Durch die heutzutage große Angebotsvielfalt sowie die Substituierbarkeit der Produkte werden in der Praxis viele Unternehmen sowie Werbeagenturen vor eine schwierige Aufgabe gestellt - den Kampf um Aufmerksamkeit, zur Gewinnung von Kunden. Um sich von der Konkurrenz abheben zu können, ist neben einer guten Leistung auch Kreativität in Bezug auf die Werbemaßnahmen gefragt. Hierbei bietet sich die Gegenüberstellung zum Konkurrenten in Form der vergleichenden Werbung an.
Der Einsatz von vergleichender Werbung kann ein hohes Maß an Aufmerksamkeit bei den Konsumenten erregen. Wichtig ist, dass die rechtlichen Rahmenbedingungen hierbei nicht missachtet werden, denn der „sittenwidrige“ Einsatz der vergleichenden Werbung verstößt nicht nur gegen ein Verbot der deutschen Rechtsprechung, sondern kann u. a. auch zu Imageschäden und Kundenverlust führen.
Während die vergleichende Werbung in den Vereinigten Staaten im Wirtschaftsleben allgemein verbreitet ist, spielt sie in deutschen Unternehmen eine verhältnismäßig geringere Rolle. Spitzenreiter der vergleichenden Werbung in Amerika sind u. a. die Getränkehersteller Coca Cola und Pepsi sowie die Rivalen Burger King und Mc Donald´s. Seit Jahren bekriegen sich diese international bekannten Unternehmen in ihrer Werbung, und zwar auf eine Art und Weise, die in Deutschland die Grenzen des Gesetzes überschreiten würde.
Außerdem haben sich seit der Durchführung von Werbevergleichen verschiedene Erscheinungsformen herausgebildet, auf die in der folgenden Arbeit anhand ausgewählter Fälle aus der Praxis eingegangen werden soll. Ferner sollen das Wesen und die Problematik der vergleichenden Werbung in Deutschland demonstriert werden. Ziel ist es, auf die Grenzen der vergleichenden Werbung hinzuweisen und zugleich Wege zur rechtmäßigen Umsetzung der entsprechenden Gesetze aufzuzeigen.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Problemstellung
- Zielsetzung
- Vergleichende Werbung in Deutschland
- Begriffsabgrenzung: Lauterkeitsrecht
- Das Gesetz der vergleichenden Werbung
- Bestimmungen der vergleichenden Werbung
- Erscheinungsformen der vergleichenden Werbung
- Vergleichende Werbung mit Bezug auf den Mitbewerber
- Direkte vergleichende Werbung
- Indirekte vergleichende Werbung
- Die kritisierende vergleichende Werbung
- Die anlehnende vergleichende Werbung
- Die persönlich vergleichende Werbung
- Vergleichende Werbung ohne Bezug auf den Mitbewerber
- Die Aufforderung zum Vergleich
- Der Eigenvergleich
- Der Systemvergleich
- Der Warenartenvergleich
- Besondere Erscheinungsformen vergleichender Werbung
- Der Auskunftsvergleich
- Der Abwehrvergleich
- Die Alleinstellungswerbung
- Warentestergebnisse für Werbezwecke
- Werbung mit Testergebnissen der Stiftung Warentest
- Alte Testergebnisse zu Werbezwecken
- Vergleichsportale im Internet
- Vor- und Nachteile der vergleichenden Werbung
- Die Wettbewerbszentrale gegen den unlauteren Wettbewerb
- Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Bachelorarbeit befasst sich mit der wirtschaftsrechtlichen Analyse der vergleichenden Werbung. Ziel ist es, die rechtlichen Rahmenbedingungen und die verschiedenen Erscheinungsformen dieser Werbeform zu untersuchen. Dabei wird ein besonderes Augenmerk auf die Abgrenzung der zulässigen von der unzulässigen vergleichenden Werbung gelegt. Darüber hinaus werden die Auswirkungen der digitalen Entwicklung, insbesondere von Vergleichsportalen im Internet, auf die vergleichende Werbung analysiert.
- Rechtliche Rahmenbedingungen der vergleichenden Werbung
- Erscheinungsformen der vergleichenden Werbung
- Abgrenzung von zulässiger und unzulässiger vergleichender Werbung
- Auswirkungen von Vergleichsportalen im Internet
- Die Rolle der Wettbewerbszentrale gegen den unlauteren Wettbewerb
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einleitung, die die Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit definiert. Im Anschluss wird der Begriff der "vergleichenden Werbung" eingegrenzt und in seinen verschiedenen Erscheinungsformen beleuchtet.
Im dritten Kapitel wird der Fokus auf die rechtlichen Rahmenbedingungen der vergleichenden Werbung in Deutschland gelegt. Das Kapitel beleuchtet das Gesetz der vergleichenden Werbung und die verschiedenen Bestimmungen, die diese Werbeform regulieren.
Im vierten Kapitel werden die verschiedenen Erscheinungsformen der vergleichenden Werbung, sowohl mit als auch ohne Bezug auf den Mitbewerber, vorgestellt und analysiert.
Kapitel fünf beschäftigt sich mit der Verwendung von Warentestergebnissen für Werbezwecke, insbesondere mit den Testergebnissen der Stiftung Warentest.
Kapitel sechs befasst sich mit dem Einfluss von Vergleichsportalen im Internet auf die vergleichende Werbung.
Im siebten Kapitel werden die Vor- und Nachteile der vergleichenden Werbung diskutiert.
Das achte Kapitel beleuchtet die Rolle der Wettbewerbszentrale gegen den unlauteren Wettbewerb und deren Einfluss auf die vergleichende Werbung.
Schlüsselwörter
Die wichtigsten Schlüsselwörter der Arbeit sind: vergleichende Werbung, Lauterkeitsrecht, Wettbewerb, Wettbewerbsrecht, UWG, unlauterer Wettbewerb, Markenrecht, Urheberrecht, Verbraucher, Wettbewerbsschutz, Digitalisierung, Vergleichsportale.
- Citation du texte
- Lisa Tadrus-Gindi (Auteur), 2015, Wirtschaftsrechtliche Analyse wettbewerbsrechtlicher Fallgestaltungen. Probleme und Grenzen vergleichender Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/295817
