Die Zielgruppe Familie im Tourismus

Die folgenden Abschnitte beziehen sich lediglich auf die Familien in Deutschland, da weitere Ausführungen den Rahmen der vorliegenden Arbeit übersteigen würden.

2.1 Die Familie im Wandel - Relevanz für den Tourismus

Seit den 60er Jahren hat sich die Familienstruktur grundlegend verändert. Neben die „klassische“ Eltern-Kind-Familie sind Einpersonenhaushalte, Alleinerziehende und Patchwork-Familien getreten (Reich, 2004). Auch der demografische Wandel ist in aller Munde. Zahlreiche Studien zeigen, dass der Altersdurchschnitt der Bevölkerung kontinuierlich zunimmt, während die Geburtenrate sinkt. Gemäß der Broschüre „(Keine) Lust auf Kinder“ des Bundesinstituts für Bevölkerungsforschung lag der statistische Durchschnitt im Jahr 2010 bei 1,39 Kindern pro Frau und ist somit seit fast 40 Jahren konstant niedrig. Im europäischen Vergleich liegen nur noch zehn Länder hinter Deutschland (Bujard et al., 2012). Betrachtet man die kurz- bis mittelfristige Entwicklung des Tourismus mit Kindern, so bleibt die Bedeutung des Familienurlaubs trotz demografischem Wandel jedoch erhalten (Schröder, Widmann & Brittner-Widmann, 2007). Bis zum Jahr 2020 dürfte der Rückgang nur im Bereich von fünf Prozent liegen (Abbildung

1). Anstelle von 12,7 Mio. Urlaubsreisen mit Kindern unter 14 Jahren wären es dann 12,1 Mio., folglich ein Rückgang von 0,6 Millionen Urlaubsreisen. Grund hierfür ist, dass sich die Zahl der Haushalte mit Kindern langsamer verringert als die Zahl der Kinder. Forscher rechnen jedoch damit, dass sich die Gewichte innerhalb der Kundengruppe weiter verschieben. Eine hohe Bedeutung erhalten 1-Kind-Urlaubsfamilien und Urlaubsreisen von Kindern mit Begleitung von Senioren. Wie in Tabelle 1 ersichtlich, waren bereits im Jahr 2007 bei 54 Prozent der Urlaubsreisen mit Kindern nur ein Kind von der Partie. Urlaubsreisen, die mit Begleitung von Kindern bis 14 Jahre von über 50- Jährigen durchgeführt werden, betragen bis zum Jahr 2020 schätzungsweise 15 - 17 Prozent. Für die zahlreicher werdenden Senioren ist das Zusammensein mit Kindern immer wichtiger (Grimm, Lohmann, Heinsohn, Richter & Metzler, 2009). Senioren weisen zudem ein spezifisches Reiseverhalten auf, das unter anderem durch geringe Saisonalität, höhere Ausgaben und einer längeren Reisedauer geprägt ist (Schröder et al., 2007).

Von geringerer Relevanz für den Tourismus ist die Zunahme der
Alleinerziehenden. Wie erkennbar, werden auch im Jahr 2020 voraussichtlich nur
4 - 6 Prozent aller Urlaubsreisen mit Kindern von alleinerziehenden Eltern durchgeführt (Grimm et al., 2009).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Entwicklung der Urlaubsreisen mit Kindern. Quelle: (Grimm et al., 2009)

Betrachtet man die langfristige Entwicklung des Tourismus mit Kindern, so wird sich das leicht rückläufige Marktvolumen ab 2015 stabilisieren. Ab dem Jahre 2030 jedoch, wird die leicht rückläufige Tendenz sich wieder fortsetzen (Schröder et al., 2007).

