Marketing und Vertrieb im E-Business

Können sowohl Unternehmen als auch Kunden davon profitieren?


Hausarbeit, 2015
29 Seiten, Note: 1.7

Leseprobe

Inhalt

Abbildungsverzeichnis

1 Einführung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2 E-Business
2.1 Einführung und Entstehung des E-Business
2.2 Begriffsdefinitionen des E-Business

3 Marketing im E-Business
3.1 Online Kunde
3.2 Kundengewinnung durch Online Marketing
3.2.1 Suchmaschinen-Marketing
3.2.2 E-Mail Marketing
3.2.3 Banner-Marketing
3.2.4 Viral-Marketing in sozialen Netzwerken
3.2.5 Affiliate-Marketing

4 Vertrieb im E-Business
4.1 Customer Relationship Management
4.2 Mehrkanal Vertrieb
4.3 Online Distribution
4.4 Elektronische Software-Distribution
4.5 Schutz durch digitale Wasserzeichen

5 Kritische Bewertung der Vor- und Nachteile
5.1 Nachteile
5.1.1 Aus Sicht des Unternehmens
5.1.2 Aus Sicht des Kunden
5.2 Vorteile
5.2.1 Aus Sicht des Unternehmens
5.2.2 Aus Sicht des Kunden

6 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis I

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Wertschöpfungskette des E-Business (Meier und Stormer 2012, S. 1)

Abbildung 2: Entwicklungsmodell eines Online Kunden (Barton 2014, S. 7)

Abbildung 3: Keyword-Advertising bei Google

Abbildung 4: Vergütungsmodell des Affiliate Marketings (Kollmann 2007, S. 188)

Abbildung 5: Einsatzmöglichkeiten des E-Business in Marketing und Vertrieb (Brandstetter und Fries 2002, S. 29)

1 Einführung

1.1 Problemstellung

Mehr als zwanzig Jahre nach der Erfindung und Etablierung des weltweiten Internets (vgl. Wired und Long 08.07.07) steigen die damit verbundenen Chancen und Möglichkeiten noch immer täglich. Neben den allgemeinen Vorteilen, wie dem verbesserten Informationszugang, hat das Internet auch die Wirtschaft in den letzten Jahrzehnten entscheidend geprägt und verändert.

Schnell entdeckten Unternehmen neue Möglichkeiten Ihre Produkte im Internet über Werbeanzeigen zu vermarkten. Die erste Form des Online bzw. eMarketing war geboren. Heute hat vermutlich jedes Unternehmen das Potenzial der Online Werbung bereits erkannt. Seit einigen Jahren ist daher der Begriff „E-Business“ in aller Munde. Es geht nicht mehr nur darum möglichst viel Werbung online zu platzieren, sondern alle Geschäftsprozesse elektronisch und großteils online abzuwickeln. So soll beispielsweise auch die Zahlung oder die Verteilung der Produkte rein elektronisch erfolgen.

Der Vorteil des E-Business liegt auf der Hand: Die Geschäftsprozesse können optimiert und somit Zeit und Kosten gespart werden. Doch letztlich bleibt die Frage, ob wirklich der Kunden und das Unternehmen davon profitieren können.

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Diese Arbeit gibt einen kurzen Überblick über das E-Business und untersucht im Anschluss das Online Marketing (eMarketing) und den elektronischen Vertrieb (eDistribution) im Detail. Dabei liegt der Fokus vor allem auf aktuellen Themen und Methoden im jeweiligen Kapitel. Als Ergebnis dieser Untersuchung werden schließlich die Vor- und Nachteile für den Kunden und das Unternehmen aufgezeigt, um am Ende die Leitfrage „Marketing und Vertrieb im E-Business - Können sowohl Unternehmen als auch Kunde davon profitieren?“ zu beantworten. Ausgangslage für die Untersuchung soll dabei ein Software Webshop im Business-to-Consumer Bereich sein. Es kann daher davon ausgegangen werden, dass keine realen Produkte vertrieben werden und es kommt somit nicht zu einer hybriden Form des E-Business. Des Weiteren wendet sich der Webshop direkt an den Endkonsumenten, ohne mögliche weitere Geschäftspartner oder Lieferanten anzusprechen. In den Kapiteln eMarketing und eDistribution liegt der Fokus daher auch speziell auf den Aspekten des Consumerbereichs.

2 E-Business

2.1 Einführung und Entstehung des E-Business

In der Gesellschaft ist seit geraumer Zeit ein Wandel zuerkennen. Im täglichen Privat- und Berufsleben wird zunehmend auf Informationstechnologien gesetzt. Dies lässt sich auf veränderte Strukturen der Computer- und Medienindustrie zurückführen. Inzwischen hat der Anwender durch die Weiterentwicklung der Medienwelt einfachere Kommunikationsmöglichkeiten. Zu jeder Tages- und Jahreszeit können Informationen über das Internet recherchiert werden. Diese Informationen sind völlig zeit- und ortsunabhängig und in einem sehr großen Umfang vorhanden. Diese neuen Voraussetzungen, welche durch das Internet geschaffen wurden, verändern auch bisher etablierte betriebswirtschaftliche Prozesse, da die Informations- und Kommunikations­technologien nur mit geringen Mehrkosten verbunden sind und erhebliche Optimierungen bietet (vgl. Wirtz op. 2001, S. 2-5).

