Kundenzufriedenheit in Fitness-Studios. Wichtige Definitionen und theoretische Grundlagen

Inhalt

1 Einleitung: Theoretische Grundlagen

2 Definition und Abgrenzung der Begrifflichkeiten
2.1 Kundenzufriedenheit
2.2 Kundenloyalität
2.3 Kundenbindung
2.4 Kundenorientierung
2.5 Kundennähe
2.6 Kundennutzen
2.7 Customer Relationship Management

3 Theoretische Bezugspunkte
3.1 Theorie der kognitiven Dissonanz
3.2 Lerntheorie
3.3 Risikotheorie

4 Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität

Literaturverzeichnis (inklusive weiterführender Literatur)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung: Theoretische Grundlagen

Durch geringe Wachstumsraten, zunehmenden Wettbewerb und Marktsättigung wird es für Fitnessanlagen immer schwerer und kostspieliger durch offensive Marktstrategien zu wachsen und neue Kunden zu gewinnen. Die Neukundenakquirierung ist um ein vielfaches teurer, als bestehende Kundenbeziehungen zu pflegen und aufrecht zu erhalten. Aufgrund dieser Voraussetzungen ist es für Unternehmen lebensnotwendig geworden, sich mit Kundenzufriedenheit und Kundenbindung auseinander zu setzen, um langfristige Kunden- und Geschäftsbeziehungen aufzubauen.

Diese Arbeit befasst sich deshalb mit den theoretischen Grundlagen der Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität. Zunächst werden die Begrifflichkeiten Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität geklärt und zu verwandten Konzepten abgegrenzt, um ein umfassendes Begriffsverständnis zu entwickeln (Abschnitt 2).

Anschließend wird auf die theoretischen Bezugspunkte aus der Verhaltensforschung, die Auswirkungen auf die Konstrukte Kunden-zufriedenheit und Kundenloyalität haben, eingegangen. Die Theorien der Verhaltensforschung sollen dem Leser das Verhalten der Kunden erklären, und wodurch Zufriedenheit entsteht. Hierbei wird die Theorie der kognitiven Dissonanz (Abschnitt 3.1), die Lerntheorie (Abschnitt 3.2) und die Risikotheorie (Abschnitt 3.3) und deren Effekte auf die Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität näher beleuchtet. Alle betrachteten Theorien sind empirisch erforscht worden und liefern Erklärungen für das Verhalten von Kunden und die Entstehung von Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität. Am Ende jeder Theorieeinheit werden Beispiele zur Verdeutlichung der Theorien angeführt. Die angeführten Theorien sind natürlich Modelle, die nur eine vereinfachte Darstellung und keine genaue Abbildung der Realität darstellen können (vgl. Busch/Dögl/Unger 2001, S.41)

Im letzten Abschnitt dieser Arbeit wird der Zusammenhang behandelt zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität, und in welcher Form sie sich gegenseitig beeinflussen können.

2 Definition und Abgrenzung der Begrifflichkeiten

In diesem Abschnitt sollen verschiedene Begrifflichkeiten, die im Bereich der Kundenzufriedenheit anzutreffen sind und sich teilweise sehr ähneln, definiert und voneinander abgegrenzt werden.

2.1 Kundenzufriedenheit

Mit dem Phänomen der Zufriedenheit werden im deutschen Sprachgebrauch positive psychische Zustände wie Wohlbefinden, Glück, Freude oder Befriedigung verbunden. Allerdings besteht bezüglich der Kaufverhaltens-theorie keine einheitliche Meinung darüber, welche Merkmale dem Konzept der Zufriedenheit zugeschrieben werden können. Einigkeit besteht lediglich darin, dass das individuelle Kundenzufriedenheitsurteil durch das komplexe Zusammenwirken kognitiver Vorgänge und aktivierender Teilprozesse entsteht (vgl. Müller, 2004, S. 3).

Seit Anfang der 70er Jahre kann im amerikanischen Raum eine Vielzahl von Forschungsarbeiten bezüglich der Kundenzufriedenheit verzeichnet werden. „Allein in den USA erschienen im Zeitraum von 1975 bis 1990 weit über 700 Veröffentlichungen zum Thema ´Kundenzufriedenheit´“ (Homburg/Rudolph 1998, S. 35, Wilkie, 1994, S. 541). Seither sind viele weitere wissenschaftliche Veröffentlichungen entstanden, die sich mit dem Thema der Kundenzufriedenheit beschäftigen. Dadurch entstand eine Fülle an Definitionen, die sich sowohl im Umfang als auch in der Art der zugrundeliegenden Komponenten unterscheiden:

- „Satisfaction is defined as the buyer`s cognitive state of being adequately ore inadequately rewarded for the sacrifices he has undergone” (Howard/Sheth 1969, S. 145).
- “Kundenzufriedenheit ist ein komplexes emotionales, kognitives und intentionales Konstrukt [...]“ (Stauss/Neuhaus 1995, S. 464).
- „[Zufriedenheit ist] ein Gefühl, das ein Konsument im Zusammenhang mit der Nutzung einer Unternehmensleistung empfindet“ (Riemer 1986, S.18).
- „Satisfaction is a person´s feeling of pleasure or disappointment resulting from comparing a product`s perceived performance (or outcome) in relation to his or her expectations” (Kotler, 2000, S. 36).

