Marketing-Instrument Verpackung. Tipps zur Verpackungsgestaltung


Akademische Arbeit, 2006
56 Seiten

Leseprobe

Inhalt

1 Einleitung

2 Verpackungsgestaltung allgemein
2.1 Multisensorisches Packaging
2.1.1 Farben
2.1.2 Strukturelemente
2.1.3 Produktabbildungen
2.1.4 Verpackungstexte
2.1.5 Düfte und akustische Reize
2.2 Besondere Konzepte im Trend der Zeit
2.2.1 Beispiel Lindt Herbst-Knusper

3 Zielgruppenspezifische Verpackungsgestaltung
3.1 Demographischer Wandel und gesellschaftliche Entwicklungen
3.2 Zielgruppe 60plus
3.3 Verschiedene Look-Typen
3.3.1 Der „Maskulin-Look“
3.3.2 Der „Feminin-Look“

4 Anhang

5 Literaturverzeichnis (inklusive weiterführender Literatur)

Abbildungsverzeichnis:

Abb. 1: Einfluss multisensorischer Komponenten auf die Kaufentscheidung

Abb. 2: Nach Sinneseigenschaften geordnete Farbassoziationen

Abb. 3: Kartoffelchipsverpackungen mit hohem Rotanteil

Abb. 4: Zigarettenverpackung der Marke Marlboro

Abb. 5: Kaffeeverpackung der Marke Dallmayr prodomo und Verpackung von Biskin Spezial Pflanzencreme

Abb. 6: Verpackungen von „leichten“ Produkten wie Lätta Margarine und Katjes Joghurt Gums

Abb. 7: Handelsmarkenverpackungen der Produktlinie Balea Hair-Trendstyling

Abb. 8: Weichspülerverpackungen der Marke Kuschelweich

Abb. 9: Weichspülerverpackungen der Marke Coral

Abb. 10: Parfümverpackungen mit Flakon wie Flower von Kenzo und Le Male von Jean Paul Gaultier

Abb. 11: Mineralwasserflasche EiszeitQuell still von Romina

Abb. 12: Erfolgreiche Verpackungskonzepte wie Odol Mundwasser und Maggi Würze 40

Abb. 13: Mini-Ausgaben von Verpackungen wie Celebrations und Ritter Sport Schokowürfel

Abb. 14: Pizzaverpackung Die Ofenfrische von Dr. Oetker

Abb. 15: Verpackung mit Sichtfenster der Pommerschen Gutsleberwurst von Rügenwalder

Abb. 16: Wirkungsunterschiede verschiedenfarbiger Texte

Abb. 17: Pralinenverpackung von Lindt Herbst-Knusper

Abb. 18: Übersicht der Top 2 Lebensmittelverpackungen der jeweiligen Prüfsteine

Abb. 19: Alterspyramide aus dem Jahr 2000 und 2040

Abb. 20: Private Konsumausgaben der verschiedenen Altersgruppen

Abb. 21: Wichtige funktionale Eigenschaften von Produktverpackungen

Abb. 22: Wichtige emotionale Eigenschaften von Produktverpackungen

Abb. 23: Rasierer Gillette M3 Power Nitro mit Verpackung

Abb. 24: Positiv wirkende Parfümverpackungen mit Flakons aus dem Bereich Männerparfüm

Abb. 25: Verpackung des Duschgels AXE Alaska von Unilever

Abb. 26: Verpackung des Duschgels AXE anti-hangover von Unilever

Abb. 27: Positiv wirkende Parfümverpackungen mit Flakons aus dem Bereich Frauenparfüm

Abb. 28: Verpackung des Duschgels Dove Seiden-Dusche Silk Glow von Unilever

Abb. 29: Verpackung des Duschgels bebe Young Care soft von Johnson & Johnson

Abb. 30: Parfümverpackung Flower von Kenzo

Abb. 31: Parfümverpackung mit Flakon Flower von Kenzo

Abb. 32: Sollanforderungen an Parfümverpackungen (Teil 1)

Abb. 33: Sollanforderungen an Parfümverpackungen (Teil 2)

Abb. 34: Sollanforderungen an Parfümverpackungen (Teil 3)

Abkürzungsverzeichnis:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

In dieser Arbeit wird auf die Verpackungsgestaltung eingegangen. Der gestalterischen Freiheit sind durch die Anforderungen und Funktionen bestimmte Grenzen gesetzt, welche es einzuhalten gilt um ein optimales Verpackungsergebnis zu erreichen.

