In den vergangenen Jahren haben sich die Rahmenbedingungen für die Hersteller in der Konsumgüterindustrie erheblich verändert. Neben den klassischen Herstellermarken sind inzwischen
auch handelseigene Marken, gemessen an den Marktanteilen, längst am Markt etabliert. Die Markenartikelhersteller sehen sich dabei einer starken Wettbewerbsposition des
Handels gegenüber, der viele ihrer Produkte imitiert. Weiterhin glauben viele Konsumenten, zum Teil berechtigterweise, dass Markenartikelhersteller neben eigenen Artikeln auch Handelsmarkenprodukte herstellen, was eine ähnliche Qualität dieser Produktgruppen vermuten lässt und die Frage nach der Berechtigung einer Preisdifferenz zwischen diesen Gütern
nährt. Neben dieser Problematik treten zudem andere Herstellermarken als Konkurrenzartikel am Markt auf.
Flankiert durch des gemäß § 1 GWB sowie Artikel 101 I AEUV innerhalb Europas geltenden Verbots der vertikalen Preisbindung besteht für die Konsumgüterindustrie kaum eine Möglichkeit, auf die Preissetzung ihrer Artikel Einfluss zu nehmen.So lässt sich seit einigen Jahren beobachten, dass Markenartikel bisweilen entweder einer gezielten Preisschleuderei oder dem sogenannten „Umbrella Pricing“ unterzogen werden. Beide Strategien des Handels führen
letztlich zu dem Ergebnis, dass die Preisbereitschaft der Konsumenten für den Kauf von Markenartikeln systematisch gesenkt wird. Aus dem Blickwinkel der Konsumgüterindustrie
stellen diese und weitere den Markt prägende Entwicklungen ein Problem dar, welches das Risiko erhöht, „existenzbedrohende Verluste zu erleiden.“
Die vorliegende Ausarbeitung setzt an den genannten Problematiken an. Ziel ist es, aus Sicht der Konsumgüterindustrie zu erörtern, ob und in welcher Form die Verwendung von Gütesiegeln zur Steigerung der Preisbereitschaft genutzt werden kann und damit den o.g. Entwicklungen entgegenwirken kann. [...]
Inhaltsverzeichnis
1. Zur Erosion von Preisbereitschaften aus Sicht der Konsumgüterindustrie als Problem
2. Gestaltungsansätze zum Einsatz von Gütesiegeln zur Erhöhung der Preisbereitschaft
2.1. Der Einsatz von Gütesiegeln als Qualitätsindikator für Markenartikel
2.1.1. Definition und Abgrenzung von Begrifflichkeiten
2.1.2. Zur Verbreitung von Gütesiegeln und deren Nutzen
2.2. Mögliche Beeinflussung der Preisbereitschaft durch Siegel
3. Problemfelder und korrespondierende Lösungsansätze beim Einsatz von Gütesiegeln
3.1. Zur starken Verbreitung von Gütesiegeln als Problemfeld
3.1.1. Konsumentenverwirrtheit durch Informationsüberlastung
3.1.2. Konzentration von Gütesiegeln als Lösungsansatz
3.2. Zur Glaubwürdigkeit von Gütesiegeln als Problemfeld
3.2.1. Risiko mangelnder Glaubwürdigkeit durch Gestaltungsfehler
3.2.2. Anwendung formaler Anforderungen als Lösungsansatz
3.3. Diskussion zur Wirksamkeit von Gütesiegeln zur Erhöhung der Preisbereitschaft
4. Fazit
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht aus der Perspektive der Konsumgüterindustrie, ob und in welcher Form Gütesiegel als strategisches Instrument zur Steigerung der Preisbereitschaft von Konsumenten eingesetzt werden können, um sich im Wettbewerb gegen günstigere Handelsmarken zu behaupten.
- Markenartikel vs. Handelsmarken und die resultierende Erosion der Preisbereitschaft
- Die Funktion von Gütesiegeln als Qualitätsindikator für Vertrauens- und Erfahrungseigenschaften
- Herausforderungen durch Informationsüberlastung und Konsumentenverwirrtheit
- Anforderungen an Glaubwürdigkeit und Transparenz bei der Vergabe von Siegeln
- Methodische Gestaltungsmöglichkeiten zur Differenzierung im preisorientierten Wettbewerb
Auszug aus dem Buch
3.1.1. Konsumentenverwirrtheit durch Informationsüberlastung
Wie in Kapitel 2.1.2. dargestellt, hat sich die Anzahl der im Konsumgütersektor eingesetzten Gütesiegel in den vergangenen Jahren stark erhöht. Dies führt gemäß einer Studie dazu, dass ein hoher Anteil der Konsumenten zumindest teilweise den Überblick über die am Markt vertretenen Gütesiegel verliert. Aufgrund der Verschiedenartigkeit wird es bei der Vielzahl der Siegel für Konsumenten zunehmend komplexer, die jeweilige Bedeutung zu hinterfragen und sich auf dieser Basis ein Urteil zu bilden. Ein sogenannter „information overload“ ist die Folge einer auftretenden Reizüberlastung. So lässt z. B. die Markierung eines Produkts mit mehreren Siegeln nicht zwangsläufig auf eine höhere Qualität dieses schließen. Die eigentliche Funktion, Konsumenten über die Qualität eines Produkts zu informieren und damit bei der Kaufentscheidung zu unterstützen, kann somit nicht vollends erfüllt werden. Die hohe Anzahl der Gütesiegel wirkt sich letztlich in Form von Konsumentenverwirrtheit aus, wie Langer/Eisend/Kuß im Rahmen eines Versuchs im Bereich ökologischer Konsumgüter bestätigen. In der einschlägigen Literatur wird diese Meinung ebenso vertreten.