Es besteht in den Veröffentlichungen also Einigkeit über die kognitiven und affektiven Komponenten des Konstrukts der Kundenzufriedenheit und dass es sich hierbei um einen komplexen psychischen Vorgang handelt. Dieser Vorgang ist in der Regel durch einen Vergleichsprozess geprägt, der durch handlungsauslösende Komponenten wie Wiederkaufsabsicht, Zusatzkaufs-absicht und Weiterempfehlung beschrieben werden kann. „Die größte Verbreitung in der Zufriedenheitsforschung hat auf konzeptioneller Ebene das Confirmation/Disconfirmation (C/D)-Paradigma erfahren“ (Bauer, 2000, S. 19). „Ausgangspunkt des C/D-Paradigmas ist der Vergleich der tatsächlichen Erfahrung bei der Produktnutzung (Ist-Leistung) mit einem bestimmten Vergleichsstandard der Kunden (Soll-Leistung). Entspricht die wahrgenommene Leistung dem zugrundeliegenden Vergleichsmaßstab, so spricht man von Konfirmation (Bestätigung), woraus dann Zufriedenheit des Kunden entsteht. Übertrifft die Ist-Leistung die Soll-Leistung (positive Diskonfirmation), resultiert ebenfalls Zufriedenheit“ (Homburg/Giering/ Hentschel, 2000, S. 84). Ist die Ist-Leistung schlechter als die erwartete Soll-Leistung wird von negativer Diskonfirmation gesprochen, was wiederum zu Unzufriedenheit führt.

In Abbildung 1 wird der Zusammenhang des C/D-Paradigmas verdeutlicht. (vgl. Homburg/Giering/Hentschel, 2000, S. 84f; Stauss 1999, S. 6). Bei dem C/D-Paradigma ist hervorzuheben, dass in der Literatur Einigkeit darüber besteht, dass es sich bei dem Vergleichsprozess um keinen objektiven Vorgang handelt, sondern vielmehr um eine vom Kunden subjektiv wahrgenommene Leistung (vgl. Churchill/Suprenant, 1982, S. 492; Tse/Wilton, 1988, S. 204).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Confirmation/Disconfirmation (C/D)-Paradigma

Quelle: aus Siebrecht, 2004, S. 5 in Anlehnung an

Homburg/Giering/Hentschel, 2000, S. 85

Hier stellt sich nun die Frage, ob das Verhalten eines Kunden durch die Zufriedenheit mit einer einzelnen Transaktion determiniert wird oder ob nicht vielmehr ein stabiles Kundenzufriedenheitsurteil anhand wiederholter Erfahrungen eine größere Auswirkung auf dessen Verhalten hat (vgl. Siebrecht, 2004, S.6).

Kundenzufriedenheit allein bedeutet noch keinen Gewinn, sondern stellt lediglich die Grundvoraussetzungen für eine loyalitätsbasierende Geschäftsbeziehung dar. Laut Homburg, Giering und Hentschel (2000, S. 85) haben im Industriemarketing die einzelnen Transaktionen eher eine nachrangige Bedeutung. Vielmehr treten bei der Beurteilung der Geschäftsbeziehungen alle Facetten (z.B. Qualität des Produkts, Lieferung, Service, etc.) der Zusammenarbeit mit dem Unternehmen in den Vordergrund.

Anhand der Vielzahl der möglichen Definitionen für Kundenzufriedenheit soll im folgenden diese Definition verwendet werden:

„Kundenzufriedenheit ist die kognitive und affektive Evaluierung der gesamten Erfahrungen mit einem bestimmten Anbieter und dessen Produkten“ (Homburg/Giering/Hentschel, 2000, S. 86).

2.2 Kundenloyalität

Ab Mitte der 90er Jahre erkannte man, dass „Kundenzufriedenheit per se noch nicht zum wirtschaftlichen Erfolg für das Unternehmen führt.“ (Homburg/Sieben, 2000, S.6). Sie gewinnt erst dann Einfluss auf die Profitabilität, wenn sie loyales Verhalten der Kunden nach sich zieht. Deshalb beschäftigte man sich nicht mehr nur mit der Messung und Abbildung von Kundenzufriedenheit, sondern auch mit der Beziehung und Bindung zum Kunden (vgl. Homburg/Bruhn, 1999, S.7ff).