Es wird zunächst auf die Verpackungsgestaltung im Allgemeinen, auf ihre verschiedenen Gestaltungsmöglichkeiten und auf ein besonders positives Fallbeispiel eingegangen. Da die Verpackungsanforderungen meist subjektiver und verbraucherschichtspezifischer Natur sind und diese häufig zur Kaufentscheidung beitragen, gilt es zu beachten, dass bestimmte Verpackungsgestaltungen verschiedenen Wertvorstellungen und Anspruchsniveaus zu genügen haben.[1] Deshalb wird in Kapitel 3 detaillierter Bezug auf die zielgruppenspezifische Verpackungsgestaltung genommen, wobei hier als Beispiel die Zielgruppe 60plus aufgegriffen wird. Anschließend daran werden verschiedene Looktypen wie der „Maskulin-“ und „Feminin-Look“ einer genaueren Betrachtung unterzogen.

2 Verpackungsgestaltung allgemein

Es besteht kein Zweifel, dass Gestaltungselemente Qualität signalisieren.[2] Deshalb muss die Verpackungsgestaltung verstärkt auf die ständige Verfeinerung und Differenzierung der Ansprüche abgestimmt werden. Damit verlagert sich das Schwergewicht von der sachhaften zur anmutungshaften Verpackungsgestaltung, da hierin größere Differenzierungsreserven liegen.[3] Dies ist besonders heute, in einem Zeitalter, indem sich Produkte, hauptsächlich Konsumgüter, kaum mehr von Konkurrenzangeboten unterscheiden und zunehmend homogener werden, von außerordentlicher Wichtigkeit. Weist das Produkt schon gleiche Sachleistungen auf wie die Konkurrenz, so kann es sich nur durch andersartige Anmutungsleistungen profilieren[4], denn der Konsument sucht im Konsum und Einkaufen immer mehr ein emotionales Erlebnis (...)[5]. So sehen sogar über 80% der Konsumenten das Einkaufen als ein positives Erlebnis im Sinne einer Freizeitbeschäftigung.[6] Gestaltungsprinzipien, die zur Befriedigung dieser Anforderungen eingesetzt werden, beruhen vielfach auf wahrnehmungspsychologischen Erkenntnissen.[7]

Der eben erläuterte Sachverhalt lässt den Aufbau von Erlebniswelten unumgänglich werden. So kann die Erlebniswelt einem Produkt eine emotionale Heimat bieten. Sie ist gewissermaßen der Transmissionsriemen, mit dem die Verpackung das Produkt zum Star macht, ihm Ausstrahlung, Glamour, Faszination verleiht.[8] Idealerweise sollte die Erlebniswelt schon bei der Verpackungskonzeption festgeschrieben werden und gegebenenfalls auf ein einzelnes Produkt, Produktpalette oder das gesamte Verpackungswesen eines Unternehmens ausgerichtet werden. Erlebniswelten sollen durch fiktive Erlebnissuggestionen und der Abbildung von Wunschbildern den Kunden zum Kauf locken. So verspricht bspw. der Verzehr von Raffaelo Schokokugeln von Ferrero mit Kokosfüllung karibische Lebensfreude[9] und das Rauchen einer Marlboro Zigarette wildwestliche Freiheit. Die Verpackung dient dabei gewissermaßen als ein Hologramm mit der Fähigkeit, mittels eines einzigen Bildsignals die Erlebniswelt in all ihren Dimensionen im Kopf des Verbrauchers zu aktivieren.[10] Nur ein differenziertes, erlebnisbetontes Produkt- bzw. Verpackungsdesign ist schließlich in der Lage, entsprechende Präferenzen und ein hohes Einkaufserlebnis zu schaffen.[11] So können durch eine optimale Verpackungsgestaltung Welten aufgebaut werden, in denen, aktiviert durch innere Bilder, Produkt und Umfeld zum Erlebnis werden und die Marke zur Vertrauensbasis, die das Produkt stützt[12], was letztlich den Kunden zum Kauf anregen soll.

2.1 Multisensorisches Packaging

Die Verpackung bietet die Möglichkeit ein Produkt oder eine Marke multisensual erlebbar zu machen, im Vergleich zu anderen klassischen Kommunikationskanälen wie TV-Werbung, wobei nur Gehör- und Gesichtssinn angesprochen werden oder Print-Werbung, wobei einzig und allein der Gesichtssinn aktiviert wird. Die Verpackung dagegen kann multisensuale Konsumerlebnisse vermitteln und folgende Sinnesorgane ansprechen:

