Mit der Weltmeisterschaft 2014 begann, wie bei jedem Fußballgroßereignis, wieder der Kampf der offiziellen Event-Sponsoren gegen die sogenannten Ambusher. Ambusher sind Unternehmen, die keine Sponsorenrechte besitzen, aber den Zuschauern trotzdem den Eindruck vermitteln wollen, dass sie zu dem erlesenen Kreis der FIFA-Partner gehören.
Weil es bei Großveranstaltungen im Fußball aus jeder Branche nur einen Sponsor geben darf, kommt es dabei wiederkehrend zu den Duellen wie dem Sponsor Adidas gegen den Ambusher Nike. Während Adidas dabei geschätzte 100 Millionen $ für das Recht ausgibt, einer der offiziellen Hauptsponsoren der Fußball-Weltmeisterschaft in Brasilien zu sein, zahlt Nike dem Veranstalter FIFA kein Geld und hat damit ein höheres Budget für Marketing und Ausrüsterverträge der teilnehmenden Mannschaften.
So hat Nike zum ersten Mal in diesem Jahr mehr Mannschaften ausgerüstet (zehn) als der eigentlich im Fußball als Branchenprimus geltende Sportartikelhersteller Adidas (neun). Zudem wird Nike weltweit sogar von 37% der Befragten als Sponsor der Weltmeisterschaft 2014 wahrgenommen. Der tatsächliche Sponsor Adidas kommt auf 41%. Rechtfertigen 4% somit die Zahlung eines dreistelligen Millionenbetrages (USD) an den Veranstalter FIFA?
Zu Beginn der vorliegenden Arbeit mit der Fokussierung auf Fußballgroßereignisse soll zunächst das Ambush-Marketing definiert, in das übergeordnete Konzept des Guerilla-Marketings eingeordnet und dessen Ziele beschrieben werden. Anschließend werden die unterschiedlichen Erscheinungsformen dieser Art des Marketings mit Beispielen von bisherigen Fußballgroßereignissen beschrieben, bevor die Wirkungsweise im Vergleich zum klassischen Sponsoring untersucht wird und mit tatsächlichen Studienergebnissen belegt wird. In Kapitel 6 werden die bereits existierenden rechtlichen Mittel der Veranstalter gegen die Ambusher angeführt, bevor eine mögliche, zukünftige Gesetzgebung mit ihren Grenzen vorgestellt wird. Eine Einschätzung der neuen Herausforderungen, aber auch Möglichkeiten für die Veranstalter und Sponsoren werden in Kapitel 7 erörtert. Abschließend soll im letzten Kapitel die Legitimität des Ambush-Marketings diskutiert und die Leitfrage auf Grundlage der bekannten Studienergebnisse beantwortet werden, ob ein offizielles Sponsoringengagement bei einem Fußballgroßereignis mit so hohen Kosten gerechtfertigt oder mehr ein „Prestigeobjekt“ für die Sponsoren ist.
Inhaltsverzeichnis
1 Hinführung zum Thema
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Definition Guerilla-Marketing
2.2 Definition Ambush-Marketing
2.3 Ziele des Ambush-Marketings
2.4 Definition Fußballgroßereignis
3 Erscheinungsformen des Ambush-Marketing
3.1 Direktes Ambush-Marketing
3.1.1 Primär produktpolitisch motiviert
3.1.1.1 Unautorisierte Verwendung von Event-Marken
3.1.1.2 Unautorisierte Verwendung von Event-Materialien
3.1.1.3 Unautorisiertes Catering auf dem Veranstaltungsgelände
3.1.2 Primär kommunikationspolitisch motiviert
3.1.2.1 Werbung mit Event-Marken
3.1.2.2 Vortäuschen einer Sponsorenschaft
3.1.2.3 Überstrapazierung unterprivilegierter Rechte einer Sponsoring-Subkategorie
3.1.2.4 Werbung auf dem Veranstaltungsgelände
3.2 Indirektes Ambush-Marketing
3.2.1 By Intrusion
3.2.1.1 Werbung im geografischen Umfeld
3.2.1.2 Werbung im medialen Umfeld
3.2.1.3 Programmsponsoring
3.2.1.4 TV-Werbung im Rahmen der Event-Berichterstattung
3.2.1.5 Erbringung von Dienstleistungen im weiteren Event-Umfeld
3.2.2 By Association
3.2.2.1 Agenda Setting
