"Corporate Social Responsibility" (CSR) mit besonderer Betrachtung des „Cause related Marketing“ (CrM) zur Verbindung moralischer Werte mit ökonomischem Erfolg

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Zielsetzung
1.2 Vorgehensweise und Aufbau

2. Corporate Social Responsibility
2.1 Begrifflichkeit und Einordung
2.2 Historische Entwicklung in Europa
2.3 Konzepte
2.3.1 Verantwortungspyramide nach Carroll
2.3.2 CSR-Modell nach Wood
2.4 Ausprägungen
2.4.1 Spenden
2.4.2 Sponsoring
2.4.3 Cause related Marketing

3. Cause related Marketing (CrM)
3.1 Begrifflichkeit
3.2 Ursprung und Entwicklung
3.3 Rahmenbedingungen
3.3.1 Gesellschaftlicher Wandel
3.3.2 Rechtliche Situation in Deutschland
3.4 Motive und Ziele
3.4.1 für die For-Profit Organisation
3.4.2 für die Non-Profit Organisation
3.5 Einflussfaktoren für eine erfolgreiche CrM-Kampagne
3.6 Strategien und Maßnahmen
3.7 Chancen und Risiken
3.7.1 Chancen der Kooperationspartner
3.7.2 Risiken der Kooperationspartner

4. Verbindung von Moral und ökonomischem Erfolg durch CrM
4.1 Notwendige Begriffsbestimmungen
4.1.1 Moral
4.1.2 Ökonomischer Erfolg
4.2 Der Konflikt zwischen Moral und Rentabilität
4.3 Beispiele für CrM-Kampagnen in Deutschland
4.3.1 Krombacher
4.3.2 Volvic
4.4 Studien zur Erfolgswirksamkeit von CrM
4.5 Zukunftsaussichten

5. Diskussion und Schlussbetrachtung

6. Literaturverzeichnis

Zusammenfassung

Intention der vorliegenden Arbeit war es, zu prüfen, ob Cause related Marketing für Unternehmen eine Möglichkeit darstellen kann, moralisches Handeln mit ökonomi- schem Erfolg zu vereinen. Resultat der Untersuchungen war, dass die Durchführung einer CrM-Kampagne für Unternehmen eine Absatzsteigerung sowie eine Image- verbesserung hervor bringen kann. Voraussetzung ist, dass bestimmte Erfolgsfakto- ren, wie z. B. eine glaubhafte Umsetzung oder die Marken-Themen-Passung, be- achtet werden. Gleichzeitig handelt das Unternehmen moralisch, in dem es von je- dem verkauften Produkt einen Anteil an eine gemeinnützige Organisation spendet. Zudem hat sich heraus gestellt, dass Cause related Marketing das Potential bietet, zu einer Triple-Win-Situation zu führen: Neben der Win-Situation für die Unterneh- men, erhalten die kooperierenden Non-Profit-Organisationen neue Spendengelder, sowie eine größere Aufmerksamkeit. Aber auch die Konsumenten profitieren, indem sie einen ethischen Zusatznutzen erzielen und mit einem ‚guten Gefühl‘ konsumie- ren können.

„Cause-related marketing is about marketing, but it is also about finding new ways to improve people’s lives.“¹

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Ökonomische und rechtliche Komponenten von CSR

