Marketing-Instrument Verpackung. Grund- und Zusatzfunktionen von Verpackungen


Akademische Arbeit, 2006
30 Seiten

Leseprobe

Inhalt

1 Einleitung

2 Grundfunktionen einer Verpackung
2.1 Schutzfunktion
2.2 Logistikfunktion

3 Zusatzfunktionen einer Verpackung
3.1 Werbefunktion
3.2 Identifikationsfunktion
3.3 Imagefunktion
3.4 Informationsfunktion
3.5 Convenience-Funktion

4 Solleigenschaften von Verpackungen am Beispiel Lebensmittel

5 Literaturverzeichnis (inklusive weiterführender Literatur)

Abbildungsverzeichnis:

Abb. 1: Handelsmarkenverpackung von Balea Creme Men und Markenverpackung von Nivea Creme Men

Abb. 2: Nivea unter Generalverdacht

Abb. 3: Image-bezogene Ausrichtungen

Abb. 4: Verpackung von Tomato al Gusto von Knorr

Abb. 5: Verpackung von Pringles Kartoffelchips

Abb. 6a: Sollanforderungen an Lebensmittelverpackungen (Teil 1)

Abb. 6b: Sollanforderungen an Lebensmittelverpackungen (Teil 2)

Abb. 7: Befragung zum idealen Produktinformationsmedium

Abkürzungsverzeichnis:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Diese Arbeit beschäftigt sich mit den Funktionen einer Verpackung. Es wird auf ihre Grund- und Zusatzfunktionen sowie auf die Solleigenschaften von Verpackungen am Beispiel Lebensmittel eingegangen.

Die Intensität der Packungsleistungen bzw. -funktionen ist stets abhängig von Produktart, individuellem Angebot, Zielgruppe und muss in Relation zum Nutzen analysiert werden. Die klassische Einteilung lässt die Funktionen einer Verpackung in Grund- und Zusatzfunktionen unterteilen, deshalb wird diese sinnvolle Einteilung dieser Arbeit übernommen.[1]

2 Grundfunktionen einer Verpackung

Grundfunktionen, auch produktbezogene Faktoren genannt, weisen Zwangscharakter auf. Zudem sind sie vorwiegend technisch orientiert und machen das Produkt überhaupt erst verkehrsfähig.[2]

2.1 Schutzfunktion

Die Schutzfunktion, eine grundlegende Aufgabe der Verpackung, ist zu unterteilen in Produktschutz und Produktsicherheit.

Beim Produktschutz muss das Produkt durch seine Verpackung vor Beschädigungen – wie bspw. Bruch, Deformation, Mengenverlust – beim Transport, der Lagerung, bei der Präsentation am PoS und später im Haushalt des Verwenders, geschützt werden. Zusätzlich muss die zeitliche Schutzleistung eingehalten werden, welche eine Produktalterung oder -veränderung innerhalb der vom Hersteller garantierten Haltbarkeitsdauer gewährt.[3] Druck, Feuchtigkeit, Kälte, Hitze, Wasser, Licht, Luft, Stoßkräfte und Schmutz stellen nur einige der auf dem Weg des Produktes von der Produktion zum Verbraucher möglicherweise auftretenden Belastungen dar.[4] Ist die Schutzfunktion erfüllt, so führt dies sowohl für den Verbraucher als auch für Hersteller und Handel zu einem positiven Nutzen. Dieser besteht für den Verbraucher darin, dass er weniger Verluste in Form verdorbener, defekter oder minderwertiger Ware erleidet. Hersteller und Handel können somit vor Einbußen in Form von Warenverlusten und anschließenden Folgekosten – wie Gratistausch, Schadenregulierung oder zusätzlichen Transporten – geschützt werden.[5]

Die Produktsicherheit ist unterteilt in drei weitere Teilbereiche. Zum Einen soll die Umgebung und der Benutzer geschützt werden. Nicht nur Packgut, sondern auch Umwelt und Verbraucher sollten vor schädlichen Packausflüssen bewahrt werden. Hier geht es vor allem um „Gefahrengüter“ wie z.B. starke Reinigungsmittel, Farben, Lösungsmittel oder Öle und Fette, die für Umwelt und Verbraucher schädliche Konsequenzen haben können.[6] Ist dies der Fall so sind Hersteller und Handel in manchen Fällen mit hohen Schadensklagen zu belangen. Auch nur vom Konsumenten als lästig empfundene Produkte, welche zu einem ungünstigen Zeitpunkt, in falscher Menge oder am falschen Ort aus der Verpackung austreten, sollen durch entsprechend dichte Verschlüsse oder optimale Ausgüsse vermieden werden.[7]