Beim Konstrukt der Kundenbindung handelt es sich um eine Geschäftsbeziehung zwischen einem Kunden und einem Anbieter, die durch eine Folge nicht zufälliger Markttransaktionen gekennzeichnet ist (vgl. Diller, 1996, S. 81ff). Somit sind zwei verschiedene Perspektiven zur Betrachtung dieses Konstruktes möglich: “die anbieterorientierte Perspektive, bei der Kundenbindung einen eher instrumentellen Charakter hat, und die nachfragerorientierte Perspektive, in deren Rahmen Kundenorientierung eher verhaltensorientiert interpretiert wird.“ (Homburg/Giering/Hentschel, 2000, S. 88).

Im Rahmen dieser Arbeit soll das Augenmerk auf die nachfragerorientierte Perspektive von Kundenbindung gelegt werden, weil diese das freiwillige Verhalten eines Kunden, den Produkten eines bestimmten Anbieters treu zu bleiben, beschreibt. Obwohl in der Literatur Kundenloyalität und Kundenbindung oft synonym verwendet werden und manche Erklärungs-ansätze Kundenloyalität als Teilbereich der Kundenbindung interpretieren, soll in dieser Arbeit eine Abgrenzung zwischen diesen beiden Begriffen gemacht werden.

In den 60er Jahren wurde in der Literatur ein Kunde als loyal bezeichnet, wenn er ein Produkt wiederholt nachfragt (vgl. Weinberg, 1977, S. 12). Jedoch wird hier nur das tatsächliche Kaufverhalten betrachtet und die Verhaltensursachen für den Kauf außer Acht gelassen. Die Beobachtung des tatsächlichen Kaufverhaltens lässt jedoch keine Rückschlüsse auf die Verhaltensursachen zu (vgl. Monroe/Guiltinan, 1975, S. 19ff.). Liegt das Augenmerk ausschließlich auf den Wiederverkaufsraten eines Produktes, kann nicht zwischen „wirklicher Loyalität“ und „unechter Loyalität“, die auf zufälligen oder situativen Faktoren beruht, unterschieden werden (vgl. Day, 1969, S. 29ff). So kann ein Käufer nicht als markentreu bezeichnet werden, wenn dieser eine bestimmte Marke wegen eines andauernden Sonderangebotes von einem Händler wiederholt nachfragt, aber bei Beendigung des Sonderangebots sofort zu einem Markenwechsel bereit ist (vgl. Kalyanaram/Little, 1994, S. 408ff.)

Deshalb herrscht in der Literatur Einigkeit darüber, dass es bei der Messung von Kundenloyalität nicht darum geht zufällige Wiederholungskäufe zu erfassen, sondern eine Kunde erst dann als loyal angesehen werden kann, wenn er aus seiner eigenen Überzeugung heraus ein Produkt des gleichen Herstellers bewusst wiederkauft und auch in Zukunft beabsichtigt nachzufragen (vgl. Jacoby, 1971, S. 665f.). Aus diesem Grund ist es wichtig neben dem loyalen Verhalten auch die positive Einstellung eines Kunden gegenüber den Produkten eines Anbieters zu erfassen. Kundenloyalität weist somit eine Einstellungs- als auch eine Verhaltenskomponente auf (vgl. Diller, 1996, S. 82f.; Homburg/Giering/Hentschel, 2000, S. 88f.).

Wie bereits erwähnt zeichnet sich das loyale Verhalten durch den Wiederkauf eines Produktes bei einem bestimmten Anbieter aus. Um sicher zu gehen, dass es sich hierbei nicht um einen unbewussten oder zufälligen Wiederkauf handelt, werden häufig die Weiterempfehlungen in der Vergangenheit und die Weiterempfehlungsabsichten gegenüber Bekannten und Verwandten (vgl. Dick/Basu, 1994, S. 99ff.) sowie Zusatzkäufe beim betreffenden Anbieter (vgl. Bruhn/Murmann, 1998, S. 37) als weitere Bestandteile von Kundenloyalität angesehen. Durch dieses Verhalten des Kunden wird die positive Einstellung gegenüber dem Anbieter indirekt abgebildet. Betreibt ein Kunde Mund-zu-Mund Propaganda für seinen aktuellen Anbieter oder intensiviert er seine Geschäftsbeziehung mit dem Anbieter durch Zusatzkäufe (Cross-Selling), so kann man davon ausgehen, dass der Kunde tatsächlich loyal ist und nicht lediglich durch Zufallseinflüsse an einem Anbieterwechsel gehindert wird (vgl. Riley/ Ehrenberg/Castleberry/Barwise/Barnard, 1997, S. 437).