Abbildung 2: CSR-Pyramide

Abbildung 3: Zusammenführung unternehmerischer Verantwortung und Analyseebenen

Abbildung 4: Terminologische und typologische Einordnung von CrM

Abbildung 5: Die 5 Phasen einer CrM-Kampagne

Abbildung 6: Unternehmerisches Handeln im Spannungsfeld von Moral und Gewinn

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Ziele des CrM

Tabelle 2: Chancen des CrM

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Zielsetzung

ÄThe social responsibility of business is to increase its profits."² Diese Aussage von FRIEDMAN, die besagt, dass die gesellschaftliche Verantwortungsübernahme von Unternehmen einzig in der Profiterzielung liegt, ist heute wohl überholt und nicht mehr zeitgemäß. Die Forderungen nach einer sozialen und ökologischen Verant- wortungsübernahme der Unternehmen werden immer lauter.³ Die Tatsache, dass heutzutage von Unternehmen mehr als die Produktion und Bereitstellung von Gü- tern verlangt wird hat verschiedene Ursachen. Zum einen haben Vorfälle in der Ver- gangenheit, wie z. B. die Finanzkrise, Korruptionsfälle und Bilanzskandale zu gro- ßem Misstrauen der Gesellschaft gegenüber Unternehmen geführt. Die dadurch erhöhte Aufmerksamkeit führt zur kritischen Hinterfragung der Handlungen und Ent- scheidungen von Unternehmen. Folglich wird eine vermehrte Übernahme von ver- antwortungsbewusstem Handeln gefordert.⁴ Zum anderen haben Konsumenten

u. a. aufgrund der medialen Berichtserstattung und dem leichten Informationszu- gang durch das Internet in den letzten Jahren ein erhöhtes Bewusstsein für ökologi- sche und soziale Themen, wie z. B. Umweltverschmutzung und Kinderarbeit entwi- ckelt.

Diese erhöhte Sensibilisierung der Verbraucher führt zu emotionalen Kaufentschei- dungen, bei welchen Preis und Qualität oft nicht mehr allein im Vordergrund stehen. In den Wirtschaftswissenschaften spricht man von einem Wandel vom ‚Bruttoin- landsprodukt‘ zum ‚Wellbeing‘. Konsumenten erwarten bei Produkten einen zusätz- lichen ethischen Mehrwert, wie z. B. eine umweltfreundliche Produktion. Da sich außerdem der Staat immer mehr aus sozialen Verantwortungsbereichen zurück- zieht, wird vom privaten Sektor erwartet, dass dieser sich für die Lösung sozialer und ökologischer Probleme einsetzt.⁵ Laut einer Studie von OLOKO waren bereits im Jahr 2008 85,4% der Befragten der Meinung, dass Unternehmen eine klare Verant- wortung gegenüber der Gesellschaft haben.⁶ Handeln Unternehmen sozial oder ökologisch unverantwortlich, kann dies von Konsumenten durch einen Konsumboy- kott sanktioniert werden. Dies beweist z. B. der aktuelle ‚ADAC-Fall‘: Im Januar 2014 wurde bekannt, dass ADAC die Rangfolge des Autopreises ÄGelber Engel“ gefälscht hat, sowie Rettungsfahrzeuge zu eigenen Zwecken missbraucht hat.⁷ Die Bekanntmachung dieser Ereignisse führte zu einem Boykott der Mitglieder. Der Automobilclub musste 186.000 zusätzliche Kündigungen hinnehmen.⁸

Für diese neue Herausforderung der Unternehmen hat sich der vielschichtige Begriff ÄCorporate Social Responsibility“ (CSR) etabliert. CSR umfasst das ökonomische, ökologische und soziale Handeln der Unternehmen, wobei die Bedürfnisse der rele- vanten Anspruchsgruppen, wie z. B. die von Eigentümern, Lieferanten, Konsumen- ten und Mitarbeitern berücksichtigt werden.⁹ Unternehmen stehen somit vor der Aufgabe, einerseits die Eigentümerinteressen zu vertreten, d. h. nach dem Prinzip der Gewinnmaximierung zu agieren, andererseits müssen die Forderungen der üb- rigen Anspruchsgruppen nach sozialem und ökologischem Engagement befriedigt werden.¹⁰ Die weitläufige Meinung ist, dass Moral und Gewinn zwei eigenständige Ziele sind, die nur einzeln und unabhängig verfolgt werden können und es somit zu Konflikten kommen kann.¹¹ Aufgrund des verschärften Wettbewerbsdrucks sind Un- ternehmen gezwungen, kostensparend zu agieren und sich von Mitbewerbern zu differenzieren.¹² Gerade auf globalisierten Märkten, auf denen homogene, aus- tauschbare Produkte gehandelt werden, stellt dies eine enorme Schwierigkeit dar.¹³