Der Gesichtssinn – die Optik – ist eine visuelle Reizkonstellation, die beim Anblick der Verpackung vom Sehnerv wahrgenommen und erfasst wird; dabei werden Emotionen und Denkprozesse ausgelöst. Objektiv gleiche Reize können jedoch subjektiv wahrgenommen werden und unterschiedliche Erregungs- und Denkprozesse bewirken.[13] Hierbei können bestimmte Einflussfaktoren eine Rolle spielen; wie reizabhängige Empfindungen (Sehschärfe, Hell-Dunkel-Anpassung, Farbempfindungen, Kontrast, Entfernung und Tiefe, Bewegung, Form und Gestalt)[14] ; oder Koherenzfaktoren, die erklären, welche Umstände dazu führen, dass Einzelheiten als zusammengehörig aufgefasst werden. Die Erklärung dafür liefern die Gestaltgesetze, wobei folgende als marktpsychologisch wichtig angesehen werden: Räumliche Nachbarschaft, Ähnlichkeit, Symmetrie, Gleichheit, Kontur (vor allem Abhebung vom Grund) und Geschlossenheit.[15] Außerdem sind subjektive Einflüsse zu beachten, denn nach dem „Prinzip der Selektivität“ werden keinesfalls alle Reize, die unsere Augen treffen, zu bewussten Erlebnissen führen, sondern in erster Linie diejenigen, die zu unseren Trieben, Interessen und Willensentschlüssen und Gefühlen irgendwie in Beziehung stehen.[16]

Geschmacks- und Geruchssinn – Gustatorik und Olfaktorik – dienen ebenfalls als visuelle Reizkonstellation. Zahlreiche Untersuchungen konnten die These „das Auge isst mit“ belegen. Daraus kann abgeleitet werden, dass das Erscheinungsbild der Verpackung Geschmacksunterschiede suggerieren kann.[17] Die Verpackungsgestaltung muss daher dazu beitragen über die optische Wahrnehmung unsere zukünftigen Geschmackssinne zu bereichern („Gaumen Appelle“).[18] Außerdem kann durch Verpackungen auch der Geruchssinn angesprochen werden, vor allem bei duftenden Körperpflegemitteln, Parfüms oder Lebensmitteln wie frisch gemahlenem Kaffee.

Ein weiterer Sinn, den es anzusprechen gilt, ist der Tastsinn, eine haptische Reizkonstellation. Dieser ist von besonderer Bedeutung für die multisensuale Ansprache. So sind das Anfassen, Begreifen im Laden, wie vor allem das Öffnen, Dosieren und Wiederverschließen in vielen Produktbereichen von hoher Erlebniswirkung.[19] Im Gegensatz zu anderen Sinnen, wird der Tastsinn durch ganz verschiedenartige Sinnes- und Empfindungseinrichtungen angesprochen, durch Druck- und Berührungsempfindung, Kälte-, Wärmeempfindung, Kraft- und Schmerzsinn. Dies bedeutet für die Verpackungsgestaltung, dass bspw. Verschlusssysteme, die verletzen oder klemmen den Schmerzsinn aktivieren können und somit jede Produktfreude und ein befriedigendes Produkterlebnis unmöglich machen, auch wenn die Verpackung optisch positiv anmutet.[20]

Dagegen sind akustische Reize, welche den Gehörsinn – die Akustik – ansprechen für die Verpackungsgestaltung von geringerer Bedeutung. Das Knallen eines Sektkorkens, das Rascheln von Alufolie bei Süßigkeitenverpackungen oder andere Geräusche werden zwar vom Konsumenten als angenehm empfunden und bringen eine Erlebniswirkung mit sich, bedürfen aber großer Mühe diese adäquat in die Verpackungsgestaltung mit einzubeziehen. Unangenehme Geräusche wie das Klirren oder Zerbrechen von Glas sollten vermieden werden.[21] Von Bedeutung sind ferner auch der Klang des Produktnamens oder des Kernarguments des Packungstextes.[22]

Wie eben ausführlich erläutert, kann die Verpackung über mehrere Wahrnehmungskanäle auf das Marken- und Produktwissen der Konsumenten einwirken[23] und diesem daher positive Emotionen vermitteln. Dies erfolgt alleine schon durch die Ästhetik und das Gefallen des Verpackungsdesigns, unabhängig von Inhalt der bildlichen und verbalen Information auf der Verpackung.[24] Je mehr Sinneskanäle eine Verpackung anspricht, desto erfolgsversprechender ist diese. So zeigt eine aktuelle Studie, anlässlich des Fachkongresses „Verpackung, Design und Marketing 2006“, wie stark der Einfluss multisensorischer Komponenten auf die Kaufentscheidung ist.[25]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Einfluss multisensorischer Komponenten auf die Kaufentscheidung[26]

Der Experte A. bekräftigt, dass seit längerer Zeit versucht wird, wenigstens die Haptik in der Verpackungsgestaltung umzusetzen.[27] Bestätigt wird der Einsatz des multisenorischen Packaging ebenfalls von Fachmann Experte B.[28] Es ist somit anzunehmen, dass zukünftig die theoretisch erzielten Erkenntnisse noch mehr in die Praxis umgesetzt und dadurch die festgestellten Vorteile des multisensorischen Packaging ausgenutzt werden.

