Kinder als Adressaten der Werbewirtschaft. Eine sozialethische Analyse


Masterarbeit, 2014
89 Seiten, Note: 2,0

Leseprobe

INHALT

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Methodenreflexion und Ziel der Arbeit
1.3 Forschungsstand
1.4 Aufbau der Arbeit

2. Erörterung des Werbebegriffs

3. Kinder als Zielgruppe der Werbewirtschaft
3.1 Altersgruppenspezifika: Fähigkeiten und Bedürfnisse
3.2 Mediennutzung von Kindern im Überblick
3.2.1 Zeitliche Nutzung
3.2.2 Medienkompetenz und Werbekompetenz
3.2.3 Selbstverständlichkeit und Allgegenwärtigkeit
3.3 Die Macht der Kinder
3.3.1 Eigene Kaufkraft: Kinder als direkte Konsumenten
3.3.2 Kaufbeeinflusser: Kinder als indirekte Konsumenten
3.4 Kindliche Eigenschaften als Ansatzpunkte für die Werbeindustrie
3.4.1 Ausprägung der moralischen Urteilsfähigkeit
3.4.2 Unerfahrenheit als Käufer
3.4.3 Erwartungen der Zielgruppe
3.4.4 Selbstwahrnehmung
3.5 Auswirkungen von Werbung auf Kinder
3.5.1 Wahrnehmung
3.5.2 Mögliche (Spät-)Folgen
3.6 Begründung des besonderen Interesses der Werbeindustrie an der Zielgruppe

4. Werbung als Alltagserfahrung im Fernsehen und mobilen Endgeräten
4.1 Fernsehen und Werbung in Deutschland
4.1.1 Fernsehen: Das duale Rundfunksystem
4.1.2 Entwicklung der Werbung im Fernsehen
4.1.3 Weitere Werbemedienträger
4.2 Wirkungsverständnis: Entwicklung und Veränderung
4.3 Gestaltung von Werbung
4.4 Gesellschaftliche Auswirkungen
4.4.1 Nutzen
4.4.2 Schaden
4.4.3 Image und öffentliche Wahrnehmung
4.5 Ethische und moralische Prinzipien
4.5.1 Unverbindlichkeit von Richtlinien
4.5.2 Mögliche Sanktionen
4.6 Medienkompetenz – Werbekompetenz

5. Werbeethische Grundlegung
5.1 Freiwillige Werbeselbstkontrolle
5.2 Fremdkontrolle
5.3 Position der (Werbe-)Industrie
5.3.1 Marktwirtschaftliche Notwendigkeit von Werbung
5.3.2 Grundrechtlich verankerte Legitimation
5.4 Ethik und Moral in der Werbung
5.4.1 Inhalt der Werbung
5.4.2 Alter der jeweiligen Zielgruppe
5.4.3 Ausschluss von Gefährdungen

6. Werbung für Kinder: Kriterienkatalog für werbeethische Normen
6.1 Rückbezug auf bestehende Normen
6.2 Ethische Faktoren
6.3 Notwendigkeit einer Weiterentwicklung des ethischen Normenkataloges
6.3.1 Rechtliche Vorgaben
6.3.2 Accessibility und Kontrolle
6.3.3 Technischer Fortschritt
6.4 Notwendigkeit einer konstanten ethischen Neukalibrierung und werbeethischer Leitlinien

7. Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Internetquellen

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Relevante Gesetzestexte

1. Einleitung

Während einer Flugreise wurde der amerikanische Kaugummi-König Philipp Wrigley von einem begleitenden Journalisten gefragt: „Sagen Sie, Herr Wrigley, warum stellen Sie eigentlich Ihre aufwendige Werbung nicht ein? Alle Welt kauft doch bereits Ihre Kaugummis, und Sie könnten mit einem einzigen Schlag ein Vermögen einsparen!“ Darauf Wrigley: „Wir haben schon seit geraumer Zeit unsere Flughöhe von 6 000 Metern erreicht. Schlagen Sie wirklich vor, dass ich jetzt ins Cockpit gehe und den Piloten anweise, die Motoren abzuschalten, um Treibstoff zu sparen?“

Anhand dieser kleinen Anekdote werden mehrere Punkte hinsichtlich Werbung sehr deutlich gemacht. So ist sie bekannt, (all-)gegenwärtig und wird von Konsumenten wahrgenommen. Wrigleys Äußerung stellt zudem die Selbstverständlichkeit, Notwendigkeit und Ziele der Werbung klar heraus. Werbung wird über zahlreiche Medien verbreitet und wirkt über sie „tief in unseren Alltag hinein, bestimm[t] unser Handeln und Denken vielleicht mehr, als wir es selbst wahrnehmen können.“1 Doch Werbung wurde und wird seitens der Verbraucher nicht immer positiv aufgefasst.

Insbesondere Werbung für Kinder birgt ein hohes Diskussionspotential. So wird einerseits von „den Werbern und Wirtschaftsexperten wird das Bild der einflussreichen und stark zu beeinflussenden Zielgruppe aufgebaut, die sie ausnutzen können. Die Pädagogen sehen Kinder als schutzlose Teilnehmer der Gesellschaft, die der Werbung ausgeliefert sind und durch sie in ihrer gesamten Entwicklung beeinträchtigt werden.“2

Für die Wissenschaft, vor allem für die Pädagogik, die Psychologie, die Wirtschaftslehre und nicht zuletzt die Ethik entwickelte sich daraus ein höchstinteressanter Forschungsgegenstand, der von jeder Disziplin aus einer anderen Perspektive betrachtet wird. Die Thematik zieht sich zudem „durch die medien- und verbraucherpolitische Diskussionen in Deutschland und ganz Europa“3 Häufig rühren die Argumente gegen Werbung für Kinder aus „dem tiefen Unbehagen über die Weiterentwicklung einer modernen und freien Gesellschaft, in der in geringem Umfang auch Kinder Marktteilnehmer sind“4 und auch über eine große indirekte Kaufkraft verfügen. Die Unbedarftheit, Unmündigkeit und vermutete hohe Beeinflussbarkeit von Kindern lässt Schutzinstinkte entstehen, sie vor jedem schädlichen Einfluss bewahren zu wollen.

Das Schutzniveau in Deutschland durch staatliche und nicht-staatliche Regelungen für Kinder bezeichnet der Zentralverband der Deutschen Wirtschaft (ZAW) als sehr hoch, da in Bezug auf Kinderwerbung „ein besonders strenger Maßstab […] bei der Gestaltung und Durchführung von Werbemaßnahmen […] angelegt [wird]. Dies gilt im Speziellen für die Werbung in elektronischen Informations- und Kommunikationsmedien“5 wie beispielsweise dem Fernsehen. Diese Schutzmaßnahmen sind angebracht und notwendig, da Kinder als „routinierte Mediennutzer“6 Werbung gerne und oft konsumieren7 und diese somit einen entsprechend großen Einfluss auf ihr Handeln und ihre Entwicklung hat. Das Verhältnis von Kindern und Werbung in einem sozialethischen Rahmen und unter Berücksichtigung gesetzlicher Regelungen und Richtlinien in Deutschland ist Thema dieser Arbeit. Es beschränkt sich aufgrund der Komplexität der Thematik und der Vielfalt an Werbemedien auf das den Kindern geläufigste, das Fernsehen.

1.1 Problemstellung

Der Fokus der Betrachtung der Personengruppe soll lediglich auf Kindern und jungen Jugendlichen liegen, das diese in ihrer Entwicklung am stärksten von Werbung beeinflusst werden können, der „eine mächtige, alles durchdringende Kraft inne[wohnt], die Einstellungen und Verhalten in der heutigen Welt zu prägen vermag“8 und demnach nachhaltige Auswirkungen auf junge Menschen hat.

Um das Thema Kinder und Werbung wissenschaftlich zu untersuchen, ist ein interdisziplinäres Vorgehen unabdingbar. Diese Arbeit soll jedoch schwerpunktmäßig unter ethischen Gesichtspunkten geschrieben werden, um der Problemstellung inhaltlich und sachlich gerecht werden zu können. Der Gegenstandsbereich der Ethik „erstreckt sich auf die gesamte Wirklichkeit der Gesellschaft, worunter auch Werbung zu subsumieren ist.“9 Generell wird Ethik „als Studium dessen bezeichnet, was gut und schlecht, richtig und falsch, gerecht und ungerecht ist“10 und beinhaltet die Analyse von Werten und Normen. Sie beschreibt „a set of moral principles which govern a person’s behavior or how the activity is conducted”11 und „wurde zu einer eigenständigen philosophischen Disziplin, die sich mit dem menschlichen Handeln in Form von Sitten, Bräuchen und Gewohnheiten in allen Lebensbereichen befasste.“12 In Bezug auf die Werbung werden in diesem Spezialbereich der Ethik sozialethische und auch individualethische Fragen berücksichtigt. Werbeethik „nimmt den gesamten Medien- und Wettbewerbsbereich mit allen Akteuren, Systembereichen und Verantwortungsfeldern in den Blick.“13 Somit spielen bei einer Analyse die jeweiligen Positionen von Werbeempfängern, Werbesendern und Werbevermittlern sowie Werbemitteln eine Rolle, die im Rahmen dieser Arbeit diskutiert werden wird. Durch die Allgegenwärtigkeit und hohe Relevanz von Werbung ist eine ethische Diskussion über diese Erscheinung und eine kritische Analyse notwendig. Allerdings soll Ethik nicht „eine verbindliche, zeitlose und allgemeingültige Definition dessen […] leisten, was als moralisch erachtet werden kann.“14 Das Aufstellen allgemeingültiger, werbeethischer Normen ist demnach aufgrund der Dynamik und Heterogenität der Gesellschaft und der Vielzahl an individuellen Akteuren nicht möglich.

Im allgemeinen Sprachgebrauch werden die Begriffe Ethik und Moral häufig synonym verwendet. Aus wissenschaftlicher Sicht sind sie jedoch zu unterscheiden, da Moral den Gegenstand der Ethik darstellt. Filipović bezeichnet Ethik als Theorie der Moral, als Mittel der Gestaltung und Sinngebung des Lebens; sie „wird notwendig, wenn die Moral selber strittig wird, wenn es also nicht klar ist, was verbindlich ist, was ein Gut oder ein Wert sein soll und was in Bezug auf Gerechtigkeit und gutes Leben gelten soll und Verbindlichkeit hat.“15 Da moralische Normen universell angelegt sind, sind sie „nicht nur auf die jeweilige Situation ausgerichtet und darauf beschränkt [und] dulden per definitionem keinerlei Exklusion.“16 Durch ethische Analysen werden sie theoretisch hinterfragt.

