Ambush-Marketing bei Fußballgroßereignissen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abstract

1 Hinführung zum Thema

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Definition Guerilla-Marketing
2.2 Definition Ambush-Marketing
2.3 Ziele des Ambush-Marketings
2.4 Definition Fußballgroßereignis

3 Erscheinungsformen des Ambush-Marketing
3.1 Direktes Ambush-Marketing
3.1.1 Primär produktpolitisch motiviert
3.1.2 Primär kommunikationspolitisch motiviert
3.2 Indirektes Ambush-Marketing
3.2.1 By Intrusion
3.2.2 By Association
3.3 Dominant destruktiv-aggressives Ambush-Marketing

4 Wirkungsmodell des Ambush-Marketing

5 Wirksamkeit von Ambush-Marketing
5.1 Studienergebnisse
5.2 Weitere Erfolgsfaktoren

6 Rechtliche Abwehrmöglichkeiten vor Ambush-Marketing
6.1 Vereins- und Verbandsautonomie
6.2 Hausrecht
6.3 Immaterialgüterrechtliche Schutzmöglichkeiten
6.4 Wettbewerbsrecht
6.4.1 Irreführung
6.4.2 Gezielte Behinderung eines Mitbewerbers
6.4.3 Rufausbeutung
6.4.4 Täuschung über die betriebliche Herkunft
6.4.5 Verunglimpfung
6.5 Sonderregelungen
6.6 Gesetzgebung de lege ferenda

7 Entwicklungen im Ambush-Marketing
7.1 Second Screening
7.2 Soziale Netzwerke

8. Abschließende Betrachtung

Literaturverzeichnis

Internet-Quellen

Ehrenwörtliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Instrumente des Guerilla-Marketing

Abb. 2: Ziele des Ambush-Marketing

Abb. 3: Erscheinungsformen des Ambush-Marketing

Abb. 4: Kausalmodell des Ambush-Marketing

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Unaided Recall zur WM 1998 und 2006

Tabelle 2: Unaided Recall zur WM 2014 und WM 2006

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

Abstract

Mit der zunehmenden Nutzung der verschiedenen Medien gewinnt auch das Ambush-Marketing an Bedeutung. Vor allem zu der Zeit von Fußballgroßereignissen will jedes Unternehmen an diesem Event teilhaben und diese versuchen dabei auf verschiendenste Arten und Weisen dem Konsumenten ein Sponsoringengagement vorzutäuschen. So wollen diese sogenannten Ambusher hauptsächlich einen Imagetransfer von der Sportveranstaltung auf sich selber hervorrufen. Durch die Zunahme dieser Art des Marketings fällt es den Zuschauern immer schwerer zwischen offiziellen Sponsoren und den Ambushern zu unterscheiden, so dass durch geschickte Werbestrategien ein Ambusher in einigen Fällen sogar stärker als vermeintlicher Sponsor wahrgenommen wird. Damit sinkt der Wert eines Sponsorships, das bei Fußballgroßereignissen einen mehrstelligen Millionenbetrag kostet, so dass es für die Veranstalter Schwierigkeiten bei der Finanzierung geben könnte, wenn Sponsoren abspringen. Durch die Branchenexklusivität bei den großen Sportveranstaltungen ist es aber für die meisten Unternehmen auch nur im Rahmen des Ambush-Marketings möglich, im Zusammenhang mit einer bspw. Fußballweltmeisterschaft zu werben, um so den eigenen Umsatz zu steigern oder das eigene Image zu verbessern.

In der vorliegenden wissenschaftlichen Arbeit wird deshalb nicht nur versucht festzustellen, wie wirksam Ambush-Marketing im Vergleich zu einem Sponsoring ist, sondern auch die verschiedenen Formen des umgangssprachlich genannten „Schmarotzermarketings“ und den bisher existierenden rechtlichen Schutzmöglichkeiten erläutert, als auch eine mögliche zukünftige Gesetzgebung diskutiert.

Insgesamt ist durch die bisherigen Studienergebnisse festzustellen, dass die Sponsoren zwar oft eine leicht bessere Wahrnehmung bei den Rezipienten erreichen, es aber doch Ausnahmen gibt, bei denen die Ambusher eine bessere ungestützte Bekanntheit haben. Andere Arten der Erfolgskontrolle von Sponsoring sind schwer durchführbar, da die Umsatzzahlen nicht mit einzelnen Marketingstrategien verknüpfbar sind und auch viele andere äußere Faktoren, wie z. B. die Stärke einer Währung, einen großen Einfluss auf diese Zahlen nehmen.

Eine Eindämmung des Ambush-Marketings mit rechtlichen Mitteln ist zurzeit vor allem bei den direkten und plumpen Erschienungsformen umsetzbar, wenn immaterielle Güterrechte verletzt werden, das heißt bswp. gegen das Marken- oder Urheberrecht verstoßen wird. Auch das Lauterkeitsrecht schützt die Veranstalter und Sponsoren nur unter bestimmten Bedingen, die vor Gericht schwer belegbar sind. Bei diesen fünf Formen der Verletzung des Wettbewerbsrechts ist die Beweispflicht vor Gericht so schwer durchführbar, dass in den meisten Fällen der Ambusher keinen Schadensersatz leisten muss. Mit dem Hausrecht und der Stadionordnung hat der Verband die Möglichkeit nicht nur zu kontrollieren, welche Personen das Stadion betreten und wie sich diese verhalten sollen, sondern kann auch im Bereich um das Stadion, auch als Bannmeile bekannt, und in einem gewissen Maße auch im Luftraum über dem Stadion als Veranstalter Ambusher ausschließen. Außerdem können mit der Verbandsautonomie vor allem sporttypische Bestrafungen gegen die Teilnehmer, also Vereine, Verbände oder einzelne Personen der teilnehmenden Mannschaften ausgesprochen werden. Da auch ein einheitliches Schutzgesetz nach dem Vorbild des Olympiaschutzgesetztes sich nicht nur schwierig gestaltet, sondern auch nicht lückenlos wäre, sind für die Veranstalter und Sponsoren Aufklärungsmaßnahmen und eigene kreative Werbeaktionen eine Lösung um dem Ambush-Marketing Einhalt zu gebieten. Zusätzlich gibt es noch die Möglichkeit eines einheitlichen Sportveranstalterrechts, bei dem unter bestimmten Bedingungen die wichtigsten Aspekte einer Sportveranstaltung, wie z. B. die Medien- und Ticketrechte unter einem einheitlichen Schutzrecht abgedeckt wären.

Außerdem sollte beachtet werden, dass die Entwicklung der Mediennutzung in der Marketingstrategie beachtet wird, da Ambush-Marketing mit der Digitalisierung neue Möglichkeiten erhalten hat, die aber auch die Sponsoren nutzen können. Mit dem sogenannten Second-Screening kann ein Teil der Aufmerksamkeit der Zuschauer so auf weiterführende Inhalte gelenkt werden, um so eine noch bessere Wahrnehmung zu erzielen. Ebenso sind auch die sozialen Netzwerke wie Facebook, Twitter oder Instagram inzwischen so verbreitet, dass hier in sehr kurzer Zeit kostengünstig Millionen Menschen erreicht werden können. Kreative und neuartige Werbestrategien können die Reichweite sogar noch erhöhen.

