In der heutigen Konsumgesellschaft spielen Marken eine bedeutende Rolle. Eine Marke soll für den Verbraucher bestimmte Funktionen erfüllen. Wird dies gewährleistet, entsteht eine Bindung zur Marke. Entweder besteht diese Verbindung kurzweilig, oder sie entwickelt sich zu einer gewissen Treue gegenüber der Marke. In dieser Studie wird untersucht, wie sich Wertvorstellungen, Markenkenntnis und Geschlecht des Konsumenten auf die Nutzungshäufigkeit einer Marke auswirken. Dazu wurde eine Online-Umfrage an 328 Personen im Alter von 14 bis 75 Jahren durchgeführt. Die Ergebnisse lassen einen geschlechterunterscheidenden Zusammenhang zwischen der Markenkenntnis und der Nutzungshäufigkeit vermuten. Eine Verbindung zwischen den Wertorientierungen der Befragten und der Nutzungshäufigkeit einer Marke konnte nur in Bezug auf die Markenkenntnis festgestellt werden. Es wird auf jeden Fall deutlich, dass in diesem Bereich der Kundenbindung reger Forschungsbedarf besteht.
Inhaltsverzeichnis
1 Abstrakt
2 Einleitung
2.1 Theoretischer Hintergrund
2.2 Forschungsfragestellung
3 Methode
3.1 Forschungsdesign
3.2 Befragungsinstrumente
4 Ergebnisse
4.1 Standarddeskriptivtabelle und Reliabilität
4.2 Regression
4.3 Beschreibung der Analyse in Textform
5 Diskussion der Ergebnisse
5.1 Interpretation der Ergebnisse
5.2 Relevanz der Ergebnisse für Theorie und Praxis
5.3 Grenzen und Ausblick /Forschungsanregungen
Zielsetzung & Themen
Das primäre Ziel dieser Arbeit ist es, anhand der statistischen Auswertung einer Online-Umfrage zu untersuchen, inwiefern sich die Werte einer Person – unter Einbeziehung der Markenkenntnis – zur Vorhersage der Nutzungshäufigkeit einer Marke eignen und ob in diesem Zusammenhang geschlechtsspezifische Unterschiede auftreten.
- Analyse des Einflusses von Wertvorstellungen auf das Konsumentenverhalten
- Untersuchung der Bedeutung der Markenkenntnis für die Kauf- und Nutzungshäufigkeit
- Statistische Überprüfung von Geschlechterunterschieden in Bezug auf Markenbindung
- Empirische Anwendung des SOR-Modells (Stimulus-Organismus-Response)
- Einsatz von Regressionsanalysen zur Identifikation von Einflussfaktoren
Auszug aus dem Buch
2.1 Theoretischer Hintergrund
Im folgenden Teil der Arbeit wird versucht die einzelnen Konstrukte und ihre Bedeutung in der Wirtschaft zu beschreiben. Ferner wird auf die verschiedenen Funktionen einer Marke in Bezug auf den Konsumenten eingegangen und es wird untersucht, wie die Wertevorstellungen der Verbraucher ihr Handeln erklären können.
Letztendlich gibt es keine allgemein gültige Definition von Marken. 1936 definierte Konrad Mellerowicz Markenartikel als „...Waren, die unter einem besonderen, meist geschützten Namen in einheitlicher Aufmachung zu festen, vom Hersteller im Voraus festgesetzten Preisen in den Handel kommen“(Mellerowicz 1936, S.110). Jedoch kann diese Einfachheit der Begriffsbestimmung gegenwärtig nicht mehr verwendet werden, denn sie liefert nur eine Beschreibung des Erscheinungsbildes der Marke und vernachlässigt dadurch die Wirkungsweise der Marke beim Konsumenten. Seit dem 19. Jahrhundert hat sich ein sozialpsychologisches Markenverständnis entwickelt. Hier werden subjektiven Einflüssen und emotional geprägten Aspekten eine große Rolle zugeschrieben (vgl. Meffert, Wagner, Backhaus 1994, S.18f). Da die Interaktion zwischen Marke und Konsument zunehmend komplexer wird, muss die Marke deshalb mehrdimensional betrachtet werden (vgl. Wenger 2010).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Abstrakt: Diese Zusammenfassung gibt einen kurzen Überblick über die Zielsetzung, die methodische Vorgehensweise (Online-Umfrage mit 328 Personen) sowie die zentralen Erkenntnisse bezüglich Markenkenntnis und Nutzungshäufigkeit.
2 Einleitung: Dieses Kapitel erläutert die Relevanz des Wandels von Markenwahrnehmungen hin zu Werten wie Vertrauen und Transparenz und definiert die Forschungsfrage der Arbeit.
2.1 Theoretischer Hintergrund: Hier werden die Konstrukte Marke und Werte theoretisch fundiert sowie das SOR-Modell zur Erklärung von Konsumentenverhalten eingeführt.