2.1.1 Farben

Zu den zentralen Sinnes- und damit Konsum-Reizen zählten Farben, die noch vor Formen und alphanumerischen Inhalten vom menschlichen Auge wahrgenommen werden[29]. Diese sprechen den Gesichtssinn an und ermöglichen dem Auge eine bessere Wahrnehmung und Differenzierung von Gegenständen und Elementen.[30] Farben und Farbassoziationen sind nach neueren Forschungsergebnissen besonders wichtig bei der menschlichen Bildverarbeitung[31] und haben daher eine tragende Rolle bei der Bildung von Produkt- und Markenimage in den Köpfen der Konsumenten[32]. Deshalb werden bei der Verpackungsgestaltung Farben eingesetzt um Verbraucher durch anmutende Verpackungen psychologisch zu manipulieren. Um Farben möglichst effizient einzusetzen, müssen einige Aspekte beachtet werden, welche im Folgenden erläutert werden:

Produktimage und Verbrauchervorstellungen sind in die Farbwahl mit einzubeziehen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Nach Sinneseigenschaften geordnete Farbassoziationen[33]

Abbildung 2 zeigt Beispiele auf, welche Bedeutungen Farben bei verschiedenen Sinnenassoziationen der Verbraucher, wie Gewichtsempfinden, Tastempfinden, Geschmack und Temperatur, haben. Dies lässt bspw. schließen, dass bei der optimalen Verpackung für Fruchtsaftgetränke mit Zitronensaft darauf geachtet werden sollte, dass die abgebildete Zitrone auf der Verpackung keinen zu starken Grünton enthält, da Gelbgrün mit bitter und unreif assoziiert wird.[34]

Als weiteres Bespiel wird die Farbe Rot betrachtet, welche einen würzigen, knusprigen und scharfen Geschmack vermittelt. Gerade für die Verpackung von Kartoffelchips eignet sich Rot besonders, denn der Konsument hegt den Wunsch nach knusprigen würzigen und, je nach Geschmacksrichtung, eventuell auch scharfen Kartoffelchips.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Kartoffelchipsverpackungen mit hohem Rotanteil[35]

Überdies kann anhand von Studien herausgefunden werden, dass rote Farbflächen auf den Menschen pulsbeschleunigend wirken, wohingegen Grün gegenteiliges bewirkt.[36] Ferner regt die Farbe Rot an, ist aktiv, symbolisiert „Kraft“ und „Dynamik“ und besitzt eine hervorragende Kommunikationskraft und Aufmerksamkeitswirkung.[37] Darum passt zu einem Getränk wie Coca Cola, das stimulierend wirken soll, Rot ausgesprochen gut.

Aus dem gleichen Grund ist Rot eine der bevorzugtesten Farben für Zigarettenverpackungen wie bei der Marke Marlboro, wo Rot das Image des dynamischen Rauchers vermitteln soll.[38]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Zigarettenverpackung der Marke Marlboro[39]

Die Farbgebung ist zwar enorm bedeutend für die Verpackungsgestaltung, dennoch kann im Rahmen dieser Arbeit nicht detaillierter auf die Einzelheiten von Farbtheorien eingegangen werden. Zumal bis heute keine allgemeingültige und empirisch fundierte Farblehre existiert.[40]

Ein weiterer Bestimmungsfaktor für die Farbwahl sind die Farben der Konkurrenzverpackungen. Eine Farbunterscheidung ist einerseits zwar erwünscht, aber teilweise wegen der verschiedenen Verbraucherbedürfnisse schwer zu realisieren. So wird z.B. Kaffee vom Konsumenten in braunen, schwarzen oder goldenen Verpackungen vermutet, Milchprodukte wie Butter und Käse dagegen eher in gelblichen Hüllen, welche für Reichhaltigkeit, Fett oder Eiweiß stehen.[41]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Kaffeeverpackung der Marke Dallmayr prodomo und Verpackung von Biskin Spezial Pflanzencreme[42]

Produkte, welche mit dem Attribut Leichtigkeit punkten wollen, sind häufig in Pastelltönen, eher hell, mit einem hohen Weißanteil oder mit einem zarten Linienmuster gestaltet[43].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Verpackungen von „leichten“ Produkten wie Lätta Margarine und Katjes Joghurt Gums[44]

Außerdem sind bei der Farbwahl die Präferenzen der Käuferzielgruppen zu bedenken.