Insgesamt ist Ambush-Marketing trotz des Schadens, den es dem Wert eines Sponsorships zufügen, nicht nur negativ zu sehen. Viele Unternehmen können sich ein Sponsorship bei einer Großveranstaltung finanziell nicht leisten oder haben die Möglichkeit durch die langfristigen Verträge der bisherigen Sponsoren und der Branchenexklusivität nicht. Solange das Ambush-Marketing keine bestehenden Rechte verletzt und primär das Ziel verfolgt, eine Image- und Umsatzsteigerung zu erreichen, ist es auch nicht verwerflich. In der destruktiven Erscheinungsform wird aber nur versucht einen Mitkonkurrenten zu schwächen und seiner Vorteile als Sponsor zu berauben, was stark zu dem negativen Image des Ambush-Marketings beigetragen hat. Ebenso wird diese Form des Marketings kritisch betrachtet, da die Veranstalter durch steigendes Ambush-Marketing und einem dadurch möglichen Absprung von Sponsoren Schwierigkeiten bekommen könnte, ein Fußballgroßereignis in der gewohnten Qualität zu organisieren. Bisher gibt es dafür bei Fußballgroßereignissen aber keine Anzeichen, da die Sponsoringeinnahmen immer noch steigen und ein Großteil der Sponsoren sehr langfristige Verträge unterschrieben hat. Selbst mit dem Verzicht auf Sponsoren, wie es bei den Olympischen Spielen der Fall ist, wäre mit den Medien-, Ticket- und Merchandisingrechten ein Fußballgroßereignis kostentechnisch zu organisieren, da allein der Weltverband FIFA Milliardengewinne erzielt.

1 Hinführung zum Thema

Mit der Weltmeisterschaft 2014 begann, wie bei jedem Fußballgroßereignis, wieder der Kampf der offiziellen Event-Sponsoren gegen die sogenannten Ambusher. Ambusher sind Unternehmen, die keine Sponsorenrechte besitzen, aber den Zuschauern trotzdem den Eindruck vermitteln wollen, dass sie zu dem erlesenen Kreis der FIFA-Partner gehören. Das Ambush-Marketing kann dabei nicht eindeutig in eine Kategorie des Marketing-Mixes aus Produkt, Preis, Kommunikation und Distribution eingeordnet werden.¹ Durch die vielen verschiedenen Erscheinungsformen (Kapitel 3) wird es nicht nur, wie aus der Definition (Kapitel 2.2) hervorgeht, vorwiegend als Kommunikationsinstrument verwendet, sondern spielt auch in der Produktpolitik (Kapitel 3.1.1), Preispolitik (Kapitel 3.2.2.1.1) als auch bei der Distribution, wenn eventaffine Produkte im räumlichen Umfeld des Veranstaltungsgeländes verkauft werden, eine (kleinere) Rolle.

Weil es bei Großveranstaltungen im Fußball aus jeder Branche nur einen Sponsor geben darf, kommt es dabei wiederkehrend zu den Duellen wie dem Sponsor Adidas gegen den Ambusher Nike. Während Adidas dabei geschätzte 100 Millionen $ für das Recht ausgibt, einer der offiziellen Hauptsponsoren der Fußball-Weltmeisterschaft in Brasilien zu sein, zahlt Nike dem Veranstalter FIFA kein Geld und hat damit ein höheres Budget für Marketing und Ausrüsterverträge der teilnehmenden Mannschaften. So hat Nike zum ersten Mal in diesem Jahr mehr Mannschaften ausgerüstet (zehn) als der eigentlich im Fußball als Branchenprimus geltende Sportartikelhersteller Adidas (neun).² Außerdem ist Nike inzwischen, laut des eigenen Markenchef Trevor Edwards, die Nummer eins beim Verkauf von Fußballschuhen, die Sparte, die laut dem Adidas-Gründer Adolf Dassler den Erfolg des Unternehmens begründete.³ Zudem wird Nike weltweit sogar von 37% der Befragten als Sponsor der Weltmeisterschaft 2014 wahrgenommen. Der tatsächliche Sponsor Adidas kommt auf 41%.⁴ Rechtfertigen 4% somit die Zahlung eines dreistelligen Millionenbetrages (USD) an den Veranstalter FIFA?

Für die Veranstalter sind die Sponsorengelder nötig, um ein Sportgroßereignis zu finanzieren, allerdings sind solche Forschungsergebnisse bei den riesigen Summen, die Sponsoren heutzutage an die Veranstalter überweisen müssen, schwer zu rechtfertigen. Die Ambusher (Unternehmen die Ambush-Marketing betreiben) schaden somit dem Wert, den ein Sponsorship besitzt bei gleichzeitig steigenden Kosten für die Ausrichtung einer Sportgroßveranstaltung. Aufgrund dessen stellt sich die Frage, ob ein Ausstieg für Sponsoren, deren Wahrnehmung nicht steigt, sinnvoll ist, da mit einem Sponsoringengagement auch Risiken verbunden sind, wie z. B. ein negativer Imagetransfer.

Zu Beginn der vorliegenden Arbeit mit der Fokussierung auf Fußballgroßereignisse soll zunächst das Ambush-Marketing definiert, in das übergeordnete Konzept des Guerilla-Marketings eingeordnet und dessen Ziele beschrieben werden. Anschließend werden die unterschiedlichen Erscheinungsformen dieser Art des Marketings mit Beispielen von bisherigen Fußballgroßereignissen beschrieben, bevor die Wirkungsweise im Vergleich zum klassischen Sponsoring untersucht wird und mit tatsächlichen Studienergebnissen belegt wird. In Kapitel 6 werden die bereits existierenden rechtlichen Mittel der Veranstalter gegen die Ambusher angeführt, bevor eine mögliche, zukünftige Gesetzgebung mit ihren Grenzen vorgestellt wird. Eine Einschätzung der neuen Herausforderungen, aber auch Möglichkeiten für die Veranstalter und Sponsoren werden in Kapitel 7 erörtert. Abschließend soll im letzten Kapitel die Legitimität des Ambush-Marketings diskutiert und die Leitfrage auf Grundlage der bekannten Studienergebnisse beantwortet werden, ob ein offizielles Sponsoringengagement bei einem Fußballgroßereignis mit so hohen Kosten gerechtfertigt oder mehr ein „Prestigeobjekt“ für die Sponsoren ist.

