Der sozial-ökologische Warentest und die Beurteilung durch österreichische Unternehmen

Inhaltsverzeichnis

I) Einleitung

II) Der sozial-ökologische Warentest
1) Funktionen des Testens von Unternehmen (IMAS)
2) Kriterien der neuen Untersuchungsbereiche
3) Das „nationale“ Testschema
4) Die Pilotstudie zum sozial-ökologischen Warentest
5) Bilanz des Jahres 2000

III) Die Unternehmen
1) Trünkel - Fleisch- und Wurstwaren
2) Ströck – Brot- und Backwaren
3) Schlumberger – Wein- und Sektkellerei
4) Römerquelle – Mineralwasser

IV) Die Bewertung durch die Unternehmen
1) Trünkel - Fleisch- und Wurstwaren
2) Ströck – Brot- und Backwaren
3) Schlumberger – Wein- und Sektkellerei
4) Römerquelle - Mineralwasser

V) Ergebnis und Konklusionen

VI) Zusammenfassung

VII) Quellen- und Abbildungsverzeichnis

I) Einleitung

Wenn man die Existenz der Erde mit einer Uhr vergleicht, also mit 12 Stunden, dann lebte der Mensch erst wenige Sekunden auf diesem schönen Planeten. In den wenigen Sekunden hätte er es geschafft sowohl die Natur, als auch die eigene Spezies grausam zu misshandeln und zu verstümmeln. Was in den übrigen 11 Stunden, 59 Minuten und 30 Sekunden geschaffen worden wäre, hätte der Mensch in den restlichen Sekunden großteils zerstört.

Diese leicht verständliche Anschauungsbeispiel hat die Menschen vor einigen Jahren aufhorchen lassen. Vielleicht dadurch, vielleicht auch weil Umweltorganisationen sich vermehrt zu Wort zu melden begannen, kam es zu den zögerlichen Anfängen eines Umdenkens. Plötzlich wurde dem Umweltschutz mehr Aufmerksamkeit gezollt als die vielen Jahre zuvor. Der erste winzige Schritt in Richtung ökologisch denken und wirtschaften schien getan.

Nun ist es wichtig, dass immer wieder weitere Schritte folgen und der Mensch nach und nach hingeführt wird zu mehr Verantwortungsgefühl der Umwelt und den Mitmenschen gegenüber. Ich sehe in der Durchführung des sozial-ökologischen Warentests eine große Chance den Menschen das verantwortungsvolle Handelt schmackhaft zu machen. Als Konsument hat der Mensch sehr viel Einfluss und kann Veränderungen bewirken. Die Frage heutzutage scheint also nicht mehr „Kaufen oder nicht kaufen?“, sondern „Sozial-ökologisch bedacht oder kopflos kaufen?“ zu sein.

II) Der sozial-ökologische Warentest

Ein Warentest ist die Bewertung eines Produktes auf dessen Qualität, Gebrauchseigenschaften und Preis. Im Normalfall werden solche Warentest von unabhängigen Institutionen und/ oder Organisationen durchgeführt. Die gewonnenen Informationen werden in komprimierter Form veröffentlicht und stehen damit verschiedenen Marktpartnern als Entscheidungshilfe zur Verfügung. Waren- und Unternehmenstests spiegeln die wachsende gesellschaftliche Bedeutung von Unternehmen als quasi öffentliche Einrichtungen wieder.

Seit 1999 wird vom Verein für Konsumenteninformation (VKI) in Zusammenarbeit mit dem Institut für Agrarmarketing (BOKU Wien) und dem Institut für Arbeit-Markt-Gesellschaft (Universität Hannover) jedoch ein Warentest durchgeführt, der sich nicht nur auf die Komponenten beschränkt, die das Produkt betreffen. Neben dem Produkt wird auch das produzierende Unternehmen auf sein soziales Verhalten den Arbeitern gegenüber, sein ökologisches Verhalten der Umwelt gegenüber und der Informationsoffenheit dem Konsumenten gegenüber untersucht. Sinnhafterweise trägt diese Testkombination den Namen „sozial-ökologischer Warentest“.