Um das Ziel der Gewinnmaximierung zu verfolgen und gleichzeitig den gesellschaft- lichen Ansprüchen gerecht zu werden, greifen Unternehmen vermehrt auf das Mar- ketinginstrument ‚Cause related Marketing‘ (CrM) zurück, welche sich der CSR zu- ordnen lässt. Beim CrM kooperiert das Unternehmen mit einer Non-Profit- Organisation (NPO). Durch den Verkauf eines Produktes spendet das Unternehmen gleichzeitig einen gewissen Betrag des Verkaufspreises an die NPO bzw. den guten Zweck, den diese unterstützt. Die populärste deutsche CrM-Kampagne stammt von der Brauerei Krombacher. Diese warb im Jahr 2002 damit, dass pro verkauftem Kasten Bier ein qm Regenwald in Zentralafrika geschützt wird. Dieses in Deutsch- land noch recht junge Marketinginstrument bildet das Kernthema der vorliegenden Arbeit.

Während CrM in den angelsächsischen Ländern schon eine längere Tradition hat, ist der Forschungs- und Erkenntnisstand in Deutschland noch wenig fortgeschritten.

Im Rahmen der folgenden Arbeit soll geklärt werden, ob CrM für Unternehmen ein geeignetes Instrument darstellen könnte, das Spannungsverhältnis von Moral, im Sinne von gesellschaftlicher Verantwortung, und ökonomischem Erfolg aufzulösen. Ist es also möglich durch CrM die von der Gesellschaft erwartete unternehmerische Verantwortung wahrzunehmen und gleichzeitig Profite zu generieren? Ebenso gilt es die Frage zu klären, ob eine Win-Win-Win Situation für alle beteiligten Akteure, d. h. für Konsumenten, gemeinnützige Organisationen und Unternehmen geschaffen werden kann. Um dies zu beantworten, soll zuerst ein Überblick über die Grundlagen der CSR und des CrM gegeben werden, um anschließend an Praxisbeispielen und Studien die Erfolgswirksamkeit ableiten zu können.

1.2 Vorgehensweise und Aufbau

Zunächst werden in Kapitel 2 die Grundlagen des CSR aufgezeigt. Die Bestimmung der Begrifflichkeit, die Entwicklungsgeschichte sowie die Abgrenzung zu ähnlichen Konzepten sollen zum weiteren Verständnis des Kernthemas CrM beitragen. Auf eine ausführliche Betrachtung muss jedoch verzichtet werden, da das Thema CSR sehr komplex und umfangreich ist und somit den Rahmen dieser Arbeit sprengen würde.

Bedeutend ausführlicher wird das Instrument CrM in Kapitel 3 bearbeitet. Zunächst erfolgt die Definition der Begrifflichkeit, und die historische Entwicklung wird aufge- zeigt. Ferner werden die gesellschaftlichen und rechtlichen Rahmenbedingungen herausgearbeitet. Daraufhin erfolgt eine Diskussion über die Ziele und Absichten der Unternehmen sowie der kooperierenden NPO. Abgeleitet von diesen Zielen werden Erfolgsfaktoren zur Durchführung einer CrM-Kampagne beschrieben, sowie Strategien und Maßnahmen vorgeschlagen. Abschließend lassen sich Chancen und Risiken beider Partner herausarbeiten.

Kapitel 4 beschäftigt sich mit dem Spannungsverhältnis von Moral und ökonomi- schem Erfolg. Hierzu werden erneut relevante Begriffsbestimmungen vorgenom- men. Aufgrund international variierender, steuerrechtlicher Vorschriften bezieht sich diese Arbeit nur auf das operative Unternehmensergebnis (Earnings before interest and taxes).

Im weiteren Verlauf wird das Problem des Konfliktes von Moral und Erfolg analy- siert. Im Anschluss soll an den Praxisbeispielen ÄKrombacher“ und Volvic“ unter- sucht werden, ob dieser Konflikt durch CrM in der Unternehmenspraxis beigelegt werden kann. Die Wahl von ‚Krombacher‘ liegt darin begründet, dass diese Kam- pagne der Vorreiter in Deutschland war und den höchsten Bekanntheitsgrad ge- nießt. Volvic hingegen wird allgemein als ‚Best-Practice-Programm‘ bezeichnet. Diese Resultate sollen durch die Präsentation weiterer Studienergebnisse ergänzt werden, um abschließend Schlüsse für die Zukunftsfähigkeit des CrM ableiten zu können und in Kapitel 5 ein Fazit zu ziehen.