2 Theoretische Grundlagen

In diesem Kapitel wird zunächst die Basis an Wissen für den anschließenden Teil der wissenschaftlichen Arbeit gelegt. Dabei soll das Ambush-Marketing nicht nur definiert, sondern auch eine Einordnung in die Oberkategorie des Guerilla-Marketings erfolgen. Anschließend werden die Ziele des Ambush-Marketings vorgestellt, um das Verständnis für die weitere Arbeit zu erleichtern. Am Ende dieses Kapitels soll aus verschiedenen Definitionen für eine sportliche Großveranstaltung die geeignetste für diese Bachelor-Arbeit ausgewählt werden.

2.1 Definition Guerilla-Marketing

In der heutigen Zeit ist man als Konsument immer mehr Werbung ausgesetzt. Während man am Anfang dieses Millenniums noch mit bis zu 1.500 Werbebotschaften am Tag konfrontiert wurde⁵, hat sich diese Zahl, durch die steigende Anzahl der Medienkanäle, auf nahezu 13.000 Werbebotschaften pro Tag verzehnfacht.⁶ Die Überflutung mit Werbung führt dazu, dass nicht unter anderem Wear-out Effekte auftreten. Diese beschreiben die Abnutzungserscheinungen, die bei den Konsumenten durch zu ähnliche und sich zu oft wiederholende Werbeaktivitäten hervorgerufen werden, so dass kaum noch die Aufmerksamkeit der Zielgruppe erlangt werden kann.⁷ Außerdem entsteht zusätzlich auch eine negative Haltung gegenüber dem Werbenden.⁸

Guerilla-Marketing wirkt gegen dieser schädlichen Auswirkungen der Werbeaversion der Zielgruppe.⁹

Wörtlich übersetzt bedeutet der spanische Begriff „Guerilla“ „Kleinkrieg“ und wurde zur Zeit des Spanischen Unabhängigkeitskrieges geprägt, bei dem kleine militärische Einheiten den überlegenen Gegner mit kleinen Stichen aus dem Hinterland des Feindes schwächten.

In der Marketing-Terminologie gibt es verschiedene Definitionen für das Guerilla-Marketing. Eine der umfassendsten und in der Literatur weit verbreiteten Bestimmung stammt von Zerr:

„Der Begriff Guerilla Marketing bezeichnet die Auswahl untypischer und undogmatischer Marketingaktivitäten, die mit einem geringen Mitteleinsatz eine möglichst große Wirkung erzielen sollen. Guerilla Marketing hat sich zu einer marketingmixübergreifenden Basisstrategie, einer marketingpolitischen Grundhaltung der Marktbearbeitung entwickelt, die außerhalb der eingefahrenen Wege bewusst nach neuen, unkonventionellen, bisher missachteten, vielleicht sogar verpönten Möglichkeiten des Instrumentaleinsatzes sucht.“¹⁰

Schulte unterteilt das Guerilla-Marketing in drei große Kategorien (vgl. Abb. 1):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

Abb. 1: Instrumente des Guerilla-Marketing

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an: Schulte, Guerilla Marketing, 2007, S. 20.

Beim Low Budget Guerilla-Marketing versuchen kleine und mittelständische Unternehmen mit einem geringen Marketing-Budget ihre meist regionale Zielgruppe durch eigene, pfiffige Ideen zu erreichen.¹¹ Während New Media Guerilla-Marketing vor allem die Möglichkeiten des Internets und von Mobiltelefonen nutzt, beschäftigt sich das Out of Home Guerilla-Marketing mit dem „Offline-Bereich“ des Rezipienten.¹² Ambient-Marketing, als Unterkategorie des Guerilla-Marketings, nutzt dabei das Lebensumfeld des Konsumenten, um ihn dort mit kreativen Werbebotschaften zu überraschen.¹³ Eine weitere Form des Out of Home Guerilla-Marketing ist das Sensation-Marketing, das im Gegensatz zum Ambient-Marketing nicht wiederholbar ist und durch spektakuläre Aktionen einen „Wow“-Effekt hervorrufen soll.¹⁴

2.2 Definition Ambush-Marketing

Seit Mitte der 1980er Jahren gewann auch das Ambush-Marketing immer mehr an Bedeutung, das vor allem im direkten Umfeld von Sportgroßveranstaltungen auftritt¹⁵ und das auf Grund der wachsenden Aggressivität im Sponsoringmarkt weiter zunimmt und inzwischen auf der ganzen Welt zu beobachten ist.¹⁶ Übersetzt bedeutet das englische Wort „Ambush“ so viel wie „Überfall aus dem Hinterhalt“ und ist somit allein von der Wortbedeutung schon negativ behaftet. Auch in der populärwissenschaftlichen Literatur wird Ambush-Marketing oft als „Parasiten-, Schmarotzer-, oder Trittbrettfahrer-Marketing“ bezeichnet.¹⁷ Eine der ersten Definitionen stammt von Meenaghan, der 1994 Ambush-Marketing als „the practice whereby another company, often a competitor, intrudes upon public attention surrounding the event, thereby deflecting attention toward themselves and away from the sponsor“¹⁸ beschreibt.

Im deutschsprachigen Raum kam eine frühe wissenschaftliche Definition von Bortoluzzi Dubach und Frey auf. Sie umschreiben Ambush-Marketing als „unerlaubtes Trittbrettfahren, bei dem ein Außenseiter von einem Anlass profitiert, ohne selbst Sponsor zu sein“.¹⁹ Dabei ist diese Form des Marketings weder unerlaubt, weil es sich in einer rechtlichen Grauzone befindet, noch wird sie nur von einem Außenseiter ausgeführt, da es zahlreiche Beispiele wie Nike, Pepsi und andere Unternehmen gibt, die von dieser Strategie profitiert haben. Welsh hingegen sieht Ambush-Marketing nicht nur als legitime Kraft im Sponsoringmarkt; für ihn ist es auch nicht „parasitär“, wenn sich Organisatoren und ihre Sponsoren nicht ausreichend vor dem „intelligenten Marketing“ geschützt haben.²⁰

Eine sehr umfassende, neutrale und aktuelle Definition wurde 2010 von Florian Eschenbach niedergeschrieben, die für die nachfolgende Betrachtung verwendet werden soll:

„Ambush-Marketing ist eine bewusste, geplante, langfristige Kommunikationsstrategie eines Unternehmens, um einen Bezug zu einem Event herzustellen. Dabei wird die Absicht verfolgt, das direkte und indirekte Publikum zu täuschen, zu verwirren, bei ihm den Glauben zu erwecken, man sei ein offizieller Sponsor, um einen (wirtschaftlichen) Vorteil für das Unternehmen, das Produkt, die Marke zu erlangen, ohne ausreichend legalisierte Vermarktungsrechte zu besitzen oder erworben zu haben. Ambush-Marketing taucht immer in einem zeitlichen, räumlichen und thematischen Bezug zu einem sportlichen Großereignis auf.“²¹

2.3 Ziele des Ambush-Marketings

Ambush-Marketing will vor allem von einer Sportgroßveranstaltung profitieren, ohne dabei selbst die Pflichten eines offiziellen Sponsors einzunehmen.²² So überweist der Ambusher nicht nur keine zweistelligen Millionenbeträge an den Veranstalter, sondern kann sich auch in dem seltenen Fall, dass ein negativer Imagetransfer droht, problemlos von dem Sportevent distanzieren. Die Ziele des Ambush-Marketings überschneiden sich deshalb zu einem großen Teil mit den Zielen der eigentlichen Event-Sponsoren. Unterteilt werden sie dabei in drei Kategorien: ökonomische, psychologische und konkurrenzorientierte Ziele (vgl. Abb. 2). ²³

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

Abb. 2: Ziele des Ambush-Marketing

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an: Nufer, Ambush Marketing, 2010, S.35.

