Unternehmenskommunikation. Bedingungen und Besonderheiten beim Einsatz von Social Media

Inhalt

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Social Media: Besonderheiten in der Kommunikation
1.1 Definition Social Media
1.2 Veränderungen in der Kommunikation
1.3 Auswirkungen auf die Märkte am Beispiel des Long Tail

2 Bedingungen für den Social-Media-Einsatz
2.1 Bedingungen im Unternehmen
2.2 Bedingungen im Medienumfeld

3 Social-Media-Anwendungen
3.1 Soziale Netzwerke
3.2 Blogs
3.3 Microblogs
3.4 Video- und Bildportale
3.5 Webinare
3.6 Sonstiges

4 Chancen und Risiken durch Social Media

5 Literaturverzeichnis (inklusive weiterführender Literatur)

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1. Entwicklung der Begriffe Social Media, Web 2.0 und Social Web 7

Abbildung 2. Die Long-Tail-Kurve 12

Abbildung 3. Entwicklung der Verkaufsauflage deutscher (Tages-)Zeitungen im Zeitraum von 2002 bis 2012 (in Mio. Stk.) 16

Abbildung 4. Nutzung von Social-Media-Plattformen von B2B-Vermarktern weltweit 17

Abbildung 5. Überblick über die zahlenmäßige Entwicklung von Blogs weltweit von 2006 bis 2011 (in Mio., jeweils Oktober) 20

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1. Vergleich zwischen Anwendungen und Grundprinzipien des Web 1.0 und Web 2.0 5

Tabelle 2. Überblick über Chancen und Risiken durch Nutzung eines externen Corporate-Blogs 22

Tabelle 3. Chancen und Risiken von Social Media für Unternehmen (Hilker, 2010: 24) 29

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

In dieser Arbeit geht es um den Einsatz von Social Media in der Unternehmenskommunikation. Besonderheiten in der Kommunikation werden aufgezeigt, Bedingungen für den Einsatz von Social Media werden erläutert sowie die Chancen und Risiken, die durch Social Media entstehen.

1. Social Media: Besonderheiten in der Kommunikation

Die Anfänge der Kommunikation im Social Web liegen bereits in den 1990er Jahren in der Verbreitung des Internets begründet. Zu diesem Zeitpunkt sind die User (Internetnutzer) eher passiv und das Internet (Web 1.0) wird verstärkt rein kommerziell genutzt (vgl. Schindler/Liller, 2012: 3ff.). Ab Mitte des ersten Jahrzehnts des neuen Jahrtausends folgt die als Web 2.0 ^[1] bekannt gewordene Phase, in der sich das Internet im Vergleich zu 1990 stark verändert hat. Als wesentliche Merkmale sind hier zu nennen (vgl. Cyganski/Hass, 2008: 102; Roebers/Leisenberg, 2010: 23ff.; Huber, 2010:14ff.; Kilian et al., 2008:10ff.; Alby, 2008: 15ff.):

- der aktive Nutzer (User), der selbsttätig Inhalte gestaltet (User-Generated-Content),
- die Entwicklung von Social Software^[2], die im Open-Source-Prinzip den aktiven Usern zur Nutzung kostenlos und zur freien Verwendung überlassen wird: Es entstehen neue Technologien und Applikationen wie etwa Blogs, RSS, Wikis etc. und
- neue Kommunikationskanäle durch soziale Netzwerke (z. B. Facebook, Xing, Twitter, LinkedIn etc.), die dem Meinungsaustausch, dem allgemeinen Dialog und der Kontaktpflege dienen.

Die Unterschiede zwischen Web 1.0 und Web 2.0 werden nachfolgend in einer Gegen­überstellung ausgewählter wichtiger Grundsätze und typischer Anwendungen dargestellt:

Tabelle 1. Vergleich zwischen Anwendungen und Grundprinzipien des Web 1.0 und Web 2.0^[3]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das Web 2.0 entstand somit aus dem Zusammenspiel von technischen Neuentwicklungen und einer Evolution der Internetnutzer und fungiert heute als Plattform zum Meinungs- und Informationsaustausch. Das Internet wird damit nicht mehr nur als Informationsquelle oder als virtueller Marktplatz (E-Commerce) genutzt, sondern entwickelte sich zu einer interaktiven Plattform (vgl. Cyganski/Hass, 2008: 102). Für Unternehmen bedeutet dies aber auch, angelehnt an „The Long Tail“ von Anderson (2011) (s. Kap. 1.3), dass der Einsatz von Social Media Einfluss auf die Märkte und auf die Entwicklung von Geschäftsmodellen hat. Da bisher primär über Web 2.0 gesprochen wurde, werden nachfolgend die Begriffe Web 2.0, Social Web und Social Media zum besseren Verständnis erläutert und voneinander abgegrenzt.

