Zielgruppensegmentierung im Marketing. Ziele, Konzepte und Umsetzung


Hausarbeit, 2015
12 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Einführung in das Thema
1.2 Zielsetzung dieser Arbeit
1.3 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit

2 Grundlagen und Zielsetzung
2.1 Definition und Zweck der Zielgruppensegmentierung
2.2 Ziele der Marktsegmentierung

3 Konzept der Segmentierungskriterien
3.1 Geografische Kriterien
3.2 Soziodemografische Kriterien
3.3 Psychografische Kriterien
3.4 Verhaltensorientierte Kriterien
3.5 Zwischenfazit

4 Umsetzung der Zielgruppensegmentierung
4.1 STP-Modell
4.2 Zweistufiges Konzept der Marktsegmentierung

5 Auswirkung der Zielgruppensegmentierung
5.1 Positive Konsequenzen
5.2 Negative Konsequenzen

6 Schlussbetrachtung
6.1 Zusammenfassung und kritische Reflexion
6.2 Fazit und Ausblick

1 Einleitung

Über eine Erklärung zur Entstehung und Aktualität des Themas sowie eine anschließende Darstellung von Zielsetzung und Vorgehensweise dieser Arbeit soll einleitend die Richtung dieser Arbeit vorgestellt werden.

1.1 Einführung in das Thema

Seit dem nahezu in allen Branchen vollzogenen Wandel vom Käufer- zum Verkäufermarkt seit den 60er Jahren ist eine stetig wachsende Konkurrenz und damit zunehmend die Notwendigkeit zur Kundenorientierung festzustellen. Durch die gestiegene Verbrauchermacht ist eine an den Wünschen, Bedürfnissen und Erwartungen der aktuellen und potenziellen Käufer ausgerichtete, differenzierte Marktbearbeitung unumgänglich geworden. Voraus-setzung ist die Unterteilung des heterogenen Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte, um den unterschiedlichen Kundenanforderungen gerecht zu wer-den. Ein wichtiges Marketinginstrument zur Bildung von Teilmärkten ist die Markt- bzw. Zielgruppensegmentierung.

1.2 Zielsetzung dieser Arbeit

Ziel dieser Arbeit ist es, den Aufbau und die Ziele der Segmentierung von Zielgruppen sowie das grundsätzliche Vorgehen dabei darzustellen. Dazu werden die grundlegenden Segmentierungskriterien detailliert beschrieben und deren konzeptionelle Einordnung in Konzepte zur Marktsegmentierung aufgezeigt. Abschließend werden die positiven wie negativen Auswirkungen der Zielgruppensegmentierung aufgezeigt.

1.3 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit

Nach der Einleitung zur Themen- und Arbeitszielvorstellung werden im 2. Kapitel die Grundlagen der Zielgruppensegmentierung auf Basis einer allgemeinen Definition sowie den allgemeinen Zielen vermittelt. Das 3. Kapitel beschreibt danach die Segmentierungskriterien als konzeptionelle Elemente der Marktsegmentierung. Im 4. Kapitel wird anschließend die Umsetzung der Segmentierung anhand verschiedener Verfahren dargestellt. Abschließend werden im 5. Kapitel die positiven wie negativen Konsequenzen der Segmentierung dargestellt und im 6. Kapitel ein Fazit gezogen sowie eine kritische Reflexion vorgenommen.

2 Grundlagen und Zielsetzung

Aufgrund der Tatsachen, dass es vielfältige Literatur zur Zielgruppensegmentierung gibt und der Rahmen dieser Arbeit recht eng gehalten ist, kann als Grundlage lediglich eine allgemeine Definition und Zielevorstellung der Segmentierung von Zielgruppen bzw. Märkten gegeben werden.