Dabei liegt der Fokus des Ambushers vor allem auf den (vor-ökonomischen) psychologischen Zielen.²⁴ So will er möglichst Aufmerksamkeit auf die eigene Werbung richten, um damit nicht nur die Bekanntheit zu steigern, sondern auch eine Verbesserung des Images herbeiführen, was durch die angebliche Sponsorenschaft (Goodwill) hervorgerufen wird.²⁵ Diese Priorität lässt sich durch die Tatsache erklären, dass die Kaufabsicht eines Konsumenten umso höher steigt, je positiver der Konsument gegenüber dem Kaufobjekt eingestellt ist.²⁶ Dieses fördert wiederum den Umsatz und Marktanteil, die jeweils zu der zweiten Kategorie, den ökonomischen Zielen, gehören. Ein Beleg, um nachzuweisen, dass die Absatzsteigerung mit dem Ambushing zusammenhängt, ist genau wie im Sponsoring nur schwer zu erbringen.²⁷ Zusätzlich zu den eigenorientierten Zielen des Ambushers soll auch die Konkurrenz geschwächt werden. Bei diesen konkurrenzorientierten Zielen wird versucht, die Exklusivität und den Share of Voice (zielgruppenspezifischer Anteil an Kontakten) des offiziellen Sponsors zu mindern, als auch ihn bei seiner Werbung zu behindern.²⁸

2.4 Definition Fußballgroßereignis

Die höchste, je im deutschen Fernsehen gemessene TV-Quote wurde beim Finale der Fußball-Weltmeisterschaft 2014 erreicht. 36,40 Mio. deutsche Zuschauer in der Spitze erlebten mit, wie Deutschland Fußballweltmeister wurde. Dabei sind hier nicht die Millionen Zuschauer miteingerechnet, die das Spiel beim Public Viewing oder per Internet-Stream verfolgt haben.²⁹ Selbst die olympischen Winterspiele 2014 erreichten beim zuschauerstärksten Wettbewerb nur ein Viertel dieses Wertes.³⁰ Diese Quoten verdeutlichen den hohen Stellenwert des Fußballs in Deutschland. Eine einheitliche Definition für ein Fußballgroßereignis besteht nicht. Versuche einer Klassifizierung von Sportgroßveranstaltungen sind in einem gewissen Maße willkürlich, weil sie sich oft zu sehr an Zahlen halten, die selbst Schätzwerte sind.³¹

Die Autoren Gans, Horn und Zemann haben folgende Definition zugrunde gelegt:

„[Eine] Veranstaltung [wird] dann als Sportgroßveranstaltung behandelt, wenn es sich um ein geplantes, zeitlich begrenztes Ereignis handelt, das einen Wettkampf in einer oder mehreren olympischen Sportarten zum Inhalt hat, und dieser Wettkampf eine herausragende Bedeutung innerhalb der jeweiligen Sportart besitzt (z.B. Deutsche Meisterschaften, Europa- und Weltmeisterschaften.“ ³²

Zudem wird der Ligabetrieb explizit ausgeschlossen.³³ Somit sind laut Gans, Horn und Zemann die von der FIFA organisierte Weltmeisterschaft, sowie die Kontinentalmeisterschaften als sportliche Großveranstaltungen zu sehen.

Laut Kurscheidt werden im englischsprachigen Raum Großereignisse in Mega-, Special- oder Hallmark-Events³⁴ unterteilt. Während Hallmark-Events eine regionale Angelegenheit sind, stellen Mega-Events „internationale Ereignisse mit globaler Beachtung dar, die überall auf der Welt in genau der gleichen Art und Weise sowie nach den gleichen Regeln ausgerichtet werden können, unabhängig von dem exakten Ort, der lokalen Kultur oder dem politischen und Wirtschaftssystem.“³⁵

Demzufolge kann nur eine Fußballweltmeisterschaft als Fußballgroßereignis gelten. In dieser wissenschaftlichen Arbeit werden zusätzlich Europameisterschaften im Fußball sowie auch die Finalspiele der UEFA Champions League miteingeschlossen, da sie in Deutschland nicht nur medial ähnliche Werte erzielen, sondern auch Ambush-Marketing hier in einem ähnlichen Maße verbreitet ist.

3 Erscheinungsformen des Ambush-Marketing

Die ersten, vereinzelten Fälle von Ambush-Marketing bei einer Fußball-Weltmeisterschaft traten 1994 in den USA auf, wo zunächst 258 Vergehen in 39 Ländern registriert wurden. 2006, bei der WM in Deutschland, wurden schon über 3300 Fälle von Urheberrechtsverletzungen in mehr als 80 Ländern gemeldet.³⁶ Diese Entwicklung und Verbreitung des Ambush-Marketings macht eine Kategorisierung nötig. Nufer hat dabei bereits vorhandene Ansätze von Meenaghan, Bruhn, Pechtl und Ahlers verwendet und ein umfangreiches, mit neuen Erkenntnissen ergänztes Modell entwickelt, das aus drei großen Oberkategorien besteht (vgl. Abb.3). Die in den nächsten Kapiteln vorgestellten Beispiele machen deutlich, dass eine eindeutige Einordnung kaum möglich ist, da die einzelnen Ambush-Aktionen meist zwei oder mehr Kategorien der Erscheinungsformen des Ambush-Marketings zugeordnet werden können.³⁷

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

Abb. 3: Erscheinungsformen des Ambush-Marketing

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an: Nufer, Ambush Marketing, 2010, S. 54.