Des Weiteren ist das farbliche Verpackungsumfeld, sowie die Lichtverhältnisse am Verkaufsort und am Ort der Verwendung einer näheren Betrachtung zu unterziehen. Denn eine Verpackung kann sich oftmals für sich allein gut präsentieren, im Warenregal und Verkaufsatmosphäre jedoch vor den Augen des Betrachters verschwinden. Dies hängt des Öfteren auch von der Beleuchtungsintensität ab. Strahlt nämlich eine Farbfläche durch reflektierende oder fluoreszierende Beimengungen oder durch direkte Beleuchtung mehr Licht ab als die umliegenden Farbelemente, erscheint sie dem Betrachter entsprechend prägnanter „und fällt schneller ins Auge“.[45]

Darüber hinaus sind bestehende Traditionen wie Hausfarben in die optimale Farbwahl mit einzubeziehen. An dieser Stelle können die Marken Nivea und Milka, mit den Hausfarben Blau-Weiß und Lila, genannt werden. Bei beiden Marken wird die Farbe als Markenidentifikation genutzt. Je konsequenter die (...) Erkennungsfarben einer Marke eingesetzt werden, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Verbraucher diese Marke kennt und beim Einkauf wiedererkennt (...).[46]

Bei geschlossenen Verpackungslinien, welche sich durch eine einheitliche Gestaltung auszeichnen sollen, muss sich die Farbwahl an die gesamte Linie anschließen.[47]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 7: Handelsmarkenverpackungen der Produktlinie Balea HAIR-Trendstyling[48]

Handelt es sich um Exportartikel sind zusätzlich zu den eben aufgeführten Aspekten unterschiedliche regionale Farbanmutungen, welche sich zwischen den verschiedenen Kulturen der Welt unterscheiden können, zu berücksichtigen.[49]

2.1.2 Strukturelemente

Strukturelemente sind ebenfalls von großer Wichtigkeit für die Erscheinung und Persönlichkeit einer Verpackung.[50] Die Verpackungs form besitzt durch ihre dreidimensionale Ausprägung[51] die Fähigkeit mehrere Sinne gleichzeitig anzusprechen. Zum Einen kann das Auge, und somit der Gesichtssinn, und zum Anderen der Tastsinn, mittels einer begehrenswerten Form, angesprochen werden. Bei Gegenständen, die in die Hand genommen werden oder mit der Hand zu bedienen sind, ist eine handliche Form von besonderer Bedeutung. Die Form sollte der Hand, oder genauer gesagt dem Getast geradezu schmeicheln. Denn wenn die Form nicht nur über den optischen, sondern ebenso über den haptischen Sinn wirkt, dann ist mit einer um so stärkeren Beeindruckung (...) zu rechnen.[52] Für die Auswahl der optimalen Formproportion existiert in der Literatur kein allgemeingültiger und empirisch bewiesener Konsens, wie dies bei der Farblehre ebenso der Fall ist. Der Formenwahl sind bei der Verpackungsgestaltung keine Grenzen gesetzt. Es können Verpackungen in geometrisch regelmäßigen Formen, wie Quader, Würfel, Tetraeder, Kegel und Kugel oder geometrisch unregelmäßigen Formen wie abgewandelte Raum- und Phantasieformen entwickelt werden. Erstere muten eher vertraut, bekannt und bewährt an und befriedigen damit Vertrauens- und Sicherheitsansprüche. Außerdem entsprechen sie in hohem Maße ästhetischen Wünschen nach Wohlgestaltetheit und Ausgewogenheit von Produkten.[53] Phantasieformen dagegen können anregen, begeistern, verblüffen (Atmosphäreleistungen). Aufgrund der atypischen, ungewöhnlichen Proportion wirken sie als etwas Besonderes, als Blickfang, der in starkem Kontrast zur gewohnten Umgebung steht und wecken die Neugier, den Wunsch anzufassen, zu öffnen, ausprobieren zu wollen.[54] Dabei sollte jedoch beachtet werden, dass bei bestimmten Produktarten die Formen nicht allzu sehr von den handelsüblichen Formen der Konkurrenzverpackungen abweichen dürfen, da hier die Akzeptanz durch die Verbraucher gefährdet sein kann.[55] Ein Beispiel hierfür ist die Verpackungsform von Weichspülern im Gegensatz zu Parfümverpackungen, wobei den Kreativen ein deutlich höheres Maß an Gestaltungsfreiheit bleibt als bei Weichspülerverpackungen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 8: Weichspülerverpackungen der Marke Kuschelweich[56]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 9: Weichspülerverpackungen der Marke Coral[57]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 10: Parfümverpackungen mit Flakon wie Flower von Kenzo und Le Male von Jean Paul Gaultier[58]

Zudem sollte die Verpackung für ihren Verwender handlich und praktisch sein und eine ergonomische Gestalt aufweisen, denn (...) in vielen Fällen ist das ideale Produkt, das, welches die verständlichste und benutzerfreundlichste Form aufweist[59] wie bspw. Abbildung 11.

