Werbung ist überall. Sie ist allgegenwärtig. Die Werbedichte ist so gewaltig, dass jeder Konsument pro Tag mit etwa 3000 Werbebotschaften konfrontiert wird - egal ob im Fernsehen, Radio, Internet oder im Rahmen der Printwerbung. Die steigende Reizüberflutung durch immer mehr Medienangebote und Werbung, macht es Unternehmen zunehmend schwerer, ihre Werbebotschaften zu platzieren: Denn den Informationsaufnahmekapazitäten der Konsumenten sind enge Grenzen gesetzt. Nach Esch führen „das wachsende Informationsangebot auf der einen und die begrenzten Aufnahmekapazitäten bei den Konsumenten auf der anderen Seite [...] zu einer drastischen Informationsüberflutung im Sinne des Informationsüberschusses.“ Für Deutschland hat das Institut für Konsum- und Verhaltensforschung bereits 1987 eine Informationsüberflutung von 98 Prozent errechnet: Das heißt, dass durchschnittlich gerade einmal 2 Prozent der dargebotenen Informationen wahrgenommen werden! Daher schalten viele Menschen einfach ab: Sie ignorieren Rundfunkspots, überblättern großformatige Zeitungsanzeigen oder gehen in der Werbepause einfach in die Küche oder ins Bad. Das Ergebnis ist eine vermeintlich sinkende Werbewirkung: Während 1985 noch 18 Prozent der Werbespots erinnert wurden, waren es 2002 nur noch 8 Prozent. Und obwohl die Werbebudgets von 1990 bis 2000 um 175 Prozent gestiegen sind, ist die Markenerinnerung um 80 Prozent gesunken. Aus diesem Grund ist es heutzutage umso wichtiger, sich durch eine ansprechende Gestaltung der Werbung von der Masse abzuheben und sich die größtmögliche Aufmerksamkeit im Dschungel der Werbeimpulse zu sichern.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
2. Bedeutung der TV-Werbung
3. Vorstellung des Werbespots
4. Konzeption des Werbespots
4.1 Exposé
4.2 Treatment
4.3. Drehplan
5. Werbewirkung
5.1 Wahrnehmungsprozesse
5.2 Lernprozesse
5.3 Einstellungsbildung
5.4 Aktivierung
5.5 Kognitive Verarbeitung
6. Fazit
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der theoretischen Planung und praktischen Konzeption eines Werbespots für einen Ultra HD Fernseher von LG. Ziel ist es, unter Berücksichtigung werbepsychologischer Erkenntnisse einen Spot zu entwerfen, der sich trotz hoher Reizüberflutung in der Medienlandschaft durchsetzen kann und die Zielgruppe effektiv anspricht.
- Werbepsychologische Grundlagen und Wirkungsmodelle
- Konzeptionelle Schritte von der Idee bis zum Drehplan
- Einsatz von emotionalen und kognitiven Reizen in der Werbung
- Prozesse der Wahrnehmung und Informationsverarbeitung beim Konsumenten
- Strategien zur Markenpositionierung und USP-Kommunikation
Auszug aus dem Buch
4.2 Treatment
Bei dem Werbespot handelt es sich um eine 30-sekündige Produktwerbung für den neuen Ultra HD Fernseher von LG. Die Aufnahmen des Werbespots erfolgen in einer Winterlandschaft und einem Wohnzimmer.