2.3 Kundenbindung

„Kundenbindung umfasst sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die bisherigen Verhaltensweisen als auch die zukünftigen Verhaltensabsichten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren beziehungsweise auszuweiten“ (Bruhn/Homburg, 1998, S. 8).

Die Geschäftsbeziehung ist das Bezugsobjekt der Kundenbindung und lässt zwei grundlegende Sichtweisen zu, die anbieterorientierte und die nachfragerorientierte Perspektive (vgl. Homburg/Bruhn, 2000, S. 8). Kundenbindung aus Anbietersicht umfasst „sämtliche Maßnahmen, die auf die Herstellung oder Intensivierung der Bindung aktueller Kunden gerichtet sind“ (vgl. Homburg/Giering/Hentschel, 2000, S.88) und „somit geeignet erscheinen, Geschäftsbeziehungen zum Kunden enger zu gestalten“ (Diller, 1996, S. 82). Diese können auch Maßnahmen unfreiwilliger Bindung sein, beispielsweise durch den Aufbau von Wechselbarrieren. Kundenloyalität hingegen wird aus Nachfragersicht betrachtet und basiert auf freiwilligen Handlungen und der Einstellung des Käufers ohne das Dazutun des Anbieters (vgl. Homburg/Giering/Hentschel, 2000, S. 88).

Für diese Arbeit ist vor allem die nachfragerorientierte Perspektive interessant, da sich hier die Kundenbindung auf bisheriges Verhalten (ex post Betrachtung) und auf zukünftige Verhaltensabsichten (ex ante Betrachtung) bezieht.

Kundenbindung besteht somit aus zwei Dimensionen: dem tatsächlichen Verhalten und der Verhaltensabsicht.

Das tatsächliche Verhalten umfasst das Kaufverhalten und die Weiterempfehlung des Kunden. Die zukünftige Verhaltensabsicht beinhaltet die Wiederkaufs-, Weiterempfehlungs- und Cross-Buying-Absichten des Kunden. Abbildung 2 verdeutlicht hierbei die Bestandteile des Konstruktes Kundenbindung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Konzeptionalisierung des Konstrukts Kundenbindung

Quelle: aus Bruhn/Homburg, 1998, S. 9

2.4 Kundenorientierung

In der Literatur werden verschiedene Definitionen von Kundenorientierung und kundenorientiertem Verhalten aufgezeigt. Allen gemein scheint die Ausrichtung des Unternehmens und der Mitarbeiter auf den Kunden und seine Erwartungen zu sein. Witte definiert Kundenorientierung folgendermaßen: „Kundenorientierung ist [...] der Versuch einer Organisation die Erwartungen zu erfüllen, die Gefühle zu befriedigen und die Ziele zu erreichen, die Kunden bzgl. des Produktes und einer Verkaufsinteraktion mitbringen, sowie der Herstellung einer längerfristigen Bindung zu dieser Organisation, wobei der Interaktionspartner des Verkäufers nicht vernachlässigt werden darf“ (Witte, 2000, S. 4).

Auch Staminski (1998, S. 48) rückt bei seiner Definition die Befriedigung der Bedürfnisse der Kunden in den Mittelpunkt: „Bei kundenorientierten Unternehmen orientieren sich alle Entscheidungen an den Bedürfnissen der Kunden. Kundenorientierte Handlungsprozesse sind so strukturiert, dass der für den Kunden grösstmögliche Nutzen produziert wird und ihre (Nutzen-) Erwartung befriedigt wird“.

Unternehmen müssen also die Vielschichtigkeit ihrer Kunden, deren Wünsche und Erwartungen erfassen und ihre Organisationsstrukturen daran ausrichten.

Durch den steigenden Wettbewerb müssen die Unternehmen anhand geeigneter Maßnahmen ihre Kundenorientierung erhöhen, um ihre Kundenbeziehungen zu stärken und zu stabilisieren. Bei der Steigerung der Kundenorientierung sollten nicht nur die Organisations- und Prozessstrukturen berücksichtigt und angepasst werden, sondern auch die Einstellung der Mitarbeiter und deren Verhalten kundenorientiert ausgerichtet werden (vgl. Christianus, 1999, S. 1; Schütz/Herzwurm, 1998, S. 9).

In dieser Arbeit wird nicht näher auf die Maßnahmen zur Veränderung der Organisations- und Prozessstrukturen eingegangen, da dies den Rahmen der Arbeit sprengen würde.

[...]