Markenpolitik im Buchhandel

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriffsbestimmung/Theoretische Grundlagen
2.1 Definition „Marke“
2.2 Grundlagen der Markenbildung
2.3 Der Markennutzen aus Sicht der Nachfrager und aus Sicht der Anbieter

3. Rechtlicher Markenschutz

4.. Markenbildung an konkreten Praxisbeispielen
4.1 Global: Die Marke BBC
4.1.1 Die Entwicklung der BBC
4.1.2 Die BBC Worldwide
4.1.3 Der Markenkern
4.2 National: Die Marke BILD
4.2.1 Die BILD-Familie
4.2.2 Die Markenstrategie
4.2.3 Die Marke
4.3 Regional: Die Marke Osiander
4.3.1 Die Geschichte der Osiander'schen Buchhandlung
4.3.2 Erfolgsmerkmale

5.. Der Buchhandel als Marke
5.1 Buchhandelsmarken in Deutschland - Ist-Situation
5.2 Retail Branding - Markenbildung im Buchhandel

6 Zusammenfassung und Ausblick

Literatur- und Internetquellenverzeichnis IV

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Ob beim Einkauf, bei der Arbeit oder im Kontakt mit Medien - tagtäglich begegnen uns Marken. Sie sind omnipräsent und haben sowohl für den Konsumenten als auch für den Anbieter nutzenstiftende Wirkungen. „Doch was sind eigentlich Marken?“ und „Ist es möglich Markenpolitik auch im Buchhandel zu betreiben?“.

Die vorliegende Ausarbeitung versucht diese Fragen zu beantworten. Hierbei liefert Kapitel 2 zunächst eine Begriffsdefinition und skizziert die wichtigsten theoretischen Grundlagen zur Bildung und zum Nutzen von Marken. Im Anschluss fasst Kapitel 3 die wichtigsten marken­schutzrechtlichen Regelungen zusammen. Kapitel 4 versucht dann die zuvor aufgezeigten Grundlagen an praktischen Beispielen aus dem Mediensektor darzustellen. Das vorletzte Kapitel 5 legt den Schwerpunkt auf die konkrete Markenpolitik im Buchhandel und Kapitel 6 fasst die zentralen Ergebnisse zusammen und ermöglicht einen kurzen Ausblick.

2. Begriffsbestimmung/Theoretische Grundlagen

In dem folgenden Kapitel werden die relevantesten Definitionen und theoretischen Grund­lagen zum Thema Markenpolitik näher dargestellt.

2.1 Definition „Marke“

In der wissenschaftlichen Literatur sind sehr vielfältige Definitionen zum Terminus „Marke“ existent. Es werden hierbei vor allem die drei folgenden Ansätze des Markenbegriffsver­ständnisses unterschieden (vgl. Meffert/Burmann/Koers 2002:6)^[1]:

1. Das mit der Marke verbundene gewerbliche Schutzrecht (juristische Sichtweise)
2. Die Marke als „ markiertes Produkt “ (anbieter- und merkmalsorientierte Sichtweise)
3. Die „ eigentliche “ Marke (nachfrage- und wirkungsbezogene Sichtweise)

Bei der ersten Sichtweise wird jeder eingetragene Name eines Produkts bzw. einer Leistung als Marke verstanden. Der Hersteller schützt sich durch die Eintragung gegen das Nachahmen seiner Produkte bzw. Dienstleistungen und vor der Nutzung der Zeichen durch die Konkur­renz, i. d. R. über einen Markennamen in Kombination mit einem Warenzeichen oder Logo (vgl. ebd.). Nach dem Markengesetz (§ 3) sind hierbei alle erdenklichen Zeichen als Marke schützenswert (vgl. Bundesministerium der Justiz 2013:7). So können bspw. Farbkombi- nationen, Werbeslogans, Produktdesigns, Produktverpackungen oder Hörzeichen patentiert werden. Bei dieser Betrachtung werden Markt- und Nachfrageraspekte allerdings nicht berücksichtigt. Die reine Eintragung durch einen Hersteller/Anbieter führt dazu, dass im gewerblichen Schutzrecht eine Marke entstanden ist.