Für die Erweiterung des konventionellen Warentests musste ein neues Messinstrument erstellt werden, das eine Bewertung des Unternehmens in Hinblick auf soziale und ökologische Belange erlaubte. Daher wurden die Untersuchungsbereiche Umwelt, Soziales und Markt und Gesellschaft den schon bestehenden Bereichen hinzugefügt. Damit sollten sich für jedes Unternehmen die wichtigen Fragen beantworten lassen:

- Sind die Produktionsverfahren umweltgerecht?
- Werden in den Unternehmen auch Frauen- und Familienförderungsmaßnahmen durchgeführt?
- Berücksichtigt die Firmenkommunikation die Verbraucherinteressen?
- Zeigen die Unternehmen soziales Engagement?¹

1. Funktionen des Testens von Unternehmen (IMUG):

Um die Bedeutung dieses Tests richtig einzuordnen, ist es sinnvoll, seine Funktionen für die Beteiligten zu analysieren:

Abb. 1: Funktionen des Unternehmenstests2

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

- Ad unmittelbarer Nutzer: Durch den Test des Unternehmens können die Entscheidungen des Konsumenten auf eine breite Informationsgrundlage gestellt werden. Dadurch ist es ihm möglich die vorhandenen Handlungsalternativen den individuellen Präferenzen zuzuordnen. Das Entscheidungsverhalten wird erleichtert.
- Ad bewertete Unternehmen: Für das Unternehmen bedeutet ein positives Testurteil einen Kompetenzgewinn. Es wird dadurch für die gesellschaftlich gewünschten Verantwortungsbereiche sensibilisiert, kann seinen Status zwischen den Konkurrenzunternehmen leichter einschätzen und erfährt so mehr gesellschaftliche Akzeptanz.

Durch den Test der Unternehmen auf das sozial-ökologische Verhalten wird ein marktliches Sanktionspotenzial geschaffen. Durch Kauf oder Nichtkauf kann der Konsument das Unternehmen belohnen oder bestrafen.

- Ad Markt und Gesellschaft: Der Wettbewerb unter den Unternehmen wir auf die sozial-ökologische Qualität des unternehmerischen Handelns ausgedehnt. Dadurch findet eine neue Marktdifferenzierung statt, die die Wettbewerbsstruktur verändert.

Der Unternehmenstest vermittelt auch Impulse für sozial-ökologische Problemlösungen in der Gesellschaft.

2. Die Kriterien der neuen Untersuchungsbereiche:

Die oben definierten neuen Untersuchungsbereiche beinhalten wiederum Unterpunkte, durch die eine genaue und gerechte Beurteilung des Unternehmens möglich gemacht werden soll².

1. Umwelt:

Verpflichtungserklärung zum Umweltschutz, Umweltberichterstattung, EMAS-System/ ISO 14001, umweltfreundliche Qualität der Zulieferer, Umweltentlastung im Bereich der Distribution, kontinuierliche Erfassung der Stoff- und Energieströme, Minderung der Umweltbelastung im Bereich Rohstoff, (Ab-)Wasser, Luftschadstoffemissionen, Abfallmenge, Energieverbrauch, Umweltschutzmaßnahmen im Bereich Büro, Personal, Gebäudebewirtschaftung, Abfallkonzept, Entlastung im Verpackungsbereich, Umweltmaßstäbe bei Produktion im Ausland.

2. Soziales:

Arbeitsverträge auf Kollektivvertragsbasis, Betriebsrat, Maßnahmen zur Beschäftigungssicherung und

-förderung, Änderung der Beschäftigtenzahl, Gleichstellung von Teilzeitbeschäftigten, Berufskrankheiten, Betriebsunfälle, Gesundheitsförderung und Gesunderhaltung, Zusatzleistungen für Beschäftigte, Fort- und Weiterbildungsmaßnahmen, familienfreundliche Angebote, Regelungen zur Karenzzeit, betriebliche Zahlungen und Leistungen, Zufriedenheitsmessung der Beschäftigten, Frauenförderungsmaßnahmen, Maßnahmen bei sexueller Belästigung, Erfüllung der Beschäftigtenquote bei Behinderten, Aufträge an Behindertenwerkstätten, Nachteilsausgleich, behindertengerechte bauliche Maßnahmen, Integrationsmaßnahmen für ethische Minderheiten/ ausländische Beschäftigte.

