Marktforschung, Kundenintegration, Open Innovation: Für Unternehmen existieren verschiedene Möglichkeiten, eine Marktorientierung in ihren Produkten abzubilden. Der Autor beschäftigt sich mit der Frage, welche Verfahren im industriellen Umfeld zur Anwendung kommen und welches Toolkit zu konkreten Erfolgen führt. Einen Schwerpunkt der Betrachtung stellt die forschungsleitende Frage dar, wie Unternehmen des Industriegütersektors ihre Marktorientierung vor dem Hintergrund der Anwendung von dekompositionellen Verfahren steuern können. Das vorgestellte Dekompositionsportfolio bietet eine Möglichkeit, produktbezogene Leistungsmerkmale zu systematisieren und einzelne Attribute zu visualisieren.
Eine Fallstudie aus dem Industriegütersektor zeigt praktische Managementimplikationen auf. Welchen Herausforderungen muss sich das Produktmanagement stellen? Welche Systeme werden in der unternehmerischen Praxis bisher herangezogen, um dekompositionelle Marketingprozesse zu steuern? Welche Rolle spielen Methoden des Conjoint-Measurements? Diesen Fragen geht eine abschließende Referenzbefragung von Unternehmen des B2B-Sektors auf den Grund. Der empirische Teil erfüllt zudem den Zweck einer Validierung des dargestellten Dekompositionsportfolios und überprüft die Praxistauglichkeit des Modells.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Aktueller Themenbezug
1.2 Aufbau und Ziel der Arbeit
2 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen
2.1 Marktforschung, Kundenintegration und Open-Innovation: Eine Begriffliche Abgrenzung
2.2 Thematische Bedeutung für das strategische Marketing
2.3 Abgrenzung und Besonderheiten des Industriegüter- und B2B-Marketings
3 Die marktorientierte Produktgestaltung im Industriegütersektor
3.1 Bisheriger Forschungsstand
3.2 Besondere unternehmerische Herausforderungen
4 Das Modell der Dekomposition
4.1 Notwendigkeit eines Managements der Leistungselemente
4.1.1 Auswahl und Güte der zu bewertenden Attribute
4.1.2 Notwendigkeit der Steuerung einzelner Leistungselemente
4.2 Das Dekompositionsportfolio zur Systematisierung von produktbezogenen Leistungsmerkmalen
5 Unternehmenspraktische Anwendung des Modells
5.1 Fallstudie: Die Komatsu Hanomag GmbH
5.1.1 Unternehmensprofil und spezifische Herausforderungen
5.1.2 Mehrwert einer Nutzung des Dekompositionsportfolios
5.2 Ergebnisse einer Referenzbefragung
6 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen im Industriegütersektor durch eine kunden- bzw. marktorientierte Produktgestaltung die Akzeptanz ihrer Produkte steigern und Marktchancen besser ausschöpfen können. Im Zentrum steht dabei die Entwicklung und Anwendung des Dekompositionsportfolios, um komplexe Produkte in steuerbare Leistungselemente zu unterteilen und Ressourcen effizienter einzusetzen.
- Analyse der marktorientierten Produktgestaltung unter Berücksichtigung der B2B-Besonderheiten.
- Konzeption eines Dekompositionsportfolios zur Systematisierung von Leistungsmerkmalen.
- Untersuchung der praktischen Anwendbarkeit anhand einer Fallstudie der Komatsu Hanomag GmbH.
- Empirische Validierung des Modells durch eine Referenzbefragung in der Nutzfahrzeug- und Baumaschinenindustrie.
Auszug aus dem Buch
4.2 Das Dekompositionsportfolio zur Systematisierung von produktbezogenen Leistungsmerkmalen
Das Dekompositionsportfolio, welches auf dem Prinzip der Dekomposition aufbaut, so wie es u.a. in der Conjoint-Analyse angewandt wird, ist als dreidimensionales Portfolio konstruiert. Die Merkmalsausprägungen des Produkts werden nach drei verschiedenen Aspekten bewertet, was wiederum eine Kategorisierung in acht unterschiedliche Räume ermöglicht, wobei auch Zuordnungen mit keiner eindeutigen Bewertung vorkommen können. Als Resultat kann ein Portfolio von relevanten Attributen gesehen werden, die sich aufgrund ihrer Kategorisierung schematisch darstellen, einfach bewerten und in ihrer Entwicklung, beispielsweise anhand eines Produktlebenszyklus oder veränderter Marktbedingungen, abbilden lassen.
