Nachhaltigkeit im Handel und seine Auswirkungen auf das Kaufverhalten

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Relevanz des Themas
1.2 Zielsetzung der Arbeit

2 Handel
2.1 Definition
2.2 Bedeutung
2.2.1 Funktioneller Handel
2.2.2 Institutioneller Handel
2.3 Varianten im Handel
2.3.1 Großhandel
2.3.2 Einzelhandel
2.4 Marken
2.4.1 Reguläre Marken
2.4.2 Luxusmarken

3 Nachhaltigkeit
3.1 Definition
3.2 Begriffsentwicklung und Bedeutung
3.3 Nachhaltigkeits-Trichter
3.4 Leitprinzipien
3.4.1 Verantwortungsprinzip
3.4.2 Kreislaufprinzip
3.4.3 Kooperationsprinzip
3.4.4 Anspruchsgruppenprinzip
3.5 Drei-Säulen Modell
3.5.1 Ökologische Dimension
3.5.2 Soziale Dimensionen
3.5.3 Ökonomische Dimension
3.6 Mehrdimensionale Konzeption
3.7 Integrative Konzeption
3.8 Die Herausforderung der Nachhaltigkeit
3.9 Zertifikate und Leitfäden
3.9.1 ISO
3.9.2 Stiftung Warentest
3.9.3 Fairtrade
3.9.4 Bio-Siegel
3.9.5 Demeter
3.9.6 Naturland
3.9.7 Der blaue Engel
3.10 Push- und Pull-Faktoren
3.10.1 Push-Faktoren
3.10.2 Pull-Faktoren

4 Konsumentenverhalten
4.1 Definition
4.2 Prozesse
4.3 Individuelle Ausgangsbedingungen
4.3.1 Konsumenten-Wissen
4.3.2 Informationsbearbeitung bei Konsumenten
4.3.3 Ausrichtung und Ziel der Konsumenten
4.3.4 Emotionen
4.3.5 Einstellung
4.3.6 Involvement
4.3.7 Dauerhaft persönliche Merkmale
4.4 Externe Einflussfaktoren
4.4.1 Ökonomische Faktoren
4.4.2 Soziale Faktoren
4.4.3 Situative Faktoren
4.5 Kaufentscheidungen
4.5.1 Kognitive Entscheidungsmuster
4.5.2 Gering kognitive Entscheidungsmuster
4.6 Umfrage
4.6.1 Inhalte
4.6.2 Ergebnis
4.6.3 Deutung

5 Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Das Wort Nachhaltigkeit ist ein häufig in den Medien verwendeter Ausdruck, der jedoch nur von wenigen Leuten tatsächlich verstanden wird. Nachhaltigkeit, d.h., schonender Umgang mit den Ressourcen der Erde, betrifft alle Bereiche, von Lebensmitteln, über Kosmetik und Kleidung bis hin zu Luxusprodukten. Gerade im Hinblick auf die stetig wachsende Weltbevölkerung ist eine Auseinandersetzung mit diesem Thema unverzichtbar.

1.1 Problemstellung und Relevanz des Themas

Die Autorin wählte dieses Thema, um die Verflechtungen zwischen dem Handel und dem Kaufverhalten zu analysieren. Vor allem gilt es herauszufinden, ob bei den Konsumenten ein Bewusstsein für nachhaltiges Handeln vorhanden ist und ob es sich dabei lediglich um eine Einstellung oder einen Lebensstil handelt. Des Weiteren wird untersucht, ob dem Konsument der Nachhaltigkeitsaspekt in einigen Produkt- kategorien wichtiger erscheint als in anderen. Durch das steigende Interesse an dieser Thematik, stehen die Unternehmen unter einem gewissen Druck, den Anforderungen der Kunden gerecht zu werden. In einigen Firmen wurden deshalb schon neue Abteilungen gegründet, die sich mit dem Thema „Nachhaltigkeitsmanagement“ befassen, was die Bedeutung und Relevanz dieses Themenfeldes unterstreicht. Ethisches Handeln steht konträr zu dem betriebswirtschaftlichen Grundgedanken, die Kosten zu senken und den Gewinn zu maximieren. Dies bedeutet für den Handel eine große Herausforderung, wie z.B. an der richtigen Stelle anzusetzen, ernst genommen zu werden und tatsächlich etwas zu verändern. Es ist interessant zu erfahren, ob sich nachhaltiges Handeln positiv auf die Umsatzzahlen von Unternehmen auswirkt.

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Inwiefern das ethische Handeln eines Unternehmens positive oder negative Auswirkungen hat, soll im Folgenden genauer analysiert werden. Wird bei Firmen, die sich nachhaltig engagieren, mehr gekauft oder hat dieses Thema keinerlei Einfluss auf das Verhalten der Kunden?

Um festzustellen, ob und wie sich das Kaufverhalten ändert, werden die folgenden Kategorien: Lebensmittel, Kosmetik, Kleidung und Luxusgüter berücksichtigt und anschließend miteinander verglichen. Achten Kunden eher bei Kosmetikprodukten als bei Lebensmitteln auf das korrekte Handeln einer Marke ? Ist den Kunden die Thematik bei teuren Produkten wichtiger als bei regulären Marken?

Ziel der Arbeit ist es, herauszufinden, ob der Nachhaltigkeitsaspekt von den Kunden in speziellen Bereichen als wichtiger erachtet wird als in anderen und welche Rolle dieser Aspekt bei einer Kaufentscheidung spielt. Des Weiteren wird der Preisaspekt genauer betrachtet, ob die Kunden bei Luxusprodukten ein nachhaltiges Handeln eher voraussetzen als bei regulären Marken. Um diese Fragestellungen zu beantworten, wurde eine qualitative Umfrage durchgeführt, deren Ergebnisse im Verlauf dieser Arbeit dargestellt werden.

2 Handel

Der Begriff Handel ist ein geläufiger Begriff, da er nicht nur oftmals in den Medien verwendet wird, sondern auch im täglichen Sprachgebrauch genutzt wird. Doch welche Bereiche und Segmente umfasst dieser Begriff tatsächlich?