Für die Ausarbeitung wird die Methode der Literaturanalyse angewendet. Es wird einschlägige Fachliteratur zu den Themen CSR, CrM und gesellschaftlicher Verant- wortung im Allgemeinen herangezogen. Dabei wird aufgrund bestehender For- schungslücken in Deutschland häufig angelsächsische Literatur verwendet. Die deutsche Basisliteratur stellt die Publikation ÄNachhaltiges Markenmanagement durch Cause related Marketing“ von SHAMSEY OLOKO dar, da dieser CrM als einzi- ger deutscher Autor ausführlich analysiert hat, sowie umfangreiche Studien durch- geführt hat.

2. Corporate Social Responsibility

2.1 Begrifflichkeit und Einordung

Eine eindeutige Definition des Begriffes gibt es in der Literatur nicht. Je nach Akteu- ren und Interessenslagen wird dieser unterschiedlich verstanden.¹⁴ Gemäß einer Studie von DAHLSRUD existieren 37 unterschiedliche Definitionen von CSR. Dabei ist die bei Google am häufigsten aufgerufene Definition die der Europäischen Kommis- sion:¹⁵ CSR ist

Äein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren. Sozial verantwortlich handeln heißt nicht nur, die gesetzlichen Bestimmungen einhalten, sondern über die bloße Gesetzeskonformität hinaus Ämehr“ investieren in Humankapital, in die Umwelt und in die Beziehungen zu anderen Stakeholdern.“¹⁶

Diese Definition wurde jedoch im Jahr 2011 im Zuge eines Aktionsplans von der Kommission korrigiert, Äwonach CSR die Verantwortung von Unternehmen für ihre Auswirkungen auf die Gesellschaft ist“¹⁷. Die neu geplante EU-Strategie beruht nicht mehr auf dem Prinzip der Freiwilligkeit, sondern sieht eine CSR-Berichtspflicht vor. Demnach sollen große Unternehmen, die mehr als 500 Mitarbeiter beschäftigen, dazu verpflichtet werden, ökologische und soziale Aspekte offen zu legen. Das Europäische Parlament hat am 15. April 2014 dem Aktionsplan der EU-Kommission zugestimmt. Für die endgültige Einführung des Gesetzesvorschlags bedarf es jedoch noch die Zustimmung der Mitgliedsstaaten.¹⁸

Eine weitaus umfassendere Definition stammt von FIESELER:

ÄUnternehmerische gesellschaftliche Verantwortung bzw. Corporate Social Responsibility ist die Harmonisierung des Geschäftszwecks, der Unternehmenswerte und - strategie mit den ökonomischen, rechtlichen, ethischen und philanthropischen Bedürfnissen der Anspruchsgruppen eines Unternehmens auf der Grundlage von sozial und ökologisch nachhaltigem Geschäftsgebaren.“¹⁹

Diese Definition stützt sich auf das Konzept der Verantwortungspyramide von CARROLL, nach dem CSR vier Ebenen aufweist: Die ökonomische, rechtliche, ethi- sche und soziale Verantwortungsebene. Unternehmen tragen hiernach nicht aus- schließlich eine soziale Verantwortung.²⁰ Hierauf wird in Kapitel 2.3.1 näher einge- gangen.

Diese Definition soll als Grundlage für die vorliegende Arbeit gelten.

Abgrenzung zu verwandten Konzepten:

Sowie es keine eindeutige Definition von CSR gibt, gestaltet sich auch eine präzise Einordnung zu verwandten Konzepten als äußerst schwierig, da diese in der aktuel- len Diskussion sehr unterschiedlich vorgenommen wird. Um zum einen eine Be- griffsabgrenzung zu versuchen und zum anderen eine bessere Übersicht zu geben, werden die oft synonym verwendeten Begriffe Corporate Sustainability (CS), Corpo- rate Responsibility (CR), Corporate Governance (CG) und Corporate Citizenship (CC) im Folgenden erläutert.

