Das Thema Kinder und Werbung ist von interdisziplinärem Interesse und kein Forschender kommt beim Erstellen von Analysen ohne die Verwendung unterstützender Erkenntnisse benachbarter Disziplinen aus. Durch den Einfluss neuer Medien und die Auswirkungen sozialer Entwicklungen nahm jedoch auch das Interesse an der Untersuchung ethischer Fragen zu, sodass die Quantität der Literatur zu Untersuchungen, die Kinder und Werbung in den Fokus nehmen, mittlerweile kaum mehr überschaubar und von einem in höchstem Maße interdisziplinären Charakter ist.
Im Vergleich zu der Vielzahl an US-amerikanischen Publikationen sind in Deutschland nicht allzu viele Studien zu diesem Thema veröffentlicht worden. Das ist insofern relevant, als dass Ergebnisse amerikanischer Studien nur in wenigen Fällen ungehindert auf Verhältnisse und Bedingungen in Deutschland übertragen werden können, da die strukturellen, politischen, wirtschaftlichen und sozialen Unterschiede trotz der kulturellen Ähnlichkeit frappierend verfälschend wirken können.
Die vorliegende Arbeit gliedert sich in ein einführendes Kapitel zur Erörterung des Werbebegriffs sowie vier große, aufeinander aufbauende Kapitel. Das erste große Kapitel analysiert Kinder als Zielgruppe der Werbewirtschaft unter verschiedenen Aspekten und stellt insbesondere die Mediennutzung der Kinder, die Macht der Kinder als direkte und indirekte Konsumenten, ihre Eigenschaften als Ansatzpunkte für die Wirtschaft sowie die Auswirkungen von Werbung auf Kinder heraus. Somit werden die Gründe des Interesses der Werbewirtschaft an Kindern für die weiteren Ausführungen dargelegt. In einem nächsten Schritt wird Werbung als Alltagserfahrung im Fernsehen vor-gestellt. Hierzu werden die entsprechenden Unterschiede zwischen öffentlich-rechtlichen und privaten Sendern erläutert, die Gestaltung von Werbung, die gesellschaftlichen Auswirkungen von Werbung sowie abschließend ethische und moralische Prinzipien von Fernsehwerbung skizziert. Anschließend erfolgt die Erörterung der werbeethischen Grundlegung. Hierbei werden explizit die beiden Kontrollinstanzen, die FWSK und die Fremdkontrolle, ihre Organe und Kompetenzen vor-gestellt. Als Gegenstück zu Beschränkungen der Werbung wird die Position der (Werbe-)Wirtschaft unter Berücksichtigung der beiden wichtigsten Argumente präsentiert.
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Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Methodenreflexion und Ziel der Arbeit
1.3 Forschungsstand
1.4 Aufbau der Arbeit
2. Erörterung des Werbebegriffs
3. Kinder als Zielgruppe der Werbewirtschaft
3.1 Altersgruppenspezifika: Fähigkeiten und Bedürfnisse
3.2 Mediennutzung von Kindern im Überblick
3.2.1 Zeitliche Nutzung
3.2.2 Medienkompetenz und Werbekompetenz
3.2.3 Selbstverständlichkeit und Allgegenwärtigkeit
3.3 Die Macht der Kinder
3.3.1 Eigene Kaufkraft: Kinder als direkte Konsumenten
3.3.2 Kaufbeeinflusser: Kinder als indirekte Konsumenten
3.4 Kindliche Eigenschaften als Ansatzpunkte für die Werbeindustrie
3.4.1 Ausprägung der moralischen Urteilsfähigkeit
3.4.2 Unerfahrenheit als Käufer
3.4.3 Erwartungen der Zielgruppe
3.4.4 Selbstwahrnehmung
3.4.4.1 Markenbindungsfähigkeit
3.4.4.2 Genderspezifische Faktoren
3.5 Auswirkungen von Werbung auf Kinder
3.5.1 Wahrnehmung
3.5.2 Mögliche (Spät-)Folgen
3.6 Begründung des besonderen Interesses der Werbeindustrie an der Zielgruppe
4. Werbung als Alltagserfahrung im Fernsehen und mobilen Endgeräten
4.1 Fernsehen und Werbung in Deutschland
4.1.1 Fernsehen: Das duale Rundfunksystem