Abb. 11: Mineralwasserflasche PET EiszeitQuell still von Romina[60]

Über Eines sind sich allerdings alle Experten einig: Eine optimale Verpackungsform erleichtert die Konkurrenzdifferenzierung, das Wiedererkennen während des Einkaufsaktes und die positive Produktbewertung beim Erblicken der Verpackung.[61] Besonders erfolgreiche Konzepte sind Maggi- und Odol-flasche, welche sofort vom Konsumenten identifiziert werden können[62] und eine starke Diskriminationsfähigkeit[63] und Markenpersönlichkeit aufweisen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 12: Erfolgreiche Verpackungskonzepte wie Odol Mundwasser und Maggi Würze[64]

Eine weitere Möglichkeit den Tastsinn anzusprechen ist über das Strukturelement Packstoff, welches immer in Verbindung mit der Verpackungsform gewählt werden sollte. So kann Optik und Haptik, in Form von Berührungsempfindung, Kälte- und Wärmeempfindung, angesprochen werden: die Kühle des Metalls, die Bodenständigkeit von Holz oder die edle Oberfläche eines matten Kartons.[65] Zusätzlich kann der Packstoff akustische Reize setzten, so klingt Holz eher dumpf, Glas dagegen klirrt und scheppert.[66]

Darüber hinaus ist die Formdimension – die Größe – einer Verpackung bei deren Konzeption mit einzubeziehen. Die optimale Verpackungsgröße ist von der Produktart mit ihren technischen Beschaffenheiten wie Größe, Stoff, Gewicht und Produktbeschaffenheit, den wirtschaftlichen Faktoren wie z.B. handelsübliche Gewichte und der Verbrauchereinheit[67] – welche sich in Verbrauchergewohnheit und Verbrauchsgeschwindigkeit unterteilt – der Zielgruppe abhängig. Große Verpackungen befriedigen Sicherheitsansprüche – auf Vorrat, „für alle Fälle“ – und lösen Vertrauen aus – reichlich, „sicher ist sicher“. Daneben können sie Fürsorgeleistungen erbringen und dem Geselligkeitsstreben dienen, bspw. beim gemeinsamen Verbrauch eines Partybierfasses[68]. Eine Untersuchung zeigt am Beispiel von Getreideflocken, dass Konsumenten bei den handelsüblichen Großverpackungen das Gefühl von Großzügigkeit und vollwertiger, energiespendender Nahrung haben; bei kleinen Verpackungen hat man dagegen das Gefühl, dass die Frühstücksflocken schwer sind.[69] Bedeutsam in diesem Kontext ist das richtige Verhältnis von Packgut und Verpackungsgröße. Denn sogenannte Mogelpackungen sind gesetzlich verboten und frustrieren den Konsumenten in seinen Vertrauens- und Sicherheitsansprüchen, wobei sie nach dem Kauf heftige Abwehrreaktionen bezüglich Produkt und Marke auslösen können.[70] Im Gegensatz hierzu werden kleinere Verpackungen mit Werten wie „klein, aber fein“ assoziiert und als grazil oder zierlich anmutend gesehen.[71] Die Verbrauchergewohnheiten, die der demographische und gesellschaftliche Wandel mit sich bringt, haben einen starken Einfluss auf die Entwicklung der Formdimension, denn diese veranlassen zu einem Trend der „conveniente“ Verpackungen, mit der Möglichkeit zur Portionierung, verlangt. Beispielhaft kann hierfür die Süßwarenbranche genannt werden, denn Mini-Ausgaben bekannter Schokoriegel, Snacks und Kekse sind momentan äußerst erfolgreich. Mini-Riegel im Twist Wrap wie Celebrations von Masterfoods, kleine Beutel mit Gummibärchen oder Schokostückchen in der Flossenpackung wie Ritter Sport Schokowürfel haben einen großen Anteil am Umsatz der Branche und verdrängen King-Size-Formate.[72]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 13: Mini-Ausgaben von Verpackungen wie Celebrations und Ritter Sport Schokowürfel[73]

Die Aspekte Verpackungs form, - größe und die damit zusammenhängenden Faktoren werden in zahlreichen empirischen Studien auf verschiedene Wirkungszusammenhänge untersucht. So stellt Wansink (1996) fest, dass die Verbrauchsmenge eines Konsumgutes pro Verwendung steigt, wenn die Verpackung vergrößert wird und der Preis pro verbrauchter Mengeneinheit im Vergleich zur kleineren Verpackung sinkt.[74] Außerdem widmen sich diverse Studien der Analyse der „Höhenwirkung“ von Verpackungen. Z.B. versuchen Wansink und van Ittersum (2003) zu beweisen, dass länger gestreckte Verpackungen dem Konsumenten mehr Inhalt vortäuschen – selbst wenn eine präzise Mengenangabe auf der Verpackung vorhanden ist. Dieser Effekt wird jedoch von einer Vielzahl von Umständen abgeschwächt, wie Erfahrungen mit der Produktkategorie, Grad des Konsumverlangens, Verbrauchssituation,[75] und ist (...) nur für einfache, regelmäßige Formen gültig.[76] Folkes und Matta (2004) beschäftigen sich mit zusätzlichen Einflussfaktoren, wie dem Aufmerksamkeitsgrad, der regelmäßigen Konfrontation mit einer Verpackung oder mit unregelmäßigen Verpackungsformen.[77]

