Der Einsatz neuer Technologien im Mobile Marketing

Inhaltsverzeichnis

I. Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Konzeptuelle Grundlagen
2.1 Begriffsbestimmungen
2.1.1 Allgemeine Begriffe
2.1.2 Wichtige untersuchte Variablen
2.2 Abgrenzung von verwandten Themenfeldern
2.3 Theoretische Grundlagen

3. Stand der Forschung
3.1 QR Codes
3.1.1 Einführung
3.1.2 Zentrale Erkenntnisse
3.2 Apps
3.2.1 Einführung
3.2.3 Zentrale Erkenntnisse
3.3 Virales Marketing
3.3.1 Einführung
3.3.2 Zentrale Erkenntnisse

4. Zusammenfassung und Implikationen

I. Literaturtabelle

II. Literaturverzeichnis

I. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Das Elaboration Likelihood Model (Hahnzog (2011))

Abbildung 2 Ein QR Code auf einem Grabstein (steinart.info (2012))

Abbildung 3 Vielfalt der Apps (Wortham (2009))

Abbildung 4 Anzahl an Mobilfunkverträgen pro 100 Einwohner (The World Bank (2014))

Abbildung 5 Anzahl an Mobilfunkverträgen pro 100 Einwohner (The World Bank (2014))

1. Einleitung

Jeder hat sie schon mal gesehen, die kleinen quadratischen Felder mit schwarzen Punkten. Ob auf Plakaten, im Zug oder auf Verpackungen. Einige Menschen laufen dran vorbei oder bemerken sie nicht, andere wiederum scannen sie mit ihrem Smartphone und rufen so einfach und schnell Informationen ab. Welche Wirkung haben die sogenannten QR Codes auf uns? Warum scannen sie manche und andere nicht?

Mit diesen und weiteren Fragen beschäftigt sich diese Arbeit. Untersucht wird der Einsatz neuer Technologien im Mobile Marketing. Diese Arbeit beschränkt sich auf die Teilgebiete QR Codes, Apps und virales Marketing. Hierfür wurden zwanzig Fachbeiträge aus der Forschung intensiv untersucht und die Ergebnisse werden in dieser Ausarbeitung präsentiert.

Ziel dieser Arbeit ist es, dem geneigten Leser einen Literaturüberblick über den Stand der Forschung zu den drei genannten Themen zu bieten. Es soll unter anderem ein Verständnis dafür entstehen, warum Menschen QR Codes scannen und welche Wirkung deren Inhalte haben. Auch die Wirksamkeit von Branded Apps im mobilen Bereich wird untersucht, also kostenlosen Werbeprogrammen, in denen ein Firmenlogo platziert ist. Des Weiteren verdeutlich diese Arbeit, was Menschen dazu veranlasst, Botschaften mit Bezug zu mobilem viralen Marketing weiterzuleiten und welche Wirkung sie erzielen.

Kapitel zwei erläutert einige wichtige Begriffe und theoretische Grundlagen. Das dritte Kapitel bildet den Kern der Arbeit. Hier werden zentrale Erkenntnisse aus den Fachbeiträgen erörtert. Die Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse und die Implikationen für Praxis und Forschung im vierten Kapitel runden die Arbeit ab.

Diese Ausarbeitung ist so geschrieben, dass jedes Oberkapitel und jedes Kapitel in der zweiten Hierarchie-Ebene (z.b. 3.2) ohne Kenntnis der vorherigen Kapitel verständlich ist. Dies ermöglicht einen Quereinstieg beim Lesen, führt jedoch auch unweigerlich zu wenigen Redundanzen. Zentrale Schlüsselbegriffe sind fett hervorgehoben, was ein angenehmes Querlesen ermöglicht.

2. Konzeptuelle Grundlagen

2.1 Begriffsbestimmungen

2.1.1 Allgemeine Begriffe

Im Folgenden werden allgemeine Begriffe erklärt, wie sie im Sinne der Aufgabenstellung zu verstehen sind.

