Viral Marketing im Internet

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Bedeutung und Grundlagen von Viral Marketing

3. Anwendungsbeispiel Hotmail

4. Erfolgsfaktoren
4.1. Einsatz von Motivatoren
4.2. Einfache Handhabung
4.3. Ausreichende Ressourcen
4.4. Nutzung vorhandener Kommunikationsnetze

5. Maßnahmen
5.1. Weiterempfehlung
5.2. Kostenlose Leistungen und Produkte
5.3. Bereitstellung von Inhalten
5.4. Newsletter
5.5. Gewinnspiele

6. Fazit

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Mit dem Wachstum des Internets haben sich auch neue Formen und Maßnahmen der Kommunikation entwickelt. Neben dem privaten Nutzer greifen immer mehr Unternehmen auf die neue Kommunikationstechnologien zurück und entwickeln dabei teilweise neue oder adaptieren alte Kommunikationsformen und führen diese mit Hilfe des Internet einer "neuen Verwendung" zu.

Bekannte Beispiele der Mächtigkeit derartiger neuer Kommunikationstechniken spiegeln sich Beispielsweise in der Popularität der bekannten E-Mail-Service Provider Hotmail^[1] oder GMX^[2], als auch im Erfolg der von der Firma phenomedia AG als Werbespiel für Johnnie Walker gestarteten "Moorhuhn-Jagd" wieder.

Die Arbeit beschäftigt sich mit der Methode des Viral Marketing (virusähnliche Ausbreitung der Marketingbotschaft) auf elektronischen Märkten. Es sollen die Grundlagen, Erfolgsfaktoren, als auch Maßnahmen und Anwendungsbeispiele dieser Kommunikationsform auf elektronischen Märkten aufgezeigt werden. Als Quelle wurde auf Grund der Besonderheit des Themas das Internet verwendet.

2. Bedeutung und Grundlagen von Viral Marketing

Auf dem elektronischen Massenmarkt Internet ist es für ein Unternehmen von großer Bedeutung möglichst schnell eine große Anzahl von Kunden in einer möglichst kurzen Zeit zu erreichen und diese Kunden langfristig zu binden. Dies wird im Viral Marketing durch Empfehlungen der Kunden versucht zu erreichen. Denn diese Empfehlungen von zufriedenen Kunden sind für ein Unternehmen ein wichtiger Faktor für die Gewinnung neuer, sowie die Bindung vorhandener Kunden.

„Viral marketing describes any strategy that encourages individuals to pass on a marketing message to others, creating the potential for exponential growth in the message's exposure and influence.“^[3]

Das Ziel des Viral Marketing ist es potentielle Interessenten auf ein bestehendes Angebot aufmerksam zu machen. Dies wird dadurch erreicht, dass zunächst eine Nachricht mit einem für den Empfänger interessanten Inhalt gestaltet wird, die den Empfänger wiederum dazu motiviert diese Nachricht weiterzuleiten. Viral Marketing im Internet umfasst somit ein Kommunikations- und Vertriebskonzept, bei dem der Kunde Produkte oder Dienstleistungen zum Beispiel durch E-Mail an weitere potentielle Kunden aus dem privaten oder beruflichen Umfeld sendet oder weiterempfiehlt und wiederum diese Empfänger zur Weitervermittlung der Produkte oder Dienstleistungen anregt.

Ein Kontakt zwischen Anbieter einer Leistung oder eines Produktes findet nicht mehr direkt statt. Der User übernimmt die Funktion eines Zwischenhändlers. Der Anstoß einer Viral Marketing-Strategie geht jedoch vom Unternehmen aus.

Somit Unterscheidet sich Viral Markting im Internet von dem Konzept des üblichen Online-Marketing dadurch, dass die Werbebotschaft oder Information in den meisten Fällen kostenlos verbreitet wird und eine größere Gruppe von potenziellen Kunden angesprochen werden kann.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1

In jeder Stufe, der Verbreitung der Nachricht, sendet der Empfänger der Nachricht diese E-Mail an unzählige weitere Interessenten weiter. Es kommt zu einer exponentiellen Diffusion der Nachricht. Der vergleich zu Viren wird hierbei deutlich.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.2

Würde Beispielsweise ein Empfänger der Nachricht, diese an 8 weitere mögliche Interessenten weiterleiten und diese wiederum an 8 weitere, wären es, vorausgesetzt die Kette würde nicht unterbrochen, am Ende der 3. Stufe bereits 512 potentielle Interessenten. (Abb.2)

Um diesen viralen Effekt auszulösen muss die Nachricht jedoch einen Nutzen für den Absender, wie auch für den Empfänger der Nachricht bieten. Dieser Nutzen kann zum Beispiel in einer kostenlosen Leistung, einem Produkt, aber auch in einer wertvollen oder unterhaltsamen Information liegen. Wobei eine kostenlose Leistung oder ein Produkt für den Empfänger natürlich auch einen wirklichen Nutzen haben sollte, denn Niemand wird eine nutzlose Information in seinem Umfeld weiterleiten. Die Erfolgsfaktoren einer Viralen Marketing-Strategie werden im Kapitel 4 näher erörtert.

Eine Differenzierung von Viralen Marketing-Strategien ist dahingehend möglich, in wie weit der User in die Viral Marketing-Strategie eingebunden wird. So ist eine reine Empfehlung, durch die Nutzung eines „Send to a Friend“-Button^[4], mit geringer Aktivität des Users verbunden. Auch die Nutzung eines kostenlosen E-Mail-Service Provider^[5] und somit die Weiterleitung der Werbebotschaft^[6] in jeder E-Mail die der User versendet erfordert eine geringe Aktivität des Users.

Weitaus mehr Aktivität wird vom User verlangt, wenn er sich zum Beispiel ein für Ihn nützliches oder durch einen Freund empfohlenes Programm auf der Webseite des Anbieters herunterladen und auf seinem Computer installieren muss. Ein solches Programm kann zum Beispiel ICQ^[7] („i seek you“) sein, ein Programm, um mit Freunden und Bekannten über das Internet zu kommunizieren oder auch das Musiksuch- und Downloadprogramm Napster^[8]. Eine weitere Möglichkeit den User in die Virale Marketing-Strategie einzubinden und gleichzeitig eine weitere Differenzierung ist es, Ihn mit Hilfe von Motivatoren, wie zum Beispiel Prämien dazu zu animieren weiteren Personen aus seinem Umfeld über eine vom Unternehmen angebotene Leistung oder ein Produkt zu berichten. Der User bekommt eine neue Aufgabe, er handelt somit wie ein bezahlter Verkäufer.

So bietet zum Beispiel das Online Outdoor Versandhaus 9feet^[9] jedem seiner Kunden, der es schafft, dass sich 9 Freunde oder Bekannte auf der Webseite des Versandhauses registrieren und somit den angebotenen Newsletter abonnieren, eine Prämie in Form einer hochwertigen Outdoor Jacke an. Hierbei wird von einer hohen Aktivität des Senders, als auch des Empfängers der Nachricht gesprochen, da viele Prozeduren bis zur Erreichung des Zieles, der angebotenen Prämie, nötig sind.

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^[1] Vergl. http://www.hotmail.com

^[2] Vergl. http://www.gmx.de

^[3] Zitat: Wilson, Dr. R.F. „The Six Simple Principles of Viral Marketing, http://www.tka.co.uk/magic/archive/featur22.htm

^[4] Schaltfläche, die es einem Internetuser ermöglicht eine interessante Webseite, einen Artikel oder Grafiken problemlos an mögliche Interessenten weiterzuleiten.

^[5] Vergl. z.B. http://www.hotmail.com

^[6] Werbebotschaft z.B. in Form einer vorgegebenen Textlinie am Ende jeder E-Mail.

^[7] Vergl. http://www.icq.com

^[8] Verlg. http://www.napster.com

^[9] Vergl. http://www.9feet.de