3.2.2.1.1 Sport als inhaltliches Leitmotiv in der Kommunikationsstrategie parallel zu einem Sport-Event
3.2.2.1.2 Ausstattungs-Sponsoring
3.2.2.1.3 Testimonial-/Celebrity-Werbung
3.2.2.1.4 Werbung mit der Event-Location
3.2.2.2 Fun Ambushing
3.3 Dominant destruktiv-aggressives Ambush-Marketing
4 Wirkungsmodell des Ambush-Marketing
5 Wirksamkeit von Ambush-Marketing
5.1 Studienergebnisse
5.2 Weitere Erfolgsfaktoren
6 Rechtliche Abwehrmöglichkeiten vor Ambush-Marketing
6.1 Vereins- und Verbandsautonomie
6.2 Hausrecht
6.3 Immaterialgüterrechtliche Schutzmöglichkeiten
6.4 Wettbewerbsrecht
6.4.1 Irreführung
6.4.2 Gezielte Behinderung eines Mitbewerbers
6.4.3 Rufausbeutung
6.4.4 Täuschung über die betriebliche Herkunft
6.4.5 Verunglimpfung
6.5 Sonderregelungen
6.6 Gesetzgebung de lege ferenda
7 Entwicklungen im Ambush-Marketing
7.1 Second Screening
7.2 Soziale Netzwerke
8. Abschließende Betrachtung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert die Strategie des Ambush-Marketings bei Fußballgroßereignissen. Dabei wird untersucht, wie Unternehmen ohne offizielle Sponsorenrechte versuchen, vom Imagetransfer großer Sportevents zu profitieren, welche Wirksamkeit diese Aktionen im Vergleich zum klassischen Sponsoring entfalten und welche rechtlichen Abwehrmöglichkeiten den Veranstaltern zur Verfügung stehen.
- Definition und Kategorisierung von Ambush-Marketing im Vergleich zu Guerilla-Marketing.
- Untersuchung der psychologischen und ökonomischen Wirkungsmechanismen auf den Konsumenten.
- Vergleichende Analyse der Wirksamkeit anhand von Studienergebnissen bei Fußballweltmeisterschaften.
- Diskussion rechtlicher Abwehrmaßnahmen, einschließlich Hausrecht, Marken- und Wettbewerbsrecht.
- Analyse aktueller Trends wie Second Screening und der Rolle sozialer Netzwerke.
Auszug aus dem Buch
3.1 Direktes Ambush-Marketing
Unter direktem Ambush-Marketing, auch “plumpes“ Ambush-Marketing genannt, versteht man die Marketing-Aktionen, bei denen die Vermarktungsrechte des Event-Veranstalters oder Event-Sponsors durch nicht autorisierte Unternehmen verletzt werden, gegen die sich der Veranstalter mit rechtlichen Mitteln wehren kann.
3.1.1 Primär produktpolitisch motiviert
Bei dem primär produktpolitisch motivierten Ambush-Marketing werben unautorisierte Unternehmen mit eventaffinen Produkten. Die Ziele dieser Teilkategorie des direkten Ambush-Marketings sind vor allem kurzfristiger und ökonomisch orientiert.
3.1.1.1 Unautorisierte Verwendung von Event-Marken
Unter Event-Marken versteht man Bezeichnungen und Symbole, die vom Event-Veranstalter rechtlich geschützt wurden. Offizielle Sponsoren und Lizenznehmer des Events können diese Event-Marken verwenden und ihre eigenen Merchandisingartikel damit markieren, um eine zusätzliche Nutzenstiftung als auch einen positiven Imagetransfer von der Sportveranstaltung auf ihr autorisiertes Produkt auszulösen. Die gleiche Zielsetzung verfolgen auch Ambusher, die ihre Produkte nicht vom Veranstalter lizensiert haben. Ein bekanntes Beispiel ist dabei Ferrero mit ihren Sammelbildern der Fußball-Nationalspieler zur WM 2006 in Deutschland. So hat Ferrero eigene Wortmarken wie z. B. Deutschland 2006 oder WM 2010 angemeldet, die auf den Sammelbildern zusammen mit jeweils einem Foto des Nationalspielers verbreitet wurden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Hinführung zum Thema: Einleitung in die Thematik des Ambush-Marketings am Beispiel der Fußball-Weltmeisterschaft 2014 und Darlegung der Forschungsfrage.
