Durch die heutzutage große Angebotsvielfalt sowie die Substituierbarkeit der Produkte werden in der Praxis viele Unternehmen sowie Werbeagenturen vor eine schwierige Aufgabe gestellt - den Kampf um Aufmerksamkeit, zur Gewinnung von Kunden. Um sich von der Konkurrenz abheben zu können, ist neben einer guten Leistung auch Kreativität in Bezug auf die Werbemaßnahmen gefragt. Hierbei bietet sich die Gegenüberstellung zum Konkurrenten in Form der vergleichenden Werbung an.
Der Einsatz von vergleichender Werbung kann ein hohes Maß an Aufmerksamkeit bei den Konsumenten erregen. Wichtig ist, dass die rechtlichen Rahmenbedingungen hierbei nicht missachtet werden, denn der „sittenwidrige“ Einsatz der vergleichenden Werbung verstößt nicht nur gegen ein Verbot der deutschen Rechtsprechung, sondern kann u. a. auch zu Imageschäden und Kundenverlust führen.
Während die vergleichende Werbung in den Vereinigten Staaten im Wirtschaftsleben allgemein verbreitet ist, spielt sie in deutschen Unternehmen eine verhältnismäßig geringere Rolle. Spitzenreiter der vergleichenden Werbung in Amerika sind u. a. die Getränkehersteller Coca Cola und Pepsi sowie die Rivalen Burger King und Mc Donald´s. Seit Jahren bekriegen sich diese international bekannten Unternehmen in ihrer Werbung, und zwar auf eine Art und Weise, die in Deutschland die Grenzen des Gesetzes überschreiten würde.
Außerdem haben sich seit der Durchführung von Werbevergleichen verschiedene Erscheinungsformen herausgebildet, auf die in der folgenden Arbeit anhand ausgewählter Fälle aus der Praxis eingegangen werden soll. Ferner sollen das Wesen und die Problematik der vergleichenden Werbung in Deutschland demonstriert werden. Ziel ist es, auf die Grenzen der vergleichenden Werbung hinzuweisen und zugleich Wege zur rechtmäßigen Umsetzung der entsprechenden Gesetze aufzuzeigen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
2 Begriffsabgrenzung: „Vergleichende Werbung“
2.1 Der Begriff des Vergleichs
2.2 Der Begriff der Werbung
3 Vergleichende Werbung in Deutschland
3.1 Begriffsabgrenzung: Lauterkeitsrecht
3.2 Das Gesetz der vergleichenden Werbung
3.2.1 Bestimmungen der vergleichenden Werbung
4 Erscheinungsformen der vergleichenden Werbung
4.1 Vergleichende Werbung mit Bezug auf den Mitbewerber
4.1.1 Direkte vergleichende Werbung
4.1.2 Indirekte vergleichende Werbung
4.1.3 Die kritisierende vergleichende Werbung
4.1.4 Die anlehnende vergleichende Werbung
4.1.5 Die persönlich vergleichende Werbung
4.2 Vergleichende Werbung ohne Bezug auf den Mitbewerber
4.2.1 Die Aufforderung zum Vergleich
4.2.2 Der Eigenvergleich
4.2.3 Der Systemvergleich
4.2.3.1 Der Warenartenvergleich
4.2.4 Besondere Erscheinungsformen vergleichender Werbung
4.2.4.1 Der Auskunftsvergleich
4.2.4.2 Der Abwehrvergleich
4.2.4.3 Die Alleinstellungswerbung
5 Warentestergebnisse für Werbezwecke
5.1 Werbung mit Testergebnissen der Stiftung Warentest
5.2 Alte Testergebnisse zu Werbezwecken
6 Vergleichsportale im Internet
7 Vor- und Nachteile der vergleichenden Werbung
8 Die Wettbewerbszentrale gegen den unlauteren Wettbewerb
9 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die wirtschaftsrechtlichen Rahmenbedingungen vergleichender Werbung in Deutschland. Ziel ist es, die Entwicklung von der Unzulässigkeit zur heutigen Zulässigkeit darzulegen, die Grenzen für Werbetreibende aufzuzeigen und Wege für eine rechtmäßige Gestaltung auf Basis des UWG zu erläutern.
- Historische Entwicklung der vergleichenden Werbung in Deutschland
- Gesetzliche Grundlagen und Definitionen nach § 6 UWG
- Erscheinungsformen vergleichender Werbung und ihre rechtliche Einordnung
- Zulässigkeit und Bedingungen für Werbung mit Testergebnissen (z.B. Stiftung Warentest)
- Die Rolle von Vergleichsportalen und die Argumente für/gegen vergleichende Werbung
Auszug aus dem Buch
4.1.2 Indirekte vergleichende Werbung
Ein wichtiges Kriterium beim indirekten Vergleich ist die Erkennbarkeit des Mitbewerbers. Um den Mitbewerber erkennbar für den „durchschnittlich informierten, aufmerksamen und verständigen Durchschnittsempfänger“ zu machen, ist es nämlich nicht unmittelbar notwendig, den Namen des Mitbewerbers zu nennen. Es genügt auch eine bildliche oder graphische Darstellung, mit welcher der Mitbewerber erkennbar gemacht werden kann. Hierzu folgendes Beispiel:
Wie in Abbildung 6 ersichtlich, handelt es sich hierbei um eine Werbekampagne des Getränkeherstellers „Pepsi“. Der vor dem Eintauchen sich spaltende Strohhalm soll ausdrücken, dass der Inhalt der linken Dose nicht schmecken würde, während der Strohhalm der rechten Dose sich bereits zum Aufnehmen des Getränks befindet. Zwar wird die links abgebildete Dose des Mitbewerbers „Coca Cola“ nicht beim Namen genannt, dennoch ist davon auszugehen, dass ein durchschnittlich informierter, aufmerksamer und verständiger Durchschnittsempfänger der Werbung den Mitbewerber aufgrund der grafischen Darstellung der Dose (weiße, geschwungene Linie, rote Dose) erkennt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Arbeit führt in die Relevanz vergleichender Werbung als Instrument im Käufermarkt ein und umreißt die gesetzliche Problematik sowie die Zielsetzung der Untersuchung.