Neue Technologien im Sinne dieser Arbeit lassen sich am besten durch seine ursprüngliche Wortherkunft erklären. Der Begriff Technologie leitet sich aus den griechischen Wörtern technē und logos, also der Lehre des Handwerks ab (vgl. Menge-Güthling 1997, S. 683). Hier geht es allerdings nicht um die Handwerkskunst im ursprünglichen Sinne, schließlich sind „neue“ Technologien gemeint. Neue Technologien der Informationsverarbeitung sind neu entwickelte Methoden und Techniken, die elektronisch und digital eingesetzt werden. Hier eben jene, die im Bereich des Mobile Marketings eingesetzt werden.

Mobile Marketing umfasst kommerziell eingesetzte Marketingmaßnahmen, die mittels Mobilgeräten durchgeführt werden. Da Mobilgeräte, insbesondere in den westlichen Kulturen, weit verbreitet sind (vgl. The World Bank (2014)), bietet Mobile Marketing viele neue Möglichkeiten, Kunden direkt anzusprechen. Andreas Kaplan definiert Mobile Marketing als „any marketing activity conducted through a ubiquitous network to which consumers are constantly connected using a personal mobile device“ (Kaplan 2012 S.130).

2.1.2 Wichtige untersuchte Variablen

In den untersuchten Fachartikeln tauchen drei Variablen besonders häufig auf. Diese sind namentlich als unabhängige Variable das Involvement, also High/Low-Involvement oder auch situatives Involvement. Eine wichtige abhängige Variable ist die Kundeneinstellung gegenüber verschiedenen Phänomenen und die Weiterleitungsabsicht.

Das Phänomen Involvement wird in vier Fachartikeln explizit als unabhängige Variable untersucht (Okazaki/Navarro-Bailón/Molina-Castillo 2012a, Okazaki/Navarro/Campo 2013, Narang/Jain/Roy 2012, Neumann/Barsch/Meyer 2014). Zunächst zur Unterscheidung High/Low-Involvement: Das Involvement spiegelt den inneren Zustand einer Stimulation wider oder auch das Empfinden, dass der Kauf eines Produktes eine wahrnehmbare Auswirkung auf den Konsumenten hat (vgl. Narang/Jain/Roy 2012 S 53f.). Der Begriff an sich ist kaum übersetzbar, am ehesten treffen die Begriffe Einbindung oder Einbeziehung zu.

Low-Involvement-Produkte sind demnach eher günstige Produkt des Alltags mit geringem Wert und kurzer Nutzungsdauer, zum Beispiel Mülltüten oder Druckerpapier. Häufig handelt es sich um Gewohnheitskäufe oder Käufe zur emotionalen Befriedigung (vgl. Narang/Jain/Roy 2012 S. 53f.).

High-Involvement-Produkte erfordern vom Kunden eine stärkere Einbindung als Low-Involvement-Produkte. Der Käufe ist in der Regel länger und intensiver auf der Suche nach Informationen über das Produkt und stellt Vergleiche an. Normalerweise sind die Produkte teurer und komplexer. Werbung darüber ist häufig informativ. Fehlkäufe haben ein größeres Bedauern zur Folge und man kauft diese Produkte normalerweise nicht regelmäßig. Beispiele sind Autos oder Computer (vgl. Narang/Jain/Roy 2012 S. 53f.).

Situatives Involvement existiert ebenfalls in den Ausprägungen hoch und niedrig. Der wichtige Unterschied ist, dass das Involvement zeitlich begrenzt anhält. Angenommen, ein möglicher Kunde gerade jetzt vor einem neuen Autokauf steht, weil sein altes beschädigt ist. Dann hat der Kunde ein hohes situatives Involvement und ist zu der Zeit der Autosuche besonders empfänglich für Autowerbung. Nach dem Kauf flacht das Interesse wieder stark ab. Menschen mit hohem situativem Involvement werden auch als „ Searcher “ und die, mit niedrigem situativem Involvement als „ Browser “ bezeichnet. Searcher orientieren sich im „ Elaboration Likelihood Model “ mit großer Wahrscheinlichkeit entlang der zentralen Route, wohingegen sich Browser eher an der peripheren Verarbeitung orientieren (vgl. Neumann/Bartsch/Meyer 2014 S. 64ff.). Auf das Thema Elaboration Likelihood Model wird im Kapitel 2.3 genauer eingegangen.