1.1 Definition Social Media

Tim O’Reilly (2005) schreibt den Nutzern im Web 2.0 eine „kollektive Intelligenz“ zu und unterstreicht ihre Bedeutung im Web 2.0 als aktive Mitentwickler etwa in Blogs, Wikis oder Folksonomys (vgl. O’Reilly, 2005). Eine allgemeingültige Begriffsdefinition liegt nicht vor, jedoch verschiedene Definitionsversuche, von denen zwei ausgewählte zur Begriffserklärung herangezogen werden. Nach O’Reilly (2005a) definiert sich der Begriff Web 2.0 wie folgt:

Web 2.0 is the network as platform, spanning all connected devices; Web 2.0 applications are those that make the most of the intrinsic advantages of that platform: delivering software as a continually-updated service that gets better the more people use it, consuming and remixing data from multiple sources, including individual users, while providing their own data and services in a form that allows remixing by others, creating network effects through an "architecture of participation", and going beyond the page metaphor of Web 1.0 to deliver rich user experiences.

Ergänzend dazu kennzeichnet laut Alpar/Blaschke (2008:5) der Begriff

Anwendungen und Dienste, die das World Wide Web als technische Plattform nutzen, auf der die Programme und die benutzergenerierten Inhalte zur Verfügung gestellt werden. Die gemeinsame Nutzung der Inhalte und gegenseitige Bezüge begründen Beziehungen zwischen den Benutzern.

Der Begriff Web 2.0 beschreibt damit den technischen Entwicklungsprozess des Internets und den daraus resultierenden sozialen Effekt. Social Web betont dagegen die soziale Komponente, die sich auf die Beziehungen der Anwender untereinander gründet. Dabei spielen der Dialog und die Interaktion der User über das Internet eine entscheidende Rolle (vgl. Schindler/Liller, 2012: 4f.). Der Begriff Social Media bezieht wiederum die digitalen Medien und Technologien, wie Communitys und soziale Netzwerke, und das Verhalten der Nutzer in diesen Medien mit ein (vgl. Schindler/Liller, 2012: 6ff.), wie die nachfolgende Definition von SAFKO/BRAKE (2009:6) zeigt:

Social media refers to activities, practices, and behaviors among communities of people who gather online to share information, knowledge, and opinions using conversational media. Conversational media are Web-based applications that make it possible to create and easily transmit content in the form of words, pictures, videos, and audios.

Dabei unterstützen diese sozialen Medien (Social Media) die Anwender und ermöglichen den Austausch untereinander (u. a. über Fotos, Videos und Audios), sowie das Produzieren und Publizieren medialer Inhalte – alleine oder in der Gruppe. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW) veröffentlichte 2009 eine umfassende Social-Media -Definition, die die obigen Ausführungen zu Social Media weiter verdeutlicht:

Social Media sind eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. Die Interaktion umfasst den gegenseitigen Austausch von Informationen, Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen sowie das Mitwirken an der Erstellung von Inhalten. Die Nutzer nehmen durch Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Bezug und bauen auf diese Weise eine soziale Beziehung untereinander auf. Die Grenze zwischen Produzent und Konsument verschwimmt. Diese Faktoren unterscheiden Social Media von den traditionellen Massenmedien. Als Kommunikationsmittel setzt Social Media einzeln oder in Kombination auf Text, Bild, Audio oder Video und kann plattformunabhängig stattfinden. (BVDW, 2009: 5)

Social Media ist damit ein Teilaspekt des Social Web, welches wiederum einen Teilbereich des Web 2.0 darstellt, „bei [dem] es nicht um neue Formate oder Programmarchitekturen, sondern um die Unterstützung sozialer Strukturen und Interaktionen über das Netz geht“ (Ebersbach et al., 2011:29).

Obwohl die drei Begriffe semantisch leicht abweichen und verschiedene Aspekte betonen, werden die Bezeichnungen häufig synonym verwendet, da der Grad der thematischen Überschneidung sehr hoch ist. Die in Google Trends erstellte Grafik verdeutlich die Entwicklung der Verwendung der drei Begriffe Social Media, Social Web und Web 2.0. Hier zeigt sich, dass ab 2010, die Bezeichnung Social Media immer stärker an Bedeutung gewinnt (s. Abb. 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1. Entwicklung der Begriffe Social Media, Web 2.0 und Social Web^[4]

1.2 Veränderungen in der Kommunikation

Das Web 2.0 eröffnet über soziale Netzwerke, Blogs oder Microblogs etc. neue Kommunikationsmöglichkeiten, die zum Dialog einladen. Aufgrund der weltweiten Vernetzung verbreiten sich Nachrichten zu jeder Tages- oder Nachtzeit in rasender Geschwindigkeit rund um den Globus. Darüber hinaus verbleiben einmal ins Internet gestellte Nachrichten und Kommentare dort, sind lange über das Internet auffindbar und schwer zu löschen. Die nachfolgenden vier Punkte reißen wesentliche Aspekte von Social Media an, die die Kommunikation nachhaltig verändert haben: der User-Generated-Content, das Open-Source-Prinzip, der Informationsfluss und die Transparenz.

