Intention der vorliegenden Arbeit war es, zu prüfen, ob "Cause related Marketing" für Unternehmen eine Möglichkeit darstellen kann, moralisches Handeln mit ökonomischem Erfolg zu vereinen. Resultat der Untersuchungen war, dass die Durchführung einer CrM-Kampagne für Unternehmen eine Absatzsteigerung sowie eine Imageverbesserung hervor bringen kann. Voraussetzung ist, dass bestimmte Erfolgsfaktoren, wie z. B. eine glaubhafte Umsetzung oder die Marken-Themen-Passung, beachtet werden. Gleichzeitig handelt das Unternehmen moralisch, in dem es von jedem verkauften Produkt einen Anteil an eine gemeinnützige Organisation spendet.
Zudem hat sich heraus gestellt, dass "Cause related Marketing" das Potential bietet, zu einer Triple-Win-Situation zu führen: Neben der Win-Situation für die Unternehmen, erhalten die kooperierenden Non-Profit-Organisationen neue Spendengelder, sowie eine größere Aufmerksamkeit. Aber auch die Konsumenten profitieren, indem sie einen ethischen Zusatznutzen erzielen und mit einem "guten Gefühl" konsumieren können.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Zielsetzung
1.2 Vorgehensweise und Aufbau
2. Corporate Social Responsibility
2.1 Begrifflichkeit und Einordung
2.2 Historische Entwicklung in Europa
2.3 Konzepte
2.3.1 Verantwortungspyramide nach Carroll
2.3.2 CSR-Modell nach Wood
2.4 Ausprägungen
2.4.1 Spenden
2.4.2 Sponsoring
2.4.3 Cause related Marketing
3. Cause related Marketing (CrM)
3.1 Begrifflichkeit
3.2 Ursprung und Entwicklung
3.3 Rahmenbedingungen
3.3.1 Gesellschaftlicher Wandel
3.3.2 Rechtliche Situation in Deutschland
3.4 Motive und Ziele
3.4.1 für die For-Profit Organisation
3.4.2 für die Non-Profit Organisation
3.5 Einflussfaktoren für eine erfolgreiche CrM-Kampagne
3.6 Strategien und Maßnahmen
3.7 Chancen und Risiken
3.7.1 Chancen der Kooperationspartner
3.7.2 Risiken der Kooperationspartner
4. Verbindung von Moral und ökonomischem Erfolg durch CrM
4.1 Notwendige Begriffsbestimmungen
4.1.1 Moral
4.1.2 Ökonomischer Erfolg
4.2 Der Konflikt zwischen Moral und Rentabilität
4.3 Beispiele für CrM-Kampagnen in Deutschland
4.3.1 Krombacher
4.3.2 Volvic
4.4 Studien zur Erfolgswirksamkeit von CrM
4.5 Zukunftsaussichten
5. Diskussion und Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen der Bachelorarbeit
Die Arbeit untersucht, ob das Marketinginstrument "Cause related Marketing" (CrM) Unternehmen dabei unterstützen kann, gesellschaftliche Verantwortung mit wirtschaftlichem Erfolg zu verbinden. Dabei wird analysiert, wie durch CrM-Kampagnen eine sogenannte "Triple-Win-Situation" für Unternehmen, gemeinnützige Organisationen und Konsumenten geschaffen werden kann.
- Grundlagen von Corporate Social Responsibility (CSR) und Abgrenzung zu verwandten Konzepten
- Detaillierte Analyse des Cause related Marketings (CrM) und seiner Erfolgsfaktoren
- Untersuchung des Spannungsfeldes zwischen Moral und Rentabilität
- Fallstudien zu Krombacher und Volvic als Praxisbeispiele für CrM in Deutschland
- Diskussion von Chancen, Risiken und Zukunftsaussichten für CrM-Kampagnen
Auszug aus dem Buch
3.5 Einflussfaktoren für eine erfolgreiche CrM-Kampagne
Um eine Triple-Win-Situation, d. h. einen Mehrwert für Unternehmen, NPOs und Konsumenten zu schaffen, gibt es diverse Erfolgsfaktoren. OLOKO unterteilt diese in passive und aktive Einflussfaktoren.
Passive Faktoren sind demnach solche, auf die das Unternehmen keinen eigenen konkreten Einfluss hat. Die Durchführung einer CrM-Kampagne ist weniger im Business-to-Business-Bereich sinnvoll, als viel mehr im Business-to-Consumer-Bereich (B2C), da CrM für die Verbraucher einen moralischen Zusatznutzen darstellen soll. Dieser Zusatznutzen bringt den Einkäufern im Businessbereich keinen Vorteil, da dieser nach rationalen Attributen handelt.