3. Markt und Gesellschaft:

Erhältlichkeit eines Geschäftsbereiches, Internetpräsenz, Anteil der inländischen Wertschöpfung, Herkunftsland der Rohstoffe, Beachtung ökologische Gesichtspunkte bei der Rohstoffwahl, Qualitätssicherungssystem in der Produktion, Verwendung von Zusatzstoffen, Bereitschaft zur Kennzeichnung genetische veränderter Produkte, Position zur Behandlung von Produkten mit ionisierender Strahlung, Kommunikationszugang für den Verbraucher, Umfang der Lebensmittelkennzeichnung, Erhebung der Kundenzufriedenheit, Qualität des Kundenkontaktmanagements, Verbraucherinformationen zu Gesundheitsthemen, Kontakt mit Verbraucher- und Umweltorganisationen, Unterstützung regionaler gesellschaftlicher Aktivitäten, Sponsoring.

3. Das „nationale Testmodell“:

Das Testmodell, das derzeit in Österreich verwendet wird, besteht aus folgenden Modulen:³

- Selbsteinschätzung durch die Befragung von fünf Managern (schriftlich), sowie von insgesamt sechs nicht leitenden Mitarbeitern (telefonisch mit speziell abgestimmten Fragebögen) aus Produktion, Verwaltung, Verkauf, Marketing, Einkauf usw. der zu testenden Unternehmen.
- Fremdeinschätzung durch Zulieferfirmen, Dienstleistungsunternehmen wie Werbe- und PR-Agenturen, Großabnehmer und eventuell Meinungsführer (z.B. Fachjournalisten). Die Befragung erfolgt telefonisch mit reduziertem Fragebogen, wobei auch Fragen über Mitbewerber des zu testenden Unternehmens gestellt werden. Dies ermöglicht zumindest auf der Basis von Einschätzungen eine gewisse Vergleichsmöglichkeit.
- Fremdeinschätzung aufgrund des Tests der Unternehmenskommunikation. Bereits in dem Fragebogen für die Manager wird um Auskunft bezüglich der Kommunikationsmaßnahmen nach innen und außen gebeten. Bewertet werden die Unterlagen selbst, sowie die Reaktion auf die Bitte. Anhand „journalistischer“ Mystery Calls wird der direkte Kommunikationszugang für Verbraucher getestet.
- Im Zusammenhang mit Umweltbewusstsein und Umweltschutz-Maßnahmen wird ebenfalls um Zusendung von Unterlagen gebeten.
- Fremdeinschätzung aufgrund des Tests des Kundenservice („Kundenkontaktmanagement“) mittels Mystery Calls und Mystery Letters.

Es werden vier Unternehmenskultur-Merkmalscluster getestet: Informationsqualität, soziale Verantwortung, Kundenfreundlichkeit und Umweltverantwortung. Bezüglich der Auswahl der Items (also der Merkmale bzw. Indikatoren) und mitunter auch der Gewichtung wird einerseits aufgrund der Ergebnisse der Mehrthemenumfrage vorgegangen, andererseits aufgrund von grundsätzlichen Anforderungen an ethisch-moralisches bzw. verantwortungsbewusstes Verhalten. Die vier Unternehmenskultur-Merkmalscluster werden gleichartig gewichtet.

4. Die PilotStudie für den sozialökologischen Warentest:

Im Sommer 1999 wurde von der Agentur Synerga gemeinsam mit dem Institut für Markt uns Sozialanalysen (IMAS International) ein Katalog mit Merkmalen von Unternehmenskulturen verfasst. Der Auftraggeber dafür war der Verein für Konsumenteninformation. Die Pilot-Studie diente der inhaltlichen Definition und Bedeutung von „ethnisch orientiertem Konsum bzw. Unternehmensverhalten“. Sie sollte außerdem einen Einblick in das Bewusstsein von Konsumenten und Managern bezüglich der Vor- und Nachteile der „ethnischen Orientierung“ geben⁴.

Dies sollte den Grundstein für ein Testmodell für Unternehmenskultur legen, das leicht nachvollziehbare Daten liefert. Die Daten sollten außerdem im Sinne von Markt-, Sozial- und Meinungsforschung objektivierbar sein. Um das Basis-Modell auf seine Tauglichkeit zu überprüfen, wurde ein Pretest bei der österreichischen Mineralwasserfirma Römerquelle durchgeführt.