Der zweite Teilbereich ist eine kindergesicherte Verpackung. Was vor allem in speziellen Produktbereichen von entscheidender Relevanz ist; so ist dies hauptsächlich bei giftigen Substanzen und Medikamenten der Fall, wo der Zugang für Kinder durch den Einsatz kindergesicherter Verschlüsse erschwert werden muss. Hier schreibt der Gesetzgeber für einige Produkte den Einsatz von zertifizierten kindergesicherten Verpackungen vor. Daher gelten nur Verpackungen mit einem gültigen Zertifikat als kindersicher im Sinne des Gesetzgebers. Allerdings entsteht für den Hersteller somit ein Zielkonflikt, da dieser darauf achten muss, dass seine Verpackung nicht zusätzlich auch „erwachsenensicher“ ist. Denn dies kann letztendlich den Wiederkauf eines Produktes vermeiden, insbesondere bei älteren Menschen. Viele Hersteller versuchen heute kindergesicherte Verschlüsse zu produzieren, welche das Öffnen nur durch zwei koordinierte Bewegungen ermöglichen, zu denen Kleinkinder noch nicht in der Lage sind. So kann letztlich eine kindergesicherte und gleichzeitig seniorenfreundliche Verpackung das Qualitätsimage von Produkten stärken und mit einem Zertifikat als Profilierungsinstrument punkten.[8]

Als letzten Punkt der Produktsicherheit ist der Zugriffsschutz zu nennen, der eine „Erstöffnung“ des Produktes garantieren und so vor unerlaubten oder kriminellen Zugriffen durch Dritte schützen soll. Was dazu dient, Gewissheit zu geben, dass keine Manipulation am Produkt vorgenommen wurde und es sich um eine einwandfreie Ware handelt, bei der die übrigen Schutzfunktionen mit höchster Wahrscheinlichkeit erfüllt sind. Ein Beweis dafür ist ein intaktgebliebenes Vakuum, das durch das bekannte „Plop-Geräusch“ die Erstöffnung garantieren soll.[9]

Kommt es zu Skandalen bezüglich des Produktschutzes sowie der -sicherheit, kann dies hohe Imageschäden für Produkt und Marke als Konsequenz haben.

2.2 Logistikfunktion

Hierunter wird die Gestaltung, Steuerung und Kontrolle der Distribution von Gütern über Raum- und Zeitdisparitäten von Produktion zum Konsum verstanden.[10] Die Logistikfunktion ist aufgeteilt in Lager- und Transportfunktion, ist aber für die Verpackung aus marketingorientierter Sicht nur bedingt relevant. Hier wird hauptsächlich eine möglichst optimale Kosten-Nutzen-Relation angestrebt, sowohl bei der Lagerhaltung als auch beim Transport von Waren.

Ein marketingorientierter Gesichtspunkt ist jedoch die Wahl der optimalen Verpackungsform und die des Verpackungsmaterials. Daraus können sich limitierende Einflüsse auf die Gestaltungsfreiheit ergeben. Diese Einflüsse können die Ziele der Kommunikation wie bspw. eigenständige oder imagebildende Verpackungen oder Convenience-Eigenschaften, wie vom Produktgebrauch her günstige Abmessungen, tangieren.[11] So wurde abgepackte Milch früher meist in pyramidenförmigen, sechskantig-gleichseitigen Kartonverpackungen verkauft. Dies war zwar aus transport- und lagerorientierten Sichtweise effizient, beim Konsumenten jedoch war eine optimale Raumausnutzung in Einkaufstasche oder Kühlschrank ineffizient. Daher wurde zur Produktion quaderförmiger Milchkartons übergegangen, was für alle Beteiligten, nicht nur für Produzent und Handel, eine akzeptable Lösung darstellt. Beim Verpackungsmaterial muss das Eigengewicht bedacht werden, da dies den Transport enorm beeinflussen kann. Sei es vom Produzenten in den Handel, vom Handel zum Verbraucher oder vom Verbraucher zur Entsorgung. So ist es im Sinne Aller ein möglichst leichtes Verpackungsmaterial zu wählen.[12]