Der anglosächsische Begriff ÄSustainability“ kann ins Deutsche mit ÄNachhaltigkeit“ übersetzt werden und umfasst alle anderen o.g. Begriffe. Populär wurde dieser An- satz bereits 1987 durch den Bundlandt-Report der United Nations World Commissi- on on Environment and Development, der Nachhaltigkeit wie folgt definiert:²¹

ÄSustainable development is development that meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs.“²²

Demnach ist die nachhaltige Entwicklung eine Entwicklung, die die Bedürfnisse der aktuellen Generation befriedigt, jedoch der nachfolgenden Generation ebenso die Möglichkeit bieten soll, deren Bedürfnisse zu befriedigen. Diese Definition hat heute immer noch Gültigkeit.²³

So beschreibt auch der Rat für nachhaltige Entwicklung, angelehnt an die Brundlandt-Definition, dass eine Entwicklung nur nachhaltig sein kann, wenn den nachfolgenden Generationen ein Äintaktes ökologisches, ökonomisches und soziales Gefüge hinterlassen [wird].²⁴

Daher hat CS eine dreidimensionale Verantwortung gegenüber der gesamten Gesellschaft sowie den nachfolgenden Generationen zum Ziel. Nachhaltigkeit und CSR sind eng miteinander verbunden und folglich kann CS als Überbegriff verstanden werden, der CSR mit einschließt.²⁵

ÄDie (Management)Verantwortung für eine solche dreidimensionale nachhaltige Entwicklung der Corporation drückt der Begriff der ÄCorporate Responsibility“ (CR) aus.“²⁶

Laut der Europäischen Kommission bedeutet ÄCorporate Governance“ Ädas System, nach dem Unternehmen geführt und kontrolliert werden, sowie eine Reihe definierter Beziehungen zwischen der Führung und dem Leitungsorgan eines Unternehmens sowie zu seinen Aktionären und sonstigen Akteuren.“²⁷

Dieses System unterliegt überwiegend gesetzlichen Bestimmungen, ist jedoch teil- weise auch frei gestaltbar. Eine Empfehlung zur Ausgestaltung bilden z. B. die Grundsätze der OECD oder der Deutsche Corporate Governance Kodex.²⁸ Der Unterschied zu CSR ist, Ädass CG sich auf die Organe des Unternehmens be- schränkt und sich mit Anreiz- und Kontrollstrukturen auseinander setzt, um Fehlver- halten des Management zu vermeiden, während CSR auch Prozesse einbezieht.“²⁹

Während CG das intraorganisationale Instrumentarium darstellt, bildet ÄCorporate Citizenship“ das extraorganisationale Engagement von Unternehmen³⁰ und ist nach der Europäischen Kommission die ÄGestaltung der Gesamtheit der Beziehungen zwischen einem Unternehmen und dessen lokalem, nationalem und globalem Um- feld.“³¹ Ins Deutsche übersetzt bedeutet CC soviel wie Äunternehmerisches Bür- gerengagement“. Unternehmen werden hierbei als Teil der Gesellschaft betrachtet, wobei sie den gleichen Beitrag wie die Bürger leisten sollen.³² HABISCH betont be- sonders zwei Dimensionen von CC: Zum einen sollen Unternehmen in soziales Ka- pital investieren und zum anderen ordnungspolitische Mitverantwortung tragen.³³ Nach BASSEN, JASTRAM und MEYER stellt CSR jedoch das umfassendere Konzept dar, da dies Ädie gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen in allen Bereichen der Unternehmenstätigkeit darstellt.“³⁴ CC hingegen bezieht sich auf (meist lokale) gesellschaftsbezogene Aktivitäten und der strategischen Verfolgung von Unternehmenszielen, was bedeutet dass der unternehmerische Eigennutz bei CC eine bedeutende Rolle spielt.^{35 36}