Aus dem Blickwinkel der Konsumgüterindustrie stellt die starke Verbreitung verschiedener Gütesiegel ein Problem dar. Eine auf Seite der Konsumenten empfundene Verwirrtheit infolge einer Reizüberflutung reduziert die Entscheidungssicherheit, was in der Konsequenz eine Kaufzurückhaltung auslöst. Vor dem Hintergrund einer möglichen Überlastung der Verbraucher ist es nötig, den Sinn von Gütesiegeln zu prüfen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Zur Erosion von Preisbereitschaften aus Sicht der Konsumgüterindustrie als Problem: Erläutert die veränderten Marktbedingungen und den Druck auf Markenartikelhersteller durch Handelsmarken, der zu einer sinkenden Zahlungsbereitschaft führt.
2. Gestaltungsansätze zum Einsatz von Gütesiegeln zur Erhöhung der Preisbereitschaft: Definiert Gütesiegel als Qualitätsindikatoren und diskutiert deren Potenzial, die Informationsasymmetrie zwischen Hersteller und Konsument abzubauen.
3. Problemfelder und korrespondierende Lösungsansätze beim Einsatz von Gütesiegeln: Analysiert kritisch die Risiken wie Konsumentenverwirrtheit und mangelnde Glaubwürdigkeit und entwickelt Anforderungen für einen wirkungsvollen Siegel-Einsatz.
4. Fazit: Fasst die Kernergebnisse zusammen und kommt zu dem Schluss, dass die Wirksamkeit von Siegeln zur Preissteigerung zwar theoretisch begründet, empirisch aber nicht abschließend geklärt ist.
Schlüsselwörter
Gütesiegel, Konsumgüterindustrie, Preisbereitschaft, Markenartikel, Handelsmarken, Informationsasymmetrie, Qualitätswahrnehmung, Konsumentenverwirrtheit, Glaubwürdigkeit, Signaling, Vertrauenseigenschaften, Erfahrungseigenschaften, Wettbewerbsvorteil, Informationsüberlastung, Kaufentscheidung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Markenartikelhersteller in der Konsumgüterindustrie Gütesiegel nutzen können, um der sinkenden Preisbereitschaft der Konsumenten entgegenzuwirken.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die Differenzierung von Markenartikeln gegenüber Handelsmarken, der strategische Einsatz von Siegeln als Informationsinstrumente und die damit verbundenen Risiken für das Konsumentenvertrauen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es zu erörtern, ob und wie Gütesiegel die wahrgenommene Qualität erhöhen können, um so die Preisbereitschaft der Kunden für Markenprodukte zu stabilisieren oder zu steigern.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Arbeit, die auf einer fundierten Literaturanalyse basiert und bestehende Konzepte der Institutionenökonomik und Marketingforschung auf die aktuelle Problematik der Konsumgüterbranche anwendet.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Begriffsabgrenzung, eine detaillierte Analyse von Problemfeldern wie der Siegel-Inflation und Glaubwürdigkeitsrisiken sowie die Ableitung von Erfolgsvoraussetzungen für die Praxis.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind insbesondere Preisbereitschaft, Gütesiegel, Konsumentenverwirrtheit, Glaubwürdigkeit und Markenartikel.
Wie trägt die Konzentration von Gütesiegeln zur Lösung des Problems der Informationsüberlastung bei?
Durch die Konzentration auf weniger, aber glaubwürdigere Siegel können Hersteller die Informationsflut für Kunden reduzieren, was die Entscheidungssicherheit erhöht und die Verwirrtheit verringert.
Warum ist die Unabhängigkeit der Institution für die Wirksamkeit eines Siegels so entscheidend?
Konsumenten betrachten die Unabhängigkeit der prüfenden Stelle als essenziellen Indikator für Glaubwürdigkeit; mangelnde Unabhängigkeit wirkt kontraproduktiv auf die Vertrauensbildung und damit auf die Wirksamkeit des Siegels.
- Citar trabajo
- Christopher Beckmann (Autor), 2015, Erhöhung der Preisbereitschaft mithilfe von Gütesiegeln, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/295681