Der Werbespot zeigt zu Beginn eine Winterlandschaft. Dabei wird ein größerer Bildausschnitt der Landschaft gezeigt, wodurch dem Betrachter Orientierung geboten wird. Anschließend werden einzelne Schneekristalle abgebildet, um die detailgetreue Darstellung des HD Fernseherlebnisses wieder zu spiegeln. Nach einem Schnitt wird wieder die Landschaft abgebildet, wo nun ein junges Mädchen im Alter von drei bis vier Jahren spielend im Schnee zu sehen ist. Es folgt eine langsame Zoomfahrt auf die Protagonistin, welche erst mit einer Nahaufnahme der glänzenden Augen endet. Anschließend wird ein kleiner Junge im selben Alter gezeigt, welcher das Mädchen verliebt anblickt. In der darauf folgenden Aufnahme des Mädchens signalisiert dieses dem Jungen, zu ihr zu kommen. Daraufhin sieht man den Jungen auf das Mädchen zu krabbeln. Plötzlich stößt der Junge mit dem Kopf gegen eine Glasscheibe. Die Kamera befindet sich dabei hinter der Glasscheibe. Anschließend ist der Junge ist in der Halbtotalen seitlich zu sehen. Die Aufnahme zeigt, dass sich der Junge in einem Wohnzimmer befindet und gerade gegen den Fernseher gekrabbelt ist, in welchem das Mädchen zu sehen ist. Der Betrachter wird daraufhin durch das Wohnzimmer geführt. Anschließend wird der Bildschirm schwarz und in weißer, serifenloser Schrift erscheint der Werbeslogan „Ultraklar .Ultrareal. HD zum unschlagbaren Preis.“. Danach wird der Fernseher eingeblendet und von allen Seiten abgebildet. Anschließend wird der Bildschirm wieder schwarz und mit selber Schrift wird erst der Produktname „LG Ultra HD TV“ und abschließend das LG Logo eingeblendet.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Es wird die Problematik der Reizüberflutung im Alltag beleuchtet und die Notwendigkeit für eine aufmerksamkeitsstarke Werbegestaltung begründet.
2. Bedeutung der TV-Werbung: Dieses Kapitel erläutert das veränderte Informationsverhalten durch die „visuelle Generation“ und das hohe Aktivierungspotenzial von TV-Werbung.
3. Vorstellung des Werbespots: Hier wird das zu bewerbende Produkt (LG Ultra HD Fernseher) und die angestrebte Zielgruppe definiert sowie der USP herausgestellt.
4. Konzeption des Werbespots: Es werden die formalen Schritte der Spotproduktion dargestellt, inklusive Exposé, Treatment und einem detaillierten Drehplan.
5. Werbewirkung: Eine theoretische Analyse der psychologischen Wirkungsmechanismen, wie Wahrnehmung, Lernen und Aktivierung, angewandt auf den eigenen Spot.
6. Fazit: Abschließende Bewertung, die bestätigt, dass der konzipierte Spot durch emotionale Ansprache und klare Botschaft die beabsichtigte Werbewirkung entfaltet.
Schlüsselwörter
Werbepsychologie, TV-Werbung, Werbespot, Konzeption, Markenführung, Wahrnehmung, Lernprozesse, Aktivierung, Kognitive Verarbeitung, Zielgruppe, Produktwerbung, USP, Kindchenschema, Reizüberflutung, Ultra HD
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Studienarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die systematische Planung und konzeptionelle Ausarbeitung eines 30-sekündigen Werbespots für einen Ultra HD Fernseher der Marke LG.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Arbeit verknüpft praktische Aspekte der Werbeproduktion (Exposé, Treatment, Drehplan) mit theoretischen Modellen der Werbepsychologie wie der Aktivierungsforschung und Informationsverarbeitung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, einen Werbespot zu konzipieren, der trotz der hohen Reizüberflutung in der heutigen Medienwelt Aufmerksamkeit generiert und das Alleinstellungsmerkmal des Produkts erfolgreich vermittelt.
Welche wissenschaftlichen Methoden finden Anwendung?
Es werden gängige Wirkungsmodelle wie die AIDA-Formel, das Drei-Speicher-Modell des Lernens sowie Theorien zur selektiven Wahrnehmung und Einstellungsbildung zur Analyse des Spots herangezogen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die konkrete Konzeption des Spots sowie eine fundierte Analyse der psychologischen Wirkungsweisen, die sicherstellen sollen, dass der Spot beim Betrachter die gewünschte Resonanz erzielt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die wichtigsten Begriffe sind Werbepsychologie, Konzeption, Werbewirkung, Wahrnehmung, Aktivierung, TV-Werbung und Markenpositionierung.
Warum spielt das „Kindchenschema“ im konzipierten Werbespot eine so wichtige Rolle?
Das Kindchenschema wird als emotionaler Reiz eingesetzt, um automatisch Aufmerksamkeit zu erregen und positive Assoziationen wie Sicherheit und Vertrauen beim Zuschauer auszulösen.
Wie trägt das Treatment dazu bei, die „Ultraklarheit“ des beworbenen Fernsehers zu verdeutlichen?
Durch die humorvolle Situation des Jungen, der gegen den Fernseher krabbelt, weil er das Bild für real hält, wird die visuelle Qualität des Produkts als zentraler USP betont.
- Citation du texte
- Daniela Hörmann (Auteur), 2014, Planung und Konzeption eines Werbespots, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/293754