Die Kundeneinstellung kann sich auf mehrere Aspekte beziehen. In dieser Arbeit sind konkret die Einstellung des Kunden gegenüber der Werbung an sich, gegenüber der Marke, die in der Werbung platziert ist und die grundsätzliche Einstellung gegenüber dem viralen Marketing gemeint. In drei der Quellen wird die Kundeneinstellung zur Marke untersucht (Narang/Jain/Roy 2012, Neumann/Barsch/Meyer 2014, Bellman et al. 2011), in einer die zur Werbung (Narang/Jain/Roy 2012) und in einer die zum viralen Marketing (Yang/Zhou 2011). Mit Kundeneinstellung ist gemeint, wie die Haltung, Meinung oder das Empfinden eines Kunden gegenüber einer bestimmten Sache ist. Dieser Begriff ist nicht weiter erklärungsbedürftig.

Insgesamt sechs der acht gesichteten Fachartikel zum Thema „virales Marketing“ untersuchen die Weiterleitungsabsicht der Empfänger einer viralen Botschaft (Wiedemann/Haunstetter/Pousttchi 2008a, Wiedemann et al. 2008b, Wiedemann/Palka/Pousttchi 2008c, Palka/Poustchi/Wiedemann 2009, Yang/Zhou 2011, Pescher/Reichhart/Spann 2013). Dies zeigt, dass dieses Kundenverhalten ein Thema mit besonders hohem Stellenwert für Praxis und Forschung darstellt.

Mit Weiterleitungsabsicht ist das Verhalten eines Empfängers einer Werbebotschaft gemeint, diese Nachricht mit seinem mobilen Gerät an weitere Empfänger weiterzuleiten und diese somit zu „ infizieren “. Der Empfänger wird in diesem Fall also gleichzeitig auch zum Versender. Durch kostenlose Weiterempfehlungen unter Freunden und Bekannten kann mit einer hohen Weiterleitungsabsicht also ein großes Schneeballsystem erzeugt werden. Je mehr Empfänger man mit hoher Weiterleitungsabsicht erreicht, desto größer ist insgesamt die Reichweite der Werbung (vgl. Wiedemann et al. 2008b S. 25f.).

2.2 Abgrenzung von verwandten Themenfeldern

In dieser Arbeit geht es um QR Codes, Apps und virales Marketing im mobilen Umfeld bezogen auf Marketing. Das bedeutet zum Beispiel, dass Studien zum Thema QR Codes, die zwar mit mobilen Endgeräten gescannt werden können, aber keinen Bezug zu Werbung oder Marketing im Allgemeinen haben, von dieser Arbeit ausgeschlossen sind. Anders herum, also Artikel über QR Codes mit Marketing Bezug, wobei die QR Codes von anderen Geräten als mobile Endgeräte gescannt werden können, wurden trivialerweise nicht gefunden.

Ähnliches gilt auch für Apps. Es existiert zahlreiche Literatur zu Apps für Desktop-PCs, sowohl mit Branding als auch kaufbare und auch zu mobilen Apps, für die man Geld bezahlt, aus gemeinnütziger Absicht (zum Beispiel Mensa-Speisekarten) oder auch Apps aus öffentlicher Hand. Diese wurden ebenfalls alle ausgeschlossen.

Zum Thema virales Marketing existiert naturgemäß keine Literatur ohne Marketingbezug. Allerdings gibt es auch hier Literatur zu viralem Marketing, welches überwiegend über Desktop-PCs betrieben wird. In dieser Arbeit wurde jedoch speziell solches virales Marketing untersucht, das ausschließlich oder überwiegend über Mobilgeräte betrieben wird.