Auch aus Sicht der Katholischen Soziallehre, die mehr sein will „als ein bloßer Appell zum politischen Engagement oder eine letztlich humanwissenschaftliche Überlegung über das optimale Funktionieren gesellschaftlicher Mechanismen zugunsten einzelner Menschen,“17 wird die Thematik der Werbeethik angesprochen. Spätestens seit dem Zweiten Vatikanischen Konzil18 verfolgte die Katholische Kirche eine zunehmende Öffnung der Kirche auf die Welt und nahm – oft auch in kritischer Form – Stellung zu sozialen, politischen und wirtschaftlichen Problemen. In Bezug auf die Werbung im Allgemeinen betraf dies vor allem für die Konsumenten irreführende oder unmoralische Werbung, die gegen moralische Prinzipien verstieß.19 Auch die Explosion an Möglichkeiten technischer Art, Werbung zu gestalten, zu senden und zu empfangen, veranlasste die Kirche immer wieder, zu aktuellen Entwicklungen Stellung zu nehmen und auf mögliche Gefährdungen und Nachteile hinzuweisen. Somit trug und trägt auch sie zur Entstehung eines ethisch-moralischen Normenkatalogs bei.

Das Fernsehen als Informationsmedium, Freizeitinhalt und Erziehungsersatz beeinflusst Kinder und Heranwachsende enorm. Es vermittelt Kindern „Verhaltensweisen und Wertvorstellungen, die für die Entwicklung ihres eigenen Wertesystems, ihrer Identität und ihres Lebensstils von großer Bedeutung sind.“20 Seit der Einführung der vollständig durch Werbeeinnahmen finanzierten privaten Rundfunksender21 stieg das wissenschaftliche Interesse am Thema Kinder und Werbung an. Die verschiedensten wissenschaftlichen Disziplinen analysierten Ursachen, Auswirkungen, Methoden, statistische Daten und Vorschriften diesbezüglich. Diese Debatte durch Fachleute auf wissenschaftlich-neutraler Ebene stand und steht einer „öffentliche[n] Debatte um Werbung vor Minderjährigen von gesellschaftlichen und politischen Institutionen [entgegen, die] häufig ohne Berücksichtigung wissenschaftlicher Fakten und hoch emotional geführt,“22 da Kinder generell als schutzbedürftige Gruppe der Bevölkerung verstanden werden und der Einfluss von Werbung bei ihnen die größte Wirkung zeigt.

1.2 Methodenreflexion und Ziel der Arbeit

Im Rahmen dieser Arbeit soll eine sozialethische Analyse verfasst werden, die Kinder als Rezipienten von Werbung betrachtet. Da Ethik generell praktisches, menschliches Handeln zu normieren sucht23 und „Hilfestellung für sittliche Entscheidungen leisten und somit allgemeingültige Normen und Werte für das menschliche Handeln schaffen“24 will, ist dies im Bereich der Sozialethik der Fall für von Menschen gemachte Institutionen und Gesellschaftsstrukturen.25 Daher werden im Rahmen dieser Arbeit speziell das Fernsehen als Institution, der Staat sowie die Freiwillige Werbeselbstkontrolle (FWSK) und ihre jeweiligen Kompetenzen, sowie die Implementierung ethisch-moralischer Normen in die Gesetzgebung betrachtet und hinsichtlich ihrer Gerechtigkeit und Wirksamkeit beurteilt.

Im Zentrum jedweder Betrachtung soll stets der Mensch stehen. Bohrmann26 schreibt dem Menschen fünf wesentliche Wesensbestandteile zu. Diese Wesensmerkmale werden bei den sozialethischen Betrachtungen dieser Arbeit stets mit einbezogen. Dabei ist zu beachten, dass der Mensch nur „das, was [ihm] anthropologisch möglich ist, […] auch personal und institutionell einlösen können“27 kann. Das heißt, Institutionen sind menschgemacht und können und sollen vom Menschen bei Bedarf dem Menschen angepasst werden, um seinen Bedürfnissen zu entsprechen. Diesem Personenprinzip sollten alle Institutionen unterliegen, um moralisch handeln zu können. Unter Berücksichtigung dieser Tatsache werden mögliche Verbesserungen und korrigierende Eingriffe in den bestehenden Normenkatalog erarbeitet, die dafür sorgen könnten, dass die Zielgruppe der Kinder dadurch effektiver vor schädlichen Einflüssen geschützt wird.

Es soll die Frage beantwortet werden, ob der gegenwärtige werbeethische und werberechtliche Normenrahmen für die Markenkommunikation für Kinder ausreichend ist. Im Zusammenhang damit soll auch ausführlich dargelegt werden, warum gerade die Zielgruppe der Kinder für die (Werbe-)Industrie von derart großem Interesse ist. Da der Bereich der Werbung in theoretischer und praktischer Form schier unüberschaubare Ausmaße erreicht hat, wird diese Arbeit sich rein auf theoretische Erkenntnisse stützen und dementsprechend argumentieren, um die Forschungsfrage effektiv und innerhalb des vorgegebenen Umfangs beantworten zu können. Außerdem wird aufgrund seiner Popularität, Verbreitung und Zugänglichkeit lediglich das Fernsehen als Medium betrachtet. Da Erwachsenen quasi eine uneingeschränkte Medien- und Konsummündigkeit zugeschrieben wird und sie zudem keine schutzbedürftige Gruppe darstellen, fokussiert die Arbeit zu Zielgruppe der Kinder. So findet keine Analyse einzelner Werbespots für Kinder statt, sondern es wird allgemein auf diese Werbeform eingegangen. Die Anzahl und höchst heterogene Gestaltung der einzelnen Spots würde eine eigene Betrachtung mit anschließendem Vergleich erfordern. Stattdessen ist es Ziel der Arbeit, den gegenwärtigen Normenrahmen bezüglich Kinder und Werbung in seinen Bestandteilen vorzustellen, ihn unter sozialethischen Gesichtspunkten auf seine Plausibilität und Reliabilität zu analysieren sowie Schwachstellen zu entlarven und mögliche Lösungen zu prüfen.

1.3 Forschungsstand

Das Thema Kinder und Werbung ist von interdisziplinärem Interesse und kein Forschender kommt beim Erstellen von Analysen ohne die Verwendung unterstützender Erkenntnisse benachbarter Disziplinen aus. Das wissenschaftliche Interesse erwachte insbesondere in den 1970er Jahren, zunächst in den Vereinigten Staaten28, wo “McNeal (1969) was the first academician to declare children as a market. Since then, the bulk of the research on advertising and the youth market has focused primarily on process and outcome effects”29 Durch den Einfluss neuer Medien und die Auswirkungen sozialer Entwicklungen nahm jedoch auch das Interesse an der Untersuchung ethischer Fragen zu, sodass die Quantität der Literatur30 zu Untersuchungen, die Kinder und Werbung in den Fokus nehmen, mittlerweile kaum mehr überschaubar und von einem in höchstem Maße interdisziplinären Charakter ist.

Im Vergleich zu der Vielzahl an US-amerikanischen Publikationen sind in Deutschland nicht allzu viele Studien zu diesem Thema veröffentlicht worden. Das ist insofern relevant, als dass Ergebnisse amerikanischer Studien nur in wenigen Fällen ungehindert auf Verhältnisse und Bedingungen in Deutschland übertragen werden können, da die strukturellen, politischen, wirtschaftlichen und sozialen Unterschiede trotz der kulturellen Ähnlichkeit frappierend verfälschend wirken können. Werbefachleute hierzulande beklagen den geringen Ausstoß und die mangelnde Forschung, denn die „kommerzielle Marktforschung kann […]die Forschungslücken nur bedingt schließen.“31 Vollbrecht stellt als maßgebliches deutsches Werk der 1990er Jahre, welches die bisherigen Forschungsergebnisse neu bewertete und analysierte, das 1993 von Baacke/Sander/ Vollbrecht veröffentlichte Buch Kinder und Werbung heraus.32 In dieser Zeit wurde erstmals die Sicht der Kinder inhaltlich, statistisch und bei der ethischen Betrachtung stärker in den Fokus genommen. Allerdings lässt sich bei vielen Forschungsarbeiten ein gewisser Bias nicht verleugnen, da etwa neun von zehn Studien „von Industrieunternehmen in Auftrag gegeben“33 werden und hinsichtlich ihrer Fragestellung und Forschungsmethoden nicht über die notwendige wissenschaftliche Neutralität und Distanz verfügen. Daher werde in diesen Arbeiten auch wenige Erkenntnisse hinsichtlich ganz junger und jüngerer Kinder gegeben. Diese verfügen oft noch nicht (1) über die notwendigen Mittel und Wege, Produkte zu erwerben, (2) erschweren die Datenerhebung für die Forschenden und nicht zuletzt (3) „werden Kinder unter sechs Jahren oft nicht als Fernsehnutzer ernstgenommen.“34 Dabei würden Analysen und Beurteilungen der Bedürfnisse, Wahrnehmungen und der Grad der Beeinflussung durch Werbung insbesondere bei dieser Gruppe interessante weiterführende Erkenntnisse liefern, die für die Betrachtung anderer Altersgruppen hinsichtlich der Betrachtung von Entwicklungstendenzen von Bedeutung sein können.

Im dieser Arbeit werden schwerpunktmäßig Forschungsergebnisse hinsichtlich Werbung allgemein und speziell in Bezug auf Werbung für Kinder aus Werken von Aufenanger, Baacke, Bieber-Delfosse, Bohrmann, Heyd, Lange/Didszuweit, Lehn, Mayer, Müller M. und Wagner im Rahmen der Analyse verwendet. Es wird keine spezielle Position vertreten, sondern versucht, durch eine unvoreingenommene Betrachtung einer Vielzahl an Forschungsergebnissen der verschiedenen Disziplinen ein möglichst ausgewogenes, theoretisches Bild zu entwickeln, welches den Positionen der Kinder, der (Werbe-)Wirtschaft und auch der Politik gerecht wird.