2 Begriffsabgrenzung: „Vergleichende Werbung“: In diesem Kapitel werden die theoretischen Grundbegriffe des Vergleichs und der Werbung definiert, um ein gemeinsames Verständnis für die weitere Analyse zu schaffen.
3 Vergleichende Werbung in Deutschland: Es wird die historische Entwicklung der gesetzlichen Regelungen vom Verbot bis zur heutigen Zulässigkeit unter dem Gesichtspunkt des Lauterkeitsrechts und des UWG analysiert.
4 Erscheinungsformen der vergleichenden Werbung: Dieses Kapitel systematisiert verschiedene Werbeformen, von direkter und indirekter Werbung bis hin zu speziellen Formen wie System- oder Abwehrvergleich, und beleuchtet deren rechtliche Zulässigkeit.
5 Warentestergebnisse für Werbezwecke: Hier wird der Einsatz von Testergebnissen als Werbemittel unter Berücksichtigung der strengen Anforderungen an Wahrheit, Aktualität und Kennzeichnung erörtert.
6 Vergleichsportale im Internet: Es wird untersucht, inwieweit moderne Internet-Vergleichsportale die Markttransparenz fördern und unter welchen Bedingungen sie wettbewerbsrechtlich zulässig agieren.
7 Vor- und Nachteile der vergleichenden Werbung: Dieses Kapitel wägt die ökonomischen Argumente für Markttransparenz gegen potenzielle Gefahren wie Irreführung, Glaubwürdigkeitsverlust und kostspielige Werbeschlachten ab.
8 Die Wettbewerbszentrale gegen den unlauteren Wettbewerb: Es wird die Funktion dieser unabhängigen Institution als Aufsichtsorgan zur Förderung eines lauteren Wettbewerbs und deren Rolle bei der Bearbeitung von Beschwerden beschrieben.
9 Zusammenfassung und Ausblick: Abschließend werden die zentralen Erkenntnisse der Arbeit zusammengeführt und ein Fazit zur rechtssicheren Anwendung vergleichender Werbung gezogen.
Schlüsselwörter
vergleichende Werbung, UWG, Lauterkeitsrecht, Markttransparenz, Werbevergleich, Markenrecht, Wettbewerbszentrale, Stiftung Warentest, Testergebnisse, Rechtsstreit, Irreführung, Werbemaßnahmen, BGH, Zulässigkeit, Verbraucherschutz
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der rechtlichen Analyse der vergleichenden Werbung in Deutschland, insbesondere unter dem Aspekt des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG).
Welche Themenfelder stehen dabei im Mittelpunkt?
Zentral sind die gesetzlichen Zulässigkeitsvoraussetzungen, die verschiedenen Ausprägungen von Werbevergleichen, der Umgang mit Testergebnissen sowie die Rolle von Vergleichsportalen im Internet.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, die rechtlichen Grenzen für Unternehmen bei der Gestaltung von Werbevergleichen aufzuzeigen und Wege für eine rechtmäßige Umsetzung zu demonstrieren, um Sanktionen zu vermeiden.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zur Anwendung?
Die Arbeit nutzt eine rechtswissenschaftliche Analyse von Gesetzestexten, Richtlinien der Europäischen Gemeinschaft sowie eine detaillierte Auswertung zahlreicher höchstrichterlicher Urteile (insbesondere BGH-Entscheidungen).
Was deckt der Hauptteil der Arbeit ab?
Der Hauptteil gliedert sich in die Definition von Begriffen, die Darstellung historischer Entwicklungen sowie eine detaillierte Systematik verschiedener Erscheinungsformen der Werbung inklusive praktischer Fallbeispiele aus der Rechtsprechung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Wesentliche Begriffe sind vergleichende Werbung, UWG, Markttransparenz, Lauterkeitsrecht und Rechtssicherheit im Marketing.
Welche Bedeutung kommt der Stiftung Warentest in der Arbeit zu?
Es wird aufgezeigt, dass die Werbung mit solchen Testergebnissen zwar sehr wirksam zur Glaubwürdigkeitssteigerung ist, aber strengen Auflagen hinsichtlich Aktualität, Neutralität und Kennzeichnung unterliegt.
Wie bewertet die Autorin die Rolle von Vergleichsportalen?
Vergleichsportale werden als grundsätzlich nützlich für die Markttransparenz bewertet, solange die Betreiber neutral agieren und keine unzulässigen herabsetzenden Vergleiche vornehmen.
- Arbeit zitieren
- Lisa Tadrus-Gindi (Autor:in), 2015, Wirtschaftsrechtliche Analyse wettbewerbsrechtlicher Fallgestaltungen. Probleme und Grenzen vergleichender Werbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/295817
