In dieser Arbeit werden Methoden zur Markenbewertung vorgestellt. Es wird zudem untersucht, inwiefern die Kundenloyalität einen Einfluss auf den Markenwert hat. Zum einen wird die Frage aufgeworfen, ob Kundenloyalität ein Bewertungskriterium innerhalb eines Markenbewertungsmodells darstellt, und ob empirische Befunde einen Zusammenhang zwischen Kundenloyalität und Markenwert nachweisen können.
In den folgenden zwei Kapiteln wird zunächst deutlich gemacht, welchen Stellenwert Marken für Unternehmen einnehmen, und inwieweit die Bewertung einer Marke zukünftig an Bedeutung gewinnen kann.
Inhaltsverzeichnis
1. Bedeutung des Markenwertes für Unternehmen
1.1 Grundsätzlicher Stellenwert von Marken
1.2 Anwendungsbereiche und künftige Bedeutung des Markenwertes
2. Probleme einer einheitlichen Markenbewertung
2.1 Ansätze zur Markenbewertung
2.2 Ausgewählte Verfahren zur Markenwertermittlung
3. Abgrenzung der Kundenloyalität von Markentreue
3.1 Theorien zur Erklärung der Kundenloyalität
3.2 Kundenloyalität und Markentreue sind verwandte Konstrukte
4. Loyale Kundenbasis als Grundlage des Markenwertes
4.1 Markentreue als Kriterium zur Bewertung
4.2 Fallbeispiel: Ermittlung des Markenwertes für eine Biermarke
4.3 Rolle der Markentreue als Einflussgröße
5. Konsequenzen für die Markenführung
Zielsetzung und Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die methodischen Ansätze zur Markenbewertung und analysiert dabei insbesondere den Einfluss der Kundenloyalität auf den Wert einer Marke. Es wird der Frage nachgegangen, ob Kundenloyalität als valides Bewertungskriterium fungiert und inwieweit ein empirisch nachweisbarer Zusammenhang zwischen loyalem Kundenverhalten und dem finanziellen oder strategischen Markenwert besteht.
- Bedeutung und Anwendungsfelder des Markenwertes für Unternehmen
- Methoden der Markenbewertung (finanzorientiert vs. verhaltensorientiert)
- Theoretische Abgrenzung der Konstrukte Kundenloyalität und Markentreue
- Empirische Untersuchung der Markentreue als wertbildender Faktor
- Ableitung von Konsequenzen für eine integrierte Markenführung
Auszug aus dem Buch
1.1 Grundsätzlicher Stellenwert von Marken
In früheren Definitionen wurden der Marke vor allem eine Identifizierungs- und eine Differenzierungsfunktion zugeschrieben (vgl. Kotler 1991, S. 442). Es stellte sich allerdings heraus, dass diese nicht ausreichten, um Kundenverhalten zu erklären (vgl. Esch u.a. 2001, S. 12). Eine Marke wird demnach aus heutiger Sicht definiert als „ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung [...] (Meffert 2000, S. 847).“
Das Markenmanagement gehört neben dem Innovationsmanagement und dem Management bereits am Markt etablierter Produkte zu den drei Entscheidungsfeldern der Produktpolitik. Dem Markenmanagement kommt hierbei eine besondere Bedeutung zu, da es sich im Gegenteil zu den beiden anderen Entscheidungsfeldern über den gesamten Produktlebenszyklus erstreckt (vgl. Homburg u.a.2003, S. 461 ff).
Die Marke ist, wie schon erwähnt, ein wichtiges Instrument, sich von Konkurrenten zu differenzieren (vgl. Esch u.a. 2001, S. 12) und Kaufentscheidungen nachhaltig zu beeinflussen. Ein Forschungsprojekt der Universität Münster machte deutlich, dass sich die Gehirnregionen, die für Gefühle und affektives Handeln zuständig sind, sich beim Kauf bekannter Markenprodukte deutlich aktiver zeigten als die, die den rationalen Entscheidungen dienen (vgl. Hanser 2004, S. 27).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Bedeutung des Markenwertes für Unternehmen: Einführung in die Relevanz von Marken als Differenzierungsinstrument und Diskussion über die wachsende Bedeutung ihrer Bewertung für den Unternehmenserfolg.
2. Probleme einer einheitlichen Markenbewertung: Darstellung der methodischen Herausforderungen aufgrund mangelnder einheitlicher Standards und Einordnung verschiedener Bewertungsansätze.
3. Abgrenzung der Kundenloyalität von Markentreue: Theoretische Fundierung und Gegenüberstellung der beiden verwandten Konzepte sowie deren verhaltenswissenschaftliche Erklärung.
4. Loyale Kundenbasis als Grundlage des Markenwertes: Analyse der Markentreue als Bewertungskriterium anhand von Modellen und einem konkreten Fallbeispiel aus der Getränkeindustrie.
5. Konsequenzen für die Markenführung: Ableitung von Handlungsempfehlungen für das Management und Vorstellung integrierter Controlling-Instrumente wie der BrandScoreCard.
Schlüsselwörter
Markenwert, Markenbewertung, Kundenloyalität, Markentreue, Markenmanagement, Produktpolitik, Markenimage, Markenvertrauen, Markenerfolg, verhaltensorientierte Markenbewertung, Markeneisberg, Markenführung, BrandScoreCard, Konsumentenverhalten.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Untersuchung, wie verschiedene Methoden zur Markenbewertung den Einfluss der Kundenloyalität berücksichtigen und welche Bedeutung diese für den Gesamtwert einer Marke hat.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den zentralen Themen gehören die theoretischen Grundlagen der Markenbewertung, die psychologische Fundierung von Markentreue sowie die praktische Anwendung dieser Konzepte in der Markenführung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, zu klären, ob Kundenloyalität ein geeignetes Kriterium innerhalb von Bewertungsmodellen ist und inwieweit ein empirischer Zusammenhang zwischen Loyalität und Markenwert existiert.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird ein verhaltensorientierter Ansatz verfolgt, der auf der Analyse von Markenbewertungsmodellen und der Auswertung empirischer Studien zur Markenwirkung und Kundenbindung basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die methodische Diskussion zur Markenbewertung, die begriffliche Abgrenzung von Kundenloyalität und Markentreue sowie die Überprüfung dieser Faktoren anhand von Modellen und Praxisbeispielen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Markenwert, Kundenloyalität, Markenführung, Markentreue und verhaltensorientierte Markenbewertung charakterisiert.
Wie wird die Markentreue im Fallbeispiel für eine Biermarke analysiert?
Im Fallbeispiel wurden mittels einer Umfrage unter 800 Biertrinkern Daten erhoben, die über eine multiple Regression zeigten, dass die Markentreue einen signifikanten Anteil der Varianz am Markenwert erklärt.
Welche Rolle spielt die "BrandScoreCard" für die Markenführung?
Die BrandScoreCard dient als integriertes Controlling-Instrument, das nicht nur finanzielle Aspekte, sondern auch Faktoren wie Kunden, Wettbewerb und interne Markenprozesse ganzheitlich bewertet.
- Citar trabajo
- Jens König (Autor), 2004, Einfluss der Kundenloyalität auf den Wert einer Marke, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/29369