2.1 Definition und Zweck der Zielgruppensegmentierung

Die Zielgruppensegmentierung, welche oft synonym als Marktsegmentierung bezeichnet wird, ist eines der am meisten diskutierten Konzepte des Marketings. Trotz der teilweise sehr unterschiedlichen Ansätze basieren alle Segmentierungskonzepte auf der gleichen Grundidee, die voraussetzt, dass der Gesamtmarkt durch eine Vielzahl aktueller und potenzieller Konsumenten mit verschiedenen Bedürfnissen hinsichtlich des relevanten Produkts gekennzeichnet ist. Dadurch ergibt sich die Möglichkeit den Gesamtmarkt mittels bestimmter Merkmale der Konsumenten in möglichst homogene Teilmärkte aufzuteilen, d. h. zu segmentieren. Damit kann den heterogenen Bedürfnissen der Zielgruppen durch differenzierte Marktangebote entsprochen werden und eine Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten am Kunden stattfinden.1

Unter der Markt- bzw. Zielgruppensegmentierung ist also die Aufteilung des Gesamtmarktes nach bestimmten Kriterien in Käufergruppen zu verstehen, die bezüglich ihres Kaufverhaltens oder kaufverhaltensrelevanter Merkmale möglichst ähnlich (homogen) und untereinander möglichst unähnlich (hetero-gen) sein sollen. Neben dem Hauptzweck der Marktaufteilung verfolgt die Zielgruppensegmentierung ebenfalls die Ableitung von segmentspezifischen Strategien und unterstützt deren Entwicklung und Implementierung in den jeweiligen Marketingprogrammen der Kundensegmente.2

2.2 Ziele der Marktsegmentierung

Das Hauptziel der Zielgruppensegmentierung ist es einen hohen Identitäts-grad zwischen der angebotenen Marktleistung und den Bedürfnissen der identifizierten Zielgruppen zu erreichen. Dazu erfolgt mit Hilfe der Markt-segmentierung einerseits die Markterfassung, die eine Abgrenzung des relevanten Produktmarktes sowie die Ermittlung der darin befindlichen relevanten Marktsegmente umfasst, um evtl. vorhandene Marktlücken aufzufinden. Andererseits ist auch die Marktbearbeitung, die durch den differenzierten, segmentspezifischen Einsatz der Marketinginstrumente zu einer besseren Befriedigung der Konsumentenbedürfnissen beiträgt, Teil der Zielgruppensegmentierung. Eine erfolgreiche Zielgruppenansprache wird durch den Aufbau einer umfangreichen Informationsbasis über Strukturen und Gesetzmäßigkeiten des Marktes sichergestellt und die Prognose der Teil- und Gesamtmarktentwicklung ermöglicht.3

3 Konzept der Segmentierungskriterien

Die wichtigste Aufgabe der Zielgruppensegmentierung, die Aufteilung des Gesamtmarktes in hinsichtlich der Marktreaktion intern homogene, extern heterogene Marktsegmente, erfolgt mit Hilfe konzeptioneller Segmentierungs-kriterien. Die Auswahl geeigneter Segmentierungskriterien ermöglicht eine sinnvolle Abgrenzung, Beschreibung und Bearbeitung der Marktsegmente.4

3.1 Geografische Kriterien

Die Marktsegmentierung auf Basis geografischer Merkmale ist die älteste Form der Segmentierung und wird häufig zur grundlegenden Aufteilung des Abnehmermarktes verwendet. Die klassische geografische Segmentierung unterteilt den Markt in verschiedene regionale Einheiten (Länder, Regionen, Landkreise, etc.) und wird auch als makrogeografische Segmentierung bezeichnet. Positiv ist die leichte Verfügbarkeit der benötigten Daten zu sehen, der geringe Bezug zum tatsächlichen Käuferverhalten stellt allerdings einen gravierenden Nachteil dar.5 Daher erfolgt bei der mikrogeografischen Segmentierung eine Verknüpfung regionaler Kenndaten z.B. der Beschäftigungs-, Wirtschafts- und Infrastruktur und anschließend eine Marktsegmentierung auf Basis dieser gebildeten Wohngebietszellen.6

3.2 Soziodemografische Kriterien

Eine weitere Form der klassischen Zielgruppensegmentierung stellt die Segmentbildung anhand von soziodemografischen Merkmalen dar. Dabei wird zwischen demografischen (Geschlecht, Altersklasse, Haushaltsgröße, etc.) und sozioökonomische Kriterien (Qualifikation, Beruf, Einkommen, etc.) unterschieden und auf Datenquellen wie Populationsstatistiken zurückgegriffen, um eine leichte Erfass- und Messbarkeit der Kriterien sicherzustellen. Wie bei der geografischen Marktsegmentierung werden jedoch keine direkten Informationen zum tatsächlichen Käuferverhalten ermittelt, was zu einem zu-nehmenden Bedeutungsverlust der sozioökonomischen Kriterien zur Markt-segmentierung geführt hat.7 Dennoch fällt ihnen eine Schlüsselrolle in der Marktsegmentierungspraxis zu, da sie häufig zur Beschreibung von Markt-segmenten, die nach Kriterien anderer Segmentierungsarten gebildet wurden, eingesetzt und mit diesen kombiniert werden.8

3.3 Psychografische Kriterien

Da sowohl die geografische wie auch die sozioökonomische Segmentierung nur eine begrenzte Aussagefähigkeit zum Kaufverhalten der gebildeten Segmente zulässt, erfolgt meistens ergänzend eine psychografische Zielgruppen-segmentierung zur genaueren Teilmarktbestimmung und -abgrenzung. Trotz teils widersprüchlicher Literatur können die psychografischen Segmentierungskriterien grundsätzlich in allgemeine Persönlichkeitsmerkmale (soziale Orientierung, Risikofreude, allgemeine Einstellung, etc.) und produktspezifische Kriterien (Wahrnehmung, Motive, Kaufabsichten, etc.) eingeteilt wer-den. Vor allem die produktspezifischen Segmentierungskriterien erlauben wertvolle Rückschlüsse auf das Kaufverhalten, allerdings sind sie ähnlich wie die allgemeinen Persönlichkeitsmerkmale relativ aufwändig zu ermitteln.9

3.4 Verhaltensorientierte Kriterien

Während geografische, soziodemografische und psychografische Segmentierungskriterien lediglich Eigenschaften und Charakteristika der Nachfrager beschreiben, spiegeln verhaltensorientierte Kriterien das Ergebnis von Kaufentscheidungsprozessen wider.10 Entsprechend der Instrumentalbereiche des Marketings lassen sich die verhaltensorientierten Segmentierungskriterien differenzieren in produktbezogene Kriterien (Nutzungsintensität, etc.), Merkmale des Informations-/ Kommunikations- (Art der Mediennutzung, etc.), Preis- (Reaktion auf Sonderangebot, etc.) und Einkaufsstätten-Wahlverhaltens (Geschäftstreue, etc.). In der Praxis werden verhaltensorientierte Segmentierungskriterien nahezu ausschließlich in Kombination anderen Segmentierungsarten eingesetzt, da ihre unabhängige Anwendung nur eine eingeschränkte Aussagekraft besitzt. Andererseits werden verhaltensorientierte Merkmale häufig als segmentbeschreibende Variablen eingesetzt, da sie lediglich das Ergebnis des Kaufverhaltens der Konsumenten offenlegen.11

[...]


1 Vgl. Meffert H., Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung (2000 ), S. 181

2 Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon online, Stichwort: Marktsegmentierung

3 Vgl. Meffert H., Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung (2000), S. 183

4 Vgl. Meffert H., Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung (2000), S. 186

5 Vgl. Kesting T. et al., Marktsegmentierung in der deutschen Unternehmenspraxis (2008), S. 8

6 Vgl. Meffert H., Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung (2000), S. 189

7 Vgl. Kesting T. et al., Marktsegmentierung in der deutschen Unternehmenspraxis (2008), S. 9 f.

8 Vgl. Bagozzi R. P. et al., Marketing Management (2000), S. 300

9 Vgl. Kesting T. et al., Marktsegmentierung in der deutschen Unternehmenspraxis (2008), S. 10 ff.

10 Vgl. Kesting T. et al., Marktsegmentierung in der deutschen Unternehmenspraxis (2008), S. 12

11 Vgl. Meffert H., Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung (2000), S. 208

Ende der Leseprobe aus 12 Seiten

Details

Titel
Zielgruppensegmentierung im Marketing. Ziele, Konzepte und Umsetzung
Note
1,3
Autor
Jahr
2015
Seiten
12
Katalognummer
V295826
ISBN (eBook)
9783656938552
ISBN (Buch)
9783656938569
Dateigröße
539 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
STP-Modell, Segmentierungskriterien, Marktsegmentierung, Auswirkungen der Zielgruppensegmentierung
Arbeit zitieren
Martin Hagemann (Autor), 2015, Zielgruppensegmentierung im Marketing. Ziele, Konzepte und Umsetzung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/295826

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