Das Beschwerdeverhalten von Konsumenten unterschiedlicher Kulturen nach dem Kauf von Nahrungsmitteln

Konzeption einer empirischen Analyse


Hausarbeit, 2010

15 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Vorwort

2 Gegenstand der Untersuchung
2.1 Kulturbegriff
2.2 Hofstede-Ansatz
2.3 Zentrale Aspekte des Beschwerdeverhaltens
2.4 Die Beschwerdeverhaltens-Wirkungskette

3 Gang der Untersuchung
3.1 Datenerhebung
3.2 Kulturdimensionen
3.3 Kulturell unterschiedliche Reaktionen auf Unzufriedenheit
3.4 Unterschiedliche Aspekte der Beschwerdebehandlung
3.5 Eliminierung möglicher Fehlerquellen

4 Fazit

5 Quellenverzeichnis

1 Vorwort

Im Fokus der nachfolgenden Betrachtung stehen die wirtschaftlichen Aktivitäten der Doulever Inc. aus Michigan (USA). Als solide geführtes mittelständisches Unternehmen konnte Doulever seit ihrer Gründung vor rund 35 Jahren sowohl an Umsatz- als auch an Marktwachstum permanent zunehmen. Das Unternehmen gehört der Branche der Lebensmittelindustrie an und vertreibt ihr gesamtes Warenangebot an nachgelagerte Kunden des Lebensmittelgroß- und Einzelhandels.

Raul Rolman führt das Unternehmens bereits in zweiter Generation und lenkt sämtliche Aktivitäten aus der heimischen Firmenzentrale in Detroit. Zurzeit beschäftigt die Doulever Inc. mehr als 15.000 Mitarbeiter in mehreren Produktionsstätten innerhalb des Landes.

Zum Produktangebot des Unternehmens gehören ausschließlich Convenience Produkte in Form von Fertiggerichten. Schon von Beginn an zählte das Unternehmen mit seiner Produktion von Konserven zu den erfolgreichsten Lieferanten des Landes. Dies lag nicht nur an der bis heute bestehenden Angebotsbreite qualitativ hochwertiger Produkte, sondern auch an der ständigen Weiterentwicklung und Neugestaltung weiterer Artikel und der Produktionsanlagen. So wurde in der Vergangenheit stets das gesamte Produktportfolio auf die Bedürfnisse der Kunden ausgerichtet.

Die seit einigen Jahren anhaltenden Veränderungen und Fortschritte im Bereich des Convenience Food sind auch an der Doulever Inc. nicht spurlos vorbeigegangen. Die Investitionen in fortschrittliche Produktionstechnologien erwiesen sich als sehr kostenintensiv, aber auch als absolut notwendig, um auf Dauer auf den angestrebten Märkten konkurrenzfähig zu bleiben. Damit präsentiert sich Doulever in der Gegenwart nun nicht mehr mit einseitiger Konservenvielfalt, sondern stellt neuartige Produkte aus den Bereichen des „ready to eat“ wie Sandwiches oder „chilled food“ mit frischen Fertiggerichten her.

Mit dieser neuen Produktionsidee ist in der Vergangenheit auch eine neue Produktlinie entstanden, die sich größtenteils aus Artikeln frischer Fertiggerichte zusammensetzt und unter dem Namen „Star Cook“ eingeführt wurde.

Auf ihren Kernmärkten konnten die Produkte an dem Erfolg ihrer Vorgänger anknüpfen. Hierzu gehört neben dem US-amerikanischen Markt auch die Belieferung von Kunden in Kanada und Mexiko.

Mit Hilfe dieser neu gestalteten und innovativen Produktlinie hat das Unternehmen auch versucht weitere ausländische Märkte zu erobern und zu expandieren.

So wurde versucht mit der neuen „Star Cook“ - Produktlinie auch in den asiatischen Märkten (Korea, Japan, China) Fuß zu fassen. Allerdings stieß man dabei auf unerwartete Probleme im Absatzbereich. Niedrige Wiederkaufraten und eine misslungene Marketingaktion in Form einer Geld-Zurück-Garantie verursachte in der Vergangenheit schließlich zu hohe Kosten, als das man weiterhin den Gewinn zusätzlicher Marktanteile forcieren konnte.

