In dieser Arbeit geht es um die Unternehmenskommunikation im B2B-Bereich. Es findet eine Abgrenzung des Begriffs Unternehmenskommunikation statt, Anspruchsgruppen und Ziele werden untersucht und Besonderheiten der Unternehmenskommunikation im B2B werden aufgezeigt.
Ähnlich wie für den Begriff der Kommunikation selbst gibt es in der Wissenschaftswelt verschiedene Ansätze und Theorien, die sich mit der Unternehmenskommunikation befassen. Je nach Wissenschaftszweig liegen verschiedene Definitionen des Kommunikationsbegriffs vor, was sich wiederum auf das Verständnis der Unternehmenskommunikation auswirkt. So haben etwa die Wirtschaftswissenschaften andere Schwerpunkte bei der Begriffsbestimmung als die Kommunikations- und Sozialwissenschaften. Darüber hinaus sind Begriffsdefinitionen bis zu einem gewissen Grad dem Zeitgeist unterworfen und davon beeinflusst. Dies spiegelt etwa KLAUS MERTENS Untersuchung des Kommunikationsbegriffs wider. Bei seiner Analyse stößt er auf mehrere hundert Definitionen von Kommunikation und kommt in seiner Begriffsanalyse deshalb zu dem Schluss, dass „keine angemessene oder wesentliche Definition“ (Merten, 1977: 92) existiert. Der Arbeit werden, im Bewusstsein dieser Problematik, aktuelle wirtschaftswissenschaftliche Definitionen von ZERFASS und BRUHN zugrunde gelegt.
Im betriebswirtschaftlichen Kontext definiert ANSGAR ZERFASS (2007: 23) den Begriff aktuell wie folgt:
Als Unternehmenskommunikation bezeichnet man alle Kommunikationsprozesse, mit denen ein Beitrag zur Aufgabendefinition und -erfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten geleistet wird und die insbesondere zur internen und externen Handlungskoordination sowie Interessenklärung zwischen Unternehmen und ihren Bezugsgruppen (Stakeholdern) beitragen. (…) (Zerfaß, 2007:23)
Inhaltsverzeichnis
1 Abgrenzung des Begriffs Unternehmenskommunikation
2 Anspruchsgruppen und Ziele
3 Besonderheiten der Unternehmenskommunikation im B2B
3.1 Allgemeine Rahmenbedingungen
3.2 Kommunikation mit Organisationen
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit widmet sich der systematischen Analyse der Unternehmenskommunikation mit einem besonderen Fokus auf den B2B-Bereich. Ziel ist es, den Begriff der Unternehmenskommunikation wissenschaftlich abzugrenzen, die relevanten Akteure und Ziele zu definieren und spezifische Herausforderungen sowie Rahmenbedingungen bei der Kommunikation zwischen Organisationen herauszuarbeiten.
- Wissenschaftliche Definition und Abgrenzung der Unternehmenskommunikation
- Analyse interner und externer Anspruchsgruppen (Stakeholder)
- Untersuchung der Wirkungsweise von Unternehmensstrategien und Corporate Identity
- Herausforderungen der B2B-Kommunikation in gesättigten Märkten
- Rolle des Senders-Empfänger-Modells in der B2B-Kommunikation
Auszug aus dem Buch
3.1 Allgemeine Rahmenbedingungen
Aktuelle Entwicklungen in der Unternehmensumwelt haben Auswirkungen auf die Unternehmenskommunikation. Einer der aktuell wichtigsten Einflüsse auf die Unternehmenskommunikation stellen derzeit die sozialen Medien dar, die im Geschäftsumfeld als externer Faktor die Kommunikation grundlegend verändern. Weitere bedeutsame Faktoren, die Einfluss auf die Unternehmenskommunikation nehmen, sind:
• die Informationsüberlastung,
• die Dominanz der Bildkommunikation,
• das Involvement der Zielgruppe,
• die steigende Marktsättigung,
• die Austauschbarkeit von Produkten und Werbung,
• eine verstärkte Marktdifferenzierung und
• der Wertewandel in der Gesellschaft.