2.2 Historische Entwicklung in Europa

In den USA setzt 1953 das vielbeachtete Werk ÄSocial Responsibilites of the Busi- nessman“ von HOWARD ROTHMANN BOWEN die wissenschaftliche Diskussion um die Thematik der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen in Gang, wobei bemerkt werden soll, dass in der Praxis schon wesentlich früher entsprechende An- sätze zu finden waren.³⁷

In Europa wurde die Notwendigkeit der gesellschaftlichen Verantwortungsübernah- me erstmals 2002 mit der Veröffentlichung des Grünbuchs zu CSR - welches die Rahmenbedingungen für unternehmerisches verantwortliches Handeln aufzeigt - von der Europäischen Kommission aufgegriffen. Im Anschluss wurde im selben Jahr das ÄEuropean Multi-Stakeholder-Forum on CSR“ (EMS-Forum) ins Leben gerufen. Die Intention war, einen Austausch zwischen Interessensgruppen und Experten zu schaffen, um neue Gestaltungsmöglichkeiten zur Förderung von CSR zu konzipie- ren.³⁸ Das Forum hat bis heute Bestand. Mitglieder sind Organisationen, wie z. B. Amnesty International, BUSINESSEUROPE, European Trade Union Confederation und European Saving Banks Group.³⁹

Ein weiterer Meilenstein wurde im Jahr 2010 durch die Einführung der Norm ISO 26000 gesetzt. Dieser Leitfaden enthält Empfehlungen für eine erfolgreiche Umsetzung von sozialer und ökologischer Unternehmensverantwortung.⁴⁰ Aktuell wird (wie in Kapitel 2.1 bereits aufgezeigt wurde) über eine Einführung der Berichtspflicht für Unternehmen entschieden.

2.3 Konzepte

2.3.1 Verantwortungspyramide nach Carroll

In seiner Arbeit ÄA Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate Perfomance“ entwickelte CARROLL 1979 ein vierstufiges CSR-Modell, das die schon damals un- zähligen, unterschiedlichen Definitionen von CSR vereinen sollte. Er orientierte sich z. B. an Begriffsbestimmungen von

- FRIEDMAN (ÄProfit making only“),
- DAVIS (ÄGoing beyond Profit making“),
- MCGUIRE (ÄGoing beyond economic and legal requirements“),
- MANNE (ÄVoluntary activities“) und
- STEINER (ÄEconomic, legal, voluntary activities“).⁴¹

Aufgrund der Tatsache, dass diese Definitionen ökonomische, rechtliche, ethische und freiwillige Aspekte umfasst, und CARROLL selbst alle als unverzichtbar erachtete, verknüpfte er diese Dimensionen in Äthe pyramid of CSR“⁴², welche auch in der heutigen CSR-Diskussion noch oft herangezogen wird.

Das Fundament der Pyramide und somit die erste Ebene, bildet die ökonomische Verantwortung („economic responsibilities“), da im Modell der ursprüngliche Un- ternehmenszweck darin besteht, Güter, die von der Gesellschaft nachgefragt wer- den, zu produzieren und gewinnbringend zu veräußern.⁴³ Nur so können die Inte- ressen beider Seiten befriedigt werden. Die Anteilseigner erwirtschaften Profit, si- chern somit ihre Existenz und ermöglichen es so den übrigen Anspruchsgruppen beispielsweise neue Produkte anzubieten und Arbeitsplätze zu sichern und zu schaffen. Diese Ebene ist daher die Voraussetzung für die nachfolgenden Ebenen.⁴⁴

Die ökonomische Verantwortung muss innerhalb gesetzlicher Rahmenbedingungen erfolgen. Die zweite Ebene („legal responsibilites“) besagt deshalb, dass sich Unternehmen an gesetzlich vorgeschriebene Bestimmungen halten und folglich in- nerhalb dieser Rahmenbedingungen agieren müssen, da durch Gesetze und die darin enthaltenden Normen das Zusammenspiel von Wirtschaft und Gesellschaft geregelt wird.⁴⁵

Verdeutlicht werden die Aspekte der vorangehenden Dimensionen durch folgende Abbildung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Ökonomische und rechtliche Komponenten von CSR Quelle: A. CARROLL 1991, S. 40.