1.4 Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in ein einführendes Kapitel zur Erörterung des Werbebegriffs sowie vier große, aufeinander aufbauende Kapitel. Das erste große Kapitel analysiert Kinder als Zielgruppe der Werbewirtschaft unter verschiedenen Aspekten und stellt insbesondere die Mediennutzung der Kinder, die Macht der Kinder als direkte und indirekte Konsumenten, ihre Eigenschaften als Ansatzpunkte für die Wirtschaft sowie die Auswirkungen von Werbung auf Kinder heraus. Somit werden die Gründe des Interesses der Werbewirtschaft an Kindern für die weiteren Ausführungen dargelegt. In einem nächsten Schritt wird Werbung als Alltagserfahrung im Fernsehen vorgestellt. Hierzu werden die entsprechenden Unterschiede zwischen öffentlich-rechtlichen und privaten Sendern erläutert, die Gestaltung von Werbung, die gesellschaftlichen Auswirkungen von Werbung sowie abschließend ethische und moralische Prinzipien von Fernsehwerbung skizziert. Anschließend erfolgt die Erörterung der werbeethischen Grundlegung. Hierbei werden explizit die beiden Kontrollinstanzen, die FWSK und die Fremdkontrolle, ihre Organe und Kompetenzen vorgestellt. Als Gegenstück zu Beschränkungen der Werbung wird die Position der (Werbe-)Wirtschaft unter Berücksichtigung der beiden wichtigsten Argumente präsentiert. Durch eine abschließende Betrachtung der Ethik und Moral der Werbung im Rahmen der werbeethischen Grundlegung werden bereits einige der Lücken und Schwächen aufgezeigt, die im letzten großen Kapitel wieder aufgegriffen werden. Dieses prüft den bestehenden Kriterienkatalog für werbeethische Normen in Bezug auf Werbung für Kinder. Es wird ein Rückgriff auf bestehende Normen getätigt und elementare Schwachpunkt und Verbesserungsansätze erläutert sowie auf ethische Faktoren generell eingegangen. Abrundend wird die Notwendigkeit einer Weiterentwicklung, Aktualisierung und Anpassung des bestehenden Normenkatalogs begründet. Eine Schlussbetrachtung fasst die Ergebnisse der Arbeit noch einmal zusammen und gibt einen Ausblick auf mögliche künftige Forschungsfragen, die untersucht werden könnten.

2. Erörterung des Werbebegriffs

Das Wort Werbung35 lässt sich, auch aus kulturell-historischer Sicht, auf viele Bedeutungen zurückführen. So beschreibt es beispielsweise den Militärdienst, Werbung als das Bemühen um die Gunst einer Person, Propaganda für politische Ziele oder aber wirtschaftliche Reklame.36 Erst im „20. Jahrhundert wurde das Wort Werbung erstmals als Kurzform für Kundenwerbung benutzt“37 und verbreitete sich etwa ab der Industrialisierung von den Vereinigten Staaten aus über die ganze Welt, wo sie mehr und mehr professionalisiert wurde.38 Im Jahr 2013 waren fast eine Million Menschen im Bereich der Werbung insgesamt beschäftigt (sh. Grafik 1), wobei sich hier durch die technische Weiterentwicklung eine zunehmende Spezialisierung beobachten lässt. Die wirtschaftliche Bedeutung dieses Sektors ist nach wie vor überaus bedeutend.

Aufgrund der konkreten fernsehspezifischen Fragestellung bietet es sich bei der Erläuterung des Werbebegriffs zunächst an, auf die im Rundfunkstaatsvertrag (RStV) verwendete Begriffsbestimmung zurückzugreifen und sich zum Großteil auf die dort definierten Elemente zu konzentrieren. Im Sinne des Staatsvertrags ist

„Werbung jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs, die im Rundfunk von einem öffentlich-rechtlichen oder einem privaten Veranstalter oder einer natürlichen Person entweder gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung oder als Eigenwerbung gesendet wird, mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen, gegen Entgelt zu fördern.“ (§ 2 Abs. 2 Nr. 7 RStV)

Diese Charakteristika lassen sich auch in Brosius‘ Ausführungen wiederfinden.39 Er beschreibt vier wesentliche Eigenschaften, die Werbung im engeren Sinne hat. Lange und Didszuweit bezeichnen Werbung als „eine vom Auftraggeber bezahlte Kommunikation […] Sie soll überzeugen, daß ein beworbenes Produkt am ehesten in der Lage ist, die Bedürfnisse oder Wünsche der Zielgruppe zu befriedigen.“40

Die hier erwähnte Äußerung des Auftraggebers der Werbung setzt auf „persuasive Kommunikation“41 und hat die Absicht, den Zuschauer zum Kauf des beworbenen Produkts zu bewegen.42 Die Kommunikation wird in den allermeisten Fällen von Fachleuten der Werbebranche43 gestaltet, jedoch vom Hersteller des Produkts in Auftrag gegeben, in Absprache mit ihm und in seinem Sinne produziert. Die Aussage des produzierten Werbespots kodiert die Kaufaufforderung entsprechend und sie wird mit symbolischen Attributen versehen44 und entsprechend dem Übermittlungsmedium fachmännisch und auch künstlerisch aufbereitet, um einen möglichst überzeugenden Spot zu kreieren.

Als „Teilbereich des publizistischen Systems“45 tritt Werbung an „die Schnittstelle zwischen Menschen und Gütern.“46 Mit den Medienbetreibern, deren Existenzgrundlage die Werbung bildet, der werbetreibenden Wirtschaft als Träger der Markenkommunikation und den Mediennutzern gestalten drei interdependente Akteure die Werbewelt47 und prägen das nationale und auch internationale Wirtschaftsleben nachhaltig, da Werbung somit „ein Teil dessen geworden ist, was man Öffentlichkeit nennt“48 und durch ihre Omnipräsenz nur schwerlich vermieden werden kann.

Bohrmann und Bäuning schreiben Werbung aus der Sicht des Konsumenten vier grundlegende Funktionen zu: die Bekanntmachungsfunktion (Informationen für Konsumentenentscheidungen), die Erinnerungsfunktion (emotionale Konsumerlebnisse), die Informationsfunktion (Normen und Modelle für das Konsumverhalten) und die Erlebnisfunktion (Zeitvertreib und Unterhaltung).49 Generell verpflichtet Werbung den Konsumenten zu nichts, sondern präsentiert sich als „eine öffentliche Anzeige, die Informationen vermitteln und Kundschaft gewinnen bzw. zu irgendeiner Reaktion auffordern soll.“50 Ausschlaggebend für die jeweilige Interpretation und Bewertung sind die Aufmachung und Gestaltung der Werbung sowie die anvisierte Zielgruppe. So ist insbesondere „an schutzbedürftige Gruppen (wie Kinder oder zum Teil ältere Menschen)“51 gerichtete Werbung ethisch als problematisch zu erachten. Für die ausstrahlenden Sender wie auch für die Wirtschaft ist eine Zielgruppenorientierung aus wirtschaftlicher Sicht allerdings unabdinglich. So „wird auch das Kinderprogramm der Privatsender als Umfeld für zielgruppenorientierte Werbung genutzt“52 und konfrontiert Kinder mit entsprechenden Werbeformaten.

Fernsehwerbung wirkt audiovisuell auf den Konsumenten und hat „weitaus mehr Möglichkeiten als andere Werbemedien, das Kaufverhalten der Verbraucher zu beeinflussen“53, da Produkte genauer und positiver dargestellt werden können. Als eine Sonderform des Werbespots54 richtet sich der Kinderwerbespot55 spezifisch an die Zielgruppe der Kinder. In der Folge wird die Beliebtheit des Fernsehens bei Kindern noch erläutert, denn über dieses Medium werden die Kinder vorrangig adressiert56 und diese Form der Werbung zählt zu den bekanntesten und verbreitetesten.

Werbung muss als „elementarer Bestandteil der heutigen Medienkultur und einer sozialen Marktwirtschaft“57 betrachtet werden, der allerdings „auch mit einem konkreten Bild vom Menschen zusammen[hängt] “58, welches bei normativen Fragestellungen stets mit berücksichtigt werden muss. Generell kann von Werbung nicht als rein manipulativer oder täuschender Erscheinung gesprochen werden, sondern im Rahmen einer sozialethischen Analyse muss „erst die ethische Reflexion […]entscheiden, ob eine Werbung im konkreten Fall legitim oder verwerflich ist, ob sie zwangfrei ist oder psychologischen Druck ausübt.“59 Es macht demnach keinen Sinn, von vorneherein normative Begrenzungen bei der Betrachtung aufzustellen; stattdessen gilt es, Werbung im Zusammenhang mit den drei Akteuren zu betrachten. Durch ihre tiefgreifende Wirkung ist Werbung fest in der Kultur verankert, beeinflusst diese und gestaltet sie mit. Diese „wirtschaftliche Abhängigkeit der Medien und die Macht, die sie Werbemanagern in die Hand gibt, bringt für beide ernste Verantwortlichkeiten mit sich“60, aber auch der Konsument darf Aussagen nicht ungefiltert und unreflektiert annehmen, sondern sollte sie hinterfragen und kritisch betrachten.

Daher sind für die vorliegend gewählte, ethische Perspektive besonders die Folgen von Werbung auf den Menschen von Bedeutung, in diesem speziellen Fall wird die Zielgruppe der Kinder genau betrachtet und analysiert.

3. Kinder als Zielgruppe der Werbewirtschaft

Unter diesem ersten großen Kapitel werden Kinder61 als Zielgruppe der Werbewirtschaft vorgestellt. Generell gesprochen konstituieren sie "three different markets: the primary, the influencer, and the future market”62 und werden somit auch zielgruppenspezifisch von der Werbewirtschaft erfasst und mittels Kinderwerbung63 adressiert. Die größte Herausforderung bei der Analyse und Ansprache dieser Zielgruppe ist ihre Komplexität, Heterogenität und die stetige Veränderung durch entwicklungsbedingte Entwicklungen.64 Der erste Abschnitt dieses Kapitels bespricht zunächst die altersgruppenspezifischen Unterschiede von Kindern und geht dann auf ihre Mediennutzung unter bestimmten Gesichtspunkten ein.

Obwohl es zahlreiche Weiterentwicklungen gab, blieb das durch Kinderwerbung angepriesene Produktsortiment vergleichsweise stabil65 und den Kindern bekannt. Sie „wachsen heute in einer Medien- und Konsumwelt auf. Sie kennen – meist aus der Werbung – Produkte und Marken, und auch jüngere Kinder wissen genau, welches Produkt welcher Marke sie wollen“66 und auch, wie sie es bekommen können. Den beiden Möglichkeiten widmet sich ein Unterpunkt dieses Kapitels, der die Macht der Kinder vorstellt. Trotz – oder gerade wegen – ihres Alters werden Kinder von der Werbewirtschaft als Konsumenten sehr ernst genommen und in Marketingstrategien bedacht und eingebunden.67 Die kindlichen Eigenschaften bieten Werbemachern zahlreiche Ansatzpunkte, welche in einem weiteren Teil dieses Kapitels besprochen werden.