Die Kategorisierung der Leistungselemente eines Produkts erfolgt durch die Aspekte der Dimensionalität, des Grads der Abstraktion und des Grads der Interaktion des jeweiligen Attributs mit anderen Merkmalen. Die Dimensionalität soll den Einfluss des einzelnen Merkmals (Teilpräferenz) auf die gesamte Kaufentscheidung und die Gesamtzufriedenheit des Kunden (Gesamturteil) darstellen. Eine geringe Dimensionalität bedeutet vor diesem Hintergrund, dass das einzelne Merkmale nur einen geringen Einfluss auf das Gesamturteil des Kunden gegenüber des Produkts hat. Ein Merkmal mit einer hohen Dimensionalität ist für den Produzenten entsprechend wichtiger, da die Merkmalsausprägung die Kaufentscheidung entscheidend beeinflusst und die Gesamtzufriedenheit stark davon abhängt. Eine Missachtung dieser Elemente hätte womöglich die Folge, dass das Produkt nicht mehr die grundsätzlichen Bedürfnisse des Marktes befriedigen kann und entsprechende negative Auswirkungen auf den Absatz zu erwarten wären.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Bedeutung der marktorientierten Produktgestaltung als zentralen Erfolgsfaktor ein und definiert die forschungsleitenden Fragen sowie den Aufbau der Arbeit.
2 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen: In diesem Kapitel werden grundlegende Termini wie Marktforschung, Kundenintegration und Open-Innovation abgegrenzt und in das strategische Marketing eingeordnet.
3 Die marktorientierte Produktgestaltung im Industriegütersektor: Dieser Abschnitt beleuchtet den aktuellen Forschungsstand und die spezifischen Herausforderungen, denen sich Unternehmen in diesem Bereich gegenübersehen.
4 Das Modell der Dekomposition: Hier wird das Kernmodell der Arbeit vorgestellt, das die Notwendigkeit des Managements von Leistungselementen aufzeigt und eine Methodik zur Kategorisierung mittels eines dreidimensionalen Portfolios einführt.
5 Unternehmenspraktische Anwendung des Modells: Dieses Kapitel prüft das entwickelte Modell anhand einer detaillierten Fallstudie sowie einer empirischen Referenzbefragung bei führenden Industrieunternehmen.
6 Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und diskutiert das Potenzial zur methodischen Weiterentwicklung sowie die strategische Bedeutung des Themas für die Wettbewerbsfähigkeit.
Schlüsselwörter
Marktorientierte Produktgestaltung, Industriegütersektor, B2B-Marketing, Dekompositionsportfolio, Kundenintegration, Produktmanagement, Leistungselemente, Conjoint-Analyse, Ressourcenallokation, Innovationsmanagement, Wettbewerbsvorteil, Strategisches Marketing, Attributsbewertung, Nutzfahrzeugindustrie, Baumaschinen.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Optimierung der Produktgestaltung in der Industriegüterbranche durch eine systematische Markt- und Kundenorientierung mittels eines neuen Portfoliomodells.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Zentrale Felder sind das strategische Marketing, das Innovationsmanagement, die Methoden der Kundenintegration sowie die spezifischen Herausforderungen im B2B-Sektor.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, ein Modell zu entwickeln, das Unternehmen hilft, komplexe Produkte in einzelne Attribute zu zerlegen (Dekomposition), um diese priorisiert und effizient am Kundenbedarf auszurichten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit kombiniert eine fundierte Literaturrecherche mit einem theoretischen Modellentwurf, der durch eine Fallstudie und eine empirische Referenzbefragung bei sechs Branchenvertretern validiert wird.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil umfasst die theoretischen Grundlagen, die Analyse des bisherigen Forschungsstands, die Vorstellung des Dekompositionsmodells sowie die praktische Überprüfung durch Experteninterviews.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselbegriffe sind Dekompositionsportfolio, marktorientierte Produktgestaltung, Industriegütermarketing, Kundenintegration und Ressourceneffizienz.
Welche Herausforderungen bei der Anwendung des Modells wurden in der Fallstudie identifiziert?
Die Fallstudie bei Komatsu Hanomag verdeutlicht, dass oft personelle Ressourcen fehlen und Innovationsprozesse derzeit stark informell und subjektiv geprägt sind, was eine Standardisierung erschwert.
Wie bewerteten die Experten aus der Branche das vorgeschlagene Dekompositionsmodell?
Die befragten Experten sahen in dem Modell eine nützliche Hilfestellung zur Visualisierung und Strukturierung komplexer Attribute, betonten jedoch die Notwendigkeit individueller Anpassungen an die jeweilige Unternehmenspraxis.
- Citation du texte
- Jonas Soluk (Auteur), 2014, Das Dekompositionsportfolio als Steuerungsansatz produktspezifischer Leistungselemente des Industriegütersektors, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/294149