Im Bereich der Kundenzufriedenheit wurde bereits in der Vergangenheit eine eigene Abteilung eingerichtet, um sich intensiv mit den Beschwerden und Anregungen der Kunden auseinanderzusetzen. Wie sich an den vergangenen Entwicklungen auf den asiatischen Märkten deutlich erkennen ließ, wurden deutlich weniger und undeutlichere Kundenbeschwerden entgegengenommen, als auf den heimischen Märkten. Doch auch dort ließ sich eine Entwicklung erkennen, die einen Hinweis auf die Unzufriedenheit der Kunden lieferte. Die Konkurrenz entwickelte innerhalb kürzester Zeit eine Vielzahl innovativer Produkte, die exakt auf die Bedürfnisse ihrer Kunden abgestimmt zu sein schienen und reißenden Absatz fanden. Daher entschloss man sich innerhalb der Doulever Inc. zur Beauftragung eines namhaften Marktforschungsinstituts, um die Prozesse innerhalb des eigenen Beschwerdemanagements international zu optimieren. Gegenstand der in Auftrag gegebenen Studie soll daher die Untersuchung des Beschwerdeverhaltens von Konsumenten unterschiedlicher kultureller Orientierung nach dem Kauf von Lebensmitteln bilden.

Mit Hilfe der Erkenntnisse aus dieser Studie erhofft man sich bei Doulever eine nachhaltige Überarbeitung des Beschwerdemanagements, um nachhaltig für alle Märkte auf Kundenbedürfnisse frühzeitig reagieren und Produkte optimal an die Bedürfnisse der Kunden unterschiedlicher Märkte anpassen zu können.

Nachdem man sich innerhalb der Doulever Inc. darauf geeinigt hatte, eine entsprechende Marktforschungsstudie durchzuführen, wurde ein Unternehmen gesucht, das diesen Auftrag ausführen könnte.

Die Nolsen Company stellte sich als namhaftes Marktforschungsinstitut zur Verfügung und würde die Studie wie geplant durchführen, wenn von Seiten des Auftraggebers klar definiert würde, wie der Inhalt und Ablauf des Projekts auszusehen hätte.

2 Gegenstand der Untersuchung

Im Vordergrund der Betrachtung steht die Analyse des Beschwerdeverhaltens von Konsumenten unterschiedlicher kultureller Orientierung. Dieser Projektauftrag beinhaltet eine Vielzahl komplexer Thematiken und Definitionen, die es von vornherein eindeutig zu klären gilt. Im Zusammenhang mit dem fortschreitenden Prozess der Globalisierung der Wirtschaft ist es heute umso wichtiger, sich mit der Konfrontation vieler unterschiedlicher kultureller Gegebenheiten und mit ihren Auswirkungen auf den Konsumenten auseinanderzusetzen. Mit dieser Entwicklung wird gleichzeitig der Kundenbindung ein höherer Stellenwert zugesprochen, da es aufwendiger ist Neukunden zu gewinnen, als bestehende Kunden zu binden. Um allerdings eine langfristige Kundenbindung erfolgreich aufrecht erhalten zu können, ist ein effektives Beschwerdemanagement unabdingbar.[1] Nur mit Hilfe dieses Instruments ist es möglich, eventuell auftretende Unzufriedenheit bei Bestandskunden bzw. anderen für das Unternehmen unerwünschten Verhaltensweisen von Kunden entgegenzutreten.

Dieser Verantwortung ist sich auch Rolman bewusst und beginnt vorab mit der Recherche und der Auseinandersetzung mit dieser Thematik.

Er stößt dabei auf den theoretischen Ansatz von Liu und McClure, die sich mit der dementsprechenden Fragestellung beschäftigen, inwieweit Erkenntnisse und Wirkungs-zusammenhänge, die beispielsweise in den USA Gültigkeit zeigen, generalisierbar und auf andere Kulturkreise übertragbar sind. Liu und McClure zeigen damit eindeutig das Problem auf, dass marketingwissenschaftliche Erkenntnisse, Hypothesen und Wirkungs-zusammenhänge unter Umständen an die jeweiligen kulturellen Gegebenheiten angepasst werden müssen oder überhaupt keine Anwendung finden.[2]

Die Doulever Inc. sieht sich daher genau wie alle anderen Unternehmen der Frage gegenübergestellt, wie sie ihr internationales Beschwerdemanagement ausgestalten soll. Dabei spielen besonders Informationen über kulturspezifische Ausprägungen eine Rolle, die wiederum in eine so genannte Beschwerdeverhaltens-Wirkungskette einzuordnen sind.[3]

2.1 Kulturbegriff

Rolman wird schnell klar, dass er sich bei der Definition des Projektauftrags von seinem ursprünglichen Verständnis des Kulturbegriffs lösen und seinen Blick von den eng gefassten Absatzmärkten weg auf eine übergeordnete Sichtweise richten muss.

Der Begriff der Kultur zeichnet sich durch viele Konzeptionen und Definitionen aus. Wissenschaftler aus verschiedensten Fachrichtungen wie z.B. Psychologie, Geschichte und Wirtschaftswissenschaften beschäftigen sich mit ihm. In diesem Zusammenhang wird schnell deutlich, dass eine möglichst allgemeine Definition am sinnvollsten erscheint. So verstehen Kutschker und Schmid den Kulturbegriff als die Gesamtheit der in einer sozialen Einheit kollektiv geteilten Grundannahmen, Werte, Normen, Einstellungen und Überzeugungen, die sich in einer Vielzahl von Verhaltensweisen und Artefakten ausdrückt und sich als Antwort auf die vielfältigen spezifischen Anforderungen im Laufe der Zeit herausgebildet hat.[4]

Daneben existieren natürlich noch weitere allgemeine Ansätze von z.B. Hofstede, House et al. die sich mit diesem komplexen Begriff auseinandergesetzt haben.