3.1 Direktes Ambush-Marketing

Unter direktem Ambush-Marketing, auch “plumpes“ Ambush-Marketing genannt, versteht man die Marketing-Aktionen, bei denen die Vermarktungsrechte des Event-Veranstalters oder Event-Sponsors durch nicht autorisierte Unternehmen verletzt werden, gegen die sich der Veranstalter mit rechtlichen Mitteln wehren kann.³⁸

3.1.1 Primär produktpolitisch motiviert

Bei dem primär produktpolitisch motivierten Ambush-Marketing werben unautorisierte Unternehmen mit eventaffinen Produkten. Die Ziele dieser Teilkategorie des direkten Ambush-Marketings sind vor allem kurzfristiger und ökonomisch orientiert.³⁹

3.1.1.1 Unautorisierte Verwendung von Event-Marken

Unter Event-Marken versteht man Bezeichnungen und Symbole, die vom Event-Veranstalter rechtlich geschützt wurden. Offizielle Sponsoren und Lizenznehmer des Events können diese Event-Marken verwenden und ihre eigenen Merchandisingartikel damit markieren, um eine zusätzliche Nutzenstiftung als auch einen positiven Imagetransfer von der Sportveranstaltung auf ihr autorisiertes Produkt auszulösen.⁴⁰ Die gleiche Zielsetzung verfolgen auch Ambusher, die ihre Produkte nicht vom Veranstalter lizensiert haben. Ein bekanntes Beispiel ist dabei Ferrero mit ihren Sammelbildern der Fußball-Nationalspieler zur WM 2006 in Deutschland. So hat Ferrero eigene Wortmarken wie z. B. Deutschland 2006 oder WM 2010 angemeldet, die auf den Sammelbildern zusammen mit jeweils einem Foto des Nationalspielers verbreitet wurden. ⁴¹

3.1.1.2 Unautorisierte Verwendung von Event-Materialien

Bei dem zweiten Fall von primär produktpolitisch motiviertem Ambush-Marketing werden eventaffine Dienstleistungen und Zweitverwertungen angeboten. Von einer eventaffinen Dienstleistung wird dann gesprochen, wenn sie eine veranstaltungsbezogene Markierung (Namen) trägt. Dabei genügt es schon, wenn ein Medienunternehmen, das keine Übertragungsrechte an der Sportveranstaltung besitzt, von dem Turnier berichtet, um von Ambush-Marketing zu sprechen. Selbst Informationsdienstleistungen wie WM-Spielpläne werden zu dieser Kategorie mitgezählt.⁴² Zweitverwertungen sind hierbei Public Viewing-Veranstaltungen, bei denen Eintritt verlangt wird oder die Besucher ein gastronomisches Angebot haben, das Verwenden von Ergebnisdiensten auf der eigenen Webseite, um so die Kontaktzahlen zu erhöhen, sowie eigenständige Medienprodukte, die nach der Sportveranstaltung vertrieben werden (z. B. Erinnerungsbücher), ohne eine Genehmigung vom Veranstalter erhalten zu haben. ⁴³

3.1.1.3 Unautorisiertes Catering auf dem Veranstaltungsgelände

Von nicht autorisiertem Catering auf dem Veranstaltungsgelände spricht man, wenn ein Ambusher Essen oder Getränke innerhalb des Ereignisses verkauft oder verschenkt und damit ein eigenes eventaffines Produkt erzeugt. Dieser Effekt wird noch verstärkt, wenn der Unautorisierte ein direkter Konkurrent eines offiziellen Sponsors ist.⁴⁴ Um dem entgegenzuwirken, helfen Bannmeilen, innerhalb derer nur offizielle Partner oder Lizenznehmer des Veranstalters ihre Produkte anbieten können.

3.1.2 Primär kommunikationspolitisch motiviert

Statt einer ökonomischen Zielsetzung wie bei den primär produktpolitisch motivierten Ambushern stehen bei den primär kommunikationspolitisch motivierten Ambush-Aktionen mittelfristige, psychologische Ziele im Vordergrund. Diese sollen durch das kommunikative Auftreten einer nicht vorhandenen, sondern vorgetäuschten, Sponsorenschaft erreicht werden.⁴⁵

3.1.2.1 Werbung mit Event-Marken

Bei dieser Art des Ambush-Marketings werden keine eigenen Merchandisingprodukte vertrieben, sondern im eigenen kommunikativen Auftritt mit Event-Marken geworben. Dabei werden entweder vermeintlich vom Kennzeichenschutz ausgeschlossene Begriffe (z. B. „Euro 2000“ oder „Fußball-Weltmeisterschaft“) oder leicht veränderte Slogans und Mottos von den Sport-Events verwendet.⁴⁶ So lautete das Motto der Fußball-Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland: „Die Welt zu Gast bei Freunden“. Das Möbelhaus Rieger veränderte dieses Motto und nutzte daraufhin als Werbeslogan „Die Welt zu Gast bei Rieger“. Auch der Mobilfunkanbieter O2 bediente sich an dem WM-Motto und schaltete auf seinen Werbeflächen die Parole „Zu Gast bei Freunden“ zusammen mit ehemaligen deutschen Nationalspielern wie u.a. Franz Beckenbauer, Lothar Matthäus oder Sepp Maier, um den Zusammenhang mit der WM zu verstärken.⁴⁷

3.1.2.2 Vortäuschen einer Sponsorenschaft

In dieser Kategorie versucht der Ambusher durch seinen kommunikativen Auftritt (implizit) oder expliziten Aussagen dem Publikum zu suggerieren, dass man ein offizieller Sponsor der Sportveranstaltung sei.⁴⁸ Sehr deutlich wurde das bei dem WM-Fanfest nach dem Titelgewinn 2014 der deutschen Fußball-Nationalmannschaft. Die Weltmeister kamen mit dem „Siegerflieger“ bzw. „Fanhansa“ der Lufthansa, statt mit dem WM-Sponsor Emirates; und so wurde minutenlang die Kranich-Airline im deutschen Fernsehen eingeblendet. Anschließend wurden die Fußballspieler auf einem Mercedes-Truck mit der Aufschrift „Weltmeister fahren Mercedes“ durch Berlin gefahren, wo selbst der vierte Stern dabei dem Mercedes-Logo glich. Offizieller Sponsor aus der Automobilbranche der Weltmeisterschaft war Hyundai. Außerdem wurde während der Triumph-Fahrt Bitburger statt Budweiser getrunken.⁴⁹ Zwar handelt es sich hierbei um die Sponsoren der deutschen Nationalmannschaft, diese können aber bei den Zuschauern den Eindruck vermitteln, auch ein Sponsor der Weltmeisterschaft zu sein. Durch eine explizite Äußerung versuchte das Unternehmen AOL zur Fußballweltmeisterschaft 2006 das Vortäuschen eines offiziellen Sponsorings. Der damalige Namenssponsor des WM-Stadions in Hamburg warb in unmittelbarer Nähe des Stadions mit „AOL-Arena – Austragungsort der WM 2006“ auf einem großen Transparent, das am eigenen Firmensitz angebracht war.⁵⁰

3.1.2.3 Überstrapazierung unterprivilegierter Rechte einer Sponsoring-Subkategorie

Es gibt auch Fälle von Ambush-Marketing, bei denen der Ambusher trotzdem auch ein Sponsor des Sport-Events ist. Sponsert er nur eine Subkategorie der Veranstaltung und überinterpretiert diese Rechte konsequent in der eigenen Werbung, wird diese Tätigkeit auch dem Ambush-Marketing zugeordnet.⁵¹ Hierunter fallen u. a. auch die Ausrüster einer Nationalmannschaft. So hat PUMA bei der WM 2006 mit adidas als offiziellen Sponsor alle an dem Turnier teilnehmenden afrikanischen sowie das italienische Fußball-Team gesponsert und damit vor allem durch den Turniersieg der Italiener große Aufmerksamkeit erzielt.⁵² Zusätzlich wurden 27 Jets der deutschen Fluggesellschaft Deutsche BA mit dem PUMA-Logo markiert, deren Flugbegleiter in Uniformen mit dem Raubtier-Logo durch Deutschland geflogen sind.⁵³

