Das erste Kapitel der Arbeit stellt eine Einführung in die Thematik dar, in der auf die Relevanz der Arbeit für Forschung und Praxis eingegangen wird. Daraus werden im Anschluss der Forschungsbeitrag und die zu beantwortenden Forschungsfragen abgeleitet.
Das zweite Kapitel der Arbeit soll die theoretisch-konzeptionellen Grundlagen der Arbeit erläutern, die dem Verständnis der nachfolgenden Untersuchung dienen. Dazu werden die zentralen Begriffe der Adoptionstheorie (Abschnitt 2.1) und der verhaltenswissenschaftlichen Preisforschung (Abschnitt 2.2) dargelegt. Daneben werden wichtige Theorien und Konzepte der Psychologie vorgestellt, welche die Wahrnehmung von nichtlinearen Tarifen erklären. Das zweite Kapitel schließt mit einer Erläuterung der nichtlinearen Tarifgestaltung und der Darstellung der für die empirische Untersuchung relevanten Tarife ab (Abschnitt 2.3).
Im dritten Kapitel wird zunächst ein ausführlicher Literaturüberblick zu der Rolle des Preises im Adoptionsprozess (Abschnitt 3.1.1), zu nichtlinearen Tarifen (Abschnitt 3.1.2) und zum Innovationspricing geschaffen (Abschnitt 3.1.3). Daraus lassen sich zentrale Forschungslücken und die damit verbundenen Forschungsfragen ableiten, was eine Einordnung der vorliegenden Untersuchung in die bestehende Forschung ermöglicht. Anschließend werden das Untersuchungsmodell der empirischen Untersuchung und die zugrunde liegenden Annahmen erläutert (Abschnitt 3.2). Darauf basierend wird die Konzeptualisierung der relevanten Konstrukte vorgenommen (Abschnitt 3.3).
Im vierten Kapitel folgt die Herleitung der Forschungshypothesen, die es empirisch zu über-prüfen gilt. Dabei werden die Hypothesen zum Einfluss nichtlinearer Tarife auf das Konsumentenverhalten (Abschnitt 4.1), zum Einfluss der Tariffaktoren auf die Adoption (Abschnitt 4.2) und zum Einfluss der Produktfaktoren auf die Adoption (Abschnitt 4.3) auf Basis der bestehenden Forschung aufgestellt.
Die Darstellung der empirischen Untersuchung erfolgt im fünften Kapitel, die sich in eine Vor- und eine Hauptstudie unterteilt. Ziel der Vorstudie ist es, eine realistische Nutzungsmenge der Innovation und akzeptable Tarifkomponenten für die Hauptstudie zu ermitteln. Die Vorgehensweise und die Ergebnisse der Vorstudie werden in Abschnitt 5.1 dargelegt. Darauf basierend steht die Auswirkung nichtlinearer Tarife auf die Adoptionsbereitschaft im Fokus der Hauptstudie, deren Durchführung und Ergebnisse in Abschnitt 5.2 erörtert werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung in die Thematik
2. Theoretisch-konzeptionelle Grundlagen der Arbeit
2.1 Adoption von Innovationen
2.1.1 Adoptions- und Diffusionstheorie
2.1.2 Adoptionsprozess
2.1.3 Adoptionsfaktoren
2.2 Verhaltenswissenschaftliche Preisforschung
2.3 Nichtlineare Tarife
3. Entwurf des Untersuchungsmodells
3.1 Einordnung der Untersuchung in die bestehende Forschung
3.1.1 Erkenntnisse zur Rolle des Preises im Adoptionsprozess
3.1.2 Erkenntnisse zu nichtlinearen Tarifen
3.1.3 Erkenntnisse zum Innovationspricing
3.2 Untersuchungsmodell
3.3 Konstruktdefinitionen
4. Herleitung der Forschungshypothesen
4.1 Der Einfluss nichtlinearer Tarife auf das Adoptionsverhalten
4.2 Der Einfluss der Tariffaktoren auf die Adoption
4.3 Der Einfluss der Produktfaktoren auf die Adoption
5. Empirische Untersuchung
5.1 Bestimmung der Nutzungsmenge und Tarifkomponenten für die Hauptstudie
5.1.1 Datenerhebung und Datengrundlage
5.1.2 Auswertung und Zusammenfassung der Ergebnisse
5.2 Der Einfluss nichtlinearer Tarife auf die Adoptionsbereitschaft von Konsumenten
5.2.1 Datenerhebung und Datengrundlage
5.2.2 Messung der Konstrukte
5.2.3 Ergebnisse der Hypothesenprüfung
5.2.4 Ergebnisse der Common Method Bias-Tests
6. Diskussion der Ergebnisse
7. Schlussbetrachtung
7.1 Theoretische Implikationen
7.2 Praktische Implikationen
7.3 Limitationen der Arbeit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Masterarbeit untersucht den Einfluss verschiedener nichtlinearer Tarifstrukturen auf die Adoptionsbereitschaft von Konsumenten gegenüber Produktinnovationen. Dabei steht die Forschungsfrage im Mittelpunkt, wie sich unterschiedliche Tarifgestaltungen (wie Flatrate, zweiteilige oder dreiteilige Tarife) auf die wahrgenommene Attraktivität, die Komplexität und das Risiko eines neuen Produkts auswirken und ob dadurch die Kaufintention beeinflusst wird.