Der abschließende Teil widmet sich den Auswirkungen von Werbung auf Kinder. Diese nehmen Werbung um ein Vielfaches intensiver und genauer wahr, sodass sich ihre Wahrnehmung und auch die daraus resultierenden Folgen unterscheiden.

3.1 Altersgruppenspezifika: Fähigkeiten und Bedürfnisse

Kinder sind als Zielgruppe der Werbewirtschaft zwar in einem bestimmten Rahmen schutzbedürftig, allerdings kann man nicht davon ausgehen, dass sie hilflose und rein passive Empfänger sind.68 Sie benötigen zweifelsohne Anleitung und Unterstützung bei ihrer Entwicklung und den damit einhergehenden Lernprozessen um zu vollauf mündigen Erwachsenen heranwachsen zu können. In diesem Zusammenhang sollten Kinder Erfahrungen machen und Veränderungen durchlaufen dürfen.69 Jean Piaget geht davon aus, dass die Entwicklungsstufen bei Kindern immer in derselben Reihenfolge auftreten und aufeinander aufbauen, und unterscheidet hierbei drei spezifische Entwicklungsstufen des Kindes.70 Daher ist es auch wichtig, Kinder nicht als eine homogene Zielgruppe der Werbung zu begreifen, sondern auf die verschiedenen Stadien der Persönlichkeits- und Reifeentwicklung Rücksicht zu nehmen. Bieber-Delfosse formuliert den großen Einfluss von Medien und Werbung auf Kinder folgendermaßen:

„Die Weltanschauung der Kinder, ihr Bild vom Menschen, vom Kindsein, vom Leben ist medial strukturiert, von der sich gegenseitig befruchtenden Werbewelt und Medienwelt geprägt. Diese beiden virtuellen Welten – sofern man nicht nur von einer einzigen sprechen will – steigern ihre reziproke Wirkung beim Adressaten.“71

Des besseren Überblicks halber und unter Berücksichtigung (1) wichtiger sozial-institutioneller Veränderungen im Leben der Kinder, (2) Erfahrungen der Kinder und (3) sozial geteiltem und erworbenem Wissen werden hier drei Gruppe eingeteilt: Die erste Gruppe beschreibt Kinder vom Kleinkind- bis ins Vorschulalter, die zweite bezeichnet Kinder ab dem Eintritt in die Grundschule und die dritte Gruppe Kinder nach dem Übertritt in die fünfte Jahrgangsstufe. Diese Gruppen basieren nicht auf spezifischen Altersangaben, sondern berücksichtigen die jeweiligen Veränderungen im Leben der Kinder wie Erziehungsebene, zugesprochene Reife, Veränderung des Freundeskreises und der Betreuungspersonen oder die Entwicklung neuer Interessen.

Kinder, die der ersten Gruppe angehören, sind bereits von Fernsehen oder vergleichbaren bewegten Darstellungen fasziniert und „nehmen die Werbe- und Medienbotschaften sehr aktiv auf, ohne den Unterschied zwischen Werbung und Programm zu kennen.“72 Schon sehr früh entwickeln sie Präferenzen und lernen, diese kundzutun.73 Da sie noch nicht lesen können, nehmen sie Werbebotschaften über Bilder, Stimmen, Melodien und Logos wahr, die sie bewusst aufnehmen und behalten.74 Bis zum Vorschulalter entwickeln sich die geistigen und kognitiven Fähigkeiten von Kindern rapide,75 aber es gelingt ihnen noch nicht vollständig, sich auf mehrere Dinge gleichzeitig zu konzentrieren76 oder abstrakte Denkmuster nachzuvollziehen. Die Forderung nach einer Umsetzung durch Werbung hervorgerufener Wünsche zeugt jedoch von der kognitiven Fähigkeit, über Fernsehwerbung wahrgenommene Informationen zu verarbeiten.

Sobald sie in die Grundschule eintreten, „sind Kinder in feste Zeitstrukturen eingebettet. Ihr Alltag ist geprägt durch sogenannte Pflichttätigkeiten und Freizeitaktivitäten“77 und sie erhalten, auch seitens der Erwachsenen, mehr Fähigkeiten und Kompetenzen zugesprochen. Nicht nur über die Schule, sondern auch durch den verstärkten Kontakt mit Gleichaltrigen und älteren Kindern78 lernen die Kinder neue Medien kennen und Wege, diese „als Orientierungs-, Wissens- und Kompetenzquelle“79 zu nutzen. Medien – und damit auch Werbung – werden noch mehr als fester Bestandteil des Alltags etabliert. Durch Erfahrungen und zunehmende Reflexionsfähigkeit erkennen Kinder allmählich die beschönigenden Effekte von Werbung und lernen immer besser, sie vom normalen Fernsehprogramm zu unterscheiden.80 Als Angehörige dieser zweiten Gruppe sind Kinder zu einem Skippie und mithin von noch größerem Interesse für die Werbemacher geworden.81 In dieser Phase unternehmen Kinder auch die ersten selbstständigen Schritte als Marktteilnehmer, da sie bereits kleinere Einkäufe tätigen können.

Nach dem Ende der Grundschulzeit steht für Kinder die Entscheidung über ihren künftigen Schulweg an. Damit einher geht eine alters- und schulformspezifische Medieneinführung und -weiterbildung, aber auch ein zunehmend selbstbestimmterer Medienkonsum, da Kinder eigene Präferenzen von denen der Eltern abgrenzen und durch eigene Mediengeräte umsetzen können. Innerhalb ihrer peer group wird Kindern Markenbewusstsein vermittelt82 und durch die weiterhin steigende Unabhängigkeit durch größere Taschengeldbeträge und später auch durch Nebenjobs verdientes Geld werden die Kinder und Jugendlichen nunmehr als Flyers (fun loving youth)83 erkannt und über die Werbung angesprochen.

Die Einteilung in diese drei Gruppen ist keineswegs als starr zu verstehen, sondern erlaubt auch fließende Übergänge. Zudem können sich Zugehörige anderer Gruppen auch nicht Werbeeinflüssen von Spots entziehen, die an Jüngere oder Ältere gerichtet sind, da Werbung allgegenwärtig ist und sich nicht individuell an den Rezipienten richtet.

3.2 Mediennutzung von Kindern im Überblick

Durch den technischen Fortschritt und die gesunkenen Preise für Mediengeräte sehen sich Kinder heute einem unüberblickbaren Angebot von Medien(-inhalten) und gleichzeitig auch Werbung gegenüber.84 Kinder beteiligen sich aus verschiedenen Gründen85 sehr aktiv an der Mediennutzung und sind auch Neuem und Innovationen gegenüber aufgeschlossen. Bieber-Delfosse stellt heraus, dass selbst Kleinkinder sich bereits „frei im Medien- und Konsumbereich bewegen“86, Erfahrungen sammeln und unweigerlich auch in Kontakt mit Fernsehwerbung kommen, denn das Fernsehen stellt auch heute noch das Leitmedium dar.87

Die veränderte Familienstruktur, in der Kinder heute aufwachsen, fördert die Rolle von Medien als „Miterzieher“88, die als eine Sozialisationsinstanz auf den Wissens- und Fähigkeitserwerb von Kindern einen großen Einfluss hat.89 Etwa ein „Drittel der 6- bis 13jährigen verfügt über ein Fernsehgerät im eigenen Zimmer“90 und kann in der Freizeit über die Inhalte und oftmals auch den Umfang des Medienkonsums selbst bestimmen. Seit Einführung des dualen Rundfunksystems haben sich spezielle Kinderprogramme etabliert, die die Kinder zu jeder Tageszeit und an jedem Wochentag „mit einem speziell auf ihre Bedürfnisse zugeschnittenen Programm“91 umwerben und die Medienzeit der Kinder ebenfalls beeinflussen. Hierbei präferieren Kinder eindeutig private Sender.92

Unter diesem Punkt wird die Mediennutzung von Kindern vorgestellt. Zunächst wird kurz auf die zeitliche Nutzung von Medien eingegangen, anschließend auf die Medien- und die Werbekompetenz, die Kinder entwickeln müssen und abschließend wird die Selbstverständlichkeit und Allgegenwärtigkeit von Medien und Werbung diskutiert.

3.2.1 Zeitliche Nutzung

Der Fernseher übernimmt heute in vielen Familien eine zentrale und miterziehende Rolle und stellt in gewisser Hinsicht eine Erweiterung der familiären Gemeinschaft dar.93 Mit zunehmendem Alter steigt auch die Anzahl der Kinder, die über ein eigenes Fernsehgerät in ihrem Zimmer verfügen, wobei es hierbei deutliche Bildungs- und geschlechtsspezifische Unterschiede zu vermerken gibt.94 Bei der Auswahl der Sender entscheiden sich die Jungen deutlich häufiger für private Fernsehsender, die bewusst auf das Potential von Serien und Daily Soaps setzen,95 um sich die Aufmerksamkeit der Kinder langfristig zu sichern. Die Kurzweiligkeit dieser Formate erlaubt den Sendern eine regelmäßige Unterbrechung des Kinderprogramms durch Werbeblöcke im Rahmen der ihnen rechtlich zustehenden Möglichkeiten zwischen einzelnen Episoden.

Hinsichtlich der schieren zeitlichen Nutzung lassen sich zwei verschiedene Komponenten unterscheiden. Zum einen gilt es, zu betrachten, wie lange Kinder fernsehen, zum zweiten, wann sie dies tun.