3 Zusatzfunktionen einer Verpackung

Zusatzfunktionen sind verbraucherbezogen und weisen lediglich Möglichkeitscharakter auf, wobei die Intensität der jeweiligen Funktionen vom zu verpackenden Produkt und den damit einhergehenden Präferenzen seitens Hersteller, Handel und Verbraucher abhängt. In der Literatur werden diese auch als attributive Funktionen oder Funktionen derivativen Charakters bezeichnet.[13] Werbe-, Identifikations-, Image-, und Informationsfunktionen dienen im weitesten Sinne der Kommunikation und der Informationsübertragung vom Produzenten zum Konsumenten[14] mit dem Ziel eine bestmögliche Verkaufswirkung zu erlangen.[15] Hingegen ist die Convenience-Funktion eine Kombination aus mehreren verschiedenen Funktionsbestandteilen. Mit der Erfüllung entsprechender Funktionen stiftet die Verpackung dem Konsumenten einen bestimmten zusätzlichen Nutzen, wie er ihm bei andersartiger Packungsgestaltung nicht im selben Ausmaß und derselben Art zukäme.[16]

3.1 Werbefunktion

Die Verpackung als Werbeträger stellt aufgrund der außerordentlich hohen Kontaktfrequenz ein hervorragendes Marketinginstrument dar. Die Kontakte gehen vom PoS, über Kasse, Ein- und Auspacken, Gebrauch bis zur ihrer Entsorgung[17] oder eventueller Weiterverwendung bspw. als Trinkglas, Schmuckdose oder Blumenvase[18], wobei die Werbewirkung das Produkt sogar zeitlich überdauern kann. Mittels der häufigen und in regelmäßigen, kurzen Abständen ablaufenden Berührungen, kann eine optimale Werbewirkung bei relativ geringen Kosten, im Verhältnis zur Kontaktzahl und im Vergleich zu anderen Werbeträgern, erzielt werden.

Die Werbewirkungsfunktion soll den Konsumenten zum Kauf verleiten. Hier setzt die physische Präsenz der Kaufobjekte an, wie die Auffälligkeit der Verpackung mittels Form, Farbe, etc., und kann so zu einem Reizkauf führen, sofern die Verpackung eine gute Fernwirkung auf den Konsumenten hat. Die Aktivierung des Verbrauchers kann durch folgende Kriterien bei der Verpackungsgestaltung effizient angeregt werden und die gewünschte Auffälligkeit im Konkurrenzumfeld erzeugen:

- Schönes, ansprechendes und ästhetisches Design.[19]
- Originalität und Kreativität im umkämpften Wettbewerbsumfeld.
- Durch Einzigartigkeit und Impact von Mitbewerbern abheben und eventuell eine Unique Selling Proposition (USP) kommunizieren.
- Begehrlichkeit und Hingreifeffekt.
- Richtige Materialwahl, die durch selbstbewusste Kommunikation Wertigkeit und Qualität vermittelt.

Um eine optimale Werbewirkung zu erzielen, muss der Hersteller bei der Verpackungskonzeption auf die Wünsche und individuellen Nutzenerwartungen seiner Konsumenten eingehen und nebenbei die Trends der Zeit berücksichtigen.

Es ist festzuhalten, dass die Verpackung dem Verbraucher sogar doppelten Nutzen stiftet. Zum Einen durch eine für den Käufer ansprechende und sympathische Aufmachung, welche eine persönliche Wertsteigerung des Angebots beim Konsumenten mit sich bringt. Zum Anderen weil die Verpackung anhand ihrer optischen Reize dem Verbraucher helfen kann seine Kaufentscheidung zu treffen.[20]