Bei der zweiten Sichtweise wird die Marke als „markiertes Produkt“ verstanden. Das bedeu­tet, dass ein physisches Kennzeichen durch den Hersteller existiert. Durch die Kennzeichnung (z. B. erhält ein Kraftfahrzeug den Mercedes-Stern) erfährt der Konsument, wer der Hersteller oder auch Anbieter ist. Diese Markierung beinhaltet gleichzeitig auch ein Leistungsver­sprechen und eine Wettbewerbsdifferenzierung (vgl. Esch 2005:1383).

Die dritte Sichtweise berücksichtigt in hohem Maße die Nachfrager und sieht Marken als Images^[2]an. Hierbei „existiert die Marke ausschließlich im Kopf des Konsumenten und ist insoweit stets immateriell.“ (Meffert/Burmann/Koers 2002:6) Damit soll verdeutlicht werden, dass nicht das Unternehmen, das jeweilige Produkt oder die Dienstleistung die Marken sind, sondern einzig und allein das Bild im Kopf des Nachfragers die Marke darstellt. Damit entscheidet ausnahmslos der Konsument, was ein Markenartikel ist. Zusammenfassend lautet die subjektive, nachfragebezogene Definition von „Marke“:

Die Marke kann „als ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung definiert werden. Die zu Grunde liegende Leistung wird dabei in einem möglichst großen Absatz­raum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleich bleibender oder verbes­serter Qualität angeboten.“ (Meffert/Burmann/Koers 2002:6)

Da in den folgenden Kapiteln der Schwerpunkt überwiegend auf den Erwartungen und Wirkungen beim Kunden liegt, und damit auf das fest verankerte, unverwechselbare Vorstel­lungsbild, bildet die Definition von Meffert, Burmann und Koers die Grundlage dieser Arbeit. Es soll an dieser Stelle aber nicht unerwähnt bleiben, dass eine umfangreichere Begriffs­bestimmung von Bruhn - in Kooperation mit der Gesellschaft zur Erforschung des Marken­wesens e. V. - existiert. Dieser integrative Ansatz ergänzt die anbieterseitige merkmalsorien­tierte Sichtweise mit der nachfrageorientierten, wirkungsbezogenen Konsumentenverhaltens­sicht. Außerdem wird eine juristisch, formale Perspektive hinzugefügt. Die Kurzfassung lautet nach Bruhn/G-E-M (2002:18):

„Als Marke werden Leistungen bezeichnet, die neben einer unterscheidungsfähigen Markierung durch ein systematisches Absatzkonzept im Markt ein Qualitätsversprechen geben, das eine dauer­haft werthaltige, nutzenstiftende Wirkung erzielt und bei der relevanten Zielgruppe in der Erfüllung der Kundenerwartungen einen nachhaltigen Erfolg im Markt realisiert bzw. realisieren kann.“

2.2 Grundlagen der Markenbildung

Aus Sicht des Kunden ergeben die Vorstellungsbilder im Kopf das Image einer Marke. Diese Bilder repräsentieren dabei drei Einstellungskomponenten: eine affektive (emotionale Einstel­lung gegenüber der Marke), eine kognitive (subjektives Wissen gegenüber der Marke) und eine konative (handlungsorientierte) Komponente. So verbinden bspw. einige Konsumenten mit BMW Dynamik und Sportlichkeit, Freude am Fahren sowie den weiß-blauen Propeller. Doch die „Marke als Vorstellungsbild im Kopf eines Konsumenten“ (Meffert/Burmann/ Koers 2006:7) allein reicht nicht aus. Nur durch einen wahrgenommenen Zusatznutzen („added value“) wird das Kaufverhalten positiv beeinflusst und repräsentiert den Markenwert aus Nachfragersicht (vgl. ebd.). „Dieser zusätzliche Nutzen ist das Ergebnis eines vom Nach­frager vollzogenen Vergleichs zu einem technisch-physikalisch identischen Produkt ohne Markierung.“ (ebd.) Der „added value“ schlägt sich im Kauf des Produktes wider „und wird als konative Einstellungskomponente zum Bestandteil der Marke.“ (ebd.)