Je nach der verwendeten Altersgruppeneinteilung und Berücksichtigung eines eigenen Fernsehers hat sich der Fernsehkonsum von Kindern über die Jahre nur minimal reduziert. So ging er von 118 Minuten (1993) auf durchschnittlich 93 Minuten (1997) zurück. 2004 betrug die Fernsehzeit von Kindern mit eigenem Fernseher 121 Minuten und ohne eigenes Gerät nur 85 Minuten, 2007 lag der Mittelwert bei 93 Minuten täglichem Fernsehkonsum und 2011 sank er minimal auf 90 Minuten.96 Dieser Rückgang mag auf verschiedene Ursachen zurückzuführen sein. So stieg in den vergangenen Jahren beispielsweise die Konkurrenz für das Fernsehen durch Smartphones und Tablets, die ebenfalls als Medienendgeräte für Filme und Videos nutzbar sind. Auch die zeitliche Belastung und Beanspruchung durch schulische Verpflichtungen nahm zu und könnte den Kindern weniger Zeit fürs Fernsehen gelassen haben. Die Deutsche Gesellschaft für Kinder- und Jugendmedizin geht davon aus, dass ein Kind zwischen 20 000 bis 40 00 Werbespots pro Jahr konsumiert.97

Allgemein lassen sich jahreszeitliche, saisonale, wochenzeitliche und tägliche Unterschiede ausmachen.98 Die Fernsehsender haben die jeweiligen Zeitfenster genauestens analysiert und bieten Kindern in deren Freizeit das gewünschte Programm. Für Familien und insbesondere jüngere Kinder „gilt wochentags der frühe Abend als die ‘Primetime‘“99, da zu dieser Zeit die meisten Familien zu Hause sind und das Fernsehen als Gemeinschaftserlebnis gestalten. Am Wochenende – aber auch wochentags – bieten sich die Fernsehsender als Ersatzerzieher an, die die Kinder morgens und vormittags beschäftigen und betreuen und den Eltern so das Ausschlafen oder die Erledigung des Haushalts ermöglichen. Unter der Woche werden diese Zeiten ausschließlich von Personen genutzt, die zu Hause sind. Demnach richten sich Früh- und Vormittagsprogramme inhaltlich auch an Klein- und Kindergartenkinder und verschaffen den Erziehenden komfortable Freiräume. Zwischen diesen Sendungen werden stets auf Kinder abgestimmte Werbeblöcke ausgestrahlt. Hinsichtlich der zeitlichen Nutzung erlauben modernste Medienendgeräte mehr zeitliche Unabhängigkeit, Individualisierung des Programms und Wahlfreiheit für Eltern und Kinder.

3.2.2 Medienkompetenz und Werbekompetenz

Für die Entwicklung einer soliden Medien- und letztlich auch Werbekompetenz ist es wichtig, dass Kinder die Vielzahl an Medien kennen- und nutzen lernen und auch eigenständig Präferenzen und Abneigungen entwickeln.100 Bergmann unterscheidet vier Dimensionen von Medienkompetenz: eine technische Ebene (Bedienung), eine kulturelle Ebene (Alltagskulturen, Bedeutungsmuster), eine reflexive Ebene (medienkritisch, Wirkung/Botschaft) und eine soziale Ebene (entschlüsseln/gestalten).101 In allen vier Dimensionen sollte Kindern die Möglichkeit zu Anleitung und Orientierung gegeben werden.

Sie müssen auch mit problematischen und ethisch herausfordernden Erscheinungen wie Werbung konfrontiert werden, sie wahrnehmen und Erklärungen hierzu erhalten, um sich die notwendigen Fähigkeiten aneignen zu können und Kompetenzen102 zu entwickeln. Meringoff und Lesser erwähnen zwei Aspekte, die es bei der Analyse von Werbekompetenz zu beachten gilt: Zum ersten, ob Kinder „perceive commercial messages to be distinct and different from program content [und zweitens] to the extent that children do not spontaneously separate commercial and program content, are they able to assign different intentions to the two?”103 Diese Punkte finden sich in den Definitionen von Werbekompetenz immer wieder. Hierbei handelt es sich um eine altersabhängige Fähigkeit zur Unterscheidung von werblichen Inhalten vom restlichen Programm und das Wissen über den Auftraggeber des Spots, den Grund für die Ausstrahlung aus Sicht der Fernsehsender und was mit der Werbung bezweckt werden soll.104 Durch den Lernprozess, dem die Bildung der Werbekompetenz unterliegt, können Kinder mit zunehmendem Alter immer besser zwischen Werbung und Programm differenzieren105 und Werbung als Form der Orientierung nutzen. Allerdings erschweren Phänomene wie „die Nähe von Werbung und Programm, die immer weiter um sich greifende Anpassung von Werbesendungen und Spielsendungen sowie die Verwendung gleicher Gestaltungsmittel und Charaktere beider Typen“106 die Entwicklung von Werbekompetenz zusehends.

Durch die Entwicklung von Medienkompetenz soll der „Einsatz der digitalen Medien in der Freizeit, in der Schule oder am Arbeitsplatz nicht nur in der technischen, sondern auch in seiner sozialen Dimension reflektierend erfasst“107 und „die Medien als Ausdrucksformen gesellschaftlicher Interdependenz“108 erkannt und reflektiert werden. Weder das normale Programm noch Werbung bilden die Wirklichkeit ab, sondern sind größtenteils fiktional gestaltet. Zudem sind beide Formate stets zielgruppenorientiert gestaltet und orientieren sich an den Wünschen und Interessen der Zuschauer.

Für Kinder ist der angeleitete, aber auch der selbstständige Erwerb von Medien- und Werbekompetenz von größter Bedeutung. Die Allgegenwärtigkeit von Medien und Werbung erfordert einen fortlaufenden Reifungsprozess, aber aufgrund neuer technischer Entwicklungen auch ein gewissen Maß an Flexibilität, Anpassungsfähigkeit und Transferleistung.

3.2.3 Selbstverständlichkeit und Allgegenwärtigkeit

Das Fernsehen erfordert vom Zuschauer keine große kognitive Anstrengung. Somit kann ihm eine gewisse „Starterfunktion“109 für die generelle Mediennutzung zugeschrieben werden, da auch Kinder, die noch nicht lesen und schreiben können, in der Lage sind, Sendungen zu verfolgen und zu verstehen. Erst ab dem Grundschulalter beginnen sie, sich intensiver für komplexere und textlastigere Medien wie das Internet zu interessieren und wenden sich auch anderen Massenmedien zu. Nicht nur das Fernsehen im Speziellen, sondern die Medien allgemein konstituieren eine Alltagswelt, in der die Kinder heute selbstverständlich aufwachsen und von klein auf lernen, sich darin zu orientieren.110 Innerhalb der Familie hat das Fernsehen eine herausragende und selbstverständliche Position erobert, die den Alltag „des Sozialsystems Familie […] mitkonstruiert.“111 Durch die steigende Vielfalt des Medienangebots lernen Kinder, sich in einer immer komplexeren und vielschichtigeren Welt zurechtzufinden und „können mehr Informationen aufnehmen und verarbeiten als noch die Generation ihrer Eltern.“112 Allerdings erfordert dieses Mehr an Angebot auch ein Mehr an Kontrolle von verschiedenen Seiten.

3.3 Die Macht der Kinder

Mayer bezieht sich in ihren Ausführungen auf vier Faktoren, die die Kaufkraft und den Kaufeinfluss von Kindern generell erhöht haben: „Werbung, veränderter Erziehungsstil der Eltern, Selbstständigkeit der Kinder und anthropologische Grundgegebenheiten wie die Neugierde oder der Wunsch nach Selbsttätigkeit.“113 Durch entsprechende Ansprache wird Werbung all diesen Entwicklungen gerecht und bietet Produkte in entsprechender Form an. Im Fernsehen beworbene Produkte wirken bei Gefallen und Interesse auf Kinder „häufig so, dass sie das gezeigte Produkt gerne haben wollen.“114 Hierbei ist zu erwähnen, dass sich nicht mehr nur Werbung, die explizit Kinderprodukte anpreist, an Kinder richtet, sondern immer „mehr Branchen, allen voran die Nahrungsmittelindustrie, […] sich ohne Umwege an den Nachwuchs [wenden], weil der immer früher und diversifizierter kauft.“115 Werbemachern ist bewusst, dass es für Kinder zwei Wege gibt, an das gewünschte Produkt zu gelangen: Entweder sie kaufen es sich von eigenem Geld oder sie lassen es sich von ihren Eltern kaufen. Im Folgenden werden diese beiden Wege vorgestellt.

3.3.1 Eigene Kaufkraft: Kinder als direkte Konsumenten

Je jünger Kinder sind, umso weniger kritisch reflektieren sie Werbebotschaften und hinterfragen Produkte und verfügbare Informationen darüber. Zwar sind sie eigenständige Konsumenten, allerdings keine autonomen.116 Der einfachste und kürzeste Weg für Kinder, an ein gewünschtes Produkt zu gelangen, führt über den direkten Erwerb. Kinder verfügen über zahlreiche Geldquellen (Taschengeld, Geldgeschenke zu Geburtstagen, Weihnachten oder Schulzeugnissen, Gutscheine etc.) und somit über eine beachtlich hohe Kaufkraft.117 Ermutigung zum Eigenerwerb erfahren sie nicht nur seitens gleichaltriger oder älterer Kinder, sondern insbesondere auch durch die Eltern und deren veränderte Erziehungsprinzipien: So wird dem Nachwuchs „recht bald ein Zugang zum (Medien-)Markt ermöglicht, [er] verfügt über Geldmittel […] und beginnt, auf diesem selbstständig zu operieren. Mit diesem Zuwachs an Kompetenz als Verbraucher nähert sich das Kind als autonomer Konsument schon früh dem Erwachsenenstatus an.“118 Mit derartigem Handwerkszeug zur eigenständigen Teilnahme am Wirtschaftsleben ausgestattet verfügen Kinder als direkte Konsumenten in den Augen der Werbemacher über eine große Macht, die zu umwerben sich auszahlt.

3.3.2 Kaufbeeinflusser: Kinder als indirekte Konsumenten

Jüngere Kinder ohne eigenes Taschengeld oder auch ältere Kinder, die sich ein teureres oder größeres Produkt wünschen, verfügen nicht über die notwendige wirtschaftliche Unabhängigkeit und sind hierbei auf ihre Eltern angewiesen.119 Anders betrachtet ändert sich aber auch das Einkaufsverhalten von Erwachsenen mit Kindern120 durch den Einfluss des Nachwuchses, da dieser mit fortschreitendem Alter Präferenzen äußern kann und sich bei seinen Wünschen auf ihm aus der Werbung bekannte Marken beruft.