2.2 Hofstede Ansatz

Bei weiteren Recherchen stellt sich heraus, dass der theoretische Ansatz von Hofstede mit den dazugehörigen Dimensionen des Individualismus/Kollektivismus, der Machtdistanz, Unsicherheitsvermeidung, Maskulinität/Femininität und Langzeitorientierung die Grundlage der Betrachtung kultureller Einflüsse auf das Beschwerdeverhalten bildet.

Für die von der Doulever geforderten Untersuchungen stehen, wie schon bei vorangegangen Studien aus diesem Themenfeld, besonders die drei erstgenannten Aspekte im Vordergrund der Betrachtung. In diesem Zusammenhang haben nämlich bereits Liu und McClure die Hypothese aufgestellt, dass die Zugehörigkeit zu einem eher individualistischen oder kollektivistischen Kulturkreis in hohem Maße die Beschwerdeneigung unzufriedener Kunden beeinflusst. Demnach ist die Wahrscheinlichkeit, dass sich ein individualistisch geprägter Kunde beschwert, um ein Vielfaches höher als die Beschwerdewahrscheinlichkeit einer kollektivistisch geprägten Person.

Einen zweiten Einfluss bildet der Aspekt der Machtdistanz. Untersuchungen von Ngai et al. ist der Ansatz zu verdanken, dass man auch den jeweiligen Status der Person, die eine Beschwerde äußert und derjenigen Person, die die Beschwerde entgegennimmt, berücksichtigen muss. So gestaltet sich der Vorgang in Kulturen mit einer hohen Akzeptanz von Rang- und Machtunterschieden in diesem Zusammenhang als problematischer, als bei denen mit diesem weniger ausgeprägten Merkmal.

Als letzten Aspekt gilt es den Einfluss von Unsicherheitsvermeidung auf den Beschwerdevorgang zu nennen. In diesem Zusammenhang ist die Hypothese zu erwähnen, dass Kunden aus Kulturen mit ausgeprägter Unsicherheitsvermeidung beim Beschwerdevorgang einem erheblich höheren Stress und negativen Emotionen ausgesetzt sind als Andere.

Schließlich vertritt Hofstede noch die Ansicht, dass alle genannten Dimensionen miteinander korrelieren. So weisen beispielsweise kollektivistische Kulturkreise in der Regel auch gleichzeitig eine hohe Machtdistanz und Unsicherheitsvermeidung auf, wogegen individualistische Kulturkreise durch negative Korrelationswerte mit Machtdistanz und Unsicherheitsvermeidung geprägt sind.[5]

Diese Hypothesen stellen wichtige Aspekte bei der weiteren Gestaltung des Ablaufs der geplanten Studie dar und bilden die Grundlage für die weitere Betrachtungsweise des Beschwerdeverhaltens.

[...]


[1] Vgl. Henkel (Beschwerdeverhalten von Kunden unterschiedlicher Kulturen – 2009) S.1

[2] Vgl. Henkel (Beschwerdeverhalten von Kunden unterschiedlicher Kulturen – 2009) S.2 ff.

[3] Vgl. Stauss/Nogly (Interkulturelle Unterschiede im Beschwerdeverhalten – 2009) S.327

[4] Vgl. Stauss/Nogly (Interkulturelle Unterschiede im Beschwerdeverhalten – 2009) S.327

[5] Vgl. Stauss/Nogly (Interkulturelle Unterschiede im Beschwerdeverhalten – 2009) S.331

Ende der Leseprobe aus 15 Seiten

Details

Titel
Das Beschwerdeverhalten von Konsumenten unterschiedlicher Kulturen nach dem Kauf von Nahrungsmitteln
Untertitel
Konzeption einer empirischen Analyse
Hochschule
Berufsakademie Ost-Friesland in Leer
Veranstaltung
Internationales Management
Note
1,0
Autor
Jahr
2010
Seiten
15
Katalognummer
V293570
ISBN (eBook)
9783656912828
ISBN (Buch)
9783656912835
Dateigröße
394 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Beschwerdeverhalten, Beschwerdemanagement, Hofstede, Marktforschung, Internationales Management, Marktforschungsstudie
Arbeit zitieren
Mathias Kemner (Autor:in), 2010, Das Beschwerdeverhalten von Konsumenten unterschiedlicher Kulturen nach dem Kauf von Nahrungsmitteln, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/293570

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