3.1.2.4 Werbung auf dem Veranstaltungsgelände

Ebenfalls zu dieser Unterkategorie des direkten Ambush-Marketings zählt die Werbung von Ambushern auf dem Veranstaltungsgelände der Sportveranstaltung. Dazu zählt z. B. unautorisierte Bandenwerbung und sonstige Werbeformen mit einer Markierung des Ambushers.⁵⁴ Ein prominentes und aktuelles Beispiel sind die sogenannten „Beer-Babes“, die 2010 ein Stadion in Südafrika schmückten. 36 Models in orangefarbenen Minikleidern mit einem kleinen Etikett der niederländischen Bavaria-Brauerei erhielten problemlos Eintritt und machten während des Fußball-Spiels so viel Lärm, dass die mehrmals von den Fernsehkameras aufgenommen wurden und damit weltweit in den TV-Bildschirmen zu sehen waren. Mediale Aufmerksamkeit erhielt der Vorfall vor allem, weil die „Beer-Babes“, vermutlich sogar nach einem Hinweis der Bavaria-Brauerei selbst, aus dem Stadion abgeführt wurden. So kam es auch dazu, dass einige Frauen kurzzeitig verhaftet wurden und die FIFA eine Klage gegen die Brauerei eingereicht hat.⁵⁵

3.2 Indirektes Ambush-Marketing

Vorwiegend im Kommunikationsbereich eines Ambushers findet das indirekte oder „subtile“ Ambush-Marketing statt. Hierbei werden im Gegensatz zum direkten Ambush-Marketing keinen neuen eventaffinen Produkte geschaffen, stattdessen wird das Event selbst der Anlass für eigene Marketingaktionen und das bereits bestehende Angebot des “Schmarotzers“ bleibt unverändert. Das indirekte Ambush-Marketing wird unterteilt in die beiden Unterkategorien “By Intrusion“ und “By Association“ unterteilt.⁵⁶

3.2.1 By Intrusion

Unter Ambush-Marketing by Intrusion (wörtlich übersetzt “Eindringung“/“Einbruch“) versteht man das (intelligente) Nutzen der Gelegenheit, die eine Sportveranstaltung dem Ambusher bietet. Charakteristisch für diese Art des Marketings sind überraschende und kreative Aktionen, die nicht nur die Zuschauer vor Ort ansprechen, sondern auch auf den Multiplikatoreffekt durch die Massenmedien abzielen, um die eigene Marke bestmöglich zu platzieren.⁵⁷

3.2.1.1 Werbung im geografischen Umfeld

Man muss allerdings nicht immer direkt auf dem Veranstaltungsgelände Werbung machen. Vor Fußballspielen treffen sich Zuschauer oft zunächst erst in der Innenstadt des Veranstaltungsortes, bevor es dann mit öffentlichen Verkehrsmitteln zum Veranstaltungsgelände geht. Der Vorteil der Werbung im geographischen Umfeld ist, dass man sich dann oft außerhalb einer evtl. installierten Bannmeile befindet, in der nur offizielle Sponsoren werben dürfen. Außerhalb der Bannmeile kann der Ambusher u. a. mit Plakaten, verschiedenen Give-aways oder selbst Werbung im Luftraum aktiv werden.⁵⁸ So hat auch im Vorfeld der WM 2006 die niederländische Brauerei „Bavaria“ 250.000 orangefarbene Lederhosen mit einer gut sichtbaren „Bavaria“-Aufschrift an Fans verteilt, die diese nicht nur in der Umgebung um das Stadion trugen, sondern auch bei dem Fußballspiel selbst tragen wollten. Das verweigerte die FIFA zwar mit der Berufung auf ihre Geschäftsbedingungen, der Vorfall erlangte aber so noch mehr Aufmerksamkeit, da zahlreiche Fans aus den Niederlanden daraufhin nur in Unterhose bekleidet ihre Mannschaft unterstützt hat.⁵⁹

3.2.1.2 Werbung im medialen Umfeld

Wirbt der Ambusher nicht nur vor Ort, sondern in der Berichterstattung rund um ein Sport-Event, kann eine Marketing-Aktion durch den Multiplikatoreffekt der zahlreiche Medien wie TV, Internet oder Presse noch mehr Aufmerksamkeit erreichen, als durch bloße Werbung im geografischen Umfeld des Veranstaltungsortes. Noch erfolgreicher ist diese Taktik durch das Einsetzen von Testimonials.⁶⁰ Einige Werbespots können dabei, v. a. durch die sozialen Netzwerke, eine hohe Reichweite erzielen, wenn sie mit besonders vielen Sportstars aufwarten können. So hat der Kopfhörerhersteller „Beats Electronics“ mit einem Video, in dem zahlreiche Spieler der Weltmeisterschaft 2014 mitwirken, alleine auf dem eigenen Youtube-Kanal über 26 Millionen (Stand 26.12.2014) Aufrufe verzeichnen können.⁶¹

3.2.1.3 Programmsponsoring

Grundsätzlich ist Programmsponsoring auch für ein Unternehmen legitim, wenn es kein offizieller Sponsor der Sportveranstaltung ist. Ist das werbende Unternehmen allerdings ein direkter Konkurrent eines Event-Sponsors, wird diese Tätigkeit trotzdem als Ambush-Marketing interpretiert. Ein Programmsponsor hat dabei meist ein größeres Publikum als ein offizieller Sponsor, der vor allem am Veranstaltungsort sichtbar ist.⁶² So hatte Bitburger als Programmsponsor bei der WM 2006 einen mehr als viermal größeren Bekanntheitswert (8,9 %) bei einer ungestützten Befragung als der offizielle Sponsor Budweiser mit nur 2,2 %.⁶³

3.2.1.4 TV-Werbung im Rahmen der Event-Berichterstattung

Ein ähnlicher Fall von Ambush-Marketing ist die TV-Werbung, die auf den „normalen“ Werbeplätzen vor, in Pausen oder nach der Übertragung eines Sport-Events gesendet wird und damit eine vergleichbare Wirkung wie das Programmsponsoring erzielt. Diese Möglichkeit wird aber immer weiter durch Exklusivitäts- und Vorkaufsrechte erschwert.⁶⁴ So hat auch die Ferrero-Marke nutella im Umfeld der Fußballübertragungen der Weltmeisterschaft in Deutschland intensiv mit deutschen Nationalspielern geworben.⁶⁵