Während die Unternehmen bei der Wahl der Kommunikationsmittel und -plattformen vor die Herausforderung gestellt werden, sich aus einer steigenden Vielzahl von Kommunikationsmedien und -kanälen für die am besten geeignete Kombination zu entscheiden, zeigt sich bei den Adressaten eine steigende Informationsüberlastung. Dieses Phänomen tritt sowohl im Privat- als auch im Geschäftsleben auf. Das Informationsangebot steigt durch die neuen Kommunikationskanäle stetig an. Im Gegensatz dazu nutzt der Mensch zum Problemlösen jedoch nur eine relativ kleine Menge an Informationen und greift auf bereits vorhandenes Wissen zurück. Damit wird die Entscheidungsfindung vereinfacht und beschleunigt. Mitarbeiter sind in ihrer Arbeit täglich mit einer hohen Anzahl von E-Mails, Briefen und Faxen – teilweise mit reinen Werbeinhalten – konfrontiert. Dazu kommen noch interne Mitteilungen und Schreiben sowie Fachpublikationen. Unternehmen müssen darauf reagieren und die Werbebotschaften entsprechend verändern, indem sie sich auf die Kernaussagen beschränken und damit die Informationsaufnahme für die Adressaten vereinfachen. (vgl. Rumler, 2002: 256f.; Berndt, 2004: 302; Esch et al., 221f.; Kroeber-Riel/Esch, 2011: 19ff.)
Zusammenfassung der Kapitel
1 Abgrenzung des Begriffs Unternehmenskommunikation: Dieses Kapitel erläutert verschiedene wissenschaftliche Definitionen der Unternehmenskommunikation und legt den Fokus auf aktuelle wirtschaftswissenschaftliche Ansätze wie die "Integrierte Unternehmenskommunikation".
2 Anspruchsgruppen und Ziele: Hier werden die zentralen Stakeholder eines Unternehmens identifiziert und die Ziele der internen wie externen Kommunikation, insbesondere hinsichtlich der Reputation und Unternehmensidentität, detailliert untersucht.
3 Besonderheiten der Unternehmenskommunikation im B2B: Dieses Kapitel analysiert die spezifischen Rahmenbedingungen im B2B-Sektor, wie etwa Informationsüberlastung und Marktsättigung, und untersucht Kommunikationsprozesse zwischen Organisationen mittels Sender-Empfänger-Modellen.
Schlüsselwörter
Unternehmenskommunikation, B2B, Stakeholder, Unternehmensstrategie, Integrierte Kommunikation, Corporate Identity, Marktkommunikation, Public Relations, Marktsättigung, Informationsüberlastung, Bildkommunikation, Involvement, Sender-Empfänger-Modell, Unternehmenskultur, Reputation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die theoretischen Grundlagen und die praktische Ausgestaltung der Unternehmenskommunikation, wobei ein besonderer Schwerpunkt auf dem B2B-Bereich liegt.
Welches sind die zentralen Themenfelder?
Zu den Kernbereichen gehören die Definition des Kommunikationsbegriffs, die Analyse von Anspruchsgruppen (Stakeholdern), Ziele der Unternehmenskommunikation sowie die Besonderheiten in der Kommunikation zwischen Organisationen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, eine fundierte Verständnisgrundlage für die Unternehmenskommunikation zu schaffen und die spezifischen Herausforderungen, denen B2B-Unternehmen in ihrem Marktumfeld gegenüberstehen, aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse etablierter wirtschaftswissenschaftlicher Theorien und Kommunikationsmodelle, um aktuelle Rahmenbedingungen für die Unternehmenspraxis abzuleiten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die Begriffsabgrenzung, die Identifikation von Zielgruppen und anschließend die spezifischen Einflussfaktoren der B2B-Kommunikation, wie Marktsättigung und Informationsüberlastung, vertieft.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die zentralen Begriffe umfassen Unternehmenskommunikation, B2B, Stakeholder, Integrierte Kommunikation, Corporate Identity sowie Kommunikationsmanagement.
Welche Rolle spielt das "Involvement" bei der B2B-Kommunikation?
Das Involvement der Zielgruppe beeinflusst maßgeblich die Wirksamkeit von Werbemaßnahmen. In gesättigten Märkten mit Informationsüberlastung liegt oft ein niedriges Involvement vor, was Unternehmen dazu zwingt, Botschaften einfacher und bildgestützt zu vermitteln.
Warum ist das Sender-Empfänger-Modell für B2B-Organisationen relevant?
Es verdeutlicht den Prozess der Übermittlung komplexer Botschaften. Da B2B-Entscheidungsprozesse oft multipersonell und erklärungsbedürftig sind, ist das Verständnis der Störfaktoren bei der Verschlüsselung und Interpretation von Nachrichten entscheidend für den Kommunikationserfolg.
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- Kerstin Barfknecht (Author), 2012, Unternehmenskommunikation im B2B-Bereich. Begriffsklärung und allgemeine Rahmenbedingungen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/294024