2.1 Definition

„In einer arbeitsteiligen Volkswirtschaft übernimmt der Handel die Aufgabe, räumliche, zeitliche, qualitative und quantitative Spannungen zwischen der Produktion und der Konsumtion auszugleichen. In diesem weit gefassten Verständnis ist jeder Austausch von Gütern- und Dienstleistungen Handel bzw. Distribution, unabhängig davon, welche Betriebe ihn durchführen (…).“¹

2.2 Bedeutung

Der Handel übernimmt die Aufgabe, ein Produkt am richtigen Ort (räumlich), zur richtigen Zeit (zeitlich), mit der richtigen Qualität (qualitativ) und in der richtigen Menge (quantitativ) zu liefern und somit ein Produkt i.d.R. gegen Geld zu tauschen. In der Marktwirtschaft geschieht dieser Austausch „nach dem Willen von mindestens zwei Marktpartnern zur Erfüllung von Nutzenvorstellungen und damit zur Verbesserung ihrer jeweiligen Bedarfssituation.“²

Der Überbegriff Handel kann in die Bereiche funktioneller- und institutioneller Handel unterteilt werden.

2.2.1 Funktioneller Handel

Ein funktioneller Handel liegt dann vor, wenn ein Marktteilnehmer Ware vom Hersteller oder anderen Lieferanten beschafft und an Dritte veräußert, ohne diese durch Be- oder Verarbeitung zu verändern. Diese Art von Handel soll vor allem vor Manipulationen schützen. Die Tätigkeiten: mischen, sortieren und abpacken zählen nicht als Veränderung des Produktes und sind beim funktionellen Handel demnach erlaubt.³

2.2.2 Institutioneller Handel

Bei Betrieben, die ausschließlich oder überwiegend nach dem funktionellen Ansatz handeln, wird von einem Institutionellen Handel einer sog. Handelsunternehmung bzw. Handelsbetrieb gesprochen. Ein UN wird erst dem Handel zugeordnet, „ (…) wenn aus der Handelstätigkeit eine größere Wertschöpfung resultiert als aus einer zweiten oder aus mehreren sonstigen Tätigkeiten.“⁴

2.3 Varianten im Handel

Es gibt verschiedene Varianten und Erscheinungsmöglichkeiten im Handel. Zunächst lässt sich der Handel in die beiden Gruppen Groß- und Einzelhandel untergliedern, welche jeweils unterschiedliche Aufgaben in verschiedenen Wirtschaftsstufen haben.⁵

2.3.1 Großhandel

Der Großhandel bildet das unersetzbare Glied zwischen Herstellern, Einzelhändlern und Industrie. Nicht nur die wirtschaftliche , sondern auch die generelle Bedeutung für den Arbeitsmarkt ist erheblich. Neben der Industrie ist der Großhandel der zweitgrößte Wirtschaftszweig in Deutschland. Der Großhandel sorgt dafür, dass Rohstoffe und Halbfertigwaren so schnell wie möglich vertrieben und weiterverarbeitet werden können, damit es zu keinen Zeitverzögerungen kommt. Durch die umfassenden Marktkenntnisse kann der Großhandel Angebot und Nachfrage optimal miteinander abstimmen. Diese Handelsform ist auch für die leistungsstarken und hochentwickelten Logistiksysteme bekannt, da etliche Produkte in allen Formen und Größen und in massigen Stückzahlen transportiert werden müssen. Die Logistik beinhaltet nicht nur minimale Transport- und Lagerkosten, sondern auch passgenaue An- und Weiterlieferung von Produkten.⁶

Im Jahr 2012 wurden allein in Deutschland 150.222 Großhandelsunternehmen gezählt mit über 1.905.028 Beschäftigten. Der Umsatz liegt bei 1,18 Billionen Euro und ist im Vergleich zu Österreich und Schweiz mehr als fünf mal so hoch.⁷

Der Großhandel im funktionellen Sinn beschreibt den Vertrieb von Ware an Dritte, nämlich Wiederverkäufer, gewerbliche Verwender oder Weiterverarbeiter, aber nicht an private Personen und Haushalte. Hierbei gilt wieder, dass die Güter nicht durch Be- und Verarbeitung verändert werden dürfen, wie bereits oben genauer erläutert wurde.

Der Großhandel im institutionellen Sinn, auch Großhandelsbetrieb oder Großhandlung, übt seine Tätigkeiten überwiegend im funktionellen Sinn aus.⁸

Der Hauptaspekt beim Großhandel ist, dass die Transaktion zwischen UN und ähnlichen Institutionen stattfindet. Somit wird auch von Business-to-Business bzw. B2B-Handel gesprochen. Dieser Begriff geht über das institutionelle Verständnis des Großhandels hinaus und umfasst auch Formen wie z.B. den Eigenhandel, Kommissionshandel, Maklerhandel und Agenturhandel.⁹

2.3.1.1 Eigenhandel

Bei dem Eigenhandel erfolgt der Verkauf, wie der Name bereits erwähnt, nicht nur auf den eigenen Namen, sondern auch auf eigene Rechnung. Somit schließt der Hersteller selbst Geschäfte mit Dritten ab.¹⁰

2.3.1.2 Kommissionshandel

Beim Kommissionshandel kommt es zu einem Vertrag zwischen dem Kommissionär (Verkäufer) und dem Kommittent (Eigentümer). Der Kommissionär verkauft/vertreibt die Ware des Kommittenten an Dritte und erhält dafür eine Provision, wenn es zu einem Geschäftsabschluss kommt. Er ist Teil eines gut organisiertem und straffen Marketingsystems. Er unterhält ein eigenes Lager mit Produkten und ist der direkte Ansprechpartner für die Kunden. Als Gegenleistung für das Führen des Sortiments unterstützt das UN den Kommissionär durch Werbemaßnahmen in den Medien und am Verkaufsort.¹¹ Der Kommissionär hat bei diesem Vertrag den Vorteil, dass er die Ware im Falle eines geplatzten Verkaufs an den Eigentümer zurückgeben kann, somit weder Verluste macht noch ein Risiko trägt. Somit verkauft er zwar im eigenen Namen, aber auf fremde Rechnung, da er nicht das Geld für die Ware erhält, sondern lediglich die Provision, wenn das Geschäft geklappt hat.¹²

2.3.1.3 Maklerhandel

Bei dem Maklerhandel schließt ein sog. Makler Verträge mit Dritten ab, wobei er die Interessen der Firma wie auch des Kunden wahren muss. Auch hier kann der Hersteller den Makler vertraglich zur Einhaltung der festgelegten Preise verpflichten.¹³