User-Generated-Content

Ein zentraler Aspekt, der bei Social Media eine wichtige Rolle spielt, ist die Schaffung und das Bereitstellen von Inhalten oder auch Content. Die Bereitstellung von Inhalten durch Unternehmen auf zumeist statischen Webseiten war bereits im Web 1.0 eine gängige Praxis. Man muss hier und in Bezug auf die klassischen Medien jedoch zwischen dem Kommunikations- und dem reinen Informationsaspekt unterscheiden. Oftmals liegt zusätzlich eine Trennung bei der Verwendung der gewählten Übermittlungskanäle vor. Während die Informationsvermittlung primär unidirektional (z. B. über Fernsehwerbung) abläuft, erfolgt die Kommunikation bidirektional, indem der Adressat eine Möglichkeit zur Antwort/Reaktion erhält (z. B. Direct-Mails, Anzeige mit Kontaktdaten). Das Social Web hingegen schafft eine Verbindung zwischen Information und Kommunikation. Dies gelingt insbesondere durch soziale Netzwerke, Microblogs (Twitter), Foren und andere Plattformen (z. B. Webshops mit Bewertungsmöglichkeit), in denen die Nutzer die Möglichkeit haben, in den Dialog mit anderen einzutreten. Neu ist unter diesem Gesichtspunkt der Begriff und das Verständnis des „User Generated Content“ (UGC; Stöckl et al., 2008: 272) oder auch „User Created Content“ (UCC; Vickery et al., 2007: 8). Die Internetnutzer können selbst aktiv werden, Inhalte schaffen und veröffentlichen. (vgl. Stöckl et al., 2008: 272f.; Vickery et al., 2007: 16ff.; Schindler/Liller, 2012: 6ff.))

Das OECD weißt dabei auf drei wesentliche Charakteristika hin, die UGC erfüllen muss:

1. die Beiträge müssen online veröffentlicht sein/werden, z. B. auf einer Webseite oder in einem sozialen Netzwerk,
2. die Beiträge müssen eine gewisse eigene schöpferische Leistung beinhalten, d. h. reines Kopieren und Einfügen reicht nicht aus^[5] und
3. die Beiträge werden nicht im Rahmen der eigenen professionellen Tätigkeit und alltäglichen Arbeit unentgeltlich erstellt. (vgl. Vickery et al, 2007: 8)

Der Internetnutzer grenzt sich dadurch mit der Schaffung von UGC gegenüber kommerziellen Autoren und Journalisten als Vertreter der traditionellen Medienproduktion ab. Grundsätzlich ist das dritte Kriterium für die Abgrenzung zu durch Unternehmen erzeugte Inhalte nützlich und sinnvoll. Die Einstellung gegenüber der Nicht-Kommerzialität und der Unabhängigkeit weicht jedoch langsam dem „Trend zur Monetarisierung von UGC“ (Vickery et al., 2007:9). (vgl. Vickery et al., 2007: 9)

Open-Source-Prinzip

Das Open-Source-Prinzip greift den im Rahmen des UGC genannten nicht-kommerziellen Aspekt unter dem Gesichtspunkt der „freien Software“^[6] (GNU Betriebssystem, 2012) auf. Ein Beispiel für eine Social Software, die im Open-Source-Prinzip vertrieben wird, ist die Online-Plattform „wordpress.com“, über die jeder User innerhalb kürzester Zeit einen eigenen Blog aufbauen, Inhalte selbst gestalten und online publizieren kann. Die Wurzeln des Open-Source-Prinzips selbst liegen in der Freien-Software-Bewegung (später: Open-Source-Bewegung) und in der Gegenkultur der 1968er. Der Name Richard Stallmann ist fest mit dem Open-Source-Begriff verbunden. Er gilt als Urheber der „GNU Public License“^[7] (vgl. Roebers/Leisenberg, 2010: 26), dem zentralen Element der Open-Source-Bewegung. Der Begriff Open Source selbst entstand erst Ende der 90er Jahre (vgl. OSI, 2012b) und beschreibt die Gegenbewegung zur wirtschaftlichen Entwicklung, Software als proprietäres Wirtschaftsgut zu betrachten. Mit der Verbreitung des Internets gewinnt Open Source für Software an Beliebtheit und begründete 1998 die Open-Source-Initiative (OSI; vgl. OSI, 2012b) – eine Non-Profit-Organisation, die zwischen verschiedenen Bereichen in der Open-Source-Community vermittelt und auf Basis der Open-Source-Definition (vgl. OSI, 2012a) eine Zusammenarbeit zwischen Entwicklern, Anwendern, Unternehmen und Regierungen fördert (vgl. OSI, 2012c). Eines der bekanntesten Open-Source-Programme ist das Betriebssystem Linux, das neben anderer Open-Source-Software in großen Unternehmen wie IBM, Motorola, Dell, Oracle oder Amazon (vgl. Weber, 2005: 6) eingesetzt wird. Open-Source-Lösungen sind damit essentiell für die Entstehung, Weiterentwicklung und grundsätzliche Partizipation der User am Social Web.