Abschließend kann festgehalten werden, dass trotz empirischer Studien, keine allgemeingültige Implikation für die optimale Wahl von Verpackungsform und -größe abgleitet werden kann, dies lässt sich auf unzählige verschiedenartige Wirkungszusammenhänge zurückzuführen. Jedoch sind Präzedenzfälle geschaffen worden, welche auf die Verpackungsgestaltung bestimmter Produkte unter gewissen Situationsfaktoren angewandt werden können und so möglicherweise zu einem Erfolg führen.

2.1.3 Produktabbildungen

Produktabbildungen sind weitere Möglichkeiten für eine effiziente Verpackungsgestaltung, die eine Vielzahl von Konsumenten über Gesichts-, Geschmacks- und Geruchssinn ansprechen und zum Kauf anregen. Abgebildet wird meist das Produkt selbst, dessen Ausgangsstoffe, Ingredienzien oder produktbezogene „Erlebnis- und Verweisungszusammenhänge“; weniger oft werden Personen abgebildet.[78] Graphisch lassen sich diese Inhalte in realistische, realitätsnahe (idealisierte) und abstrakte Abbildungen umsetzen[79], wobei realistische Abbildungen eindeutig dominieren. Gerade für Produkte, die zubereitet oder verarbeitet werden müssen wie Lebensmittel, kann sich die Darstellung des Verwendungsresultates als zweckmäßig erweisen um z.B. die Appetitlichkeit des Produktes zu visualisieren.[80] Dabei sollten die Bilder gestaltfest und lebendig umgesetzt werden, da unklare und statische Abbildungen schlechter abschneiden als klare, dynamische und bewegte Bilder.[81] Überdies haben Abbildungen den Vorteil auf internationaler Ebene und von jedermann verstanden zu werden und demzufolge gute Wiedererkennungswerte zu liefern[82]. Zusätzlich sind diese besser in der Lage, dem Konsumenten das Gefühl von Vertrautheit gegenüber einem Produkt zu vermitteln als Verpackungstexte.[83]

[...]


[1] Debrunner, Peter (1977), S.56.

[2] vgl. Wallentin, Lars G. (1989a), S.259.

[3] Medeyros, Monika (1990), S.40.

[4] Medeyros, Monika (1990), S.42.

[5] Widmer, Fred (1986), S.22.

[6] vgl. Widmer, Fred (1986), S.22.

[7] vgl. Hansen, Ursula, Leitherer, Eugen (1984), S.101, Weinhold, Heinz (1988), S.391.

[8] Müller, Roland (1995), S.2596.

[9] vgl. Böcher, Hans-Georg (1998), S.176.

[10] vgl. Müller, Roland (1995), S.2597.

[11] Widmer, Fred (1986), S.22.

[12] vgl. Müller, Roland (1995), S.2597.

[13] vgl. Medeyros, Monika (1990), S.84f.

[14] vgl. Rohracker, Hubert (1965), S.138ff.

[15] vgl. Sauermann, Peter (1980), S.97f.

[16] vgl. Rohracker, Hubert (1965), S.207f.

[17] vgl. Sauermann, Peter (1980), S.60.

[18] Gutjahr, Gert (1974), S.121.

[19] Medeyros, Monika (1990), S.90.

[20] vgl. Medeyros, Monika (1990), S.90ff.

[21] vgl. Medeyros, Monika (1990), S.83ff.

[22] Medeyros, Monika (1990), S.94.

[23] vgl. Linxweiler, Richard (1998), S.188f, Meyer, Susanna (1999), S.88f.

[24] vgl. Fuchs, Markus (2004), S.158.

[25] vgl. Saal, Marco (2006), S.23.

[26] eigene Darstellung in Anlehnung an Saal, Marco (2006), S.23.

[27] vgl. Experte A. (2006) im Interview.

[28] vgl. Experte B. (2006) im Interview.

[29] o.V. (2004c), S.50.

[30] vgl. Debrunner, Peter (1977), S.91.

[31] Linxweiler, Richard (1998), S.189.

[32] vgl. Madden, Thomas J., Hewlett, Kelly, Roth, Martin S. (2000), S.90.

[33] Behrens, Gerold (1982), S.223.

[34] vgl. Behrens, Gerold (1982), S.221.

[35] Pringles: Pro Carton (Hrsg.), (2003f), S.48, Crunchips: The Lorenz Bahlsen Snack-World GmbH & Co. KG Germany (2006b), Chipsletten: The Lorenz Bahlsen Snack-World GmbH & Co. KG Germany (2006a).

