Wearables werden derzeit als die nächste Mega-Technologie nach dem Smartphone gehypt. Armbanduhren, die ständig den Puls messen und Brillen, deren Innenseiten als Bildschirm dienen sowie Kleidungsstücke, in die elektronische Hilfsmittel zur Kommunikation und Musikwiedergabe eingenäht sind: Die am Körper tragbaren, smarten, mit allerlei Sensoren ausgestatteten Computer gelten als der Milliardenmarkt der Zukunft. Die US-Marktforscher von IHS beziffern das weltweite Marktvolumen im Jahr 2018 auf bis zu 60 Mrd. US-Dollar. Im Kontext des Selftrackings sammeln, synchronisieren und analysieren immer mehr Menschen mit Hilfe von Wearables ihre Daten und stellen sie Unternehmen wie Facebook, Google und Co. zur Verfügung. Die smarten Devices sind Echtzeit-Datenlieferanten und werden auch in der Werbewirtschaft als »The Next Big Thing« gehandelt (LeadDigital.de 2014). Doch werden Wearables diesem Ruf wirklich gerecht?
Die Werbewirtschaft befindet sich im Zuge der Digitalisierung in einem stetigen Wandel. Neue Technologien und verändertes Mediennutzungsverhalten prägen die Dynamik des sich stetig wandelnden Wirtschaftszweiges. Geräte, wie die Datenbrille »Google Glass« oder Apples kürzlich eingeführte iWatch, können diese Entwicklungen noch beschleunigen und die Möglichkeiten der Werberezeption sowie die Verwendung personenbezogener Daten zu Werbezwecken nachhaltig beeinflussen. Führende Anbieter auf dem Werbemarkt, wie Google Inc., müssen sich daher rechtzeitig mit Produktinnovationen auf diesem neuen Trendmarkt positionieren, um dem Unternehmen durch die frühzeitige Markteinführung einen
Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz sowie Bekanntheits- und Imagevorteile zu sichern. So innovativ diese neuen Technologien auch sein mögen, gerade »Google Glass« ist nicht unumstritten – und dies nicht nur in den USA, wo die Brille bereits käuflich zu erwerben ist. In vielen Ländern werden Diskussionen um die Privatsphäre und Datenschutz geführt. Mit »Google Glass« werden sich zahlreiche technische Möglichkeiten ergeben, unser Leben zu vereinfachen, zu verknüpfen und zu digitalisieren. Doch hat die Datenbrille auch das Potential den Werbemarkt zu revolutionieren? Und welche Bedeutung hat der potentielle neue Megatrend dann für die klassische Werbekommunikation und die digitale
Werbelandschaft?
Da Google aufgrund der Marktmacht die größte Relevanz für den Online-Werbemarkt hat, wird der Werbegigant und die Computerbrille »Google Glass« in den Fokus gestellt.
Inhaltsverzeichnis
1 Hat »Google Glass« das Potential den Werbemarkt zu revolutionieren?
1.1 Zentrale Fragestellung
1.2 Vorgehensweise
2 Googles Eintritt in den »Wearable«-Markt und die Auswirkungen auf den Werbemarkt
2.1 Googles Aktivitäten im Marktsegment der »Wearables«
2.2 Plant Google den Einsatz von »Google Glass« für Werbezwecke und Marketingaktivitäten?
2.2.1 Weist die Patentanmeldung des »Gaze tracking system« darauf hin, dass Google bereits das Werbemodell der Zukunft entwickelt?
2.2.2 Wird das »Pay per gaze«-Modell zum Werbemodell der Zukunft?
3 Revolutioniert Googles »Gaze tracking system« die Werbewirtschaft?
3.1.1 Szenario 1: Der Einfluss von Google Glass‘ »Gaze tracking system« auf die Printwerbung
3.1.2 Szenario 2: Der Einfluss von Google Glass‘ »Gaze tracking system« auf die Out-of-Home-Werbung
3.1.3 Szenario 3: Der Einfluss von Google Glass‘ »Gaze tracking system« auf die Fernsehwerbung
3.1.4 Szenario 4: Der Einfluss von Google Glass‘ »Gaze tracking system« auf die Werbewirkungs- und Mediennutzungsforschung
3.1.5 Potenziale für die Werbewirtschaft
3.1.6 Herausforderungen für die Werbewirtschaft
4 Führt die Markteinführung von »Google Glass« und der Einsatz des »Gaze tracking system« zu einem Paradigmenwechsel in der Werbewirtschaft?
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, ob die Einführung von Google Glass und die damit verbundene Gaze-Tracking-Technologie das Potenzial haben, die Werbewirtschaft grundlegend zu revolutionieren und als Gamechanger zu fungieren. Im Zentrum steht die Analyse, wie durch die Erfassung von Blickbewegungen und emotionalen Reaktionen neue, hochpräzise Werbemodelle in der physischen Welt entstehen können.
- Analyse von Googles Strategie im Wearables-Markt
- Untersuchung der Gaze-Tracking-Technologie und deren Patentierung
- Entwicklung von Zukunftsszenarien für klassische Werbekanäle (Print, TV, Out-of-Home)
- Diskussion über Potenziale und Herausforderungen bezüglich Datenschutz und gesellschaftlicher Akzeptanz
- Evaluation eines neuartigen "Pay per gaze"-Werbemodells
Auszug aus dem Buch
2.2.1 Weist die Patentanmeldung des »Gaze tracking system« darauf hin, dass Google bereits das Werbemodell der Zukunft entwickelt?