Die Fachbeiträge gehen höchstens bis zum Jahr 2007 zurück. Dies ist dem Thema neue Technologie geschuldet. Des weiteren beschränkt sich das Themengebiet auf solche Technologien, die auch nur mit neuartigen mobilen Geräten empfangen werden können, also zum Beispiel Smartphones oder Tablets. Somit sind auch MMS oder WAP ausgeschlossen.

2.3 Theoretische Grundlagen

Das theoretische Modell, welches mehreren Fachartikeln zugrunde liegt (Narang/Jain/Roy 2012, Neumann/Bartsch/Meyer 2014, Bellman et al. 2011), ist das Elaboration Likelihood Model (ELM). Richard Petty und John T. Cacioppo entwickelten dieses Modell der Sozialpsychologie um 1986. Es ist dazu geeignet, die Wirkung von Medien auf Menschen zu untersuchen. Grob gesagt, beschreibt es, wie sich die persuasive Mitteilung eines Senders auf die Einstellung eines Empfängers auswirkt. Eine persuasive Mitteilung zielt darauf ab, den Empfänger einer Botschaft zu beeinflussen.

Es gibt beim ELM zwei Strategien der Informationsverarbeitung (Elaboration), die auch Routen genannt werden. Das ist zum einen die zentrale Route mit einer hohen Elaboration und zum anderen die periphere Route mit einer niedrigen Elaboration. Bei der zentralen Route setzt sich der Empfänger einer Nachricht gedanklich kritisch mit der empfangenen Information auseinander und wägt Fakten ab. Voraussetzung dafür ist, dass der Empfänger zum einen wissensbedürftig ist und zum anderen muss er daran interessiert und motiviert sein, eine Mitteilung kognitiv zu verarbeiten. Die damit verbundene Einstellungsänderung gegenüber der Botschaft ist stabil.

Bei der peripheren Route hingegen spielen sachliche Argumente und deren Qualität höchstens eine untergeordnete Rolle. Der Empfänger ist nicht dazu geneigt, kritisch über die Botschaft zu reflektieren. Er orientiert sich viel mehr an oberflächlichen Hinweisreizen. Dies können zum Beispiel Attraktivität oder angesprochene Bedürfnisse im Unterbewussten sein. Meist ist sich der Empfänger über die Werbewirksamkeit der Botschaft nicht im Klaren. Die Einstellungsänderung der peripheren Route ist jedoch relativ instabil. Auch ist eine Kombination der beiden Routen denkbar (vgl. für den in den letzten Absätzen ausgeführten Gedankengang Homburg 2012, S. 64ff.). Folgende Darstellung veranschaulicht den Zusammenhang.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Das Elaboration Likelihood Model (Hahnzog (2011))

3. Stand der Forschung

3.1 QR Codes

3.1.1 Einführung

Quick Response Code, auch bekannt als QR Code, ist ein digitales Bild, das mit Hilfe einer Kamera und einer entsprechenden Verarbeitungssoftware von mobilen Endgeräten gescannt werden kann. Im Gegensatz zu den alt bekannten Barcodes sind QR Codes jedoch zweidimensional, wodurch die Anzahl an möglichen Kombinationen enorm erhöht ist. Nach dem Scanvorgang wird der Benutzer zu einer Website weitergeleitet, bekommt zusätzliche Informationen zum Produkt eingeblendet, erhält Links zu Videos oder Bildern oder kann Formulare ausfüllen. Dadurch ist es für Werbetreibende sehr einfach und schnell möglich, mit dem Werbeempfänger und damit einem potentiellen Neukunden zu interagieren (vgl. Cata/Patel/Sakaguchi 2013 S. 1f., Jung/Somerstein/Kwon 2012 S. 25f.).

QR Codes sind überwiegend auf Zeitungen, Magazinen, Postern, Verpackungen, Labels und Belegen abgedruckt. Daher sind sie ein cross-mediales Werbeinstrument, das die Verbindung zwischen digitaler und realer Welt ermöglicht (vgl. Okazaki/Li/Hirose 2012 S. 102ff.).