3.2.1.5 Erbringung von Dienstleistungen im weiteren Event-Umfeld

Erbringt ein Unternehmen publikumswirksam Dienstleistungen im erweiterten Umfeld der Sportveranstaltung, obwohl ein direkter Konkurrent Sponsor ist, zählt auch das zu den Erscheinungsformen des indirekten Ambush-Marketings. So erscheint der Ambusher für die breite Öffentlichkeit als offizieller Sponsor.⁶⁶

3.2.2 By Association

Ambush-Marketing by Association hat das Sport-Event selbst als Thema in ihrem kommunikativen Auftritt. Die Sportveranstaltung soll hierbei als „Aufmerksamkeitswecker“ für das Unternehmen fungieren. Unterteilt wird diese Kategorie in das „Agenda Setting“ und die Sonderform des „Fun Ambushing“.⁶⁷

3.2.2.1 Agenda Setting

Beim Agenda Setting wird etwas auf die „Tagesordnung gesetzt“. In diesem Fall handelt es sich um die Sportveranstaltung, die die Aufmerksamkeit auf das eigene Produktsortiment lenken soll.⁶⁸

3.2.2.1.1 Sport als inhaltliches Leitmotiv in der Kommunikationsstrategie parallel zu einem Sport-Event

In der ersten Form des Agenda Settings wird die Sportveranstaltung selbst als Inhalt für die eigenen Kommunikationsplattformen verwendet. Teilweise werden hier auch veranstaltungsbezogene Kennzeichen verwendet, diese dienen aber nicht dazu, Merchandisingwaren herzustellen, sondern um das eigene Produktsortiment zu bewerben.⁶⁹ So hat die Deutsche Bahn vor dem WM-Finale 2014 allen „Sieger BahnCard 25“-Besitzern bei einem WM-Triumph Deutschlands versprochen, am Tag des Empfangs der Weltmeister kostenlos durch Deutschland reisen zu dürfen. Wer zuvor beim Kauf der Karte auf den richtigen Weltmeister getippt hatte, dessen Abonnement wurde kostenlos auf zwölf Monate verlängert.⁷⁰ In einer eleganteren Form wird auf unmittelbare Hinweise zum Sport-Event verzichtet. So wurden bei einem Tiefkühlwaren-Hersteller Packungsgrößen mit elf statt nur zehn Fischstäbchen angeboten, um eine Assoziation mit dem Fußballsport herzustellen.⁷¹

3.2.2.1.2 Ausstattungs-Sponsoring

Durch die Branchenexklusivität kann nur ein Sportartikelhersteller offizieller Sponsor bei einem Fußballgroßereignis werden. Somit führt für viele, vor allem kleineren Ausrüster nur der Weg über das Sponsoring einer teilnehmenden Mannschaft, um auf dem Spielfeld präsent zu sein. In einigen Fällen wird in dieser Kategorie des Ambush-Marketings vor allem darauf abgezielt, einen direkten Konkurrenten zu schwächen (Nike vs. Adidas).⁷² Bei der Weltmeisterschaft in Brasilien waren neben dem offiziellen Sponsor Adidas sieben weitere Unternehmen Ausstatter der teilnehmen Mannschaften.⁷³

3.2.2.1.3 Testimonial-/Celebrity-Werbung

Eine weitere Möglichkeit ist das Sponsern einer einzelnen Persönlichkeit, die mit dem Sport-Event assoziiert wird. Diese muss dabei kein aktiver Sportler sein oder am Turnier teilnehmen. ⁷⁴ Ein unglückliches Händchen beweist dabei Pepsi, dessen größter Konkurrent Coco-Cola seit einigen Jahren offizieller WM-Sponsor ist. Während 2010 Michael Ballack als Testimonial ausgesucht wurde, der damals wegen einer Wadenverletzung ausfiel, konnte der für 2014 erwählte Stürmer Mario Gomez ebenfalls nicht an der Weltmeisterschaft teilnehmen.⁷⁵

3.2.2.1.4 Werbung mit der Event-Location

Beim letzten Fall des Agenda Settings wird die Event-Location selbst verwendet, um die Assoziation mit dem Sport-Event herzustellen. Dadurch soll der Imagetransfer vom Veranstaltungsort auf das eigene Unternehmen oder die eigene Marke erfolgen.⁷⁶ Sehr häufig ist diese Art der Werbung in Supermärkten anzufinden. So werden Brasilien-Flaggen verwendet, um die Produkte für die deutschen Fußball-Fans attraktiver erscheinen zu lassen, genauso wie Obstspieße mit typisch brasilianischen Früchten garniert werden.⁷⁷

3.2.2.2 Fun Ambushing

Um einen Sonderfall des Ambush-Marketings handelt es sich beim Fun Ambushing. Ungleich dem Ambush-Marketing by Association wird hier nicht versucht, die Aufmerksamkeit vom offiziellen Sponsor auf sich selbst zu richten, sondern ein aktuelles Thema mit Humor und Kreativität aufzugreifen. So soll die Aufmerksamkeit der Zielgruppe mit witzigen und im Gedächtnis bleibenden Aktionen auf den Ambusher gelenkt werden.⁷⁸ So wurden die Niederlande 2012 nur einige Stunden nach ihrem vorzeitigen und überraschendem Aus in der EM-Gruppenphase in der Werbung „veräppelt“. Die Elektronikkette Media Markt titelte so bundesweit: "Machen Sie es wie die Holländer, erleben Sie das Finale vor dem Fernseher“. ⁷⁹

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¹ Vgl. Griese/Bröring, Marketing-Grundlagen, 2011, S. 54.

² Vgl. Financial Times, Nike scores from the sidelines, 2014, o.S.

³ Vgl. Handelsblatt, Nike sagt Adidas im Fußballgeschäft den Kampf an, 2014, o.S.

⁴ Vgl. Ipsos, Coca-Cola weltweit bekanntester Sponsor, 2014, o.S.

⁵ Vgl. Zerr, Guerilla Marketing, 2003, S. 584.

⁶ Vgl. Marquardt, Die Entwicklung der Werbung und ihrer Kanäle, 2013, o. S.

⁷ Vgl. Marketing-Lexikon, Wear-out Effekt, o.J., o. S.

⁸ Vgl. Hutter/ Hoffmann, Professionelles Guerilla-Marketing, 2013, S. 6.

⁹ Vgl. Czech, Guerilla-Marketing, 2011, S.17.

¹⁰ Zerr, zitiert in: Schulte, Guerilla Marketing, 2007, S.16.

¹¹ Vgl. Jäckel, Guerilla-Marketing, 2007, S. 10f.

¹² Vgl. Schulte/Pradel, Guerilla-Marketing, 2006, S. 36f.

¹³ Vgl. Patalas, Guerilla-Marketing, 2006, S. 68.

¹⁴ Vgl. Schulte/Pradel, Guerilla-Marketing, 2006, S. 58.

¹⁵ Vgl. Noth, Trittbrettfahren durch Werbung, 2007, S. 45.

¹⁶ Vgl. Nufer, Ambush Marketing, 2010, S. 31.