Das Verhältnis zwischen Eltern und Kindern zeigt sich heute partnerschaftlicher und transparenter121 als noch in vergangenen Generationen, da sich auch die Erziehungsstile verändert haben und heute die Selbstständigkeit von Kindern früher und stärker gefördert wird als früher. Die Meinung von Kindern wird heute in Kaufentscheidungen mit einbezogen, vor allem beim Einkauf von Nahrungsmitteln.122 Da sich die Werbeindustrie dem Mitspracherecht von Kindern123 bewusst ist, richten sich viele Werbespots für entsprechende, ursprünglich nicht direkt an Kinder gerichtete Produkte in Form und Gestaltung auch an Kinder. Kriesche bezieht sich in ihren Ausführungen auf den etablierten angelsächsischen Begriff der pester power, der die Macht der Kinder beschreibt, den Kauf von über Werbung wahrgenommenen Produkten beim Einkauf ihren Eltern gegenüber durchsetzen.124 Somit befinden sich Eltern stets in einer „position of approval or denial.”125 In vielen Fällen stimmen die Eltern dem Kauf ohne weitere Diskussionen zu. Einerseits sind sie um den Familienfrieden bemüht und wollen unangenehme Situationen durch aufmüpfige Kinder beim Einkauf vermeiden, andererseits wollen sie ihr Kind auch nicht in eine ihm unangenehme Lage oder gar Außenseiterposition bringen, indem sie ihm Produkte vorenthalten, die Freunde des Kindes besitzen.126 Die Macht und der Einfluss, den Kinder indirekt ausüben, stellen einen großen Anreiz für Werbemacher dar.

3.4 Kindliche Eigenschaften als Ansatzpunkte für die Werbeindustrie

Die Zielgruppe der Kinder bietet Werbemachern zahlreiche Ansatzpunkte für erfolgreiche und nachhaltige Werbegestaltung. Hierzu zählt insbesondere die Sparte der Fernsehwerbung, da „das Fernsehen das mit Abstand am häufigsten und am längsten genutzte Medium ist“127 und durch das audiovisuelle Vermittlungsformat besonders viele Möglichkeiten eröffnet, die Spots zielgruppenorientiert zu gestalten. Dieser Unterpunkt widmet sich der Darstellung einiger besonders markanter, ausgewählter kindlicher Eigenschaften, die als Ansatzpunkte für effektive Werbung genutzt werden.

3.4.1 Ausprägung der moralischen Urteilsfähigkeit

Insbesondere aufgrund ihres Alters und der sich in der Entwicklung befindlichen moralischen Urteilsfähigkeit sind Kinder noch nicht in der Lage, Werbung, ihre Intention, ihre Gestaltung und ihre Aussage im richtigen Kontext zu beurteilen. Die kindliche „Wahrnehmungsorganisation und das Verhalten […] sind erst ansatzweise durch Gewohnheiten, Konventionen und Regeln der ‚sozialen Ordnung‘ festgelegt und geprägt“128 und die auf die Bedürfnisse der Kinder (sh. 3.4.3) zugeschnittene Werbegestaltung setzt genau hier an. Der Mangel an moralischer Urteilsfähigkeit und auch die Leichtgläubigkeit der Kinder bieten mit Blick auf den Einfluss der Kinder auf Kaufentscheidungen der Eltern129 eine Grundlage für Werbegestalter. Hierbei spielt das Alter der Kinder eine wichtige Rolle, da die Beeinflussbarkeit der Kinder mit dem Alter abnimmt. Während insbesondere jüngere Kinder noch nicht über eine gefestigte Medienkompetenz verfügen,130 gelingt es Älteren bereits, durch die ständige Weiterentwicklung ihrer „Wertvorstellung[en], Kritikfähigkeit, Differenzierungsvermögen sowie Vorstellungen über tatsächliche Gebrauchseigenschaften und den Nutzen eines Gutes“131 zunehmend besser, Werbung im entsprechenden Kontext differenziert zu betrachten und auch zu beurteilen.

Das Fernsehen und somit auch die Wahrnehmung von Werbung in Verbindung mit qualitativer Medienerziehung tragen also zu einem Reifungsprozess von Kindern in diesem Bereich bei. Die „limited […] maturation-based cognitive skills“132 der Zielgruppe werden im Laufe der Zeit durch Erfahrungen, Vergleichsmöglichkeiten und die Verarbeitung von Eindrücken nachhaltig beeinflusst und erweitert. Ein Großteil der Werberichtlinien und –verbote ist darauf ausgerichtet, Kindern und Jugendlichen „aufgrund ihrer noch nicht ausreichend gebildeten Kritikfähigkeit“133 einen spezifizierten Schutzraum zu bieten und das Ausnutzen des Fehlens der moralischen Urteilsfähigkeit von Kindern durch Werbemacher zu unterbinden.

3.4.2 Unerfahrenheit als Käufer

Im Zusammenhang mit dem sich in der Entwicklung befindlichen moralischen Urteilsvermögen von Kindern zählt auch deren Unerfahrenheit als Käufer zu einem der lohnenswertesten Ansatzpunkte für Werbemacher. Aufgrund seiner thematischen Beschaffenheit ist dieser Punkt jedoch separat zu betrachten.

Eines der Ziele von Werbung ist das Wecken von Wünschen und Begierden, welches Kinder nicht in einem mit Erwachsenen vergleichbaren Maße kontrollieren und steuern können.134 Jüngere Kinder lassen sich „besonders leicht zu Spontankäufen oder einem unausgewogenen Konsum verführen“135, da sie noch nicht über die notwendige Erfahrung und Differenzierungsfähigkeit verfügen, die Motive von Werbung ausreichend zu hinterfragen und sich auf die wenig realistischen und beschönigenden Aussagen der Werbung136 verlassen.

Zudem sind Kinder in höchstem Maße beeinflussbar, wobei sie sich insbesondere an Gleichaltrigen orientieren und vergleichbare Waren und Produkte wie diese besitzen wollen.137 Diese Unerfahrenheit und Unmündigkeit machen sich Werbemacher mittels „Markennamen, Markensymbolen und Werbeslogans“138 zunutze, da der Wiedererkennungswert und die Identifizierung über offen sichtbare Objekte bei Kindern besonders hoch ist (hierauf wird unter 3.4.4.1 genauer eingegangen). Die auf die Sprachkompetenz und speziell auf Kinder und Jugendliche kontextualisierte Werbegestaltung fügt vielen Werbeformaten ein besonderes sprachlich-visuelles Attribut hinzu, welches sie von an erwachsene Zielgruppen gerichteter Werbung abgrenzt und somit für Kinder besonders ansprechend erscheinen lässt.139 Durch diese speziell auf ihren Lebensstil ausgerichtete Ansprache fühlen sie sich als Konsumenten ernst genommen.

Im weiteren Verlauf wird noch auf die Wahrnehmung von Werbung durch Kinder eingegangen, doch im Vorgriff darauf sei festgestellt, dass ältere Kinder Werbung weniger Aufmerksamkeit schenken als jüngere.140 Im Laufe der Zeit lernen Kinder die Unterschiede zwischen Produkten kennen und „mit zunehmendem Alter [nimmt ihre] Kritikfähigkeit“141 hinsichtlich der Werbeaussagen zu.142 Im Laufe der Zeit lernen sie, ihr Kaufverhalten rational zu gestalten und Werbeaussagen zu reflektieren.

3.4.3 Erwartungen der Zielgruppe

Wie Erwachsene haben Kinder spezifische, unbewusst gebildete Erwartungen und Bedürfnisse.143 Auch hier sind Kinder weitaus anfälliger für die Verlockungen und idealisierten Darstellungen der Werbung. Die Bedürfnisbefriedigung ist für die Entwicklung der Kinder von großer Bedeutung.144 Werbemacher versuchen, durch die versprochene Erfüllung und Kompensation dieser Bedürfnisse „Kinder schon recht früh als Konsumenten für ein bestimmtes umworbenes Produkt zu gewinnen“145 und zu halten.

Zwei Punkte sind besonders hervorzuheben. Mit Blick auf die veränderten Familienstrukturen146 und Erziehungsmöglichkeiten heute spricht Müller von einer „sozial integrierenden Wirkung“147, die beworbene Produkte übernehmen können. Durch den Erwerb eines bestimmten Gutes soll Kindern über die Werbung vermittelt werden, dass sie sich geborgen und als Teil der Gemeinschaft fühlen können. Dies geschieht hauptsächlich über stereotype und idealisierte Darstellungen von Familie und Freundschaft, die sich mit den jeweiligen Erwartungen und Hoffnungen der Zielgruppe decken sollen. Zweitens haben Kinder ein großes Bedürfnis, ihren Platz in der Gemeinschaft zu finden, wobei vornehmlich die Gruppe der Gleichaltrigen als Orientierungspunkt genommen wird. Viele Werbemacher greifen auf diese Erwartung zurück und setzen „gezielt Auslösefaktoren ein, die assoziativ mit neu entstehenden Trends gekoppelt sind“148, um dem Rezipienten den Eindruck zu vermitteln, durch den Erwerb des beworbenen Produkt erlange er soziale Vorteile wie neue Freunde, anerkennenswerten Besitz, Unabhängigkeit, Respekt oder ein besonderes Erlebnis.149 Schließlich verleitet Werbung Kinder auch, ihrem „Hang zur Selbstverwirklichung“150 nachzukommen, dadurch ihren Platz in der Gesellschaft allmählich zu definieren und sich anderen gegenüber entsprechend ihren Vorstellungen zu profilieren.

Die voran diskutierte Unerfahrenheit von Kindern erlaubt es Werbemachern, derartige illusionäre Traumwelten glaubhaft zu gestalten und die Erwartungen der Zielgruppe der Kinder als Ansatzpunkte für ihre Werbung zu nutzen.

3.4.4 Selbstwahrnehmung

Werbung spiegelt Kindern eine Wunschwelt vor, in der es keine (unlösbaren) Probleme gibt. Dies erlaubt ihnen, sich selbst durch den Erwerb eines Produkts vorübergehend in diesem Kontext wahrzunehmen und in den meisten Fällen in der Realität aus Enttäuschungen zu lernen.

Ein beliebtes Mittel der Werbemacher, um Werbung für Kinder ansprechend und überzeugend zu gestalten, ist die Umkehrung des Generationenverhältnisses bezüglich Verhalten, Cleverness und Durchsetzungsfähigkeit.151 Die so dargestellte soziale Überlegenheit wirkt auf Kinder besonders attraktiv, da ihre Alltagswahrnehmung dem Gegenteil entspricht und bietet demnach einen lohnenden Ansatzpunkt für Werbemacher, um Kinder anzusprechen. Als Nebeneffekt wirken derart gestaltete Werbekonzepte auch auf Erwachsene in der Form positiv, als dass sie ihre eigenen Wünsche und Hoffnungen auf die Kinder übertragen können und Empfindungen der Ohnmacht zu kompensieren suchen.