Informationsfluss

Ein Charakteristikum des Social Web ist das vorhandene Überangebot an Informationen. Man findet zu fast jedem Thema eine Vielzahl an Hinweisen im Netz. Dies wird möglich durch die immer stärker anwachsende Verlinkung von Webseiten, Blogs und Foren etc., deren Daten für Suchmaschinen ausgelesen und dort gelistet werden (vgl. Scott, 2010: 87ff.). Dadurch sind den Usern heute viele Informationen öffentlich zugänglich. Wissen und Informationen können häufig direkt von der originären Quelle abgerufen und geteilt werden. Dies führt jedoch gleichzeitig zu einem veränderten Such- und Nutzungsverhalten, was sich ebenfalls im Konsumentenverhalten niederschlägt^[8] (vgl. Huber, 2010: 17f.; Anderson, 2011: 66). Um das Social Web und die darin angebotenen Informationen nutzen zu können, müssen die Anwender die Informationen zunächst über ausgewählte Suchbegriffe und Schlagworte selektieren, um dann die gefundenen Treffer entsprechend zu gewichten und zu klassifizieren (vgl. Schindler/Liller, 2012: 48f.). Der – zumindest in der westlichen Welt – ungehinderte Zugang zu den Informationen des Social Web führt in Folge zu einem aufgeklärteren und kritischeren Anwender (vgl. Anderson, 2011: 66). Aufgrund der zunehmenden Informationsfülle und der wachsenden Medienzahl nutzen die User die vorliegenden Medienformen stellenweise parallel. Diese Form des „Multitasking“ (Schindler/Liller, 2012: 44) gelingt jedoch nur, indem nicht alle Medien gleichwertig wahrgenommen und diejenigen, „die unsere Konzentration am wenigsten beanspruchen, wie Radio und immer stärker auch Fernsehen, zu Begleitmedien [degradiert]“ (Schindler/Liller, 2012: 44) werden. Diese Veränderungen bewirken auch eine Neuorientierung der Unternehmen: weg von der Push- hin zur Pull-Kommunikation (vgl. Hettler, 2010: 75f.).

Jeder Einzelne, der am Social Web partizipiert, bringt sein Wissen und seine Kenntnisse ein, wodurch der Informationsfluss dezentralisiert wird. Unternehmen haben gleichzeitig selbst die Möglichkeit, interessante Inhalte zu generieren, damit die Aufmerksamkeit der Internetnutzer zu gewinnen und aufgrund der Themen über die Suchmaschinen ihre Reichweite zu erhöhen (vgl. Schindler/Liller, 2012: 49). Durch den Einsatz von Social Media können Unternehmen direkt in Kontakt mit den Anspruchsgruppen treten und damit durch gezielte PR, ohne Umweg über die klassischen Massenmedien, „Öffentlichkeit herstellen und ihre Reputation aufbauen“ (Schindler/Liller, 2012: 54). Unternehmen müssen sich auch hier – in Anbetracht der Masse an Informationen – neuen Herausforderungen in der Unternehmenskommunikation stellen und sich gegen eine Vielzahl konkurrierender Informationsquellen durchsetzen, wie die nachfolgenden Zahlen zeigen: so sind etwa derzeit über 850 Mio. Menschen weltweit auf Facebook angemeldet, insgesamt existieren über 200 Mio. Twitter-Accounts, täglich werden auf YouTube 69.120 Stunden (= 2880 Tage(!)) Videomaterial hochgeladen und über 4 Mrd. Videos angesehen (vgl. Schindler/Liller, 2012: 5). Diese Zahlen geben einen kleinen Eindruck von der Menge an Informationen, die über soziale Medien veröffentlicht und geteilt werden.