„Eine klare Markenidentität und die sachlich-funktionale Kompetenz einer Marke schaffen das notwendige Vertrauen beim Konsumenten, auf dem die Stärke einer Marke basiert. Denn nur die­jenigen Marken, bei denen der Konsument über längere Zeit eine klare, in sich gefestigte Identität wahrnimmt, können dauerhaft Kunden an sich binden und somit Markentreue erreichen.“ (ebd.:6; Herv. im Original)

Damit wird unter Markenbildung vornehmlich ein sozialpsychologisches Phänomen ver­standen (vgl. Chernatony/Riley 1998:427), welches den Schwerpunkt auf den Gegenstand der Marke und dessen konkrete Bildung legt. Zur Markenbildung kommt es dann, wenn das jeweilige Produkt bzw. die Leistung über einen langen Zeitraum und gleich bleibender, oder höherwertigen, Qualität angeboten wird (vgl. Meffert/Burmann/Koers 2002:6). Durch diese Konsumentenerfahrung entsteht beim Nachfrager Vertrauen. Das alles wird einzig und allein durch eine Vielzahl von Marketingmaßnahmen ermöglicht (vgl. ebd.:8). Der Prozess „der Planung, Koordination und Kontrolle dieser Maßnahmen kann als Markenführung bezeichnet werden.“ (ebd.) Das oberste Ziel der Markenführung liegt in der Anhebung des ökonomischen Markenwerts (vgl. Sattler 1997:48f.). Die Operationalisierung dieses ökonomischen Marken­wertes erfolgt sehr häufig über die Preisprämie. Hierbei ist der Nachfrager bereit, für ein bestimmtes Markenprodukt mehr zu bezahlen als für ein unmarkiertes Produkt, welches „stellvertretend für den Grundnutzen eines Produktes“ (Meffert/Burmann/Koers 2002:8) steht. Doch auch ein Absatzmengeneffekt ist möglich. Hier führt die Abwägung aller preis­gleichen Produkte am Ende zum Kauf des Markenprodukts.

Es wird bereits ersichtlich, dass die Stärke der Marke die Grundlage des ökonomischen Markenwerts darstellt. Eine Marke ist vor allem dann stark, wenn der Konsument markentreu bleibt und das Produkt tatsächlich (immer wieder) konsumiert. Die Markenbekanntheit ist zwar relevant, „aber keine hinreichende Bedingung für die Stärke der Marke.“ (ebd.)

Um eine Markenbildung zu erreichen, muss es auf Konsumentenseite zu einer systematischen Verhaltensänderung „auf Grund von Erfahrungen“ (ebd.) kommen. Es werden somit immense Lernvorgänge vorausgesetzt.

„Der Verbraucher muss das Nutzenversprechen einer Marke lernen, er muss lernen, worin im Vergleich zu konkurrierenden Produkten die bessere Leistung der Marke liegt, und schließlich muss er lernen, wo er die Marke erwerben kann.“ (ebd.)

Markenbildung und Markenführung erfordern somit eine enorme Geduld. Nur durch lang­fristige Strategien ist es möglich zu einer „Marke“ - als Vorstellungsbild im Kopf des Konsumenten - zu werden.

2.3 Der Markennutzen aus Sicht der Nachfrager und aus Sicht der Anbieter

Für die Nachfrager erfüllen Marken sehr vielfältige Funktionen. Einerseits bieten sie Orientierungshilfe im Alltag und sorgen gleichzeitig dafür, dass der Konsument das Produkt durch die Markierung schnell identifizieren kann (vgl. Meffert/Burmann/Koers 2002:9). Dies führt zu einer deutlichen Reduktion des Such- und Informationsaufwands. Damit „erfüllt die Marke eine Entlastungsfunktion.“ (ebd.) Weitere Funktionen sind (vgl. ebd.:9-12):