Obwohl Mobilgeräte in der westlichen Welt weiter verbreitet sind (vgl. The World Bank (2014)), sind QR Codes in asiatischen Ländern, wie China, Hong Kong, Japan oder Südkorea, deutlich bekannter. Dennoch findet es immer häufiger Einsatz in der Werbebranche (vgl. Cata/Patel/Sakaguchi 2013 S. 25f.).

1994 entwickelte die japanische Firma Denso Wave, die zur Toyota-Gruppe gehört, den QR Code. Ursprünglich war er gedacht, Fahrzeuge während ihrer Produktentstehung schnell und genau nachzuverfolgen. Nach der erfolgreichen Einführung der QR Codes gingen immer mehr Firmen dazu über, diese ebenfalls zu verwenden. In der Telekommunikationsindustrie werden sie kommerziell seit 2011 eingesetzt (vgl. Denso Wave Incorporated (2014), Cata/Patel/Sakaguchi 2013 S. 1f.). Das folgende Bild zeigt eine kreative Verwendung eines QR Codes.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Ein QR Code auf einem Grabstein (steinart.info (2012))

3.1.2 Zentrale Erkenntnisse

Die in der Literatur untersuchten abhängigen Variablen erweisen sich als recht vielseitig. Es sind zwölf an der Zahl. Namentlich sind dies: Kundenakzeptanz (Okazaki/Hirose/Li 2011, Okazaki/Li/Hirose 2012b), Vertrauen (Okazaki/Li/Hirose 2012b), datenschutzrechtliche Bedenken (Okazaki/Li/Hirose 2012b, Okazaki/Navarro-Bailßon/Molina-Castillo 2012a) Transaktionsrisiko (Okazaki/Li/Hirose 2012a), Loyalität (Okazaki/Navarro-Bailßon/Molina-Castillo 2012a), defensives Antwortverhalten (Okazaki/Navarro-Bailßon/Molina-Castillo 2012a), Folgekäufe (Okazaki/Navarro/Campo 2013), Einstellung zur Werbung (Narang/Jain/Roy 2012), Einstellung zur Marke (Narang/Jain/Roy 2012, Neumann/Bartsch/Meyer (2014), Kaufabsicht (Narang/Jain/Roy 2012, Neumann/Bartsch/Meyer 2014), Benutzungswahrscheinlichkeit (Jung/Somerstein/Kwon 2012) und die Effektivität im Allgemeinen (Cata/Patel/Sakaguchi 2013).

Die häufigste unabhängige Variable ist das Involvement (Okazaki/Navarro-Bailón/Molina-Castillo 2012a, Okazaki/Navarro/Campo 2013, Narang/Jain/Roy 2012, Neumann/Barsch/Meyer 2014). Der Begriff ist in Kapitel 2.1.2 genauer erklärt. Eine Untersuchung (Okazaki/Navarro-Bailón/Molina-Castillo 2012a) zeigt, dass ein hohes situatives Involvement in Verbindung mit einer Sozialphobie zu hohen datenschutzrechtlichen Bedenken führt. Die Folge davon ist, dass Konsumenten jener Anwendung häufig eine falsche Identität beim Ausfüllen von Online-Formularen vortäuschen oder ihre Daten ganz oder teilweise schützen. Dies ist in der Regel verbunden mit einer abnehmenden Loyalität gegenüber der Marke.

In einer späteren Untersuchung sind unter anderem die datenschutzrechtlichen Bedenken eine unabhängige Variable (Okazaki/Navarro/Campo 2013). Es wird auf die vorherige Untersuchung aufbauend festgestellt, dass Kunden mit datenschutzrechtlichen Bedenken bei QR Codes, die eine verspätete Belohnung erzeugen, bei Low Involvement Services wahrscheinlicher zu Folgekäufen führt. Bei Kunden ohne datenschutzrechtlichen Bedenken wurde kein signifikanter Unterschied festgestellt.