2 Theoretische Grundlagen: Definition und Einordnung des Ambush-Marketings in das Guerilla-Marketing sowie Festlegung der Ziele und Definition des Begriffs Fußballgroßereignis.
3 Erscheinungsformen des Ambush-Marketing: Detaillierte Kategorisierung von direkten und indirekten Ambush-Marketing-Aktionen mit praxisnahen Beispielen.
4 Wirkungsmodell des Ambush-Marketing: Herleitung der Wirkungsweise von Ambush-Marketing auf den Konsumenten mittels eines Kausalmodells und relevanter Einflussfaktoren.
5 Wirksamkeit von Ambush-Marketing: Vergleich von Studienergebnissen verschiedener Fußballgroßereignisse hinsichtlich des Bekanntheitsgrads von Sponsoren versus Ambushern.
6 Rechtliche Abwehrmöglichkeiten vor Ambush-Marketing: Analyse existierender rechtlicher Schutzmöglichkeiten für Veranstalter, insbesondere in Bezug auf Marken- und Wettbewerbsrecht.
7 Entwicklungen im Ambush-Marketing: Untersuchung moderner Kanäle für Ambush-Aktionen wie Second Screening und Soziale Netzwerke.
8. Abschließende Betrachtung: Synthese der Ergebnisse zur Legitimität und Effektivität von Ambush-Marketing sowie Ausblick auf zukünftige Herausforderungen für Veranstalter.
Schlüsselwörter
Ambush-Marketing, Sportsponsoring, Fußballgroßereignis, Guerilla-Marketing, Markenrecht, Wettbewerbsrecht, Imagetransfer, Konsumentenwahrnehmung, Second Screening, Soziale Netzwerke, Rechtsabwähr, Markenpiraterie, Werbewirkung, FIFA, Sportmanagement.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Herausforderung des Ambush-Marketings für Sportveranstalter und Sponsoren, insbesondere bei Fußballgroßereignissen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die Definition von Ambush-Marketing, seine verschiedenen Erscheinungsformen, das Wirkungsmodell, die Wirksamkeit gegenüber offiziellem Sponsoring sowie die rechtlichen Abwehrstrategien.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Es wird untersucht, wie wirksam Ambush-Marketing ist, ob es die Legitimität offiziellen Sponsorings in Frage stellt und wie sich Veranstalter rechtlich gegen solche Aktionen wehren können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine theoretische Analyse sowie eine vergleichende Betrachtung empirischer Studienergebnisse zur Werbewirkung bei verschiedenen Fußballweltmeisterschaften.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden neben einer detaillierten Typologie des Ambush-Marketings das Wirkungsmodell, Studienergebnisse zu Sponsoringerfolgen und umfassende rechtliche Abwehrmöglichkeiten analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Ambush-Marketing, Sponsoring, Markenrecht, Wettbewerbsrecht, Konsumentenwahrnehmung und soziale Medien.
Warum wird Ambush-Marketing oft als „Schmarotzer-Marketing“ bezeichnet?
Der Begriff rührt von der negativen Konnotation her, dass Ambusher vom Imagetransfer und der Aufmerksamkeit profitieren, die eigentlich den offiziellen Sponsoren zustehen, ohne dafür Sponsoringgebühren zu entrichten.
Wie effektiv sind rechtliche Mittel gegen Ambush-Marketing?
Rechtliche Mittel wie das Marken- oder Lauterkeitsrecht greifen oft nur bei plumpen oder direkten Verstößen, sind aber bei kreativen, subtilen Kampagnen schwer vor Gericht zu beweisen.
Welchen Einfluss haben soziale Medien auf Ambush-Marketing?
Soziale Medien bieten Ambushern kostengünstige und virale Kanäle, um hohe Reichweiten zu erzielen, oft durch die Einbindung bekannter Fußballprofis in nicht-autorisierte Marketingkampagnen.
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- Andrea Koza (Author), 2015, Ambush-Marketing bei Fußballgroßereignissen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/294827