Das Projekt war In fünf Phasen unterteilt:

1. Die Vorbereitungsphase:

In der ersten Phase wurden mittels Literaturstudium, Umfragen und Diskussionen im Expertenkreis, Gespräche mit Vertretern der Wirtschaft und Verbraucherinteressen usw. Informationen über das zu testende Unternehmen- in und außerhalb seines Schaffensgebietes- eingeholt.

2. Die Testphase:

Auf Basis des Merkmalskatalogs, der in der Vorbereitungsphase zusammengestellt worden ist, wurden die Fragebögen für die wirkliche Testphase erarbeitet. Die Tests wurden durchgeführt durch das IMUG in Hannover und das Institut für Agrarmarketing der BOKU Wien.

3. Das Symposium:

Nachdem die Testphase abgeschlossen war, kam es zu einer Diskussion des Projektes im Expertenkreis. Es werden sowohl die Vorbereitung und Durchführung des Projektes, als auch die Wirkung auf Unternehmen und Konsumenten erörtert und dokumentiert. Das Symposium diente dem Einbringen von Kritikpunkten und Verbesserungsvorschlägen, die helfen sollten das Projektschema zu verbessern.

4. Aktivitäten, die über das Projekt hinausgehen:

Die über das Projekt hinaus gehenden Veranstaltungen und Tätigkeiten waren die Gewinnung neuer Befürworter aus den Verbraucherverbänden AgV und BEUC, sowie das Einberufen von Kongressen, in denen das Projekt diskutiert und verbessert werden konnte (Durban 2000). Außerdem wurde und wird Informationsmaterial über den sozialökologischen Warentest und die Testergebnisse durch denselben in der Zeitung „Konsument“ des VKI regelmäßig publiziert.

5. Endberichte:

Zum Abschluss des Pilotprojektes folgte ein Endbericht, in dem die Vorbereitung, Entwicklung, Ausgang und Wirkung festgehalten wurden. Dieser Endbericht kann im Verein für Konsumenteninformation eingesehen werden.

5. Bilanz des Jahres 2000

Die Ausführung und Bewertung der Unternehmen mittels dem sozial-ökologischen Warentest erfolgt durch den VKI in Zusammenarbeit mit dem Institut für Markt-Umwelt-Gesellschaft (imug), Universität Hannover, und dem Institut für Agrar-Marketing der Wiener Universität für Bodenkultur⁵. Nach der Pilot-Phase ergibt sich folgende Bilanz:

- Getestete Branchen: Bekleidung, Kosmetik, Elektrogeräte/ Weißwaren, Lebens- und Genussmittel.
- Getestete Warengruppen: Laufschuhe, Waschmaschinen, Konfitüren, Sonnenschutzmittel, Bier, Staubsauger, After-sun-Präparate.
- Getestete Produkte/ Marken: „Konsument“ veröffentlichte im Jahr 2000 Testurteile über 114 Produkten samt Ethik-Bewertung über deren Hersteller.
- Getestete Unternehmen/ Hersteller: 82 Firmen, von klein- und mittelständische Unternehmen (KMU) bis hin zu Konzernen, wurden getestet. Daraus ergaben sich folgende Ergebnisse:
- 35 Unternehmen(43%) erreichten eine positive Bewertung.
- 33 (40%) verweigerten die Beteiligung.
- 14 Firmen (17%) konnten oder wollten nur Teilauskünfte geben oder erfüllten die erforderlichen Kriterien nur teilweise
- Defizite: Je nach Branchen waren Kritikpunkte in den Umwelt- oder Sozialstandards festzuhalten. Kaum Defizite gab es bei der Informationsoffenheit derjenigen Betriebe, die sich beim Ethik-Test beteiligten. Als Überraschung erwies sich die hohe Verweigerungsrate, obwohl die Betriebe oftmals durchaus positiv abgeschnitten hätten.

[...]

^1. Schiebl, W., Pöchtrager, S.: Der Sozialökologische Unternehmenstest, Institut für Agrarmarketing BOKU, Wien, 1999.

^2. IMAS: Unternehmenstest, Vahlen Verlag, München, 1997, S.78ff.

^3. VKI: Das „nationale“ Testmodell, 1999.

^4. VKI: Die Pilotstudie, 1999, S.7.

^5. VKI: 1 Jahr Ethik-Test im Verbrauchermagazin „Konsument“: Ergebnisse-Probleme-Perspektiven, 2001.