2.3.1.4 Agenturhandel

Bei einem Agenturhandel vermittelt ein sog. Handelsvertreter Geschäfte für ein oder mehrere UN und schließt in deren Namen und auf deren Rechnung den Vertrag ab. Aus diesem Grund hat er die Interessen des UN zu wahren. Der Agent trägt kein Risiko, da er lediglich die Geschäfte abschließt. Er hat weder ein Lager noch beliefert er die Kunden, mit denen er den Vertrag abgeschlossen hat. Die Kunden werden direkt vom Hersteller beliefert und müssen sich bei Fragen und Problemen an diesen wenden und nicht an den Vertreter.¹⁴ Der Hersteller hat durch dieses System den Vorteil, dass er sowohl den Absatzkanal als auch die Preise kontrollieren kann. ¹⁵

2.3.2 Einzelhandel

Im Jahr 2011 wurden im Einzelhandel 331.297 UN registriert, die 3.512.532 Beschäftigte verzeichnet hatten. Der Umsatz wird auf 504 Milliarden Euro geschätzt.¹⁶

Beim Einzelhandel vertreiben Marktteilnehmer Ware im funktionellen Sinn an private Haushalte bzw. Personen und werden im institutionellen Sinn als Einzelhandelsbetrieb oder Einzelhandelsunternehmen bezeichnet. Die Produkte, die verkauft werden, können entweder bei Großhändlern oder Herstellern direkt eingekauft werden.¹⁷

2.3.2.1 Vertriebsformen

Beim Einzelhandel wird zwischen den Vertriebsformen stationärer-, ambulanter-, Versandhandel sowie E-Commerce und Automatenhandel unterschieden. Diese klassifizieren, auf welche Art und Weise die Ware an die Endkunden gelangt.¹⁸ Welche Unterscheide und Vorteile diese jeweiligen Vertriebsformen haben, wird im Folgenden dargestellt.

2.3.2.1.1 Stationärer Handel

Beim stationären Handel werden Produkte in festen Verkaufsräumen vertrieben, wo Kunden zu bestimmten Öffnungszeiten einkaufen gehen können. Beispiele für diese Vertriebsform sind Supermärkte, Kleidungsgeschäfte, Tankstellen etc.¹⁹

2.3.2.1.2 Ambulanter Handel

Der ambulante Handel ist an keinen festen Standort gebunden und kann sich an mehreren verschiedenen Standorten platzieren. Oftmals ist er auf Märkten zu finden oder an Haustüren, wie z.B. Eismann mit Auto.²⁰

2.3.2.1.3 Versandhandel

Beim Versandhandel werben die Einzelhändler mit Katalogen, digitalen Medien oder Mitarbeitern, die im Außendienst angestellt sind. Die Kunden bestellen die gewünschten Produkte postalisch, online oder bei dem Mitarbeiter und die Ware wird dann von dem Händler verschickt. Bei dieser Handelsform ist der Versandweg der hauptsächliche oder einzige Vertriebskanal des UNs, d.h., dass es keine stationäre Geschäftsstelle gibt. Als Bezahlungsmöglichkeiten für diesen Vertriebskanal bieten sich Überweisung, Nachname, Kreditkarte und PayPal an.²¹

2.3.2.1.4 E-Commerce

E-Commerce ist die Abkürzung für Electronic-Commerce und beinhaltet jegliche Geschäfte, die über das Internet vollzogen werden. In Bezug auf den Einzelhandelsbegriff ist vor allem das shoppen im Internet gemeint, bei dem die Endkunden die gewünschten Produkte über den elektronischen Weg ordern. ²²

2.3.2.1.5 Automatenhandel

Bei dem Automatenhandel werden vor allem Zigaretten, Getränke und Snacks verkauft. Der Vorteil bei den Automaten liegt darin, dass kein Personal für den Verkauf benötigt wird und dass die Automaten zu jeder Uhrzeit verfügbar sind. Es benötigt lediglich Personal für das Befüllen der Automaten, damit diese stets ausreichend Produkte führen.²³

2.3.2.2 Betriebsformen

Im Einzelhandel lässt sich nicht nur zwischen Vertriebsformen unterscheiden , sondern auch zwischen Betriebsformen. Bei der Betriebsform werden mehrere Faktoren, wie z.B. Größe, Standort, Bedienungsform etc. betrachtet, um das Erscheinungsbild des UNs, wie es in Kontakt mit Kunden tritt, festzulegen. Die Wahl der richtigen Betriebsform ist essentiell, da je nach Bedarfsstufe unterschiedliche Ansprüche und Wünsche der Kunden beachtet werden müssen. Des Weiteren muss sich das UN vor Konkurrenten behaupten und langfristig auf dem Markt bestehen. Um die richtige Form zu wählen, kann zuerst die Bedarfsstufe der Branche/Kunden ermittelt werden. Die erste Stufe stellt den kurzfristigen Bedarf der Konsumenten dar und beinhaltet Nahrungs- und Genussmittel, Drogerie-, Parfüm-, Pharmazieartikel, sowie Schreibwaren und Blumen. Auf der zweiten Stufe steht der mittelfristige Bedarf im Vordergrund. Bei diesem Bedarf geht es um Kleidung, Spielwaren, Sportartikel, kleinere Einrichtungsgegenstände (Geschirr, Vasen, kleiner Teppich), sowie Bücher und Pflanzen. Der langfristige Bedarf (Stufe 3) beinhaltet Möbel, Schmuck, Sammelartikel, Heimwerks- und Gartenbedarf, sowie Haushaltsgeräte, Hör- und Sehgeräte. Die letzte Stufe ist der Sonderbedarf, welcher den Kfz-handel, Musikinstrumente, Computer sowie Büromaschinen beinhaltet. Der Einzelhandel kann sich an den Bedarfsstufen und den zugehörigen Branchen orientieren und sich somit in die richtige Stufe einordnen. Danach ist es möglich, die Verkaufsform, Warenpräsentation, Preispolitik, Werbung etc. zu planen.²⁴ Im Folgenden werden einige Beispiele für Betriebsformen dargestellt, nämlich das Fachgeschäft, Warenhaus, Kaufhaus und der Supermarkt.²⁵ Diese Formen wurden ausgewählt, da dort die Kategorien: Lebensmittel, Kleidung, Kosmetik und Luxusprodukte vertrieben werden, welche im Verlauf noch eine größere Bedeutung haben.

2.3.2.2.1 Fachgeschäft

In einem Fachgeschäft wird ein schmales Produktsortiment angeboten, d.h., dass die Produkte sich auf eine Branche, z.B. Schuhe spezialisieren. Diese Geschäfte haben zwar ein schmales, aber tiefes Sortiment. Die Tiefe gibt an, dass viele verschiedene Arten (Farben, Qualität, Größen, Preise) sowie ergänzende Dienstleistungen zu speziellen Warengattungen angeboten werden. In einem Schuhfachgeschäft gibt es nur eine Warengruppe, nämlich Schuhe zu kaufen. Aus diesem Grund ist die Breite des Sortiments gering. Wird nun diese Produktgruppe betrachtet, gibt es dort mehrere verschiedene Produkte (Sandalen, Stiefel, High Heels, etc.), Größen, Farben, Muster und qualitative sowie preisliche Unterschiede (Sortiment-Tiefe). Neben dem weit gefächerten Angebot in einer Produktkategorie wird von den Kunden auch kompetenter Service, z.B. professionelle Beratung und Dienstleistung erwartet, da der Kunde extra ein Geschäft ausgewählt hat, welches sich im gewünschten Bereich spezialisiert hat und sich somit dort bestens auskennt.²⁶

2.3.2.2.2 Warenhaus

Warenhäuser haben eine Verkaufsfläche von mindestens 3.000 Quadratmetern und liegen meist sehr verkehrsgünstig, damit sie schnell und einfach erreicht werden können. Sie bieten den Kunden ausreichende Parkmöglichkeiten bzw. Parkhäuser, die meist mit keinen Kosten verbunden sind, da die Kunden mehr kaufen, wenn sie sich nicht beeilen müssen und Zeit zum Stöbern haben.²⁷ Diese Betriebsform zeichnet sich durch ein sehr breites und tiefes Sortiment aus. So können dort Textilien, Elektronik, Schmuck, Möbel und Spielwaren in verschiedenen Variationen und Preisen, Qualitäten etc. angeboten werden. Die Serviceintensität ist sehr hoch und geht auch mit einem etwas höheren Preis einher, anders als bei Verkaufsstellen in der Innenstadt. Die Verkaufsmethoden werden individuell von jedem Warenhaus festgelegt und können von der Fachbedienung bis hin zur Selbstbedienung reichen. Bekannte Beispiele für ein Warenhaus sind z.B. Karstadt und Kaufhof. Der Begriff Warenhaus wird oft synonym zum Kaufhausbegriff verwendet.²⁸ Obwohl Warenhäuser mehr als 120.000 Produkte anbieten, liegt der Marktanteil bei nur 5% und sinkt wahrscheinlich in den nächsten Jahren weiter ab. Ein Grund dafür liegt darin, dass immer mehr Menschen aus den Städten abwandern und das Warenhaus durch die zentrale Lage in der Stadt einen Verlust erleidet. Des Weiteren konkurriert diese Betriebsform nicht nur mit Fachmärkten, sondern auch mit Selbstbedienungswarenhäusern. Diese Aspekte haben in den letzten Jahren vermehrt dazu geführt, dass Warenhäuser geschlossen werden mussten. Bestehende Geschäfte haben das Sortiment erweitert (Reisebüros, Bars, Versandhandel,) um ihren Anteil am Markt weiter zu vergrößern.²⁹

2.3.2.2.3 Kaufhaus

Kaufhäuser zählen zu den größeren Typen im Einzelhandel, welche sich im Zentrum der Innenstädte positionieren. Sie sind ähnlich wie Warenhäuser, mit dem Unterschied, dass sie sich auf eine bestimmte Branche spezialisieren, wie z.B. Textilien, Möbel, etc. Somit ist das angebotene Sortiment im Vergleich schmaler, geht jedoch auch durch die Vielfalt der Produkte in die Tiefe. Bekannte Kaufhäuser in der Bekleidungsbranche sind z.B. H&M und C&A.³⁰

Obwohl sich Kaufhäuser auf eine bestimmte Branche, wie z.B. Bekleidung spezialisiert hat, werden jedoch auch Produkte aus anderen Branchen angeboten, wie z.B. Schmuck und Accessoires. Die Sortimentsbreite kann jedoch nicht mit der eines Warenhauses verglichen werden.³¹

2.3.2.2.4 Supermarkt

Als Supermarkt werden Geschäfte bezeichnet, die größtenteils Lebensmittel, Genussmittel aber auch einige non-food Artikel wie Haushaltswaren, Kosmetik etc. vertreiben. Die Kunden bedienen sich bei dieser Betriebsform größtenteils selbst, außer bei Käse- bzw. Wursttheken. Die Verkaufsfläche von Supermärkten beträgt mindestens 400 Quadratmeter und präsentiert ca. 3.000-4.000 Artikel. Der Begriff ist sehr geläufig und wird auch oft verwendet, obwohl dieser nicht immer einem richtigen Supermarkt entspricht.³²

2.4 Marken

Der Mensch wird täglich mit unzähligen Marken konfrontiert. Im Supermarkt, im Bekleidungsgeschäft, in der Zeitung sowie in Radio und Fernsehen. Es gibt jedoch Unterscheidungen in Design, Textilien, Qualität, Herstellung, Stückzahl und Preis. Marken lassen sich in die drei Preissegmente: niedrig, mittelpreisig (premium) und hochpreisig (Luxussegment) unterteilen. Des Weiteren lassen sie sich in die beiden Kategorien reguläre- und Luxusmarken einteilen.

2.4.1 Reguläre Marken

Reguläre Marken sind vereinfacht gesagt, alle Marken die nicht zu dem Luxussegment gehören. Größtenteils ist der Mensch von regulären Marken umgeben, die versuchen durch aggressive Werbung und Preispolitik die Aufmerksamkeit der Kunden zu erregen. An dem Kampf, sich von anderen Produkten hervorzuheben, nehmen nur die regulären Marken teil, da Luxusmarken so begehrenswert sind, dass die Konsumenten von alleine zu ihnen kommen. Was die beiden Kategorien voneinander unterscheidet wird in diesem Kapitel erläutert.

2.4.1.1 Herkunft und Bedeutung des Markenbegriffs

Bereits im 18. Jahrhundert wurde das französische Wort marque genutzt, um Handelsware und deren Herkunft zu kennzeichnen. Der Begriff unterlag vielen Wandlungen, welche auf Veränderungen auf dem Markt und in der Umwelt zurückzuführen sind. Zu Beginn diente eine Marke zur Kennzeichnung von Eigentum und als Nachweis der Herkunft. Das Markengesetz legt jedoch fest, dass Waren durch Marken gekennzeichnet werden, damit sie von den Marken anderer Unternehmen zu unterscheiden sind. Als Marke werden Farben, Zeichen, Buchstabenkombinationen sowie bestimmte Formen von Ware und Verpackungen gezählt, welche auch patentiert werden können. Je nach gewählter Betriebs- und Vertriebsform bieten die Händler reguläre Produkte oder Luxusprodukte an. Inwiefern sich diese Produktarten voneinander unterscheiden, wird im Folgenden genauer analysiert.³³

2.4.1.2 Ansprüche

Bei den regulären Marken achten die Kunden vor allem auf Qualität, Geruch, Farbe, Haptik und den Service. Zusätzlich spielt das Preis-Leistungsverhältnis eine große Rolle, da Kunden nicht bereit sind, mehr für ein reguläres Produkt auszugeben, wenn sie es in einem anderen Geschäft billiger erhalten können. Vor allem handelt es sich dabei um kein Luxusprodukt und die Kunden werden nicht Teil einer Erlebniswelt und zahlen auch nicht mehr als nötig. Auch die Art wie reguläre Marken versuchen, Aufmerk-samkeit zu erregen ist für den Kunden oft sehr laut, aggressiv und unangenehm.³⁴ Durch überhäufte Werbebotschaften, lieblose Warenpräsentation und -Dekoration in den Läden wird das Kauferlebnis eher zu einem Albtraum.³⁵

2.4.2 Luxusmarken

Der Begriff Luxus ist sehr geläufig und wird sowohl von denen verwendet, die sich diesen leisten können als auch von denen, die sich wünschen, es sich leisten zu können. Doch was bedeutet der Begriff genau?

2.4.2.1 Definition

Der Begriff Luxus ist schwer zu definieren, da er für jeden etwas anderes bedeuten kann. In den folgenden beiden Zitaten wird versucht, den Begriff Luxus zu erklären:

„Luxus kommt zunächst einmal aus dem Lateinischen und hat die Bedeutung "Verschwendung, Liederlichkeit, üppige Fruchtbarkeit". Im übertragenen Sinne werden mit Luxus Verhaltensweisen, Ausstattungen oder Aufwendungen bezeichnet, die über den Standard, über das übliche Maß, hinausgehen. Es gibt mehrere Formen von Luxus, immer abhängig von der Betrachtungsart einer Person.“³⁶

Der italienische Modedesigner Giorgio Armani erklärt sein Verständnis des Luxusbegriffes wie folgt:

„Das Wort Luxus wird gerne mit ,teuer‘ und ,zeitgemäß‘ gleichgesetzt und viele Menschen haben diese Definition so akzeptiert. Ich glaube jedoch, dass das Prädikat Luxus nicht allein durch den Preis definiert wird, sondern eher anhand von Qualität, Echtheit, einem Grad von Exklusivität und Zeitlosigkeit festzumachen ist.“ ³⁷

2.4.2.2 Merkmale

Wie Giorgio Armani in seiner Definition bereits erwähnt, gibt es mehrere Merkmale, um Luxusgüter zu erkennen. Welche Merkmale dies sind wird im Folgenden beschrieben.

Eine Luxusmarke hebt sich durch sechs Merkmale von herkömmlichen Marken ab.

Das erste Merkmal ist ist die hohe Qualität, welche nicht nur die Hochwertigkeit der Materialien beinhaltet, sondern auch der Aufwand in der Verarbeitung. Die Assoziation zwischen Luxus und Qualität ist so hoch, dass einige diese Wörter als Synonym ansehen und verwendet.

Ein weiterer wichtiger Faktor, der sofort mit Luxus assoziiert wird, ist der hohe Preis. Durch das Vergleichen von Luxusmarken mit regulären Marken erscheint der Preis besonders hoch, da ein Produkt mit ähnlichem funktionellen Nutzen auch günstiger erhältlich ist. Aber auch der absolute Wert des Preises für ein solche Produkt erscheint einem sehr hoch. Diese beiden Faktoren führen dazu, dass der hohe Preis spontan mit Luxus assoziiert wird. Viele Konsumenten sind jedoch der Meinung, dass durch die ausgesprochen gute Qualität der hohe Preis gerechtfertigt wird. Der Preis ist eine wesentliche Charaktereigenschaft der Luxusgüter.³⁸

Das dritte Merkmal ist die Einzigartigkeit und Knappheit, dass nicht jeder das Produkt haben darf, da es sonst keine Exklusivität mehr vermittelt. Luxusprodukte sind demnach reserviert für auserwählte Elitemitglieder, welche auch als „happy few“³⁹ bezeichnet werden. Um dies zu erreichen, werden oftmals nur begrenzte Stückzahlen produziert, bzw. nur bestimmte Stückzahlen in einem bestimmten Zeitraum verkauft. Dieser Effekt wird künstliche Verknappung genannt. Die Einzigartigkeit wird jedoch auch durch die Handwerkskunst bei der Herstellung sowie in aufwändigen Verpackungen und einem einzigartigen Design erreicht. Auch der Shop selbst gibt der Marke Exklusivität. Durch aufwändige Dekoration, Schaufenstergestaltung, Hintergrundsmusik und freundliches Personal wird eine Atmosphäre von Wohlbefinden und Kultiviertheit geschaffen, eine sog. Erlebniswelt. Der Store vermittelt den Kunden einen ähnlichen emotionalen Nutzen wie das Produkt selbst. So ist es kein Wunder, dass Kunden der Meinung sind, dass echte Luxusgüter keine Massenware sein können und somit auch nicht in Supermärkten zu finden sein dürfen. Wenn Luxusprodukte nach speziellen Kundenwünschen angefertigt werden und es tatsächlich keine andere Person gibt, die das gleiche Produkt besitzt, ist der Höhepunkt an einzigartigem Produkt und Service erreicht.⁴⁰

Die Ästhetik der Luxusmarke spielt auch eine wichtige Rolle und sollte auch bei jedem Produkt gefunden werden. So können nicht nur Produkte, sondern auch das Geschäft selbst als Kunstwerk gelten. Die Betrachtung dieser Kunstwerke eröffnet eine Welt der Schönheit, welches einen Jeden träumen lässt. Luxus stimuliert alle Sinne und es macht nicht nur Spaß ihn anzusehen, sondern auch die hochwertigen Materialien zu fühlen, deren Gerüche wahrzunehmen und je nach Produkt auch zu schmecken.

Das fünfte Merkmal ist das Erbe und die persönliche Geschichte der Marke, die in der Vergangenheit verankert ist. Luxusgüter brauchen eine langjährige Tradition, die sowohl beim Konsum als auch bei der Ausarbeitung respektiert werden muss. Marken müssen Geschichten oder bestenfalls eine Legende erzählen und diese kontinuierlich bei den Markenauftritten aufgreifen, um authentisch zu wirken.

Der letzte Aspekt umschreibt die Nicht-Notwendigkeit bzw. den Überfluss eines Luxusproduktes und meint, dass Luxusprodukte nicht überlebenswichtig sind. Somit zeichnen sich solche Produkte nicht durch die Funktionalität aus, sondern durch einen symbolischen Nutzen, der für den Konsumenten und die Kaufentscheidung ausschlaggebend ist. Vor allem die funktionslosen Zusatzaspekte (vergoldete Felgen, Ledersitze etc.) bei einem Luxusprodukt (z.B. Auto) stellen die wesentlichen Merkmale des Luxus dar und nicht die funktionalen Merkmale (Motor, Türen). Vor allem Schmuck und Parfüm werden oft als Luxus bezeichnet, weil es keinen Hauptnutzen gibt, sondern vor allem einen Nebeneffekt, nämlich gut auszusehen oder zu riechen.⁴¹

3 Nachhaltigkeit

Der Begriff Nachhaltigkeit, sowie die Bereiche die er umfasst, werden in diesem Abschnitt genauer betrachtet. Des Weiteren wird vor allem herausgestellt, was diese Thematik für UN bedeutet, vor welche Herausforderungen sie gestellt werden und inwiefern eine Umstellung auf Nachhaltigkeit überhaupt möglich ist.

3.1 Definition

„Sustainable Development ist ein gesellschaftspolitisches Leitbild für eine zukunftsfähige Entwicklung der Menschheit und für das nachhaltige Wirtschaften, wonach sich einerseits die Lebenschancen zukünftiger Generationen nicht gegenüber den Möglichkeiten der derzeitigen Generation verschlechtern dürfen (inter-generative Gerechtigkeit) und wonach sich andererseits ein Wohlstandsausgleich zwischen armen und reichen Ländern einstellen soll (intra- generative Gerechtigkeit).“⁴²

3.2 Begriffsentwicklung und Bedeutung

Der Ursprung des Wortes Nachhaltigkeit liegt ca. 300 Jahre zurück und kommt aus der Forstwirtschaft. Auch wenn die Menschen damals dieses Wort nicht genutzt haben, war damit gemeint, dass nur so viel Holz gefällt werden darf wie es auch planmäßig wieder nachwachsen kann.⁴³

Im Jahre 1972 erschien erstmals ein Buch, „Grenzen des Wachstums: Bericht des Club of Rome zur Lage der Menschheit“⁴⁴ von Dennis L. Meadows, Donella H. Meadows und Erich Zahn, welches den Menschen das gemeinsame und abgestimmte Handeln ans Herz legt, um die folgenden Problemfelder: Ressourcenverbrauch, Umwelt-verschmutzung und die globale Klimaerwärmung infolge des steigenden Bevölkerungswachstums so zu reduzieren, dass das Überleben auf dem Planeten langfristig möglich sein wird.⁴⁵

1987 veröffentlichte die UN Weltkommission für Umwelt und Entwicklung (WCED) einen Bericht, in dem über umwelt- und gesellschaftsverträgliche Entwicklungen diskutiert wird, die den Erhalt zukünftiger Generationen gewährleisten sollen. Zusätzlich wird der starke Einfluss, den Produktions- und Konsumprozesse auf die Umwelt haben, herausgestellt.

1992 war die nachhaltige Entwicklung das Hauptthema einer Konferenz der Vereinigten Nationen für Umwelt und Entwicklung (UNCED) in Rio de Janeiro. Bei dieser Konferenz bekannten sich 178 Staaten zu einer gemeinsamen Verantwortung, um die Lebensgrundlagen der Menschheit zu erhalten. Das Ergebnis dieser Konferenz umfasst wesentliche Deklarationen, die im Folgenden genauer erläutert werden.⁴⁶

Die Rio-Erklärung ist die erste Festschrift, die das Recht auf nachhaltige Entwicklung verankert und beinhaltet 27 Grundsätze, die vor allem die Zusammenarbeit der Staaten zur Erhaltung der Menschheit fördern sollen.⁴⁷ Als Leitprinzipien wurden das Vorsorge- und Verursacherprinzip ausgewählt, welche als unerlässlich für die nachhaltige Entwicklung gelten. Weitere wichtige Voraussetzungen sind Armutsbekämpfung, die Verringerung der nicht nachhaltigen Produktion und die ganzheitliche Einbeziehung der Bevölkerung in politische Entscheidungen.

Die Klimaschutz-Konvention verankert den Grundgedanken, dass die Atmosphäre nur mit einem bestimmten Niveau von Treibhausgasen belastet werden soll, um Störungen des Weltklimas zu verhindern. Bis 2050 muss der Ausstoß um 60% verringert werden, um den Klimawandel in einer ungefährliche Grenze zu halten.⁴⁸

Bei der Biodiversitätskonvention soll die biologische Vielfalt geschützt und erhalten werden, indem Länder dafür verantwortlich sind, biologische Ressourcen auf nachhaltige Weise zu nutzen.⁴⁹

Die Walddeklararion sieht vor, dass Wälder nach ökologischen Maßstäben bewirtschaftet werden und somit langfristig erhalten bleiben. Die Entwicklungsländer sind mit dieser Deklaration jedoch nicht einverstanden, und somit ist diese Vereinbarung nicht verbindlich.⁵⁰

Die Konvention zur Bekämpfung der Wüstenbildung besteht aus einem regierungsübergreifendem Verhandlungskomitee, welches vor allem die Länder betrifft, die stark unter Dürre und Wüstenbildung leiden.⁵¹

Die Agenda 21 ist wohl das bekannteste Abkommen und ist ein weltweites Aktionsprogramm, welches als Meilenstein auf dem Weg zur nationalen Nachhaltigkeit gelten soll. Sie wurde von 172 Landesvertretern unterzeichnet und besteht aus insgesamt 40 Kapiteln. Die vier Hauptbereiche des Abkommens umfassen die soziale und wirtschaftliche Dimension (Armutsbekämpfung), Erhaltung und Bewirtschaftung der Ressourcen für die Entwicklung (z.B. Artenvielfalt, Schutz vor Emissionen), Stärkung der Rolle wichtiger Gruppen und die Möglichkeiten der Umsetzung (finanzielle Mittel). Sie beinhaltet konkrete Handlungsaufträge in sozialen, ökologischen und ökonomischen Feldern und richtet sich an alle Akteure, Ebenen und Bereiche. Ein wichtiger Aspekt für die erfolgreiche Umsetzung ist zum Einen die Integration von regierungsunabhängigen Organisationen sowie eine breite Beteiligung der Öffentlichkeit.⁵²

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¹ Gabler Wirtschaftslexikon: Handel, 2014, im Internet: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/55274/handel-v4.html, Abfrage vom 13.06.2014.

² Tietz, B., Binnenhandel, 1993, S. 1.

³ Vgl. Zentes, J./Swobada, B./Foscht, T., Handelsmanagement, 2012, S. 2, vgl. dazu auch Gabler Wirtschaftslexikon: Handel, 2014, im Internet: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/55274/handel-v4.html, Abfrage vom 13.06.2014.

⁴ Handelsverband Deutschland: Unterschiede im Handel, im Internet: https://www.einzelhandel.de/index.php/themeninhalte/bildung/weiterbildungsregelungen/gepruefterhandelsfachwirtin/item/116581-institutionellerundfunktionellerhandelwasistdas.html, Abfrage vom 13.06.2014.

⁵ Vgl. Zentes, J./Swobada, B./Foscht, T., Handelsmanagement, 2012, S. 2.

⁶ Vgl. BGA Partner im Wettbewerb: Großhandel, 2012, im Internet: http://www.bga.de/grosshandel0.html, Abfrage vom 17.06.2014.

⁷ Vgl. Statistisches Bundesamt: Daten Großhandel, 2014, im Internet: https://www-genesis.destatis.de/genesis/online/logon?sequenztabelleErgebnis&selectionname45341-0001&sachmerkmalWZ08H2&sachschluesselWZ08-46,WZ08-461,WZ08-462,WZ08-463,WZ08-464,WZ08-465,WZ08-466,WZ08-467,WZ08-469&&leerzeilenfalse, Abfrage vom 28.6.2014.

⁸ Vgl. Zentes, J./Swobada, B./Foscht, T., Handelsmanagement, 2012, S. 1f.

⁹ Vgl. Zentes, J./Swobada, B./Foscht, T., Handelsmanagement, 2012, S. 2f.

¹⁰ Vgl. Zentes, J./Swobada, B./Foscht, T., Handelsmanagement, 2012, S. 3.

¹¹ Vgl. Wirtschaftslexikon 24.com: Agenturhandel, 2014, im Internet: http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/agenturhandel/agenturhandel.htm, Abfrage vom 13.06.2014.

¹² Vgl. Finanzlexikon von A bis Z: Kommissionshandel, 2014, im Internet: http://www.finanzlexikon-online.de/kommissionshandel.html, Abfrage vom 11.06.2014.

¹³ Vgl. Wirtschaftslexikon 24.com: Agenturhandel, 2014, im Internet: http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/agenturhandel/agenturhandel.htm, Abfrage vom 13.06.2014.

¹⁴ Vgl. Wirtschaftslexikon 24.com: Agenturhandel, 2014, im Internet: http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/agenturhandel/agenturhandel.htm, Abfrage vom 13.06.2014.

¹⁵ Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon: Agentursystem, 2014, im Internet: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/agentursystem.html, Abfrage vom 13.06.2014.

¹⁶ Vgl. Statistisches Bundesamt: Daten Einzelhandel, 2014, im Internet: https://www-genesis.destatis.de/genesis/online;jsessionid15F51E239BCE32C6E29CCBF2EF5610AA.tomcat_GO_2_2?operationprevious&levelindex2&levelid1402768961643&step2, Abfrage vom 17.06.2014.

¹⁷ Vgl. Zentes, J./Swobada, B./Foscht, T., Handelsmanagement, 2012, S. 4.

¹⁸ Vgl. Kaufmann/-frau-Einzelahndel: Betriebsformen, 2014, im Internet: http://kaufmann-frau-einzelhandel.blogspot.de/2013/08/betriebsformen-und-vertriebsformen.html, Abfrage vom 17.06.2014.

¹⁹ Vgl. Kaufmann/-frau-Einzelahndel: Betriebsformen, 2014, im Internet: http://kaufmann-frau-einzelhandel.blogspot.de/2013/08/betriebsformen-und-vertriebsformen.html, Abfrage vom 17.06.2014.

²⁰ Vgl. Pollert, A./ Kirchner, B./ Polzin, J. M., Wirtschaftslexikon, 2009, S. 355.

²¹ Vgl. Pollert, A./ Kirchner, B./ Polzin, J. M., Wirtschaftslexikon, 2009, S. 379 f., vgl. dazu auch Kaufmann/-frau-Einzelahndel: Betriebsformen, 2014, im Internet: http://kaufmann-frau-einzelhandel.blogspot.de/2013/08/betriebsformen-und-vertriebsformen.html, Abfrage vom 17.06.2014.

²² Vgl. Pollert, A./ Kirchner, B./ Polzin, J. M., Wirtschaftslexikon, 2009, S. 354.