Eine weitere Strategie, Werbung für Kinder überzeugend zu gestalten, ist die Verwendung von bekannten Persönlichkeiten (Testimonials/Endorsers) oder (Kindern bekannten) Zeichentrickfiguren und Avataren, welche von der Zielgruppe als Personen mit Vorbildcharakter angesehen werden und deren Verhalten und Sprache genau beobachtet und oft imitiert wird.152 Diese Testimonials/Endorsers sind häufig älter als die anvisierte Zielgruppe, um die Attraktivität des Produkts weiter zu steigern.153 Gerade während der Entwicklung der Selbstidentität vergleichen sich Kinder und Jugendliche mit ihnen präsentierten Vorbildern. So nehmen sich Kinder auch am Aussehen der Endorsers ein Vorbild, welches sie als erstrebenswert erachten.154 Die Vergleichbarkeit mit diesen Personen in Verbindung mit den bereits diskutierten Erwartungen der Zielgruppe der Kinder bietet einen bedeutsamen Ansatzpunkt für Werbung.

In der Folge werden zwei Besonderheiten als Unterpunkte diskutiert, welche einen maßgeblichen Einfluss auf die kindliche Selbstwahrnehmung haben. So spielen insbesondere Marken und auch genderspezifische Werbegestaltung eine große Rolle, wie Kinder Werbung rezipieren und darauf reagieren.

3.4.4.1 Markenbindungsfähigkeit

Hinter der Werbung steht vielfach die Überlegung, dass jeder Mensch eigentlich zwei sind: einer, der er ist, und einer, der er sein will.

Die Merkfähigkeit, insbesondere jüngerer Kinder, spielt Werbemachern in die Hände. Markenlogos werden mit dem Ziel eines hohen Wiedererkennungswerts designt155 und bleiben Kindern im Gedächtnis. Selbst kleine Kinder, die noch nicht lesen können, finden die gewünschten Produkte beim Einkaufen anhand der Logos und Verpackungen.156 Durch das Einkaufserlebnis gelingt es Herstellern im günstigsten Fall, die Kinder langfristig an die Marke zu binden und „schon bei den Kleinsten Markenbewusstsein verankern.“157 Je früher dieser Prozess in Gang gesetzt wird, umso größer wird der Einfluss auf das künftige Einkaufsverhalten. Kinder werden deutlich als potentielle Konsumenten der Zukunft158 betrachtet und gezielt umworben. Bieber-Delfosse spricht von einer Einbindung des „auf einem emotionalen Fundament beruhenden ‚Wissen[s]‘“159 in das Wertesystem der Kinder, wodurch Markenprodukte als qualitativ hochwertig(er) und erstrebenswert wahrgenommen werden und einen höheren sozialen Status versprechen. Hierdurch wird eine Markentreue initiiert und etabliert.

Während sich jüngere Kinder in der Regel noch enger an den Präferenzen der Eltern orientieren, nimmt „die Markenorientierung mit dem Alter deutlich“160 zu. Kinder erleben sich selbst dann als unabhängiger und verfügen auch über größere finanzielle Freiheiten durch Taschengeld oder eigenes Einkommen, sodass sie sich die gewünschten Produkte selbst kaufen können. Dadurch gelingen ihnen eine Abgrenzung und eine gewisse Profilierung. Müller schreibt Werbung eine „strukturierende Bedeutung für kindliche Selbstkonzepte“161 zu, die die jungen Konsumenten zur Partizipation animiert, um ihre soziale Stellung möglichst positiv zu definieren. Über Markenprodukte werden „Lebensstile und bestimmte Werthaltungen“162 zum Ausdruck gebracht und Statusunsicherheiten von Kindern kompensiert. Durch den Erwerb eines speziell beworbenen Produkts werden Kinder und Jugendliche einer „Fan-Gemeinde“163 zugehörig, die sich eben durch den Besitz von anderen Personen abgrenzt und die Selbstwahrnehmung der Konsumenten positiv beeinflusst. Der Wunsch hierzu bietet einen nachhaltigen Ansatzpunkt für Werbemacher, die insbesondere die Selbstwahrnehmung der Kinder ins Visier nehmen und versuchen, deren Wünsche und Bedürfnisse in die Produktwerbung positiv zu reflektieren.

3.4.4.2 Genderspezifische Faktoren

Gerade sich in der Entwicklung befindliche Kinder und Jugendliche orientieren sich überdurchschnittlich an ihnen präsentierten Rollenvorbildern. Generell gesprochen sehen Jungen länger fern als Mädchen164 und suchen – bedingt durch das weiblich dominierte Erziehungssystem – stärker nach nachahmenswerten Vorbildern. Frith und Mueller bezeichnen die Werbung im Fernsehen als „a gender-stratified world.“165 Es lassen sich an Jungen gerichtete Werbespots deutlich von jenen für Mädchen gedachten unterscheiden, sowohl hinsichtlich der Produktpalette, als auch der akustischen und visuellen Gestaltung und der Sprecher. Somit wird die Werbezielgruppe der Kinder hinsichtlich der Spotgestaltung nochmals geschlechtsspezifisch unterteilt.166 Pelzer beschreibt die Einteilung der jeweiligen Eigenschaften und Interessen als dichotom.167 Die Spotgestaltung und die Art, wie Produkte der Zielgruppe präsentiert werden unterscheiden sich grundlegend wenn man Mädchen- mit Jungenwerbespots vergleicht.

Die folgenden Aussagen168 sind generell gehalten und entsprechen den durchschnittlichen Beobachtungen und Feststellungen hinsichtlich dieser Werbespots. Mädchen werden mit ruhiger, kindlich gehaltener und melodischer Musik, weichen, beruhigenden Farben und weiblichen, in hoher Stimmlage anpreisenden Sprechern umworben. Die beworbenen Spielsachen lassen sich in fast allen Fällen typisch weiblich konnotierten Bereichen zuordnen (Puppen, Handarbeiten, Schönheitsprodukte). Jungen hingegen sollen mit kontrastreicher und lauter Musik, schnellen, aggressiven Bildschnitten und männlichen Sprechern zum Kauf von Produkten wie Baukästen, Technik oder Spielzeugautos bewegt werden. Nur wenige Werbeformate wie beispielsweise solche für Nahrungsmittel oder Reisen richten sich gleichermaßen an beide Gruppen, da auch das beworbene Produkt meist dem geschlechtsspezifischen Stereotyp entspricht. Bei der Vermittlung der Werbebotschaft werden die Zielgruppen jeweils genau definiert und adressiert169 um der geschlechtsrollenspezifischen Selbstwahrnehmung gerecht zu werden. Kinder erwarten auf sie zugeschnittene, ansprechende Werbung und die Werbeindustrie will dieser Forderung nachkommen, indem sie die Spotgestaltung170 entsprechend genderspezifisch gestaltet.

Der Einfluss von derartigen Spots auf die Selbstwahrnehmung von Kindern ist erheblich. Bestehende Stereotype werden manifestiert171 und liefern durch die dichotome Darstellung somit „bei der Suche nach der Geschlechtsidentität […]fragwürdige Vorbilder“172. Die etablierten, funktionierenden Werbekonzepte in Verbindung mit den Erwartungen und Forderungen der Zielgruppe lassen geschlechtsspezifische Faktoren bei der Werbegestaltung als einen lohnenswerten Ansatzpunkt erscheinen.

3.5 Auswirkungen von Werbung auf Kinder

Werbung ist bei Kindern wegen ihrer Verständlichkeit und kindgerechten Aufbereitung beliebt und tritt in den zwischen Kindersendungen platzierten Werbeblöcken geballt auf.173 Kinder wachsen zwar in zunehmendem Maße mit Werbung auf, müssen jedoch erst lernen, diese in den passenden Kontext zu setzen und die Aussagen richtig zu deuten. „Jedes Kind muss in die Werbewelt erst hineinfinden“174 und mögliche Auswirkungen lassen sich erst im Nachhinein feststellen und analysieren. Dieser Punkt behandelt zwei mögliche Auswirkungen von Werbung auf Kinder. So werden zunächst die Wahrnehmungsformen diskutiert, inwieweit Werbung als positiv und ansprechend oder genau gegenteilig beurteilt wird. Im Anschluss werden mögliche (Spät-)Folgen aufgezeigt, die durch Werbung bei Kindern hervorgerufen werden können. Auch hier ließen sich zahlreiche weitere Unterpunkte bilden, deren ausführliche Betrachtung an dieser Stelle jedoch nicht durchgeführt werden soll.

3.5.1 Wahrnehmung

Wie Kinder Werbung wahrnehmen, hängt von zahlreichen Faktoren ab. Zunächst spielt der individuelle Fernsehkonsum die wohl wichtigste Rolle. Vor allem die größtenteils aus Kinderwerbung bestehenden Werbeblöcke im Kinderprogramm175 richten sich explizit inhaltlich und formell an diese Zielgruppe. Für die Dauer der Werbeunterbrechung wird das Senderlogo ausgeblendet, „sodass Kinder dadurch ein klares Erkennungszeichen für die Trennung von Werbung und Inhalt erhalten.“176 Durch diesen visuellen Reiz und die akustische Veränderung wird es ihnen ermöglicht, Werbung bewusst wahrzunehmen. Allerdings müssen Kinder erst lernen und vermittelt bekommen, dass Werbung im Fernsehen aus finanziellen Gründen geschaltet wird177 und nicht allein der Unterhaltung dient.

Werbung hat einen immensen Einfluss auf den „Denk- und Verhaltensstil, […] neue soziale Stigmatisierungen […] und Gruppenzugehörigkeiten, Hierarchien durch Konsum, Lifestyle- und Selbstdarstellungen“178, die bereits von Kindern über- und angenommen werden. In der Werbung angepriesene Markenprodukte werden als erstrebenswert dargestellt und empfunden und ermöglichen es Kindern, sich durch Gleichaltrigen ebenfalls bekannte Produkte selbst auszudrücken und zu positionieren. Doch auch der lebensweltliche Kontext der Kinder spielt eine prägende Rolle, ist dieser „nicht zuletzt geprägt durch die jeweils spezifische soziale und räumliche Umwelt, durch die Peergroups und den familialen Lebensstil.“179 Das Medienverhalten der Eltern, Geschwister und Freunde, deren Konsumverhalten, deren Einstellung gegenüber Werbung und beworbenen Markenprodukten und der Alltag prägt die Wahrnehmung von Werbung durch Kinder nachhaltig.