Auch wenn in der vorherigen Ebene bereits Normen inbegriffen sind, gibt es darüber hinaus weitere moralische Ansprüche der Gesellschaft. Dies drückt die dritte Ebene der „Ethical responsibilities“ aus. CARROLL betont, dass ethische Verantwortlich- keiten aufgrund der Vielfalt definitorisch nicht genau festgelegt werden können. Deshalb umfasst diese Dimension jene Standards, Werte und Normen, die von Konsumenten, Arbeitnehmern und Anteilseignern gefordert werden, jedoch nicht den gesetzlichen Bestimmungen unterliegen. Diese Ebene hat einen engen Bezug zur rechtlichen Verantwortungsebene, da die von der Gesellschaft gewünschten Normen meist im Gesetz verankert werden.⁴⁶

Die Spitze der Pyramide bildet die Dimension der „Philanthropic responsibili- ties“.⁴⁷ Hier geht es ebenso um die Erwartungen der Gesellschaft, jedoch mit dem Unterschied, dass es nicht als unmoralisch oder unethisch empfunden wird, wenn diese Erwartungen von der Organisation nicht erfüllt werden. Die Maßnahmen in der philanthropischen Ebene basieren auf reiner Freiwilligkeit der Organisation. Unter- nehmen sollen in dieser Ebene proaktiv zur Steigerung der Lebensqualität der Ge- sellschaft beitragen. Beispielhaft sind Spendenaktionen oder die Unterstützung von Bildungseinrichtungen zu nennen.⁴⁸

Die nachfolgende Abbildung stellt die Verantwortungspyramide dar, die verdeutlicht, dass gesellschaftlich verantwortliche Unternehmen Ä[…] should strive to make a profit, obey the law, be ethical, and be a good corporate citizen.“⁴⁹

Abbildung 2: CSR-Pyramide

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: A. CARROLL 1991, S. 41.

2.3.2 CSR-Modell nach Wood

WOOD (1991) zufolge sind die vier Verantwortungsebenen nach CARROLL lediglich Handlungsbereiche, jedoch keine konkreten Leitsätze (Äprinciples“). Aus diesem Grund entwickelte WOOD das CARROLL’sche Modell weiter, indem den Verantwor- tungsbereichen drei Analyseebenen übergelagert werden, die die verschiedenen Erwartungshaltungen der Gesellschaft an Unternehmen darstellen. Den Analyse- ebenen werden wiederum Prinzipien zugeordnet. Diese Ebenen und die Zuordnung zur Verantwortungspyramide (die um 180 Grad gedreht wurde) werden in folgender Abbildung dargestellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Zusammenführung unternehmerischer Verantwortung und Analyseebenen

Quelle: Y.-C. KANG / D. J. WOOD, S. 414.

Die Verantwortlichkeiten werden einzelnen Einheiten der Unternehmen zugeordnet. Die institutionelle Ebene beinhaltet das Prinzip der Legitimität. Die Verantwortlichkeiten dieser Ebene sind an alle Unternehmen gerichtet.⁵⁰ WOOD bezieht sich hier auf die Aussage von DAVIS (1973):

ÄSociety grants legitimacy and power to business. In the long run, those who do not use power in manner which society considers responsible will tend to lose it.“⁵¹

Die Beziehungspflege zu allen Anspruchsgruppen ist folglich von großer Bedeutung, da diese fähig sind, den Unternehmen Legitimität zuzugestehen oder abzuerken- nen. Eine Aberkennung der Legitimität stellt eine existentielle Gefahr für Unterneh- men dar.⁵²

[...]

---

¹ A. R. ANDREASEN (1996), S. 59.

² F. MILTON (1970).

³ Vgl. K. R. KIRCHHOFF (2006), S. 13 ff.

⁴ Vgl. S. OLOKO (2008), S. 2.

⁵ Vgl. M. BLUMBERG / C. CONRAD (2006), S. 1.

⁶ Vgl. S. OLOKO (2008), S. 21.

⁷ Vgl. C. STOCKBURGER (2014).

⁸ Vgl. ADAC E.V. (2014).

⁹ Vgl. I. BALDERJAHN (2004), S. 55.