Eine Besonderheit in der Kommunikation ist der Informationsfluss innerhalb von sozialen Netzwerken. Nachrichten verbreiten sich innerhalb der Netzwerke besonders in kleinen Gruppen per Mundpropaganda (Word-of-Mouth) und werden hier etwa durch einfaches Seeding^[9] viral verbreitet. Informationen aus sozialen Netzwerken kommen hierbei besondere Bedeutung zu, da aufgrund der engen Verbindungen, besonders in kleinen Gruppen, an dem Wahrheitsgehalt der Meinungsäußerungen kaum gezweifelt wird. Denn diese Informationen gelten als „frei von eigenen wirtschaftlichen Interessen“ (Urchs/Körner, 2008: 675) und werden selten in Frage gestellt. (Vgl. Urchs/Körner, 2008: 672ff.; Langner, 2008: 659ff.; Michelis, 2012: 127ff.)

Transparenz

Viele Unternehmen legen im Rahmen der Corporate Identity häufig Richtlinien die Corporate Language (unternehmensspezifischer Sprachstil, Wortwahl etc.) betreffend fest (vgl. Roebers/Leisen­berg, 2010: 185f.). Darüber hinaus gibt es in vielen Unternehmen Vorgaben, welche und wie viele Informationen etwa im Rahmen der externen Unternehmenskommunikation nach außen gegeben werden dürfen. Diese Form der Kontrolle der Informationen ließ sich vor der Social-Media-Ära durch die klassische Kommunikation mit den Medien weitestgehend durchsetzen und aufrechterhalten. Die Social-Media-Anwendungen verändern dies nachhaltig und führen zum „Verlust der Kommunikationshoheit“ (Hettler, 2010: 76). Durch den Einsatz von (Micro-)Blogs, Wikis, sozialen Netzwerken etc. wird eine neue Form von Offenheit und Transparenz in der Medienwelt und darüber hinaus geschaffen, was wiederum die Unternehmenskommunikation beeinflusst. Unternehmen nutzen, trotz des voran beschriebenen Nachteils, selbst die neuen Möglichkeiten des Social Web, um mit ihren Kunden direkt in Dialog treten zu können, Unternehmensbotschaften zu übermitteln, Kritik und Probleme zu erfahren und entsprechend den Kundenservice verbessern zu können etc. (vgl. Hettler, 2010: 73ff.).

Vor neue Herausforderungen werden Unternehmen heute jedoch von der Tatsache gestellt, dass im Social Web anonyme Dritte ihre Meinung über das Unternehmen, dessen Produkte, Dienstleistungen und Services frei äußern können und von anderen gehört, in ihrer Meinung respektiert und bestätigt werden. Dabei verlieren die klassischen Werbebotschaften der Unternehmen – nicht zuletzt aufgrund der Informationsüberlastung der Adressaten – immer stärker an Bedeutung (vgl. Anderson, 2011: 117f.), während Mundpropaganda in Form von Kundenbewertungen und Käufermeinungen an Einfluss gewinnt (vgl. Anderson, 2011: 127ff.). Diese Entwicklung macht gleichzeitig die Machtverschiebung vom Unternehmen weg hin zum Verbraucher deutlich. Ein weiteres Problem für Unternehmen im Zeitalter von Computer und Web 2.0 stellen unternehmensinterne Informationen dar, die unbeabsichtigt oder fahrlässig nach außen dringen und u. U. Kontroversen im Social Web auslösen können (vgl. Roebers/Leisenberg, 2010: 188ff.). Dies kann Unternehmen schnell in eine Krise führen. Besonders Social-Media-Krisen^[10] und speziell Shitstorms^[11] sind moderne Krisenformen, die neue Maßnahmen in der Krisenbewältigung und Krisenkommunikation erforderlich machen.

1.3 Auswirkungen auf die Märkte am Beispiel des Long Tail

Anderson beschreibt in seiner Theorie des „Long Tail“ (Anderson, 2011), wie sich die Kultur und die Wirtschaft unter dem Einfluss des Internets und des E-Commerce verändern und damit die Märkte beeinflussen. Hinter der Theorie des Long Tail steht folgende Annahme: Es gibt eine kleine Anzahl von (massengeschmackstauglichen) Produkten, die auf den Massenmärkten erfolgreich sind und als sogenannte „Hits“ an der Spitze der Nachfragerkurve stehen. Durch das Internet und die Möglichkeiten des Online-Handels entstanden bzw. entstehen viele Nischenprodukte, die sich an dem „Long Tail“, dem langen Schwanz der Nachfragerkurve, ansiedeln (s. Abb. 2).