4.1.2 Entwicklung der Werbung im Fernsehen
4.1.3 Weitere Werbemedienträger
4.2 Wirkungsverständnis: Entwicklung und Veränderung
4.3 Gestaltung von Werbung
4.4 Gesellschaftliche Auswirkungen
4.4.1 Nutzen
4.4.2 Schaden
4.4.3 Image und öffentliche Wahrnehmung
4.5 Ethische und moralische Prinzipien
4.5.1 Unverbindlichkeit von Richtlinien
4.5.2 Mögliche Sanktionen
4.6 Medienkompetenz – Werbekompetenz
5. Werbeethische Grundlegung
5.1 Freiwillige Werbeselbstkontrolle
5.2 Fremdkontrolle
5.3 Position der (Werbe-)Industrie
5.3.1 Marktwirtschaftliche Notwendigkeit von Werbung
5.3.2 Grundrechtlich verankerte Legitimation
5.4 Ethik und Moral in der Werbung
5.4.1 Inhalt der Werbung
5.4.2 Alter der jeweiligen Zielgruppe
5.4.3 Ausschluss von Gefährdungen
6. Werbung für Kinder: Kriterienkatalog für werbeethische Normen
6.1 Rückbezug auf bestehende Normen
6.2 Ethische Faktoren
6.3 Notwendigkeit einer Weiterentwicklung des ethischen Normenkataloges
6.3.1 Rechtliche Vorgaben
6.3.2 Accessibility und Kontrolle
6.3.3 Technischer Fortschritt
6.4 Notwendigkeit einer konstanten ethischen Neukalibrierung und werbeethischer Leitlinien
7. Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit verfolgt das Ziel, den aktuellen werbeethischen und werberechtlichen Normenrahmen für die Markenkommunikation an Kinder in Deutschland sozialethisch zu analysieren und zu prüfen, ob dieser zum Schutz vor negativen Einflüssen ausreicht. Die zentrale Forschungsfrage untersucht, inwiefern der bestehende Schutz vor der Werbeindustrie, welche Kinder als primäre, beeinflussende und zukünftige Konsumenten gezielt adressiert, effektiv ist.
- Interdisziplinäre Untersuchung der werbeethischen Grundlagen für Kinder im Fernsehen.
- Analyse der kindlichen Entwicklung, Mediennutzung und Konsumbeeinflussung.
- Evaluation von Kontrollmechanismen durch staatliche Regulierung (Fremdkontrolle) und Werbeselbstkontrolle (FWSK).
- Herausarbeitung von Schwachstellen im aktuellen Normenkatalog durch eine sozialethische Perspektive.
- Entwicklung von Anforderungen für eine zeitgemäße, ethische Neukalibrierung des Werbenormenrahmens.
Auszug aus dem Buch
1. Einleitung
Während einer Flugreise wurde der amerikanische Kaugummi-König Philipp Wrigley von einem begleitenden Journalisten gefragt: „Sagen Sie, Herr Wrigley, warum stellen Sie eigentlich Ihre aufwendige Werbung nicht ein? Alle Welt kauft doch bereits Ihre Kaugummis, und Sie könnten mit einem einzigen Schlag ein Vermögen einsparen!“ Darauf Wrigley: „Wir haben schon seit geraumer Zeit unsere Flughöhe von 6 000 Metern erreicht. Schlagen Sie wirklich vor, dass ich jetzt ins Cockpit gehe und den Piloten anweise, die Motoren abzuschalten, um Treibstoff zu sparen?“
Anhand dieser kleinen Anekdote werden mehrere Punkte hinsichtlich Werbung sehr deutlich gemacht. So ist sie bekannt, (all-)gegenwärtig und wird von Konsumenten wahrgenommen. Wrigleys Äußerung stellt zudem die Selbstverständlichkeit, Notwendigkeit und Ziele der Werbung klar heraus. Werbung wird über zahlreiche Medien verbreitet und wirkt über sie „tief in unseren Alltag hinein, bestimm[t] unser Handeln und Denken vielleicht mehr, als wir es selbst wahrnehmen können.“ Doch Werbung wurde und wird seitens der Verbraucher nicht immer positiv aufgefasst. Insbesondere Werbung für Kinder birgt ein hohes Diskussionspotential.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik von Werbung für Kinder ein, beleuchtet das Spannungsfeld zwischen ökonomischen Interessen und pädagogischem Schutzbedarf und definiert den sozialethischen Rahmen der Untersuchung.
2. Erörterung des Werbebegriffs: In diesem Kapitel wird der Begriff der Werbung etymologisch und inhaltlich definiert, wobei insbesondere die ökonomischen Aspekte und die Funktion als persuasive Kommunikation im Mittelpunkt stehen.
3. Kinder als Zielgruppe der Werbewirtschaft: Dieses Kapitel analysiert Kinder als Konsumentengruppe, betrachtet ihre Mediennutzung, ihren Einfluss als Kaufbeeinflusser sowie die kindlichen Eigenschaften, die als Ansatzpunkte für die Werbeindustrie dienen.
4. Werbung als Alltagserfahrung im Fernsehen und mobilen Endgeräten: Hier wird die Rolle des Fernsehens als primäres Werbemedium für Kinder sowie die gesellschaftlichen Auswirkungen und ethischen Prinzipien von Fernsehwerbung detailliert dargelegt.
5. Werbeethische Grundlegung: Dieses Kapitel thematisiert die Kontrollinstanzen der Werbung in Deutschland, insbesondere das duale System aus Freiwilliger Werbeselbstkontrolle (FWSK) und staatlicher Fremdkontrolle, und hinterfragt deren Effektivität.
6. Werbung für Kinder: Kriterienkatalog für werbeethische Normen: In diesem Kapitel wird ein Kriterienkatalog entwickelt, um den aktuellen Normenrahmen zu prüfen und notwendige Anpassungen durch sozialen und technischen Wandel zu begründen.
7. Zusammenfassung und Ausblick: Das Fazit fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen, diskutiert die Grenzen des aktuellen Schutzniveaus und gibt Ausblicke auf zukünftige Herausforderungen durch neue Mediennutzungsformen bei Kindern.
Schlüsselwörter
Werbung, Kinder, Werbeethik, Medienkompetenz, Konsumentenschutz, Fernsehwerbung, Sozialethik, Werbeselbstkontrolle, Kaufkraft, Pester Power, Normenkatalog, Werbewirkung, Jugendschutz, Markenbildung, Digitalisierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Verhältnis von Kindern und Fernsehwerbung unter einer sozialethischen Perspektive und prüft, ob die geltenden rechtlichen und ethischen Normen ausreichen, um Kinder vor potenziell schädlichen Einflüssen zu schützen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die kindliche Mediennutzung, die Mechanismen der Werbeindustrie zur gezielten Ansprache von Kindern, das duale Kontrollsystem (FWSK und staatliche Aufsicht) sowie die ethische Einordnung von Werbepraktiken.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, den gegenwärtigen Normenrahmen bezüglich Kinder und Werbung auf seine Plausibilität und Reliabilität zu analysieren, Schwachstellen zu identifizieren und Möglichkeiten einer ethischen Weiterentwicklung aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer interdisziplinären, sozialethischen Analyse, die sich primär auf die Auswertung theoretischer Erkenntnisse aus den Bereichen Pädagogik, Psychologie, Ethik und Wirtschaftslehre stützt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Untersuchung von Kindern als Zielgruppe, die Analyse der Werbeethik in Deutschland und die Prüfung des bestehenden Kriterienkatalogs für werbeethische Normen inklusive der Notwendigkeit einer ständigen Neukalibrierung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Werbeethik, Medienkompetenz, Kinder als Zielgruppe, Pester Power und Jugendschutz definiert.
Wie unterscheidet sich die Werbung für Jungen von der für Mädchen?
Die Analyse zeigt, dass Werbung für Kinder oft geschlechtsspezifisch dichotom gestaltet ist: Mädchen werden häufig durch melodische Musik und Farben angesprochen, während Jungen oft mit kontrastreicher Musik und schnellen Schnitten zum Kauf von Produkten wie Technik oder Action-Spielzeug animiert werden.
Warum spielt die FWSK eine zentrale Rolle im deutschen Werbesystem?
Die FWSK fungiert als Säule neben der staatlichen Fremdkontrolle und soll durch Selbstverpflichtungen der Industrie flexibler und schneller auf Fehlentwicklungen reagieren, als dies durch langwierige Gesetzgebungsprozesse möglich wäre.
- Arbeit zitieren
- M.A. Stephanie Theresa Trapp (Autor:in), 2014, Kinder als Adressaten der Werbewirtschaft. Eine sozialethische Analyse, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/296210