3.2 Identifikationsfunktion

Die Identifikationsfunktion hat zur Aufgabe mittels einprägsamer und origineller Gestaltung dem Konsumenten beim spontanen Erkennen der Marke[21] behilflich zu sein. Die Verpackung dient hier sozusagen als Gedächtnisstütze, sofern es darum geht sich an Marken oder deren Eigenschaften zu erinnern oder diese wiederzuerkennen. Wenn ein Konsument die Verpackung einer Marke wahrnimmt, so breitet sich die Aktivierung dieses Reizes besonders stark in seinem Markenschema[22] aus, weil die Verpackung als inneres Bild über zahlreiche assoziative Verknüpfungen zu anderen Elementen des Markenschemas verfügt[23] und so kann das aktivierte Markenwissen gegebenenfalls in einer Kaufentscheidung des Konsumenten münden.[24] In diesem Zusammenhang betonen auch Kroeber-Riel (1993)[25] und Esch (2005)[26], dass die Verpackung als Gesicht der Marke eine Schlüsselrolle beim Aufbau von inneren Markenbildern spielt und deren visuelle Eindrücke die vorrangige Quelle dieser inneren Markenbilder sind. Besonders wichtig ist, dass Produktart und Produktmarke sofort richtig identifiziert und von Konkurrenzprodukten unterschieden werden und deshalb unverwechselbare Produktpersönlichkeiten darstellen. Gerade heute, wo die Zahl der Handelsmarkeninnovationen kontinuierlich steigt und eine Vielzahl der Handelsmarken mittels Imitationsstrategien auf dem Markt positioniert werden[27], ist dies nicht ganz einfach.

Betrachten wir nun das Beispiel Nivea. Nivea, eine enorm starke Marke auf dem Weltmarkt, der die Imagedimensionen „hohe Qualität“ und „ein hohes Maß an Vertrautheit[28] “ zugesprochen werden. Die starke Position Nivea`s wird momentan von vielen Handelsunternehmen ausgenutzt, indem diese als „Trittbrettfahrer“ die Marke Nivea in Form einer neuen Handelsmarke imitieren. Abbildung 1 zeigt die Handelsmarke Balea von der Drogeriekette dm – als „Me-too“-Produkt – neben dem Markenartikel Nivea.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Handelsmarkenverpackung von Balea Creme Men und Markenverpackung von Nivea Creme Men[29]

Es ist eine eindeutige Ähnlichkeit festzustellen. Das Produkt Balea Creme Men ist in punkto Markenname, Design, Schrift und Farbe überwiegend dem Produkt aus dem Hause Nivea angepasst. Es kann unterstellt werden, dass die Handelsmarke Balea versucht vom Goodwill der Originalmarke zu profitieren. Dies geschieht folgendermaßen:

Im Fall Nivea: Der Konsument trifft auf den Stimulus (Nivea Creme Men), der mit dem bereits gelernten Markenimage von Nivea übereinstimmt. Dann wird der Stimulus wiedererkannt und es kommt gegebenenfalls zum Kauf (Response) des Produktes.

Im Fall Balea: Der Konsument trifft auf den Stimulus (Balea Creme Men), der ähnliche charakteristische Merkmale wie Nivea Creme Men aufweist. So kommt es zu einem Transfer von Inhalten, da der Konsument annimmt, diesen Stimulus bereits gelernt zu haben. Auch die weiteren Dimensionen der Marke Nivea, wie „Qualität“ und „Vertrautheit“, werden somit auf das Produkt der Handelsmarke Balea übertragen. Als Response kann es nun zu einem Kauf, eventuell aber auch nur zu einer Wahrnehmung, der Balea Creme Men kommen.[30]

Solche „Trittbrettfahrer“ fügen ihren „Vorbildern“ teilweise hohe Umsatzeinbußen zu, deshalb versucht Beiersdorf (Nivea) durch Neueinführungen und Relaunches mit der vollen Bandbreite an Schutzmaßnahmen den Nachahmern das Leben schwer zu machen und somit die Markteinrittsbarrieren zu erhöhen. Indem sie Logos, Schriften, Designs und Formen so optimieren, dass sich Schutzrechte noch besser durchsetzen können. Gleichzeitig sind Nivea-Produkte mit Sicherheitshologrammen und winzigen fälschungssicheren Etiketten mit Seriennummer und verdeckter Information versehen[31]. Abbildung 2 zeigt, dass Verbraucher hinter führenden Handelsmarken wie Balea die Marke Nivea und den Produzenten Beiersdorf vermuten.[32]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Nivea unter Generalverdacht[33]

Das Beispiel Nivea-Balea zeigt, wie wichtig es ist eine Marke wiederzuerkennen und welche Vorteile dies für den Produzenten haben kann. Infolgedessen ist es unumgänglich eine gewisse Verpackungskontinuität einzuhalten und diese nicht von einem Tag auf den anderen komplett zu ändern, da dies dem Verbraucher die Sicherheit bezüglich der unveränderten Warenbeschaffenheit oder Qualität nehmen und in einem Nichtkauf des Produkts enden kann.