Eine Patentanmeldung von Google Inc. in den USA weist darauf hin, dass das Unternehmen bereits an einem Konzept arbeitet, das in einem engen Zusammenhang mit der Datenbrille »Google Glass« steht und werbewirtschaftliche Relevanz besitzt. Das Patent beschreibt ein »Gaze tracking system«, das Google die Rechte an einer Technik sichert, die den Blick eines Menschen mit Hilfe eines Sensors verfolgt und das Gesehene an einen Server weiterleitet. Googles »Gaze tracking system« basiert auf einer Art Eye-Tracking-System, das die Position bzw. Bewegung der Augen des Nutzers erfasst (United States Patent 2013). In Human-Computer-Interaction-Systemen, die in der Psychologie und anderen Forschungsfeldern Anwendung finden, wird ein vergleichbares System bereits seit einiger Zeit genutzt, und könnte zukünftig auch auf der Google Brille zum Einsatz kommen.
Googles »Gaze tracking system«, das vielfältige Parallelen zu der Datenbrille »Google Glass« aufweist, soll über einen Bilderkennungsalgorithmus Objekte, Motive und Bilder in dem Sichtfeld des »Google Glass«-Trägers erkennen. Laut dem Patentantrag von Google Inc. sollen auch Reaktionen der Pupille des Nutzers gemessen werden (United States Patent 2013). Diese Daten können als emotionaler Indikator für die Werbewirkung dienen – etwa wenn sich die Pupillen weiten oder verengen, sobald der Brillenträger einen Stimuli, wie beispielsweise eine Anzeige, erblickt. Googles offizielles Statement zu dieser Patentanmeldung lautete gegenüber dem Advertising Age, einer der führenden globalen News-Anbieter für Marketing- und Media-Themen (McDermott 2013):
»We hold patents on a variety of ideas. Some of those ideas later mature into real products or services, some don't. Prospective product announcements should not necessarily be inferred from our patents.«
In dem Patent wird »Google Glass« nicht namentlich benannt, sodass kein direkter Bezug zwischen dem patentierten »Gaze tracking system« und dem Device herzustellen ist. Jedoch deuten die in dem Patent enthaltenen Zeichnungen sowie die Beschreibung der Funktionalitäten stark darauf hin, dass es sich bei dem »Gaze tracking system« um technische Funktionalitäten handelt, die für Googles Datenbrille eingesetzt werden sollen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Hat »Google Glass« das Potential den Werbemarkt zu revolutionieren?: Einleitung in das Thema Wearables und Definition der zentralen Forschungsfrage zur Rolle von Google Glass als Gamechanger.
2 Googles Eintritt in den »Wearable«-Markt und die Auswirkungen auf den Werbemarkt: Betrachtung der Marktsituation von Google und Untersuchung der Patentanmeldungen bezüglich Gaze-Tracking als Grundlage für zukünftige Werbemodelle.
3 Revolutioniert Googles »Gaze tracking system« die Werbewirtschaft?: Analyse verschiedener Anwendungsszenarien in klassischen Werbekanälen und Diskussion der Potenziale sowie Herausforderungen dieser Technologie.
4 Führt die Markteinführung von »Google Glass« und der Einsatz des »Gaze tracking system« zu einem Paradigmenwechsel in der Werbewirtschaft?: Fazit der Untersuchung mit der Einschätzung über die zukünftige Marktentwicklung und die Rolle gesellschaftlicher Akzeptanz.
Schlüsselwörter
Google Glass, Wearables, Gaze Tracking, Werbewirtschaft, Pay per Gaze, Augmented Reality, Mediennutzungsforschung, Werbewirkung, Digitalisierung, Online-Werbung, Offline-Medien, Customer Journey, Eye-Tracking, Datenbrille, Paradigmenwechsel.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Publikation untersucht das Potenzial der Datenbrille Google Glass sowie die darin patentierte Gaze-Tracking-Technologie für die zukünftige Werbewirtschaft.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Arbeit fokussiert sich auf die Verbindung von technologischer Innovation (Wearables) mit Werbestrategien, dem Tracking von User-Verhalten in der Offline-Welt und der Messbarkeit von Werbeerfolgen.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Die zentrale Frage ist, ob Google durch die Markteinführung von Google Glass und den Einsatz des Gaze-Tracking-Systems zu einem Gamechanger wird und ein neues Zeitalter in der Werbebranche einläutet.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine deskriptive und analytische Methode unter Verwendung von Patentanalysen, Expertenstudien und Szenario-Techniken, um die Auswirkungen auf die Werbelandschaft darzustellen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden vier Szenarien analysiert, wie Google Glass die Bereiche Print, Out-of-Home, Fernsehen und Werbewirkungsforschung durch zielgruppenspezifische Werbeauslieferung beeinflussen könnte.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Gaze Tracking, Pay per Gaze, Augmented Advertising, Wearable Advertising und Offline-User-Tracking.
Was genau versteht Google unter dem "Pay per gaze"-Modell?
Dabei handelt es sich um ein Abrechnungsmodell, bei dem Werbetreibende für ihre Anzeigen basierend auf der tatsächlichen Betrachtungsdauer und Aufmerksamkeit des Nutzers bezahlen, die durch das Gaze-Tracking-System erfasst wird.
Welche Rolle spielt die Pupillenweitung bei diesem Konzept?
Die Pupillenweitung dient als emotionaler Indikator; eine Weitung signalisiert Interesse an einem Objekt, während eine Verengung als Ablehnung interpretiert werden kann, was für Werbetreibende wertvolle Daten liefert.
Welche Hürden stehen dieser Entwicklung entgegen?
Die größten Herausforderungen sind die schwindende gesellschaftliche Akzeptanz (Stichwort "Glasshole"), rechtliche Bedenken beim Datenschutz und das Verbot der Gesichtserkennung in einigen Regionen.
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- Maa Rit (Author), 2014, The New Era of Advertsing. Wird Google Inc. durch die Markteinführung von Google Glass zum Gamechanger in der Werbewirtschaft?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/293691