²³ Vgl. Kaufmann/-frau-Einzelahndel: Betriebsformen, 2014, im Internet: http://kaufmann-frau-einzelhandel.blogspot.de/2013/08/betriebsformen-und-vertriebsformen.html, Abfrage vom 17.06.2014.

²⁴ Vgl. Braun, B., Einzelhandel, o.J., im Internet: http://www.uni-bamberg.de/fileadmin/uni/fakultaeten/ggeo_lehrstuehle/geographie_1/SS06/Braun/Referate_EKG_Braun/SchwarzCarolin.pdf, Abfrage vom 17.06.2014, vgl. dazu auch Braun, B., Einzelhandel, o.J., im Internet: http://www.uni-bamberg.de/fileadmin/uni/fakultaeten/ggeo_lehrstuehle/geographie_1/SS06/Braun/Referate_EKG_Braun/SchwarzCarolin.pdf, Abfrage vom 17.06.2014.

²⁵ Vgl. Pollert, A./ Kirchner, B./ Polzin, J. M., Wirtschaftslexikon, 2009, S. 355.

²⁶ Vgl. Kaufmann/-frau-Einzelahndel: Betriebsformen, 2014, im Internet: http://kaufmann-frau-einzelhandel.blogspot.de/2013/08/betriebsformen-und-vertriebsformen.html, Abfrage vom 17.06.2014, vgl. dazu auch Pollert, A./ Kirchner, B./ Polzin, J. M., Wirtschaftslexikon, 2009, S. 356.

²⁷ Vgl. Kaufmann/-frau-Einzelahndel: Betriebsformen, 2014, im Internet: http://kaufmann-frau-einzelhandel.blogspot.de/2013/08/betriebsformen-und-vertriebsformen.html, Abfrage vom 17.06.2014.

²⁸ Vgl. Pollert, A./ Kirchner, B./ Polzin, J. M., Wirtschaftslexikon, 2009, S. 380.

²⁹ Vgl. Braun, B., Einzelhandel, o.J., im Internet: http://www.uni-bamberg.de/fileadmin/uni/fakultaeten/ggeo_lehrstuehle/geographie_1/SS06/Braun/Referate_EKG_Braun/SchwarzCarolin.pdf, Abfrage vom 17.06.2014.

³⁰ Vgl. Kaufmann/-frau-Einzelahndel: Betriebsformen, 2014, im Internet: http://kaufmann-frau-einzelhandel.blogspot.de/2013/08/betriebsformen-und-vertriebsformen.html, Abfrage vom 17.06.2014.

³¹ Vgl. Ellrich, M.: Betriebsform, 2012, im Internet: http://www2.klett.de/sixcms/list.php?pageminiinfothek&miniinfothekgeographie+infothek&articleInfoblatt+Betriebsformen+des+Einzelhandels, Abfrage vom 17.06.2014.

³² Vgl. Pollert, A./ Kirchner, B./ Polzin, J. M., Wirtschaftslexikon, 2009, S. 374, vgl. dazu auch Kaufmann/-frau-Einzelahndel: Betriebsformen, 2014, im Internet: http://kaufmann-frau-einzelhandel.blogspot.de/2013/08/betriebsformen-und-vertriebsformen.html, Abfrage vom 17.06.2014.

³³ Vgl. Meffert, H., Marketinggrundlagen, 2000, S. 846, vgl. dazu auch Büttner, M.,Luxusmarke, 2008, S. 6.

³⁴ Vgl. Balderjahn, I., Nachhaltigkeit, 2013, S. 8.

³⁵ Vgl. Balderjahn, I., Nachhaltigkeit, 2013, S. 13.

³⁶ Ollmann, C.: Luxusbegriff, 2014, im Internet: http://www.helpster.de/was-ist-luxus-definition-und-verwendung-im-sprachgebrauch-einfach-erklaert_107588, Abfrage vom 20.06.2014.

³⁷ Armani, G.: Luxusdefinition, o.J., im Internet:

http://www.weise-kommunikation.de/files/ebook_21_clr.pdf, Abfrage vom 18.06.2014.

³⁸ Vgl. Dubois, B./ Laurent, G./ Czellar, S., Luxusreport, 2001, im Internet: www.hec.fr/heccontent/download/4804/115394/version/2/file/CR736.pdf, Abfrage vom 17.06.2014.

³⁹ Dubois, B./ Laurent, G./ Czellar, S., Luxusreport, 2001, im Internet: www.hec.fr/heccontent/download/4804/115394/version/2/file/CR736.pdf, Abfrage vom 17.06.2014.

⁴⁰ Vgl. Dubois, B./ Laurent, G./ Czellar, S., Luxusreport, 2001, im Internet: www.hec.fr/heccontent/download/4804/115394/version/2/file/CR736.pdf, Abfrage vom 17.06.2014.

⁴¹ Vgl. Dubois, B./ Laurent, G./ Czellar, S., Luxusreport, 2001, im Internet: www.hec.fr/heccontent/download/4804/115394/version/2/file/CR736.pdf, Abfrage vom 17.06.2014.

⁴² Balderjahn, I., Nachhaltigkeit, 2013, S. 12.

⁴³ Vgl. Balderjahn, I., Nachhaltigkeit, 2013, S. 11.

⁴⁴ Vgl. Balderjahn, I., Nachhaltigkeit, 2013, S. 11 f.

⁴⁵ Vgl. Balderjahn, I., Nachhaltigkeit, 2013, S. 11 f.

⁴⁶ Vgl. Balderjahn, I., Nachhaltigkeit, 2013, S. 13.

⁴⁷ Vgl. Pufé, I., Nachhaltiges Wirtschaften, 2012, S. 43 vgl. dazu auch Balderjahn, I., Nachhaltigkeit, 2013, S. 13.

⁴⁸ Vgl. Pufé, I., Nachhaltiges Wirtschaften, 2012, S. 43.

⁴⁹ Vgl. Pufé, I., Nachhaltiges Wirtschaften, 2012, S. 43 f.

⁵⁰ Vgl. Pufé, I., Nachhaltiges Wirtschaften, 2012, S. 44.

⁵¹ Vgl. Pufé, I., Nachhaltiges Wirtschaften, 2012, S. 44.

⁵² Vgl. Pufé, I., Nachhaltiges Wirtschaften, 2012, S. 47 f., vgl. dazu auch Balderjahn, I., Nachhaltigkeit, 2013, S. 13.