Festzuhalten ist nun, dass die Identifikationsfunktion dem Konsumenten hilft, sich in einer Fülle von Warenangeboten zurechtzufinden und diesen demgemäss vor Fehlkäufen infolge von Täuschung oder fehlender Klarheit der Signalisation schützt[34], soweit dies bei der aktuellen Fülle von Handels- und Herstellermarken möglich ist.

[...]


[1] vgl. Debrunner, Peter (1977), S.59f.

[2] vgl. Debrunner, Peter (1977), S.60f.

[3] vgl. Boesch, Markus (1989), S.ff, Debrunner, Peter (1977), S.60f, Meinecke, Isabel (1995), S.34f, Müller, Roland (1995), S.2591.

[4] Debrunner, Peter (1977), S.61.

[5] vgl. Debrunner, Peter (1977), S.61f.

[6] vgl. Boesch, Markus (1989), S.23, Meinecke, Isabel (1995), S.35.

[7] vgl. Boesch, Markus (1989), S.52.

[8] vgl. Abelmann, Rolf, Becker, Eberhard (2004), S.14ff, Boesch, Markus (1989), S.23f, 52ff, o.V. (2004b), S.18.

[9] vgl. Boesch, Markus (1989), S.24, 53f.

[10] vgl. Knödel, Wolfgang (1978), S.2ff.

[11] vgl. Fink, P. (1979), S.102.

[12] vgl. Boesch, Markus (1989), S.24f, 54ff, Debrunner, Peter (1977), S.62f, Deuss, Jürgen (1985), S.161ff.

[13] vgl. Koppelmann, Udo (1971), S.40, Tietz, Bruno (1974), S.2088.

[14] vgl. Debrunner, Peter (1977), S.64.

[15] vgl. Müller, Roland (1995), S.2596.

[16] Debrunner, Peter (1977), S.65.

[17] vgl. Amann, Martin, Rippstein, Daniela (1999), S.203, Underwood, Robert (1996), S.209.

[18] vgl. Knödel, Wolfgang (1979), S.12.

[19] vgl. Esch, Franz Rudolf (2005), S.218ff.

[20] vgl. Boesch, Markus (1989), S.28, Debrunner, Peter (1977), S.65f, Heiner, Volker (1987), S.67, Pro Carton (Hrsg.), (2003c), S.10, Pro Carton (Hrsg.), (2003e), S.4.

[21] Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen (Esch, Franz-Rudolf (2005), S.23.).

[22] Markenschemata umfassen standardisierte Vorstellungen von Marken. Diese bestimmen, wie Informationen zur Marke aufgenommen werden, verbreitet und gespeichert werden. Sie werden damit zum zentralen Einflussfaktor auf das Kaufverhalten (Esch, Franz-Rudolf (2005), S.23.).

[23] vgl. Dawar, Niraj (1996), S.191f, Garber, Lawrence L. Jr. et al. (2000), S.5.

[24] vgl. Fuchs, Markus (2004), S.159f.

[25] vgl. Kroeber-Riel, Werner (1993), S.254.

[26] vgl. Esch, Franz-Rudolf (2005), S.211.

[27] vgl. Esch, Franz-Rudolf (2005), S.465f.

[28] vgl. Reader´s Digest (2005), S.21ff.

[29] eigenes Photo von Berdi, Christoph (2005), S.144.

[30] Beispiel UHU-Alleskleber und Studie Nivea und Isana (Walsh, Gianfranco (2002), S.108-123) auf eigenes Beispiel übertragen.

[31] vgl. o.V. (2005d), S.18f.

[32] vgl. Berdi, Christoph (2005), S.144f.

[33] eigene Darstellung in Anlehnung an Berdi, Christoph (2005), S.146.

[34] vgl. Debrunner, Peter (1977), S.67ff, Heiner, Volker (1987), S.67.

Ende der Leseprobe aus 30 Seiten

Details

Titel
Marketing-Instrument Verpackung. Grund- und Zusatzfunktionen von Verpackungen
Autor
Jahr
2006
Seiten
30
Katalognummer
V293815
ISBN (eBook)
9783656913702
ISBN (Buch)
9783656922940
Dateigröße
757 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
marketing-instrument, verpackung, grund-, zusatzfunktionen, verpackungen
Arbeit zitieren
Dipl. Vw. Melanie Roos (Autor), 2006, Marketing-Instrument Verpackung. Grund- und Zusatzfunktionen von Verpackungen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/293815

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Marketing-Instrument Verpackung.
Grund- und Zusatzfunktionen von Verpackungen


Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden