Eventmarketing als fester Bestandteil der Kommunikationspolitik

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Vorstellung der Kommunikationspolitik im Rahmen des Marketing-Mix
2.1. Grundlagen der Kommunikationspolitik
2.2. Veränderte Rahmenbedingungen des Marketing
2.3. Formen der Kommunikationspolitik

3. Eventmarketing
3.1. Was sind eigentlich Events?
3.1.1. Begriffserklärung und Definition des Eventmarketing
3.2. Rahmenbedingungen für das Eventmarketing
3.2.1. Gesellschaftliche Bedingungen
3.2.2. Kommunikationsbedingungen
3.2.3. Marktbedingungen
3.3. Ziele für das Eventmarketing
3.3.1. Ökonomische Ziele
3.3.2. Die Kontaktherstellung
3.3.3. Psychologische Kommunikationsziele
3.4. Die Rolle des Eventmarketing in der Unternehmenskommunikation
3.4.1. Die interinstrumentelle Integration
3.4.2. Die intrainstumentelle Integration
3.5. Verschiedene Formen des Eventmarketing im Verbund mit anderen Kommunikationsinstrumenten
3.5.1. Eventformen

4. Zukunft des Eventmarketing

5. Fazit/ Schlussbetrachtung

Anhang: -Abbildungsverzeichnis
-Literaturverzeichnis

1.Einleitung

Feste und Feiern waren schon immer fester Bestandteil der menschlichen Kultur. In den letzten Jahren wurden sie jedoch von Wissenschaft und freier Wirtschaft unter dem Begriff „Event“ neu entdeckt.^[1]

Aufgrund der Tatsache, dass heutzutage fast alle Märkte gesättigt sind und sich die Konsum- und Verhaltensweisen der Verbraucher stark verändert haben, ergeben sich zahlreiche neue Herausforderungen für Unternehmen, Dienstleistungsanbieter und den Handel.

Insbesondere die Verhaltensweisen der Konsumenten sind einer zunehmenden Dynamik unterworfen, die sich durch immer speziellerer Bedürfnisse äußert. Die Folge ist die Auflösung der Massenmärkte in verschiedene Szenen und Lifestyle-Elemente.^[2]

Eine zentrale Aufgabe besteht für die Unternehmen in der Abgrenzung und Profilierung gegenüber den Wettbewerbern. Mit Blick auf den Wertewandel in der Gesellschaft, steigende Einkommen und ein zunehmendes Bildungsniveau wird vielfach in der Erlebnisorientierung eine geeignete Möglichkeit zur Abhebung von Konkurrenten gesehen.

Als Ausdruck der Suche nach neuen Wegen der Unternehmenskommunikation ist das Eventmarketing zu sehen. Ein "Event" - ein besonderes Ereignis - soll dabei als Plattform zur erlebnisorientierten Kommunikation und Präsentation eines Produktes, einer Dienstleistung oder eines Unternehmens genutzt werden.

Die Unternehmen haben zur Kenntnis genommen, dass der Verbraucher nicht mehr willenlos wie vielleicht noch vor zehn Jahren den Werbebotschaften der Industrie folgt. Genau hier setzen Events an. Dabei soll durch die Gestaltung emotionaler Erlebniswerte die wahrgenommene Lebensqualität des Konsumenten gesteigert werden.

Anhand dieser Arbeit soll geklärt werden, ob Eventmarketing tatsächlich als fester Bestandteil der Kommunikationspolitik von Unternehmen Bestand hat oder ob es sich hier um eine Art Modeerscheinung handelt, die sich nicht in den klassischen Marketing-Mix^[3] von Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik integrieren lässt.

Dabei soll im Kapitel 2 zunächst speziell die Kommunikationspolitik im Rahmen des Marketing-Mix vorgestellt und die jeweiligen Ziele und Aufgaben definiert werden. Im dritten Abschnitt wird das Eventmarketing und die Möglichkeit einer integrierten Unternehmenskommunikation anhand verschiedener Eventformen dargestellt. Zuletzt soll im vierten Kapitel auf die Zukunft des Eventmarketing und neue Formen gerade im Online-Bereich eingegangen werden.

2. Vorstellung der Kommunikationspolitik im Rahmen des Marketing-Mix

„Unter Marketing versteht man die Planung, Realisierung und Kontrolle von Programmen, mit deren Hilfe gewünschte Austauschprozesse mit ausgewählten Märkten geschaffen, aufgebaut und aufrechterhalten werden sollen, um betriebliche Ziele zu verwirklichen.^[4] “

Je schärfer der Wettbewerbsdruck auf Käufermärkten ist, desto größer sind die Absatzwiderstände, denen sich der einzelne Anbieter gegenübersieht.^[5] Unter Marketing- bzw. absatzpolitischen Instrumenten versteht man alle Maßnahmen, die ein Anbieter ergreift, um die Absatzwiderstände zu reduzieren und die eigene Wettbewerbsposition zu stärken. Dabei bilden die Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik gemeinsam das absatzpolitische Instrumentarium.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.I „Instrumente des Marketing“, Sander, M. (2002)

Die Aufgabe der Produktpolitik besteht darin, ein an den Bedürfnissen der Nachfrager orientiertes Angebot zu konzipieren. Ein Produkt ist dabei mehr als die Summe seiner technischen Bestandteile. Der Käufer eines Autos strebt primär nicht danach, Eigentümer einer Karosserie, eines Motors, eines Fahrgestells usw. zu werden, sondern vielmehr einen objektiven Grundnutzen und einen subjektiven Zusatznutzen zu befriedigen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.II „Grundnutzen und Zusatznutzen“, Wöhe, G. (2002)

Immaterielle Produkteigenschaften wie Marke, Image oder Service gewinnen dabei zunehmend an Bedeutung, da die Produkte immer austauschbarer werden. Die Funktionalität ist bei den meisten Produkten aus einer Produktfamilie ähnlich, gleich von welcher Firma sie hergestellt werden.

Bis weit in die sechziger Jahre galt die Preispolitik als wichtigstes Absatzinstrument zum Erreichen unternehmerischer Ziele. Zwischenzeitlich haben sich die Absatzmärkte in den westlichen Industriegesellschaften stark verändert. Im Rahmen der Preispolitik werden Preissenkungen als absatzförderndes Instrument betrachtet. Dadurch treten die Anbieter in einen Preiswettbewerb, den sie – wegen des Drucks auf die Gewinnmargen – eigentlich vermeiden wollen. Dadurch haben vor allem Werbung und Produktpolitik an Bedeutung gewonnen.^[6]

Im Zentrum der Kommunikationspolitik steht die Werbung. Mit der Werbung versuchen Anbieter häufig ein Produkt als Markenartikel erscheinen zu lassen. So möchte man sich dem harten Preiswettbewerb entziehen, der auf den Märkten für homogene Massengüter herrscht.^[7]

Der Absatzerfolg eines Produktionsbetriebes hängt jedoch nicht nur von der Qualität und vom Preis der Produkte ab, sondern auch von der Fähigkeit des Produzenten, die eigenen Leistungen in bedarfsgerechter Form möglichst nahe an die Nachfrager heranzutragen. Dabei muss der Anbieter in einer Überflussgesellschaft davon ausgehen, dass die Nachfrager keine eigenen Beschaffungsanstrengungen unternehmen, sich also weitgehend passiv verhalten. Aufgabe der Distributionspolitik ist es, die Produktionsleistungen des Herstellers so zu transformieren, dass sie den Bedürfnissen der Nachfrager gerecht werden.^[8] Distribution ist damit weitaus mehr als der Transport von Gütern vom Hersteller zum Endabnehmer.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.III „Leistungstransformation im Rahmen der Distributionspolitik“, Wöhe, G. (2002)

Im folgenden Abschnitt soll jedoch das Instrumentarium der Kommunikationspolitik im Vordergrund stehen.

2.1. Grundlagen der Kommunikationspolitik

Ist das Güterangebot kleiner als die Güternachfrage, haben die Nachfrager ein Problem: Ihr Bedarf an Gütern kann nur unzureichend gedeckt werden. In unserer kommerzialisierten Gesellschaft ist es jedoch genau umgedreht. Die Anbieter von Waren oder Gütern müssen, um ihre vollen Lager zu räumen, sich ihre Nachfrager suchen. Laut W öhe (2002) sind Wohlstandsgesellschaften gekennzeichnet durch ein überreichliches Güterangebot, unübersichtliche Märkte, technisch ausgereifte, nahezu homogene Produkte und bequeme zur Passivität neigende Nachfrager. Die Anbieter müssen große Anstrengungen unternehmen, um die verwöhnten Nachfrager mit der Qualität, der Preiswürdigkeit und den Bezugsquellen ihres Angebots bekannt zu machen. Ziel und Aufgabe der Kommunikationspolitik liegt also darin, durch Information und gezielte Beeinflussung der Nachfrager Absatzwiderstände zu überwinden.^[9]

Der Prozess der Informationsübermittlung als Voraussetzung für Leistungsaustausch in

marktwirtschaftlichen Systemen wird hierbei als Kommunikation bezeichnet und ist konstitutiver Bestandteil interner und externer Interaktionen und der meisten Transaktionen eines Unternehmens.^[10]

Dabei wird die Kommunikationspolitik in drei, bisweilen auch vier Teilbereiche gegliedert.

[...]

^[1] Vgl. Bremshey, P. (2001) S.15

^[2] Vgl. Kinnebrock, W. (1993) S. 29 ff.

^[3] Wöhe, G. (2002) S.500

^[4] Sander, M. (2002) Foliensammlung: Einführung in die BWL, Teil A, Abb.D-1.

^[5] Wöhe, G. (2001) S.499

^[6] vgl. Wöhe, G. (2002) S.525 ff.

^[7] Wöhe, G. (2002) S. 501

^[8] vgl. Ahlert, D. (1996), Distributionspolitk

^[9] vgl. Wöhe, G. (2002) S.558-559

^[10] Hermanns, A. (1997) S. 2