- Analyse der Wirkung nichtlinearer Tarife auf das Adoptionsverhalten
- Integration preispsychologischer Aspekte in das Adoptionsmodell nach Rogers
- Identifikation von Tarifpräferenzen und deren Ursachen im Innovationskontext
- Untersuchung der Interdependenz zwischen Tarif- und Produktwahrnehmung
- Ableitung von Implikationen für das Innovationspricing und die Markteinführungsstrategie
Auszug aus dem Buch
2.3 Nichtlineare Tarife
Unter nichtlinearen Tarifen versteht man Preise, die sich nicht proportional zu der erworbenen Menge eines Gutes verhalten (vgl. Wilson 1993, S. 4). Folglich führt eine höhere Nutzungsmenge bei einem nichtlinearen Tarif im Gegensatz zu einem linearen Tarif (PPU) nicht automatisch zu einem höheren Gesamtpreis, weil der Stückpreis meistens mit zunehmender Menge abnimmt (vgl. Diller 2008, S. 244).
Bei nichtlinearen Tarifen handelt es sich um eine Art mengenmäßiger Preisdifferenzierung. Daher werden sie von Unternehmen vorrangig eingesetzt, um die Heterogenität von Konsumenten gewinnoptimal für sich zu nutzen (vgl. Lambrecht et al. 2012). Ein Unternehmen kann dadurch unendlich viele Preis-Mengen-Kombinationen anbieten, wovon sich der Konsument die für ihn ansprechendste auswählt, was zu einer Selbstselektion der Konsumenten führt (vgl. Iyengar/Gupta 2009, S. 356). Tabelle 1 verschafft einen Überblick über die gängigsten Arten nichtlinearer Tarife mit dazugehörigen Beispielen aus der Praxis.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung in die Thematik: Dieses Kapitel erläutert die Relevanz des Preises und der Tarifgestaltung für den Erfolg von Innovationen sowie die Notwendigkeit, psychologische Preiseffekte bei Markteinführungen zu berücksichtigen.
2. Theoretisch-konzeptionelle Grundlagen der Arbeit: Es werden die zentralen Begriffe der Adoptionstheorie, die verhaltenswissenschaftliche Preisforschung und verschiedene nichtlineare Tarifstrukturen erläutert, um das theoretische Fundament für die Untersuchung zu bilden.
3. Entwurf des Untersuchungsmodells: Dieses Kapitel fasst den Stand der Forschung zusammen, identifiziert Forschungslücken und entwickelt ein Untersuchungsmodell, das tarifbezogene Adoptionsfaktoren explizit berücksichtigt.
4. Herleitung der Forschungshypothesen: Basierend auf der Literatur werden Hypothesen zum Einfluss von nichtlinearen Tarifen, Tariffaktoren und Produktfaktoren auf das Adoptionsverhalten formuliert.
5. Empirische Untersuchung: Die Durchführung einer Vor- und einer Hauptstudie wird beschrieben, um die Hypothesen empirisch zu prüfen und die Auswirkungen von Tarifarten auf die Adoptionsbereitschaft zu analysieren.
6. Diskussion der Ergebnisse: Die zentralen Erkenntnisse der empirischen Analyse werden zusammengefasst und im Hinblick auf die Forschungsfragen diskutiert.
7. Schlussbetrachtung: Dieses Kapitel zieht ein Fazit aus den theoretischen und praktischen Implikationen und diskutiert die Limitationen sowie Anknüpfungspunkte für zukünftige Forschungsarbeiten.
Schlüsselwörter
Adoption, Innovation, Nichtlineare Tarife, Preispsychologie, Adoptionsprozess, Tarifgestaltung, Innovationspricing, Flatrate, Preis-Produkt-Inferenz, Konsumentenverhalten, Preisdiskriminierung, Kaufintention, Adoptionsfaktoren, Tarifkomplexität, Tarifrisiko
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht, wie sich die Gestaltung von Tarifen, insbesondere nichtlineare Preismodelle, auf die Entscheidung von Konsumenten auswirkt, ein neuartiges Produkt zu adoptieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Kernbereiche umfassen die Adoptionsforschung, die verhaltenswissenschaftliche Preisforschung (einschließlich Prospect Theory und Mental Accounting) sowie das strategische Innovationspricing.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die Forschungslücke zu schließen, wie nichtlineare Tarife nicht nur die Tarifwahl, sondern bereits die Adoption einer Produktinnovation beeinflussen und welche Rolle dabei die psychologische Wahrnehmung spielt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird ein Online-Experiment mit einem einfaktoriellen Between-Subjects-Design durchgeführt, dessen Daten mittels Strukturgleichungsmodellierung und ANOVA analysiert werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil umfasst die theoretische Herleitung der Zusammenhänge, die Entwicklung eines Untersuchungsmodells inklusive der Definition relevanter Konstrukte (wie Tarifvorteil, Tarifrisiko und -komplexität) sowie deren empirische Überprüfung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Adoption, nichtlineare Tarife, Innovationspricing, Preis-Produkt-Inferenz und Adoptionsfaktoren.
Warum bevorzugen Konsumenten laut der Arbeit häufig die Flatrate?
Konsumenten bevorzugen Flatrates aufgrund des Versicherungs- und Taxametereffekts, da diese Tarife die Unsicherheit über zukünftige Kosten reduzieren und die Nutzung von der Zahlung entkoppeln.
Welche Rolle spielt das wahrgenommene Risiko bei der Adoption?
Das wahrgenommene Risiko fungiert als eines der größten Hindernisse bei der Adoption; dabei beeinflussen nichtlineare Tarife die Wahrnehmung des finanziellen Risikos, was sich wiederum auf die Adoptionsbereitschaft auswirkt.
- Citation du texte
- Lisa Zheng (Auteur), 2014, Einfluss nichtlinearer Tarife auf die Adoption von Produktinnovationen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/294234