[36] vgl. Hine, Thomas (1995), Sacharow, S. (1972), S.653ff.

[37] vgl. Debrunner, Peter (1977), S.93, Heller, Eva (2000), S.76f.

[38] vgl. Heller, Eva (2000), S.76.

[39] Pro Carton (Hrsg.), (2003f), S.48.

[40] Rohracker, Hubert (1965), S.161.

[41] vgl. Danton de Rouffignac, Peter (1990), S.134, Debrunner, Peter (1977), S.92.

[42] Dallmayr prodomo: Pro Carton (Hrsg.), (2003f), S.48, Biskin: Peter Kölln KGaA (2006).

[43] vgl. Wallentin, Lars G. (1989b), S.381.

[44] Pro Carton (Hrsg.), (2003f), S.48.

[45] vgl. Medeyros, Monika (1990), S.208.

[46] Wallentin, Lars G. (1989b), S.380.

[47] vgl. Debrunner, Peter (1977), S.91ff.

[48] dm-drogerie markt GmbH & Co. KG (2006).

[49] vgl. Madden, Thomas J., Hewlett, Kelly, Roth, Martin S. (2000), S.90ff, Wilkes, Malte (1977), S.111ff.

[50] vgl. Young, Scott (1996), S.31.

[51] vgl. Linxweiler, Richard (1998), S.189.

[52] Holzschuher, Ludwig Freiherr von (1969), S.35.

[53] Medeyros, Monika (1990), S.186.

[54] Medeyros, Monika (1990), S.187.

[55] vgl. Medeyros, Monika (1990), S.187.

[56] Unilever Deutschland Holding GmbH (2006b).

[57] Unilever Deutschland Holding GmbH (2006a).

[58] Pro Carton (Hrsg.), (2004a), S.65 (Teil 1).

[59] Bloch, H. Peter (1995), S.18.

[60] Romina Mineralbrunnen GmbH & Co. KG (2006).

[61] Koppelmann, Udo (1979), S.13.

[62] vgl. Koppelmann, Udo (1979), S.13, Debrunner, Peter (1977), S.88.

[63] Unterscheidbarkeit aufgrund charakteristischer Merkmale von Markenelementen; in diesem Fall aufgrund des Ver- packungsgestaltungselements Form, das eine Marke von anderen klar unterscheidbar macht (Kilian, Karsten (2006)).

[64] Odol: GlaxoSmithKline Consumer Healthcare GmbH & Co. KG (2006), Maggiflasche: Maggi GmbH (2006).

[65] vgl. Rivinius, Claudia (2005), S.18.

[66] vgl. Medeyros, Monika (1990), S.172.

[67] vgl. Debrunner, Peter (1977), S.90.

[68] vgl. Medeyros, Monika (1990), S.184.

[69] vgl. Sonsino, Steven (1990), S.55.

[70] vgl. Medeyros, Monika (1990), S.185, Underwood, Robert L., Ozanne, Julie L. (1998), S.212f.

[71] vgl. Medeyros, Monika (1990), S.185.

[72] vgl. Heide, Annette von der (2005), S.6.

[73] Celebrations: Staples Produkt Sourcing Group Europe B.V.B.A (2006), Ritter Sport Schokowürfel: Alfred Ritter GmbH & Co. KG (2006).

[74] vgl. Wansink, Brian (1996), S.9f.

[75] vgl. Wansink, Brian, van Ittersum, Koert (2003), S.363ff.

[76] vgl. Folkes, Valerie, Matta, Shashi (2004), S.400.

[77] vgl. Folkes, Valerie, Matta, Shashi (2004), S.390ff.

[78] vgl. Medeyros, Monika (1990), S.225.

[79] Medeyros, Monika (1990), S.225.

[80] Koppelmann, Udo (1981), S.285f.

[81] vgl. Linxweiler, Richard (1998), S.205.

[82] vgl. Debrunner, Peter (1977), S.94.

[83] vgl. Hirschmann, Elizabeth C. (1986), S.33.

Ende der Leseprobe aus 56 Seiten

Details

Titel
Marketing-Instrument Verpackung. Tipps zur Verpackungsgestaltung
Autor
Jahr
2006
Seiten
56
Katalognummer
V293828
ISBN (eBook)
9783656913979
ISBN (Buch)
9783656922957
Dateigröße
1304 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
marketing-instrument, verpackung, tipps, verpackungsgestaltung
Arbeit zitieren
Dipl. Vw. Melanie Roos (Autor), 2006, Marketing-Instrument Verpackung. Tipps zur Verpackungsgestaltung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/293828

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Marketing-Instrument Verpackung.
Tipps zur Verpackungsgestaltung


Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden