In dieser Arbeit wird auf die Verpackungsgestaltung eingegangen. Der gestalterischen Freiheit sind durch die Anforderungen und Funktionen bestimmte Grenzen gesetzt, welche es einzuhalten gilt um ein optimales Verpackungsergebnis zu erreichen.
Es wird zunächst auf die Verpackungsgestaltung im Allgemeinen, auf ihre verschiedenen Gestaltungsmöglichkeiten und auf ein besonders positives Fallbeispiel eingegangen. Da die Verpackungsanforderungen meist subjektiver und verbraucherschichtspezifischer Natur sind und diese häufig zur Kaufentscheidung beitragen, gilt es zu beachten, dass bestimmte Verpackungsgestaltungen verschiedenen Wertvorstellungen und Anspruchsniveaus zu genügen haben. Deshalb wird in Kapitel 3 detaillierter Bezug auf die zielgruppenspezifische Verpackungsgestaltung genommen, wobei hier als Beispiel die Zielgruppe 60plus aufgegriffen wird. Anschließend daran werden verschiedene Looktypen wie der „Maskulin-“ und „Feminin-Look“ einer genaueren Betrachtung unterzogen.
Es besteht kein Zweifel, dass Gestaltungselemente Qualität signalisieren. Deshalb muss die Verpackungsgestaltung verstärkt auf die ständige Verfeinerung und Differenzierung der Ansprüche abgestimmt werden. Damit verlagert sich das Schwergewicht von der sachhaften zur anmutungshaften Verpackungsgestaltung, da hierin größere Differenzierungsreserven liegen. Dies ist besonders heute, in einem Zeitalter, indem sich Produkte, hauptsächlich Konsumgüter, kaum mehr von Konkurrenzangeboten unterscheiden und zunehmend homogener werden, von außerordentlicher Wichtigkeit. Weist das Produkt schon gleiche Sachleistungen auf wie die Konkurrenz, so kann es sich nur durch andersartige Anmutungsleistungen profilieren, denn der Konsument sucht im Konsum und Einkaufen immer mehr ein emotionales Erlebnis (...). So sehen sogar über 80% der Konsumenten das Einkaufen als ein positives Erlebnis im Sinne einer Freizeitbeschäftigung. Gestaltungsprinzipien, die zur Befriedigung dieser Anforderungen eingesetzt werden, beruhen vielfach auf wahrnehmungspsychologischen Erkenntnissen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Verpackungsgestaltung allgemein
2.1 Multisensorisches Packaging
2.1.1 Farben
2.1.2 Strukturelemente
2.1.3 Produktabbildungen
2.1.4 Verpackungstexte
2.1.5 Düfte und akustische Reize
2.2 Besondere Konzepte im Trend der Zeit
2.2.1 Beispiel Lindt Herbst-Knusper
3 Zielgruppenspezifische Verpackungsgestaltung
3.1 Demographischer Wandel und gesellschaftliche Entwicklungen
3.2 Zielgruppe 60plus
3.3 Verschiedene Look-Typen
3.3.1 Der „Maskulin-Look“
3.3.2 Der „Feminin-Look“
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Rolle der Verpackung als zentrales Marketinginstrument und analysiert, wie durch strategische Gestaltung multisensorische Erlebniswelten geschaffen werden können, um Konsumenten gezielt anzusprechen und Kaufentscheidungen positiv zu beeinflussen.
- Multisensorisches Packaging und Wahrnehmungspsychologie
- Einfluss von Farben, Formen und Produktabbildungen
- Zielgruppenspezifische Gestaltung (am Beispiel 60plus)
- Differenzierung durch geschlechtsspezifische Look-Typen
- Bedeutung der Verpackung im modernen Marketing Mix
Auszug aus dem Buch
2.1 Multisensorisches Packaging
Die Verpackung bietet die Möglichkeit ein Produkt oder eine Marke multisensual erlebbar zu machen, im Vergleich zu anderen klassischen Kommunikationskanälen wie TV-Werbung, wobei nur Gehör- und Gesichtssinn angesprochen werden oder Print-Werbung, wobei einzig und allein der Gesichtssinn aktiviert wird. Die Verpackung dagegen kann multisensuale Konsumerlebnisse vermitteln und folgende Sinnesorgane ansprechen:
Der Gesichtssinn – die Optik – ist eine visuelle Reizkonstellation, die beim Anblick der Verpackung vom Sehnerv wahrgenommen und erfasst wird; dabei werden Emotionen und Denkprozesse ausgelöst. Objektiv gleiche Reize können jedoch subjektiv wahrgenommen werden und unterschiedliche Erregungs- und Denkprozesse bewirken. Hierbei können bestimmte Einflussfaktoren eine Rolle spielen; wie reizabhängige Empfindungen (Sehschärfe, Hell-Dunkel-Anpassung, Farbempfindungen, Kontrast, Entfernung und Tiefe, Bewegung, Form und Gestalt); oder Koherenzfaktoren, die erklären, welche Umstände dazu führen, dass Einzelheiten als zusammengehörig aufgefasst werden.
Geschmacks- und Geruchssinn – Gustatorik und Olfaktorik – dienen ebenfalls als visuelle Reizkonstellation. Zahlreiche Untersuchungen konnten die These „das Auge isst mit“ belegen. Daraus kann abgeleitet werden, dass das Erscheinungsbild der Verpackung Geschmacksunterschiede suggerieren kann. Die Verpackungsgestaltung muss daher dazu beitragen über die optische Wahrnehmung unsere zukünftigen Geschmackssinne zu bereichern („Gaumen Appelle“).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung skizziert die wachsende Bedeutung der Verpackungsgestaltung unter Berücksichtigung von Kundenanforderungen und verschiedenen Zielgruppen.
2 Verpackungsgestaltung allgemein: Dieses Kapitel erläutert die psychologischen Grundlagen des multisensorischen Packagings sowie die Gestaltungselemente Farbe, Form, Abbildung und Text.
3 Zielgruppenspezifische Verpackungsgestaltung: Hier steht die Anpassung der Verpackung an demographische Veränderungen, insbesondere die Zielgruppe 60plus sowie geschlechtsspezifische Look-Typen, im Fokus.
Schlüsselwörter
Verpackungsgestaltung, Multisensorik, Marketing, Kaufentscheidung, Zielgruppen, 60plus, Maskulin-Look, Feminin-Look, Markenimage, Produktabbildung, Wahrnehmungspsychologie, Verpackungstexte, Konsumentenverhalten, POS, Branding.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Verpackung als bedeutendes Marketinginstrument und untersucht, wie verschiedene Gestaltungselemente multisensorische Erlebnisse schaffen und Kaufentscheidungen steuern.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der multisensorischen Ansprache (Sehen, Riechen, Tasten, Hören), der Gestaltung von Farben und Formen sowie der spezifischen Ansprache von Zielgruppen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist aufzuzeigen, wie durch eine strategisch fundierte Verpackungsgestaltung eine Marke differenziert und der Konsument emotional zum Kauf angeregt werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf der Analyse wahrnehmungspsychologischer Erkenntnisse, empirischer Studien zur Verpackungswirkung sowie praktischer Fallbeispiele aus der Konsumgüterindustrie.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt neben der allgemeinen Gestaltung (Farben, Formen, Texte) die zielgruppenspezifische Segmentierung, insbesondere für die Generation 60plus und die geschlechtsspezifische Differenzierung in "Maskulin-" und "Feminin-Look".
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Multisensorik, Markenidentität, Kaufentscheidung, Zielgruppenorientierung, psychologische Reizkonstellationen und Verpackungsdesign.
Warum ist das "multisensorische Packaging" so wichtig?
Es ermöglicht Marken, sich in einem homogenen Wettbewerbsumfeld zu differenzieren, da die Ansprache mehrerer Sinne (Optik, Haptik, Olfaktorik) emotional tiefer verankert ist als rein visuelle Informationen.
Welche Rolle spielt die Zielgruppe 60plus?
Die Zielgruppe 60plus gewinnt aufgrund des demographischen Wandels an Bedeutung. Sie erfordert eine spezifische Ansprache durch gute Lesbarkeit, Komfort und eine authentische, qualitätsorientierte Darstellung.
Was unterscheidet den "Maskulin-Look" vom "Feminin-Look"?
Der "Maskulin-Look" setzt meist auf robuste Formen, dunkle Farben und technische Aspekte, während der "Feminin-Look" durch weichere Formen, Pastellfarben und eine emotional-sinnliche Anmutung gekennzeichnet ist.
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- Dipl. Vw. Melanie Roos (Author), 2006, Marketing-Instrument Verpackung. Tipps zur Verpackungsgestaltung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/293828