(Neumann/Bartsch/Meyer 2014) hingegen legt den Fokus auf die Markeneinstellung und die Kaufabsicht. Es zeigt sich, dass bei einem situativ hohen Involvement QR-Codes mit informationalem Inhalt stets besser sind als jene mit emotionalem Inhalt oder der Verzicht auf einen QR Code, sowohl bei hohem als auch bei niedrigem Produktrisiko (weitere unabhängige Variable). Bei situativ niedrigem Involvement und hohem Produktrisiko jedoch ist die Wirkung beider QR Code ähnlich positiv. Nur bei situativ niedrigem Involvement in Verbindung mit einem niedrigen Produktrisiko sollte besser auf den Einsatz eines QR Codes verzichtet werden. Damit geht implizit auch einher, dass QR Codes mit emotionalem Inhalt nie besser sind als die mit informationalem Inhalt.

Ebenfalls die Wirkung von Involvements, jedoch allgemein und nicht situativ, auf die Markeneinstellung, die Kaufabsicht und auf die Einstellung zur Werbung untersucht (Narang/Jain/Roy 2012). Das Ergebnis: Bei hohem Involvement zeigen QR Codes einen positiven Effekt auf alle drei der genannten Einstellungen. Dies deckt sich mit den Ergebnissen von (Neumann/Bartsch/Meyer 2014). Bei niedrigem Involvement hingegen ist der Effekt auf die drei Einstellungen negativ. Dies lässt sich nicht direkt mit (Neumann/Bartsch/Meyer 2014) vergleichen, widerspricht dem jedoch auch nicht.

(Okazaki/Hirose/Li 2011, Okazaki/Li/Hirose 2012b, Jung/Somerstein/Kwon 2012) liefern, allgemein gesprochen, Aussagen über das Nutzungsverhalten von Konsumenten. So stellte sich heraus, dass QR Codes besonders gerne für Preisnachlässe (Okazaki/Hirose/Li 2011) und am zumindest in Japan am liebsten zu Hause gescannt werden (Okazaki/Hirose/Li 2011, Okazaki/Li/Hirose 2012b). Letzteres ist darauf zurückzuführen, dass zum Beispiel auf der Straße oder in U-Bahnen gewisse Hemmungen bestehen, QR Codes zu scannen, weil man andere damit belästigen könnte (Okazaki/Hirose/Li 2011, Okazaki/Li/Hirose 2012b). Die Wahrscheinlichkeit, einen QR Code zu scannen, wird grundsätzlich erhöht durch Benutzungseinfachheit, einen angemessenen Unterhaltungswert und einen erhofften Informationsgehalt. Außerdem scannen Menschen, die bereis einen QR Code gescannt haben, mit höherer Wahrscheinlichkeit nochmal einen QR Code als Menschen die noch nie einen gescannt haben (Jung/Somerstein/Kwon 2012). Letzteres ist damit zu erklären, dass einige von ihnen eine grundsätzlich ablehnende Haltung gegenüber QR Codes haben oder mit den technischen Möglichkeiten nicht vertraut sind (ebd.).

Hinsichtlich allgemeiner Effektivität ließ sich feststellen, dass hoch interaktive Kommunikation über mehrfache Kanäle grundsätzlich am effektivsten ist und niedrig interaktive Kommunikation über mehrfache Kanäle für Informationszwecke für High Involvement -Produkte gut geeignet ist (Cata/Patel/Sakaguchi 2013). Hoch interaktiv bedeutet, dass sich der Kunde und der Marketingfachmann gleichermaßen austauschen. Mit mehrfachen Kanälen ist gemeint, dass über das Internet und über mobile Netzwerke kommuniziert wird (ebd.).

Bei (Narang/Jain/Roy 2012, Neumann/Bartsch/Meyer 2014) liegt das Elaboration Likelihood Model (ELM) (siehe Kapitel 2.3) zugrunde, um zu überprüfen, warum sich die QR Code Nachricht in welcher Weise auf die Einstellung de Konsumenten auswirkt und auf welche Weise er die Werbebotschaft annimmt. Unter anderem lässt sich dadurch erklären, wie das situative Involvement mit der Informationsverarbeitung zusammenhängt.

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