¹⁰ Vgl. S. OLOKO (2008), S. 2.

¹¹ Vgl. K. HOMANN (2004), S. 1f.

¹² Vgl. A. SUCHANEK (2007), S. 128.

¹³ Vgl. M. ROOS (2012), S. 1.

¹⁴ Vgl. M. VAN MARREWIJK (2003), S. 95 f.

¹⁵ Vgl. A. DAHLSRUD (2008), S. 3 ff.

¹⁶ KOMMISSION DER EUROPÄISCHEN GEMEINSCHAFTEN (2001), S. 7.

¹⁷ EUROPÄISCHE KOMMISSION (2011), S. 7.

¹⁸ Vgl. T. FELDHAUS (2014).

¹⁹ C. FIESELER (2008), S. 38.

²⁰ Vgl. J. RAUPP / S. JAROLIMEK / F. SCHULTZ (2011), S. 10 ff.

²¹ Vgl. A. SCHNEIDER (2012), S. 24.

²² WORLD COMMISSION ON ENVIRONMENT AND DEVELOPMENT (1987), S. 37.

²³ Vgl. A. SCHNEIDER (2012), S. 24.

²⁴ Vgl. RAT FÜR NACHHALTIGE ENTWICKLUNG (2014).

²⁵ Vgl. A. SCHNEIDER (2012), S. 24.

²⁶ Vgl. M. SCHRAMM (WS 2013-14), S. 90.

²⁷ Vgl. EUROPÄISCHE KOMMISION (2011), S. 2.

²⁸ Vgl. T. LOEW / S. BRAUN (2006), S. 11.

²⁹ A. BASSEN / S. JASTRAM / K. MEYER (2005), S. 234.

³⁰ Vgl. M. SCHRAMM (WS 2013-14), S. 91 f.

³¹ KOMMISSION DER EUROPÄISCHEN GEMEINSCHAFTEN (2001), S. 28.

³² Vgl. M. METZ / F. THEIS (2009), S. 237.

³³ Vgl. A. HABISCH / M. NEUREITER / R. SCHMIDPETER (2008), S. 58.

³⁴ A. BASSEN / S. JASTRAM / K. MEYER (2005), S. 234.

³⁵ Vgl. T. LOEW u. a. (2004), S. 54 f.

³⁶ Auch hier existieren verschiedene Meinungen über Definition und Einordnung. Unterschieden werden drei Definitionstypen: CC als Teilaspekt von CSR (Basis dieser Arbeit), CC als Synonym für CSR und CC als Überbegriff für CSR. Ebenfalls umstritten ist, ob Unternehmen als Bürger angesehen werden können. (Vgl. M. WEBER (2008), S. 45 f.; J. WIELAND (2008a), S. 13 ff.) Diese Diskussion würde hier jedoch zu weit führen.

³⁷ Vgl. A. CARROLL / K. M. SHABANA (2010), S. 86.

³⁸ Vgl. H. MEFFERT / M. MÜNSTERMANN (2005), S. 6 f.

³⁹ Vgl. EUROPEAN COMMISSION.

⁴⁰ Vgl. ISO (2014).

⁴¹ Vgl. A. CARROLL (1979), S. 499.

⁴² Vgl. A. CARROLL (1979), S. 497 ff.

⁴³ Vgl. A. CARROLL (1979), S. 500.

⁴⁴ Vgl. A. B. CARROLL (1998), S. 2.

⁴⁵ Vgl. A. CARROLL (1991), S. 41.

⁴⁶ Vgl. A. CARROLL (1991), S. 41.

⁴⁷ In seinen früheren Arbeiten nannte CARROLL diese Ebene ÄDiscretionary responsibilities“. (Vgl. A. CARROLL (1979), S. 499.)

⁴⁸ Vgl. A. CARROLL (1991), S. 42.

⁴⁹ Vgl. A. CARROLL (1991), S. 43.

⁵⁰ Vgl. D. J. WOOD (1991), S. 694 ff.

⁵¹ K. DAVIS (1973), S. 314.

⁵² Vgl. D. J. WOOD (1991), S. 695 f.