Das Reiseverhalten der Familien wird jedoch nicht nur vom Wandel der Altersstruktur in der Gesellschaft, sondern auch von weiteren Faktoren geprägt (Grimm et al., 2009). Im Hinblick auf die hohe Komplexität des Systems „Tourismus“ ist es in der vorliegenden Arbeit nicht möglich, jede denkbare Veränderung einer einzelnen Rahmenbedingung in eine entsprechende Modifikation innerhalb des Tourismus zu übersetzen. Eine in dieser Arbeit untersuchte Rahmenbedingung stellt jedoch der Wandel in der Erwerbstätigkeit dar. Das Ergebnis der Kinderstudie 2010 ergab, dass heute bei 51 Prozent aller Haushalte mit 6- bis 11-jährigen Kindern entweder beide Elternteile oder, falls es sich um Alleinerziehende handelt, der eine verantwortliche Elternteil arbeitet (Hurrelmann & Andresen, 2010). Für die touristische Nachfrage bedeutet dieser Wandel, dass sich die Reiseausgaben der Familien etwas erhöhen, kürzere Urlaubsreisen durchgeführt werden und ein stärkerer Wunsch nach gemeinsamer Zeit besteht (Grimm et al., 2009). Auch die TUI hat diese Entwicklung erkannt und richtet sich deshalb auf gut verdienende Doppelverdiener mit hohen Qualitätsansprüchen ein. Produktmanager der TUI, Michael Oczko, schätzt die künftige Nachfrage im Familientourismus, genauso wie seine Mitbewerber Thomas Cook Reisen und Öger Tours, im leicht positiven Bereich ein (Lettl- Schröder, 2005). Welche konkreten Ansprüche die Zielgruppe Familie an einen Urlaub stellt, soll im nächsten Abschnitt analysiert werden.

2.2 Ansprüche und Motive für den Familienurlaub

„Bloß ein bisschen Animation am Pool und Pommes auf dem Büffet sind nicht genug“, erklärt Alex Hübner. Laut dem Neckermann-Manager haben sich die Ansprüche an den Familienurlaub verändert. War früher gerade mal das Doppelzimmer mit Zustellbett, später das Familienzimmer Standard, erwarten Familien heute All-Inclusive-Anlagen der Vier-Sterne-Kategorie mit Wellness- Programm und Aquaparks samt Rutschen und Erlebnispotenzial (Lettl-Schröder, 2005). Zurückzuführen sind die steigenden Ansprüche der Urlauber auf eine zunehmende Reiseerfahrung in Verbindung mit ausgefeilten Informations- und Kommunikationstechnologien, welche die Grundlage für eine umfangreiche Wissensbasis legen (Scherhag, 2000). Folglich haben die Urlauber auch einen höheren Kenntnisstand über das Angebot der Konkurrenzprodukte. Im Vergleich zu früher zeigen die Familien mit Kindern auch ein stärkeres Bedürfnis nach dem „Zusammen sein mit der Familie“. Im Urlaub möchten die Eltern „Zeit füreinander haben“ und „mit den Kindern“ spielen. Die eigene Regenerationsphase ist den Erwachsenen ebenfalls besonders wichtig (Grimm et al., 2009).

Die Kinder hingegen wünschen sich im Urlaub unter anderem „aktiv sein zu können“, „ungestört spielen zu dürfen“ und „mit anderen Kindern zusammen zu sein“. Im Allgemeinen ist es für sie weniger wichtig „wo“, sondern „wie“ sie ihren Urlaub verbringen (Antz & Schreiber, 2004). Ein Familienurlaub gilt dann als gelungen, wenn sich die Kinder gerne daran erinnern und sobald wie möglich wieder an den Ort zurück möchten, an dem sie glücklich waren (Fürlinger, 2010). Für die touristischen Anbieter ist es folglich sehr wichtig, die Erwartungen der kleinen Gäste zu erfüllen. Das Reiseverhalten im Alter wird zudem durch die Reiseerfahrung in den jungen Jahren geprägt, d.h. ältere Reisende statten zum Beispiel den Zielgebieten ihrer Jugend einen wiederholten Besuch ab (Scherhag, 2007).

2.3 Einfluss der Kinder auf die Reiseentscheidung der Familie

„Mama, ich möchte an den Strand, wandern ist doof“ - Kinder mischen sich gerne in die Organisation des Familienurlaubs ein und haben meist konkrete Vorstellungen, wie es am Urlaubsort aussehen soll. Wie das Ergebnis einer Umfrage im Auftrag des Reiseveranstalters ITS ergab, kommen die Eltern den Wünschen der Kleinen auch entgegen. In mehr als der Hälfte der befragten Familien bestimmen die Kinder das Urlaubsziel (54 Prozent) und in fast jeder zweiten Familie wählen die Kleinen die Unterkunft (46 Prozent). Der Einfluss der Kinder auf die Urlaubsplanung ist dabei unabhängig von Einkommen, Schulbildung und Beruf der Eltern oder der Haushaltsgröße (Thomas Meins, 2012). Kreative Angebote für familienfreundliche Ferien sowie Leistungserbringung vor Ort sind somit ein Garant, Kinder als Gäste mit einem starken Mitspracherecht bei der Urlaubsplanung der Eltern zu motivieren und überdies als potenzielle zukünftige Urlauber zu gewinnen (Antz & Schreiber, 2004).

3. Grundlagen Maskottchen

3.1 Funktionen von Maskottchen

Wie in Abschnitt 1.4.1 erwähnt, bezeichnen Maskottchen ursprünglich einen Glücksbringer. Heute stellt der Begriff meist auch ein Instrument des Marketings dar. Je nach Gestaltung und Einsatzausrichtung können Maskottchen unterschiedliche Funktionen erfüllen. Abbildung 1 soll einen Überblick über die Funktionen geben, bevor diese in den folgenden Abschnitten detailliert beschrieben werden.

Funktionen von

Maskottchen

Visuelle und emotionale Bindung

Träger von nicht

Kommerzielle Zwecke kommerziellen

Botschaften

Entertainment und Show

Abbildung 1: Funktionen von Maskottchen. Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Rohlmann (2009)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.1.1 Visuelle und emotionale Bindung

Gemäß dem chinesischen Sprichwort „ Ein Bild sagt mehr als tausend Worte “

dienen Maskottchen den werbetreibenden Unternehmen unter anderem als

Schlüsselbilder, auch Key Visuals genannt. Es handelt sich hierbei um ein

Bildmotiv, das durchgängig in den Werbemaßnahmen eines Unternehmens

erscheint und sich als Wiedererkennungsmerkmal präsentiert. Es fungiert als

visueller Schlüsselreiz für die Zielgruppe und wird zudem häufig stärker mit der

Marke in Verbindung gebracht als ein Logo (Hamann, 2007). Ob die lila Milka-Kuh, das etwas fülligere Michelin-Männchen oder der braune Bärenmarke Bär - sie alle ermöglichen durch ihre Präsens eine vereinfachte Zuordnung der Werbung zu den jeweiligen Unternehmen. Gelingt es den Unternehmen ein inneres Bild über die Marke in den Köpfen der Zielgruppe zu verankern, haben sie eine Informationsbasis geschaffen, die den Informationstransfer entscheidend erleichtert und zugleich die emotionale Bindung an die Marke verstärkt (Runia, Wahl, Geyer & Thewißen, 2007).

3.1.2 Kommerzielle Zwecke

Generell soll der Einsatz von Sympathiefiguren in der Werbung den Verkauf

bestimmter Produkte unterstützen. So werden diese zum Beispiel als Testimonials im Werbefernsehen eingesetzt. Gerne werden hierbei für die Gestaltung der Maskottchen Analogien gebildet. Analogien transportieren die Marke schneller in die Nähe der zu vermittelnden Botschaft und Produkteigenschaft. Die Sympathiefiguren werden somit quasi zu Experten in ihrem Fachgebiet. Die Distanz zur Marke wird verkürzt und die Marke lässt sich leichter ins Gedächtnis rufen (Iconstorm Agentur für Markentechnik GmbH & Co. KG). Die nachstehende

Tabelle zeigt diverse Beispiele aus dem Werbefernsehen, welche die Verwendung von Analogien bei der Gestaltung von Maskottchen verdeutlichen sollen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Maskottchen als Testimonials. Quelle: in Anlehnung an Iconstorm Agentur für Markentechnik GmbH & Co. KG

Maskottchen können aber auch für Promotion-Zwecke in Aktion treten. Das Maskottchen Fritzle der Bundesligamannschaft VFB Stuttgart tritt unter anderem auf dem Stuttgarter Weihnachtsmarkt auf, feiert seinen Geburtstag in einem Freizeitpark oder veranstaltet Kostümpartys im Businessbereich der MercedesBenz-Arena (Will, 2011).

Wenn eine Sympathiefigur eine gewisse Marktdurchdringung erreicht hat, kann es ebenfalls für Merchandising -Zwecke eingesetzt werden (Rohlmann, 2009). Ein Paradebeispiel hierfür ist das lebendige Maskottchen des 1. FC Köln, der Geißbock Hennes. Laut einem Artikel der Handelsblatt Online aus dem Jahre 2009 machen die Fanartikel des Maskottchens einen Anteil von 10 Prozent am Merchandising Umsatz des Vereins aus (Merx, 2009).

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