Dies wird zunächst möglich durch allgemein sinkende Kosten (z. B. Wegfall des Ladengeschäfts oder sinkende bzw. vernachlässigbare Produktions- und Logistikkosten beim Vertrieb rein immaterieller/digitaler Güter etc.). Ein weiterer Vorteil des Online-Handels ist die Standortunabhängigkeit des Geschäfts. Besitzer sind nicht länger auf einen bestimmten Standort angewiesen, um erfolgreich zu sein (Wegfall des „Diktats des Standorts“ (Anderson, 2011: 19)).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2. Die Long-Tail-Kurve^[12]

Ferner sind sie dadurch nicht mehr an ausschließlich lokale Abnehmer gebunden, sondern können ihr Angebot überregional, landesweit oder weltweit vermarkten. Indem ein Angebot online nicht länger nur auf ein Laden­geschäft beschränkt ist, besteht die Möglichkeit neben Mainstream-Produkten auch vermehrt Ni­schenprodukte anzubieten, da kein wertvoller Regalplatz verloren geht (z. B. Buchsortiment auf amazon.de). Dadurch wird der Zugang zu Nischenprodukten für die Nachfrager erleichtert. (vgl. Anderson, 2011: 19ff. & 62)

Eine Grundvoraussetzung dafür, dass der Long Tail funktioniert, ist neben der Möglichkeit des unbegrenzten Online-Angebots, die Auffindbarkeit der Produkte im Internet (z. B. mithilfe von Suchmaschinen) und die tatsächliche Nachfrage nach den angebotenen Produkten und Dienstleistungen. (vgl. Anderson, 2011: 62)

Der Long Tail bemisst sich nicht nur nach der verfügbaren Vielfalt, sondern auch anhand der Menschen, die sich um ihn gruppieren. Daher zeigt sich die wahre Nachfrage erst, wenn den Verbrauchern eine unbegrenzte Auswahl geboten wird. Sie setzt sich zusammen aus der Summe aller Käufe, Anwendungen und anderen Beteiligungsmöglichkeiten in den neu verfügbaren Nischen. Erst dann wird aus der massiven Erweiterung der Auswahl eine wirtschaftliche und kulturelle Kraft. Der Long Tail beginnt mit einer Million Nischen, ist aber erst von Bedeutung, wenn die Nischen von Menschen besetzt werden, die diese Nischen auch wirklich wollen. (Anderson, 2011: 61)

Unternehmen haben damit die Möglichkeit zu entscheiden, ob sie ihre Produkte als Hits oder Nischenprodukte sehen und wo sie diese platzieren wollen. Damit beeinflussen das Internet und seine Anwendungen (z. B. Suchmaschinen, Produktempfehlungen etc.) die Märkte und ihre Teilnehmer. Social Media verstärkt diesen Effekt durch die verbesserten Dialogmöglichkeiten mit den Anbietern. Neue Produkte können auf den Kundengeschmack hin entwickelt werden, was die zunehmende Marktdifferenzierung weiter steigert. Die Nutzung von Social-Media-Anwendungen vergrößert darüber hinaus die Reichweite und verbessert die Auffindbarkeit über Suchmaschinen durch ein durchdachtes Social-Media-Marketing (SMM), was wiederum die Anzahl der besetzen Nischen erhöht.

2 Bedingungen für den Social-Media-Einsatz

Um Social Media langfristig erfolgreich in einem Unternehmen einzusetzen, sind im Vorfeld einige grundlegende Bedingungen für den Social-Media-Einsatz zu klären: sowohl im Unternehmen selbst als auch im Unternehmensumfeld. Einige allgemeine Bedingungen im Rahmen der Kommunikation wie Transparenz, Informationsfluss, Gefahr des Kontrollverlustes, Geschwindigkeit der Informationsverbreitung und Reichweite der Informationen wurden in Kapitel 1 bereits angesprochen. Ein wesentliches Element, nämlich die Authentizität, wurde in diesem Zusammenhang noch nicht explizit genannt, ist aber für ein erfolgreiches Social-Media-Engagement essentiell und wird in den nachfolgenden Punkten immer wieder zur Sprache kommen.

2.1 Bedingungen im Unternehmen

Innerhalb des Unternehmens müssen für den Social-Media-Einsatz Fragen geklärt werden wie:

1) Gibt es eine Social-Media-Strategie und falls ja, wie sieht diese aus?
2) Ist die derzeitige Unternehmenskultur mit dem Social-Media-Auftritt vereinbar oder gibt es Widersprüche oder sogar Hindernisse, die gegen den Einsatz von Social Media sprechen?
3) Ist der vorherrschende Führungsstil innerhalb der Organisation mit dem Social-Media-Einsatz kompatibel?
4) Werden die Mitarbeiter mit dem entsprechenden Vertrauen in das Unternehmen eingebunden und spiegelt sich dies auch in der Kommunikation wider?

Diese Fragen sollen nachfolgend angesprochen werden.