Als Folge dieses Wandels entstand daher das Electronic Business oder kurz E-Business. Dieser Begriff wurde Ende des 20. Jahrhunderts von der Firma IBM geprägt (vgl. Bächle 2007, S. 3). Unter Electronic Business wird im Wesentlichen der „Leistungsaus­tausch von Marktteilnehmern mit Hilfe öffentlicher oder privater Kommunikationsnetzwerke (resp. Internet) zur Erzielung einer Wertschöpfung“ (Meier und Stormer 2012, S. 2) verstanden. Abnehmer oder Nachfrager dieser Leistungen können neben privaten Konsumenten ebenfalls Unternehmen oder öffentliche

Institutionen sein. Als Folge der elektronischen Geschäftsbeziehung sollte ein Mehrwert für alle Teilnehmer generiert werden. Dieser kann in Form von Geld aber auch in immaterieller Form entstehen (vgl. Meier und Stormer 2012, S. 2).

Die Wertschöpfungskette des reinen E-Business erfolgt ausschließlich elektronisch. Es wird keine Wertschöpfung mit einem realen Produkt erwirtschaftet, sondern nur mit einem elektronischen (vgl. Die elektronische Wertschöpfung im E-Business NetCampus Podcast, 18.06.2012).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Wertschöpfungskette des E-Business (Meier und Stormer 2012, S. 1) Abbildung 1 zeigt das Framework des E-Business und die gesamte elektronische Wertschöpfungskette als Teil davon. Angefangen von den reinen elektronischen Produkten und Dienstleistungen bis hin zum Customer Relationship Management, welches ebenfalls elektronisch organisiert und strukturiert ist. Im nachfolgenden Kapitel werden die einzelnen Begriffe näher erklärt.

2.2 Begriffsdefinitionen des E-Business

eProducts und eServices sind Produkte und Dienstleistungen, die rein elektronischer Natur sind und nur elektronisch angeboten werden (vgl. Meier und Stormer 2012, S. 27ff).

eProcurement definiert jegliche Beziehungsprozesse zwischen Lieferanten und Unternehmen mit Hilfe von elektronischen Kommunikationswegen (vgl. Meier und Stormer 2012, S. 70). Im Speziellen wird damit hauptsächlich der Beschaffungsprozess von Dienstleistungen oder Services über das Internet als Beziehungsprozess der beiden Teilnehmer beschrieben (vgl. Wannenwetsch und Nicolai 2004, S. 90).

Das eMarketing bedient sich der klassischen Marketingregeln und setzt diese mit Hilfe des Internets als Kommunikationsmedium um. Eines der Hauptziele ist dabei wie beim klassischen Marketing auch das Erschließen neuer Marktpotenziale (vgl. Meier und Stormer 2012, S. 96).

Als eContracting wird der elektronische Verhandlungsprozess definiert. Zu diesem gehören beispielsweise die Vereinbarung von Rechten und Pflichten oder auch der letztlich rechtskräftige Vertragsabschluss (mit digitaler Signatur) zwischen den beiden Geschäftspartnern (vgl. Meier und Stormer 2012, S. 134).

Unter eDistribution versteht man den Vertrieb und die Verteilung von elektronischen Produkten und Services an den Kunden über elektronische Kommunikationswege (vgl. Meier und Stormer 2012, S. 154f).

ePayment wird als elektronische Abwicklung von Zahlungsvorgängen definiert, wie diese in Online-Shops beim Check-out zu finden sind (vgl. Meier und Stormer 2012, S. 182).

Das eCustomer Relationship Management beschreibt das elektronische Kundenbeziehungsmanagement; also die Pflege von Kundenbeziehungen bei elektronischen Geschäften (vgl. Meier und Stormer 2012, S. 203f).

Unter eCommerce versteht an im Wesentlichen der elektronische Handel und es ist somit ein Teil des E-Business vgl. (Bächle 2007, S. 4). Wirtz schreibt in seinem Buch „Electronic Business“ dazu: „Electronic Commerce umfaßt die Leistungsaustauschpro­zesse Anbahnung, Aushandlung und Abschluss von Handelstransaktionen zwischen Wirtschaftssubjekten mittels elektronischer Netze.“ (Wirtz op. 2001, S. 39).

mBusiness ist die Weiterentwicklung des E-Business für den mobilen Markt, d.h. die Geschäftsprozesse werden nicht mehr auf dem klassischen PC als Zugangsmedium zum Internet, sondern auf einem mobilen Gerät wie das Smartphone oder Tablet durchgeführt (vgl. Wirtz op. 2001, S. 44).

Ausgehend von diesen Begriffsdefinitionen sollen das eMarketing und die eDistribution im Folgenden detaillierter betrachtet werden.

3 Marketing im E-Business

Mit der Einführung des Internets wurden Möglichkeiten geschaffen die Kostenvorteile des Massenmarketings mit den Vorteilen des individuellen Marketings zu kombinieren. Der Kunde erhält Werbung, die auf seine Bedürfnisse abgestimmt wurden, ohne dabei höhere Kosten auszulösen. Das Internetmedium überlässt die Initiative dem Kunden und das Angebot selbst ist zeit- und ortsunabhängig. Auf diesem Weg werden sehr einfach und kostengünstig mehr potenzielle Kunden erreicht (vgl. Meier und Stormer 2012, S.96ff).

3.1 Online Kunde

Dieser Abschnitt gibt einen Überblick über das Konsumverhalten von Kunden im Internet und kategorisiert diese in fünf unterschiedliche Kundengruppen: Online Surfer, Online Consumer, Online Prosumer, Online Buyer und Online Key Customer (Meier und Stormer 2012, S. 100ff). Abbildung 2 zeigt die einzelnen Stufen des Entwick­lungsmodells.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Entwicklungsmodell eines Online Kunden (Barton 2014, S. 7)

Der Online Surfer ist meist nicht gezielt auf der Suche nach Informationen im Internet. Er landet zufällig auf einer Website und nimmt das Angebot und die Informationen eher passiv war. Um ihn anzulocken, muss die Website bekannt gemacht werden und passende Werbebanner platziert werden. Auch eine hohe Priorität bei den

Suchergebnissen macht auf die Website aufmerksam (vgl. Meier und Stormer 2012, S. 101f).

Kann ein wiederholter Kontakt zum Online Surfer hergestellt werden, entwickelt sich dieser zum Online Consumer. Er speichert die Inhalte auf seinem Rechner ab oder druckt sich diese auch bewusst aus und drückt somit schon konkretes Interesse am Angebot des Unternehmens aus. Das Ziel des Unternehmens sollte daher sein den Kunden durch interaktive Anwendungen zu binden (Meier und Stormer 2012, S. 102f).

Der Übergang zum Online Prosumer findet statt, wenn der Online Consumer bereit ist sich aktiv einzubringen, indem er beispielsweise konkretes Feedback zum Angebot abgibt und damit Teil der Wertschöpfungskette wird. Das Wort Prosumer ist dabei eine Kombination aus Producer und Consumer und soll damit ausdrücken, dass der Prosumer sowohl als Produzent als auch als Konsument auftritt (Meier und Stormer 2012, S. 103f).

Fasst der Kunde Vertrauen zum Unternehmen, ist er bereit als Online Buyer einen Bestellvorgang auszulösen. Dieser Vorgang sollte aus Kundensicht reibungslos verlaufen, da das neu gefasste Vertrauen sonst wieder stark angegriffen wird. Ziel des Unternehmens ist in dieser Phase daher die längerfristige Bindung des Kunden (Meier und Stormer 2012, S. 104f).

Gelingt dieses Vorhanden wird der Kunde zum Online Key Customer und kann als Wiederholungskäufer gewonnen werden. Im Anschluss ist es wichtig die Kundenzu­friedenheit periodisch zu erfragen und rückläufige Aktivitäten frühzeitig wahrzunehmen (vgl. Barton 2014, S. 8).

3.2 Kundengewinnung durch Online Marketing

3.2.1 Suchmaschinen-Marketing

Das Suchmaschinen-Marketing hat in den letzten Jahren deutlich an Bedeutung gewonnen, da immer mehr Kunden über eine Suchmaschine zu einem Online-Shop gelangen. Im Wesentlichen können beim Suchmaschinen-Marketing drei unterschiedli­che Methoden untersucht werden: Suchmaschinenoptimierung, Keyword-Advertising und das Marketing über Preissuchmaschinen (vgl. Lammenett 2014, S. 121f).

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Details

Titel
Marketing und Vertrieb im E-Business
Untertitel
Können sowohl Unternehmen als auch Kunden davon profitieren?
Hochschule
Wilhelm Büchner Hochschule Private Fernhochschule Darmstadt
Note
1.7
Autor
Jahr
2015
Seiten
29
Katalognummer
V295086
ISBN (eBook)
9783656929109
ISBN (Buch)
9783656929116
Dateigröße
847 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Marketing, Vertrieb, E-Buisness, Web 2.0, eMarketing, eDistribution
Arbeit zitieren
Vanessa Bischler (Autor), 2015, Marketing und Vertrieb im E-Business, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/295086

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