Jedoch eignet sich auch im B2C-Bereich nicht jedes Produkt. Um Wiederholungskäufe zu erreichen, ist es ratsam kurzlebige Verbrauchsgüter, s. g. ‚Fast Moving Consumer Goods‘ (FMCG) heranzuziehen. Langlebige Güter, wie z. B. Waschmaschinen sind meist teurer, was sich laut einer Untersuchung von CHANG negativ auf den Erfolg auswirkt. Gleichsam sind nicht alle FMCG für CrM geeignet, wie z. B. Zigaretten. In diesem Fall geht mit der transaktionsbasierten Spende für einen guten Zweck, etwas Schlechtes einher, nämlich die Gesundheitsgefährdung des Konsumenten. Dies würde zu starker Kritik und Ablehnung führen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in das Thema CSR und Cause related Marketing ein, definiert die Zielsetzung der Arbeit und erläutert die methodische Vorgehensweise.
2. Corporate Social Responsibility: Hier werden der Begriff CSR, die historische Entwicklung in Europa sowie theoretische Konzepte wie die Verantwortungspyramide nach Carroll und das Modell von Wood erläutert.
3. Cause related Marketing (CrM): Dieses Kapitel widmet sich der Definition, den Rahmenbedingungen, Zielen und Erfolgsfaktoren für CrM sowie einer Abgrenzung zu verwandten Marketinginstrumenten.
4. Verbindung von Moral und ökonomischem Erfolg durch CrM: Hier wird das Spannungsfeld zwischen Moral und Rentabilität theoretisch analysiert und anhand von Praxisbeispielen (Krombacher, Volvic) sowie Studienergebnissen praktisch überprüft.
5. Diskussion und Schlussbetrachtung: Dieses Fazit fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen und bewertet die Potenziale von CrM als Instrument zur Vereinbarkeit von moralischem Handeln und Gewinnstreben.
Schlüsselwörter
Corporate Social Responsibility, CSR, Cause related Marketing, CrM, Marketing, Unternehmensethik, Moral, ökonomischer Erfolg, Triple-Win-Situation, Krombacher, Volvic, Spenden, Sponsoring, Unternehmensführung, Nachhaltigkeit
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Frage, ob Unternehmen durch das Marketinginstrument "Cause related Marketing" erfolgreich moralische Werte mit ökonomischen Zielen wie Umsatzsteigerung verknüpfen können.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Arbeit deckt die Bereiche Corporate Social Responsibility (CSR), die Entstehung und Entwicklung von Cause related Marketing (CrM), die Erfolgsfaktoren für solche Kampagnen sowie ethische und wirtschaftliche Analysen ab.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es zu prüfen, ob CrM eine geeignete Methode darstellt, um das Spannungsverhältnis zwischen gesellschaftlicher Verantwortung und Gewinnmaximierung aufzulösen.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet die Autorin?
Zur Erarbeitung der Ergebnisse wird die Methode der Literaturanalyse eingesetzt, bei der sowohl deutschsprachige als auch angelsächsische Fachliteratur und einschlägige Studien ausgewertet werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen von CSR und CrM, die Analyse von Einflussfaktoren und Strategien sowie die Untersuchung von konkreten deutschen Praxisbeispielen wie Krombacher und Volvic.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Corporate Social Responsibility, Cause related Marketing, Triple-Win-Situation, Unternehmensethik, Markenimage und Nachhaltigkeit.
Wie unterscheidet sich CrM von klassischem Sponsoring?
Der maßgebliche Unterschied besteht darin, dass bei CrM die Spendenhöhe direkt an den Umsatz gekoppelt ist, während beim klassischen Sponsoring im Vorfeld ein fester Betrag vereinbart wird.
Warum wird Krombacher im Kontext von CrM kritisch betrachtet?
Die Krombacher-Kampagne sah sich unter anderem mit dem Vorwurf des "Greenwashing" konfrontiert, da Kritiker die Werbeausgaben in ein ungünstiges Verhältnis zur tatsächlichen Spendensumme setzten.
Was macht Volvic laut der Arbeit zu einem "Best-Practice-Programm"?
Volvic zeichnete sich durch eine hohe Passung zwischen Produkt und Spendenzweck (Trinkwasser für Afrika) aus, was in Studien zu einer deutlich positiveren Wahrnehmung und Markenidentifikation führte als bei vergleichbaren Kampagnen.
- Arbeit zitieren
- Doris Scheuerle (Autor:in), 2014, "Corporate Social Responsibility" (CSR) mit besonderer Betrachtung des „Cause related Marketing“ (CrM) zur Verbindung moralischer Werte mit ökonomischem Erfolg, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/295460