Social-Media-Strategie

Nach WELGE/AL-LAHAM (2008: 16) wird nach dem klassischen Strategieverständnis unter einer Strategie „ein geplantes Maßnahmenbündel der Unternehmung zur Erreichung ihrer langfristigen Ziele“ verstanden. Dafür müssen Erfolgspotenziale in einem Unternehmen identifiziert und mithilfe des Einsatzes geeigneter Ressourcen genutzt werden (vgl. Welge/Al-Laham, 2008: 16f.; Weigand/Krause, 2010: 24). Jedes Unternehmen verfolgt mit dem Einsatz von Social Media bestimmte Ziele. Diese können sein: die Vertiefung der Kundenbeziehung, Impulse für die Produktenwicklung, Marktforschungszwecke usw. Dafür ist grundsätzlich die Entwicklung einer entsprechenden Strategie erforderlich, um sich nicht im Social Web und seinen möglichen Anwendungen zu verlieren (vgl. Pleil, 2010: 38f.). Grundlegend sollte sich jedes Unternehmen die Fragen stellen, welche Ziele es mit dem Social-Media-Auftritt verfolgt, ob die Strategie damit übereinstimmt, ob und wie das Unternehmen die gewünschten Zielgruppen erreicht, ob die technischen Voraussetzungen stimmen und ob die vorhandenen Ressourcen (Mitarbeiter, Finanzen, Arbeitszeit) tatsächlich für den geplanten Einsatz ausreichen.

Die beste Social-Media-Strategie kann jedoch nicht greifen, wenn die übrigen Grundvoraussetzungen, wie Unternehmenskultur und Führungsstil, nicht mit Social Media kompatibel sind. Darüber hinaus sind Unternehmen für einen erfolgreichen Social-Media-Auftritt immer auch auf die Kooperation der Organisationsmitglieder angewiesen.

Unternehmenskultur und Führungsstil

Die Übereinkunft über gemeinsame Einstellungen, Normen und Werte ist die Basis der Unternehmenskultur, die das Handeln, das Verhalten und die Entscheidungen der Unternehmensmitglieder bestimmt (vgl. Gabler Wirtschaftslexikon, 2012b). Dabei liegt es in der Regel in der Verantwortung des Managements diese kulturschaffenden Grundelemente festzulegen, zu kommunizieren und zu implementieren. PLEIL (2010: 33f.) sieht eine enge Verbindung zwischen der Unternehmenskultur und der Zufriedenheit sowie der Motivation der Mitarbeiter. „Für eine positive Unternehmenskultur gilt es insbesondere fünf Erfolgsfaktoren zu beachten: Glaubwürdigkeit, Respekt, Stolz, Fairness, Teamorientierung.“ (Pleil, 2010: 33). Die Unternehmenskultur bildet den Handlungsrahmen für die Maßnahmen der Unternehmenskommunikation (vgl. Gabler Wirtschaftslexikon, 2012b) und als Folge davon auch für das Social-Media-Engagement des Unternehmens. Unternehmen müssen überprüfen, ob ihre Unternehmenskultur und ihre etablierten Werte, Normen und Einstellungen mit dem Social-Media-Einsatz vereinbar sind oder nicht. So sind Organisationen, die eine flache Hierarchie besitzen und in der eine direkte, offene Kommunikation vorherrscht, augenscheinlich besser auf den Social-Media-Einsatz vorbereitet als Unternehmen mit steilen Hierarchien. (vgl. BVDW, 2011: 37f.; Pleil, 2010:32ff.)

Social Media erfordert Vertrauen. Das Management eines Unternehmens muss all denjenigen Mitarbeitern, die im Namen des Unternehmens kommunizieren, entsprechendes Vertrauen entgegenbringen. Basis für das Social-Media-Engagement ist somit ein offener, kooperativer Führungsstil, der die Mitarbeiter eigenverantwortlich agieren lässt. Dabei findet besonders im B2B-Bereich der Dialog in den sozialen Medien nicht mehr ausschließlich über die Marketing- und Kommunikationsspezialisten des Unternehmens statt, sondern auch über die Produktexperten selbst (vg. Pleil, 2010: 38). Somit muss das Management mit der „neuen Form der demokratischen Information und Kommunikation “ (BVDW, 2011: 38) umgehen können. Hierarchisch und autoritär geprägte Organisationen müssen entsprechend umdenken, wenn sie aktiv und erfolgreich an Social Media partizipieren wollen. Während die Corporate Language in den klassischen Medien auch mithilfe der One-Voice-Policy noch durchzusetzen war, verlangen die sozialen Medien die bidirektionale Kommunikation sowie einen authentischen und menschlichen Dialog. (vgl. BVDW, 2011: 37f., Pleil, 2010: 35f.)