- Vertrauensfunktion: Beim Kauf von Produkten bzw. der Inanspruchnahme von Dienstleistungen bestehen fast immer Informationsdefizite und Verhaltensunsicherheiten. Je nach Produkt führt dies zu einem enormen Risikoempfinden beim Nachfrager. Daher muss der Anbieter Vertrauen aufbauen. So signalisiert bspw. die Marke BMW beim Kunden, dass beim Kauf eines Autos eine bestimmte Sicherheit garantiert wird. Damit reduziert sich auch das Risikoempfinden.
- Qualitätssicherungsfunktion: „Eine Marke erbringt [...] für die Nachfrager oft den Nachweis von Sicherheit während der Gebrauchs-, Verbrauchs- und Entsorgungsphase. Diese Sicherheit ergibt sich aus der Qualitätsvermutung von Markenartikeln.“ (ebd.:10)
- Prestigefunktion im sozialen Umfeld: Z. B. schließt man von einem teuren Auto auf hohes Ein­kommen. Die Marke hilft damit im sozialen Umfeld als Ausdruck der eigenen Persönlichkeit.
- Identifikationsfunktion: Hierbei überträgt der Konsument Eigenschaften der Marke auf sich selbst. Damit hat das Produkt eine identitätsstiftende Wirkung auf das Subjekt. Beispiele sind Luxusartikel als Statussymbole bzw. symbolisieren Marken gewisse Werte des Nachfragers.
Die skizzierten Vorteile für die Nachfrager ermöglichen aufseiten der Anbieter umfangreiche Möglichkeiten für die Markenbildung und -führung. Hierzu gehören (vgl. ebd.:11f.):
- Präferenzbildung'. Die Marke soll sich profilieren und bevorzugt konsumiert werden.
- Differenzierung gegenüber der Konkurrenz und Kundenbindung: Diese erhöht gleichzeitig auch die Planungssicherheit für das Unternehmen, denn hohe Kundenbindung sorgt in der Regel für höheren Absatz.
- Wertsteigerung des Unternehmens: Wird z. B. dadurch erreicht, dass die Marke als eigener Wert verstanden wird.
- Preispolitischer Spielraum: Je größer die Einzigartigkeit einer Marke im Vergleich zur Konkur­renz dargestellt wird, desto größer ist der preispolitische Spielraum. Das bedeutet, dass durch die Präferenzexistenz von Marken Kunden bereit sind, mehr für Produkte bzw. Leistungen zu bezahlen - auch wenn es vergleichbare Konkurrenzleistungen gibt.
- Plattform für neue Produkte: Z. B. Line Extension oder Lizenzierungen.
- Segmentspezifische Marktbearbeitung: Die verschiedenen Marktsegmente können mithilfe von zielgruppenspezifischen Marken bzw. Produkten bedient werden, z. B. Taschenbuch- und Hard­coverausgaben für unterschiedliche Käufergruppen.

3. Rechtlicher Markenschutz

Markenrelevante Schutzrechte sind vor allem das Markengesetz, das Patentgesetz, das Gebrauchsmustergesetz und das Geschmacksmustergesetz (vgl. Baumgarth 2008:19). Grund­voraussetzungen für den rechtlichen Schutz sind (vgl. Bundesministerium der Justiz 2013:7):

1. Nach §§ 3,4, 8 und 9 MarkenG die Wahl eines geeigneten schutzfähigen Zeichens,
2. die Eintragung dieses Zeichens in die Markenrolle des Patentamtes sowie
3. die Markierung (=Kennzeichnung) eines Produktes bzw. einer Leistung.

Das Markengesetz betrachtet die Unterscheidungsfähigkeit eines Kennzeichens generell als hinreichendes Kriterium für eine Eintragung beim Deutschen Patentamt. Markenschutz kann laut MarkenG § 4 auch dadurch erreicht werden, indem die Marken innerhalb der beteiligten Wirtschaftskreise Verkehrsgeltung erlangt haben. Diese wird gemessen an der Bekanntheit. „Die notwendige Höhe des Bekanntheitsgrades beträgt bei unterscheidungskräftigen und nicht freihaltebedürftigen Zeichen ca. 20 %, bei nicht unterscheidungskräftigen Zeichen oder frei- haltebedürftigen Zeichen über 60 %.“ (Baumgarth 2008:18) Weiterhin können auch notorisch bekannte Marken (Bekanntheit mind. 60 %) geschützt werden, „auch wenn sie in der Vergan­genheit in einem bestimmten Land nicht angeboten wurden.“ (ebd.)

In dem folgenden Kapitel werden die bisher skizzierten Grundlagen und rechtlichen Rahmen­bedingungen an konkreten Praxisbeispielen aus dem Mediensektor vertieft.

[...]

^[1]Es sind weitaus mehr Ansätze in der Literatur vorhanden. Einen Überblick hierzu bietet bspw. Bode, Phillip (2010): Markenmanagement in Medienunternehmen. Ansatzpunkte zur Professionalisierung der strategischen Führung von Medienmarken. Schriften zur Unternehmensentwicklung. Wiesbaden: Gabler, S. 35.

^[2]Image: „Vorstellung, [positives] Bild, das ein Einzelner od. eine Gruppe von einer Einzelperson od. einer anderen Gruppe (od. einer Sache) hat“. (Wissenschaftlicher Rat der Dudenredaktion 2000:594)