¹⁷ Vgl. Nufer, Ambush Marketing, 2010, S. 30.

¹⁸ Meenaghan, Point of View: Ambush Marketing, 1994, S.79.

¹⁹ Bortoluzzi Dubach/ Frey, Sponsoring, 2002, S. 149.

²⁰ Vgl. Welsh, Ambush Marketing, 2002, S. 3.

²¹ Eschenbach, Erfolgsfaktoren des Ambush-Marketing, 2011, S.15.

²² Vgl. Nufer, Ambush Marketing, 2005, S. 212.

²³ Vgl. Nufer/ Bühler, Marketing im Sport, 2011, S. 207.

²⁴ Vgl. Hartmann, Möglichkeiten und Grenzen des Ambush Marketing, 2013, S. 8.

²⁵ Vgl. Pechtl, Trittbrettfahren bei Sportevents, 2007, S. 20f.

²⁶ Vgl. Müller-Hagedorn, Einstellung, 2001, S. 379.

²⁷ Vgl. Pechtl, Trittbrettfahren bei Sportevents, 2007, S. 21f.

²⁸ Vgl. Nufer, Marketing im Sport, 2011, S. 208.

²⁹ Vgl. Schröder, 34,65 Mio. : Deutscher WM-Sieg holt Quote für die Ewigkeit, 2014, o.S.

³⁰ Vgl. Lücke, Top-Quoten für ARD/ZDF – Olympia-Akzeptanz sehr hoch, 2014, o.S.

³¹ Vgl. Schwark, Sportgroßveranstaltungen, wirtschaftliche Effekte, 2013, S. 317f.

³² Gans/Horn/Zemann, Sportgroßveranstaltungen, 2003, S. 21.

³³ Vgl. Gans/Horn/Zemann, Sportgroßveranstaltungen, 2003, S. 232.

³⁴ Vgl. Kurscheidt, Erfassung und Bewertung der wirtschaftlichen Effekte der Fußball-WM™, 2004, S. 8.

³⁵ Kurscheidt, Erfassung und Bewertung der wirtschaftlichen Effekte der Fußball-WM™, 2004, S. 8.

³⁶ FIFA, Programm zum Schutz der FIFA-Markenrechte, o.J., o.S.

³⁷ Vgl. Hartmann, Möglichkeiten und Grenzen des Ambush Marketing, 2013, S. 12.

³⁸ Vgl. Sachse, Negative Kommunikationseffekte, 2010, S. 36.

³⁹ Vgl. Nufer, Ambush Marketing, 2010, S. 54.

⁴⁰ Vgl. Nufer, Ambush Marketing, 2010, S. 55.

⁴¹ Vgl. Hamacher/Düsing, „WM-Marken“-Urteil schwächt Veranstalter, 2010, S. 60.

⁴² Vgl. Nufer, Ambush Marketing, 2010, S. 56.

⁴³ Vgl. Nufer, Ambush Marketing, 2010, S. 56f.

⁴⁴ Vgl. Nufer, Ambush Marketing, 2010, S. 57.

⁴⁵ Vgl. Nufer, Ambush Marketing, 2010, S. 54.

⁴⁶ Vgl. Netzle, Immaterialgüterrechtlicher Schutz, 2006, S. 68-70; Noth, Trittbrettfahren durch Werbung,2007, S.47f.

⁴⁷ Vgl. Liebetrau, Ambush Marketing, 2007, S. 15f.

⁴⁸ Vgl. Nufer, Ambush Marketing, 2010, S. 58.

⁴⁹ Vgl. Focus, Weltmeister im Vermarkten, 2014, o.S.

⁵⁰ Vgl. Heermann, Ambush-Marketing, 2006, S. 359.

⁵¹ Vgl. Eschenbach, Erfolgsfaktoren des Ambush-Marketing, 2011, S. 31.

⁵² Vgl. Liebetrau, Ambush Marketing, 2007, S.15.

⁵³ Vgl. Eschenbach, Erfolgsfaktoren des Ambush-Marketing, 2011, S. 33.

⁵⁴ Vgl. Bruhn/Ahlers, Ambush Marketing, 2003, S. 274.

⁵⁵ Vgl. Nufer, Heimliches Marketing bei der Fußball-WM, 2014, o.S.

⁵⁶ Vgl. Pechtl, Trittbrettfahren bei Sportevents, 2007, S. 7f.

⁵⁷ Vgl. Pechtl, Trittbrettfahren bei Sportevents, 2007, S. 8.

⁵⁸ Vgl. Bruhn, Sponsoring, 2010, S. 108f.

⁵⁹ Vgl. Nufer, Heimliches Marketing bei der Fußball-WM, 2014, o.S.

⁶⁰ Vgl. Pechtl, Trittbrettfahren bei Sportevents, 2007, S. 8f.

⁶¹ Vgl. Youtube, Beats by Dr. Dre: The Game Before The Game, 2014, o.S.

⁶² Vgl. Eschenbach, Erfolgsfaktoren des Ambush-Marketing, 2010, S. 31f.

⁶³ Vgl. Nufer, Ambush Marketing, 2010, S. 177.

⁶⁴ Vgl. Eschenbach, Erfolgsfaktoren des Ambush-Marketing, 2010, S. 31.

⁶⁵ Vgl. Nufer, Wirkungen von Sport-Event-Sponsoring, 2008, S. 312.

⁶⁶ Vgl. Pechtl, Trittbettfahren bei Sport-Events, 2007, S. 10; Bruhn/ Ahlers, Ambush Marketing, 2003, S. 275.

⁶⁷ Vgl. Nufer, Ambush Marketing, 2010, S. 54; Hartmann, Möglichkeiten und Grenzen des Ambush Marke- ting, 2013, S. 11.

⁶⁸ Vgl. Nufer, Ambush-Marketing, 2010, S. 54f.

⁶⁹ Vgl. Nufer, Ambush Marketing, 2010, S.61.

⁷⁰ Vgl. Deutsche Bahn, Presseinformation: Bei WM-Sieg ein Tag Freifahrt, 2014, o. S.

⁷¹ Vgl. Sputnika, Brasilien im Supermarkt, 2014, o.S.

⁷² Vgl. Eschenbach, Erfolgsfaktoren des Ambush-Marketings, 2010, S. 31.

⁷³ Vgl. Nufer, Kampf der Sportartikelhersteller, 2014, o. S.

⁷⁴ Vgl. Nufer, Ambush Marketing, 2010, S. 63.

⁷⁵ Vgl. Horizont, WM-Pech, 2014, o.S.

⁷⁶ Vgl. Noth, Trittbrettfahren durch Werbung, 2007, S. 48; Nufer, Event-Marketing , 2007, S. 173f.

⁷⁷ Vgl. Sputnika, Brasilien im Supermarkt, 2014, o.S.

⁷⁸ Vgl. Nufer, Ambush Marketing, 2010, S. 63f.

⁷⁹ Vgl. Horizont, Arme Holländer, 2012, o. S.