Mitarbeiter und Mitarbeiterkommunikation

Wie bereits erwähnt „stehen Unternehmenskultur und Arbeitszufriedenheit, -motivation und -qua­lität der Mitarbeiter im engen Zusammenhang“ (Pleil, 2010: 33). Eine positive Haltung der Mitarbeiter gegenüber dem eigenen Unternehmen spiegelt sich in der Kommunikation nach außen wider und macht die Mitarbeiter damit zu Botschaftern des Unternehmensimages. Ebenso bleiben Unstimmigkeiten innerhalb der Organisation in der externen Kommunikation selten unbemerkt und können in den Augen der (externen) Anspruchsgruppen zu einem Verlust an Authentizität, Vertrauen und Ansehen führen. (vgl. Pleil, 2010: 37f.)

[...]

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^[1] Die Bezeichnung Web 2.0 wurde durch Tim O’Reilly in seinem Aufsatz What is Web 2.0? (O’Reilly, 2005) der allgemeinen Öffentlichkeit bekannt.

^[2] Unter Social Software versteht man „webbasierte Anwendungen, die für Menschen den Informationsaustausch, den Beziehungsaufbau und die Kommunikation in einem sozialen Kontext unterstützen (…)“ (Hippner, 2006: 7) und die Entstehung sowie Etablierung einer Community fördern (vgl. Seidel, 2009: 4).

^[3] In Anlehnung an: O’Reilly (2005)

^[4] Entnommen aus: Google Trends (http://www.google.de/trends?q=social+media%2C+web+2.0%2C+social+web&ctab= 0&geo= all&date=all&sort=0), (07.06.2012; 20:10 Uhr)

^[5] Nach diesem Kriterium würden etwa die auf YouTube 1:1-eingestellten kopierten Filme von Musikvideos oder Filmen nicht als UGC gelten (vgl. Vickery et al., 2007: 8), was in diesem Zusammenhang diskussionswürdig ist, da diese Beiträge ebenfalls zur Gestaltung des Social Web beitragen und einen Mehrwert für die Nutzergemeinde schaffen, sofern sie nicht die Rechte Dritter verletzen.

^[6] Unter freier Software versteht man Software, mit der „Nutzer die Freiheit [haben], Software auszuführen, zu kopieren, zu verbreiten, zu untersuchen, zu ändern und zu verbessern.“ (GNU Betriebssystem, 2012)

^[7] Die GNU Public License erlaubt sowohl die private als auch die gewerbliche Nutzung der Software. Dabei darf der Quellcode dem eigenen Bedarf angepasst werden. Die Nutzung und Anpassung ist jedoch nur dann erlaubt, wenn die weiterentwickelte Software wieder unter der GNU Public License in den Nutzungskreislauf der User zurückgeführt wird. Open Source stellt damit eine kooperative Form der Softwareentwicklung dar, bei der durch den Einsatz der Gemeinschaft eine stete Optimierung der Software möglich wird. (vgl. Roebers/Leisenberg, 2010:26)

^[8] Im Vorfeld eines Produktkaufs ist es mittlerweile üblich, sich zusätzlich oder ausschließlich mithilfe einer gezielten Online-Recherche über das gewünschte Produkt zu informieren (z. B. über Produktbewertungen auf Shop-Seiten oder in Foren etc.).

^[9] Die Literatur unterscheidet zwischen einfachem und erweitertem Seeding. Dabei wird beim erweiterten Seeding „das virale Element über möglichst viele Kanäle und Plattformen gleichzeitig verbreitet“ (Langner, 2008. 668), um eine hohe Zahl an Kontakten zu generieren und die Botschaft möglichst schnell zu verbreiten. Im Gegensatz dazu liegt beim einfachen Seeding der Schwerpunkt auf der „Qualität des viralen Elements“ (Langner, 2008: 667). Hier wird besonderer Wert auf die natürliche Weitergabe der Botschaften gelegt. Die Informationen werden als Empfehlungen an Familie, Freunde und Bekannte weitergeleitet und wirken dadurch auf die Empfänger authentisch und vertrauensvoll. (vgl. Langner, 2008: 667f.)

^[10] „A social media crisis is a crisis issue that arises in or is amplified by social media, and results in negative mainstream media coverage, a change in business process, or financial loss.“ (Owyang, 2011: 17)

^[11] „Der Begriff Shitstorm beschreibt den Umstand, dass sich ein Unternehmen online einem wahren Sturm der Entrüstung, Empörung und des Protestes ausgesetzt sieht.“ (Schindler/Liller, 2012: 169). Dabei können die Wortmeldungen von seriöser Kritik bis hin zu üblen Beschimpfungen und Schmähungen reichen.

^[12] In Anlehnung an: Anderson, 2011: 63; Alby, 2008: 160