2.2 Forschungsfragestellung: In diesem Abschnitt werden zwei zentrale Hypothesen formuliert, die den Zusammenhang zwischen Werten, Markenkenntnis und Nutzungshäufigkeit unter Berücksichtigung des Geschlechts prüfen.
3 Methode: Dieses Kapitel beschreibt das Forschungsdesign der Online-Umfrage und die soziodemographische Zusammensetzung der Stichprobe.
3.1 Forschungsdesign: Hier wird der Ablauf der Datenerhebung im Herbst 2014 und die Struktur der Stichprobe detailliert dargestellt.
3.2 Befragungsinstrumente: Dieser Teil beschreibt den Aufbau des verwendeten Fragebogens, die Skalierung der Items sowie die Operationalisierung der erhobenen Variablen.
4 Ergebnisse: Dieses Kapitel präsentiert die statistische Datenauswertung, inklusive der Reliabilitätsanalysen und Regressionsergebnisse.
4.1 Standarddeskriptivtabelle und Reliabilität: Hier finden sich die deskriptiven Statistiken der erhobenen Variablen sowie die Prüfung der internen Konsistenz der verwendeten Werteskalen mittels Cronbach-Alpha.
4.2 Regression: In diesem Abschnitt werden die Ergebnisse der Regressionsanalysen dargestellt, um den Einfluss von Markenkenntnis und Werten auf die Nutzungshäufigkeit statistisch zu prüfen.
4.3 Beschreibung der Analyse in Textform: Dieses Kapitel fasst das methodische Vorgehen bei der Datenauswertung mit der SPSS-Software zusammen.
5 Diskussion der Ergebnisse: Hier werden die Ergebnisse mit Blick auf die Hypothesen interpretiert und deren Aussagekraft bewertet.
5.1 Interpretation der Ergebnisse: Dieser Abschnitt ordnet die statistischen Kennzahlen und Korrelationen in den Kontext der theoretischen Fragestellung ein.
5.2 Relevanz der Ergebnisse für Theorie und Praxis: Hier werden Handlungsempfehlungen für Unternehmen abgeleitet, wie sie Markenführung und Kundenbindung basierend auf den Studienergebnissen optimieren können.
5.3 Grenzen und Ausblick /Forschungsanregungen: Dieser Teil reflektiert die Einschränkungen der vorliegenden Studie und gibt Impulse für zukünftige Forschungsansätze.
Schlüsselwörter
Markenführung, Markenkenntnis, Konsumentenverhalten, Wertvorstellungen, Nutzungshäufigkeit, Markentreue, Kundenbindung, Geschlechterunterschiede, Online-Umfrage, Statistik, Regressionsanalyse, SOR-Modell, Markenimage, Konsumgesellschaft, Identitätsorientierte Markenführung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, ob und wie stark die persönlichen Wertvorstellungen eines Konsumenten sowie dessen Kenntnis über eine Marke die Nutzungshäufigkeit dieser Marke vorhersagen können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Studie?
Die zentralen Felder sind die Markenführung aus verhaltenswissenschaftlicher Perspektive, die Messung von persönlichen Werten nach dem Modell von Schwartz und der Einfluss von soziodemographischen Faktoren wie dem Geschlecht auf das Kaufverhalten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die statistische Überprüfung, ob Werte in Kombination mit Markenkenntnis eine valide Vorhersage der Nutzungshäufigkeit ermöglichen und inwiefern sich hierbei Geschlechterunterschiede zeigen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin nutzt eine quantitative Online-Umfrage bei 328 Probanden und wertet diese Daten mittels deskriptiver Statistik, Korrelationsanalysen und multipler Regressionsanalysen (SPSS) aus.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung (Marken- und Wertekontrukte) und eine umfangreiche empirische Analyse, in der verschiedene statistische Tabellen und Regressionsmodelle vorgestellt werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Markenführung, Markenkenntnis, Konsumentenverhalten, Wertvorstellungen, Regressionsanalyse und Markentreue.
Welche Bedeutung hat das Geschlecht in den Ergebnissen?
Die zweite Regressionsanalyse zeigt, dass das Geschlecht einen signifikanten Einfluss auf die Nutzungshäufigkeit einer Marke hat, was zur Widerlegung der ursprünglichen Hypothese einer Geschlechterunabhängigkeit führt.
Warum spielt die Markenkenntnis eine so zentrale Rolle?
Die Analyse zeigt, dass die Markenkenntnis den stärksten Einfluss auf die Nutzungshäufigkeit hat. Sie dient dem Konsumenten als Orientierungshilfe und reduziert das Risiko von Fehlkäufen, was eine intensivere Nutzung begünstigt.
- Quote paper
- Anna Pöschl (Author), 2015, Auswertung eines Fragebogens in Bezug auf Nutzungshäufigkeit einer Marke, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/295565