Die Eingängigkeit von Werbung wird durch prägnante Musik, Jingles und Slogans gesichert, an die sich Kinder leicht erinnern.180 In Verbindung mit stereotypen Rollen- und Handlungsvorbildern, markanten Logos und dem Einsatz von Endorsers wird zudem die kindlich-spezifische Wahrnehmungsfähigkeit adressiert, da sie „ihre Welt vor allem visuell, imaginativ und figurativ“181 wahrnehmen und auf derartig visuelle Reize stärker reagieren als Erwachsene. Von der Werbeindustrie intendierte Leitbilder, beworbene Lebensstile, Vorbilder und Marken lassen sich Kindern daher besonders gut und leicht vermitteln.

Darüber hinaus stellt Werbung für Kinder einen „integrale[n] Bestandteil des Fernsehens“182 dar und wird von ihnen als positiv empfunden. Die positive Wahrnehmung sinkt allerdingt mit zunehmendem Alter183, da ältere Kinder und Jugendliche Werbung dann als störende Unterbrechung empfinden. Die Beliebtheit von Werbung rührt aus ihrer Kürze, Einfachheit, ihrem unterhaltenden Faktor und den bereits genannten auditiven und visuellen Elementen,184 die alters- und geschlechtsspezifisch dargestellt werden. Sie ermöglichen es Kindern, kurze Handlungsstränge schnell und ohne große Mühe zu erfassen und sich ohne große eigene Leistung kurzweilig unterhalten zu lassen.

Die Wahrnehmungsfähigkeit von Kindern spielt eine wichtige Rolle bei den Auswirkungen von Werbung auf Kinder. Die Kinder setzen durch ihre spezifische Beschaffenheit Parameter, an denen sich die Werbewirtschaft orientieren muss und dieser Aufgabe mit Blick auf potentielle Umsatzgewinne auch nachkommt und berücksichtigt die Interessen, Wünsche und Erwartungen der Zielgruppe. Nur so kann Werbung überhaupt Auswirkungen auf Kinder haben.

3.5.2 Mögliche (Spät-)Folgen

Auch die direkten Folgen und möglichen Spätfolgen von Werbung auf Kinder müssen bei den Auswirkungen von Werbung generell betrachtet werden. Dann das „vielfältige und intensive Auftreten der Werbung hinterlässt sowohl bei jüngeren als auch bei älteren Kindern tiefe, oft unbewusst bleibende Spuren in ihrem Denken, Fühlen und Handeln“185, die sich in manchen Fällen nicht direkt nachweisen lassen. Insbesondere Fernsehwerbung hinterlässt durch „das Zusammenspiel von Bild, Musik und Sprache […] tiefere und beständigere Erinnerungen als andere Werbeformen“186 bei Kindern. Unter diesem Punkt sollen vornehmlich negative Auswirkungen diskutiert werden. Aus der Vielzahl an möglichen Nebenwirkungen werden sechs Punkte herausgearbeitet.

Zunächst gilt es zu beachten, dass Werbung einen immensen Einfluss auf Kinder und indirekt auch auf Eltern ausübt. Sie bietet den Kindern Schemata nachahmenswerten Verhaltens und stereotype Rollenvorbilder187 und erteilt im selben Moment Eltern implizit Erziehungsratschläge und Einkaufsempfehlungen. Somit wirken sich Werbung und Werbeaussagen in einem schwer zu definierenden Maße auf die gesamte Eltern-Kind-Beziehung aus.

Des Weiteren werden durch Werbung auf emotionaler Ebene in erster Linie materielle Wünsche angesprochen, die zur Entstehung eines entsprechenden Wertesystems beitragen können.188 Durch den Einfluss von Werbung auf das Kaufverhalten von Kindern und Erwachsenen werden Rangordnungen von Werten definiert. Vor allem Kindern wird durch Werbung ein vorrangig materialistisches, durch Besitz und Marken bestimmtes Wertebild vermittelt.

Durch die kurzen Handlungsstränge der in Werbespots dargestellten Geschichten, die auf Kinder durch ihre Einfachheit und Nachvollziehbarkeit so attraktiv wirken, verlieren sie jedoch auch „die Fähigkeit, abstrakt zu denken.“189 Diese kognitive Fähigkeit sollte gerade in der frühen Kindheit durch abwechslungsreiche Ansprache gefördert werden und die Kinder sollen durch das Setzen stimulierender Reize an problemlösungsorientiertes und kreatives Denken herangeführt werden.

Durch die beworbenen Marken wird zudem eine soziale Hierarchie geschaffen, welche die Kinder in ihrer Wahlfreiheit einschränken kann und zu einem bestimmten Kaufverhalten drängt, um in der Gruppe anerkannt zu werden und dazuzugehören. Dies kann zu Frustration oder schlimmeren psychischen Folgen führen.

Während bei gängigen Fernsehformaten wie Dokumentationen oder Reportagen darauf hingewiesen wird, dass eventuelle Stunts von Fachleuten und unter Aufsicht durchgeführt wurden, so fehlt dieser Warnhinweis bei Werbespots. Um sich von Konkurrenten abzuheben, sind Werbemacher darauf angewiesen, immer Neues, Spannenderes, Gefährlicheres und Spektakuläreres zu bieten. Da Kinder dazu neigen, in der Werbung präsentiertes Verhalten nachzuahmen, könnten Verletzungen durch Unfälle die Folge sein.190 Die Vorbildfunktion, die Werbung schafft, trägt somit eine gefährdende Komponente in sich.

Neben diesen körperlichen Verletzungen sind auch die seelischen (und indirekten körperlichen) Auswirkungen zu nennen, die aus Werbung resultieren können. Werbung ist stets bemüht, das Idealbild darzustellen und greift auf technische Möglichkeiten zurück, um nicht ganz Perfektes zu korrigieren. So werden einerseits für Kinder ungesunde Produkte wie Schokolade, Fast Food oder Softdrinks als vitaminreich und gesunderhaltend angepriesen und verleiten Kinder zum Konsum. Diese können bei dauerhaftem Genuss starken Einfluss auf die Ernährungsgewohnheiten der Kinder haben und im schlimmsten Fall Übergewicht, Diabetes oder andere Stoffwechselerkrankungen verursachen, welche die Kinder durch Nebenwirkungen und Spätfolgen ein Leben lang begleiten.191 Auf der anderen Seite sind insbesondere weibliche Jugendliche sehr gefährdet, sich an attraktiven Endorsers wie Schauspielerinnen und Models zu orientieren und Essstörungen zu entwickeln.192 Magersucht und Anorexie beeinträchtigen die körperliche und seelische Entwicklung von Kindern und Jugendlichen enorm und schwächen das Selbstwertgefühl.

[...]


1 Kahmann, Uli, Handbuch Medien: Medienkompetenz. Eine Einführung, in: Baacke, Dieter/Kornblum, Susanne/Lauffer, Jürgen/Mikos, Lothar/Thiele, Günter A. (Hrsg.), Handbuch Medien: Medienkompetenz. Modelle und Projekte, Bonn 1999, S. 13.

2 Müller, Stephanie, Werbung für Kinder. Eine Analyse der Bedürfnisdarstellung in der Fernsehwerbung, Saarbrücken 2007, S. 44.

3 ZAW (Hrsg.), Werbung 2014, Berlin 2014, S. 32. Als eine Reaktion hierauf wurde beispielsweise zum Schutz der Kinder vor Werbung 1991 in Schweden Werbung für und mit Kindern unter zwölf Jahren verboten, da die Regierung es als moralisch inakzeptabel bezeichnete, ein derart einflussreiches Medium wie das Fernsehen zur Beeinflussung des jungen Publikums zu verwenden, vgl. Nadeau, Marie-Ève, Recension des effets, stratégies et tactiques. La publicité alimentaire destinée aux enfants, Ottawa 2011, S. 44. ZAW (Hrsg.), Werbung 2014, S. 32.

4 ZAW (Hrsg.), Werbung 2014, S. 32

5 Ebd., S. 34.

6 Neumann-Braun, Klaus, Werbekommunikation und gewandelte Kindheit – eine aktuelle Bestandsaufnahme auf der Basis der Studie „Fernsehwerbung und Kinder“, in: Jäckel, Michael, Die umworbene Gesellschaft. Analysen zur Entwicklung der Werbekommunikation, Opladen/Wiesbaden 1998, S. 65.

7 Auf die Gestaltung von Werbung wird im Verlauf der Arbeit noch eingegangen. Erwähnenswert ist jedoch, dass Werbegeschichte, Slogans, Jingles und Werbesprüche von Kindern schnell und nachhaltig aufgefasst werden und auch Eingang in ihre Alltagssprache finden, vgl. Meister, Dorothee M./Sander, Uwe, Kinder und Werbewirkung. Ein Plädoyer für einen erweiterten Wirkungsbegriff, in: Meister, Dorothee M./Sander, Uwe (Hrsg.), Kinderalltag und Werbung. Zwischen Manipulation und Faszination, Neuwied/Kriftel/Berlin 1997, S. 52; Müller, Melissa, Die kleinen Könige der Warenwelt. Kinder im Visier der Werbung, Frankfurt/New York 1997, S. 130; Aufenanger, Stefan/Neuß, Norbert, Alles Werbung, oder was? Medienpädagogische Ansätze zur Vermittlung von Werbekompetenz im Kindergarten, Kiel 1999, S. 7; Aufenanger, Stefan, Verlockungen und Gefahren heutiger Werbewelten für Kinder, in : Meister, Dorothee M./Sander, Uwe (Hrsg.), Kinderalltag und Werbung. Zwischen Manipulation und Faszination, Neuwied/Kriftel/Berlin 1997, S. 29.

8 Päpstlicher Rat für die Sozialen Kommunikationsmittel, Ethik in der Werbung, Bonn 1997, S. 5.

9 Heyd, Frank M., Werbeselbstkontrolle. Ein Vergleich der freiwilligen Selbstkontrolle in den USA und Deutschland, Wiesbaden 12011, S. 61.

10 Kay-Enders, Beate, Marketing und Ethik. Grundlagen – Determinanten – Handlungsempfehlungen, Wiesbaden 1996, S. 15.

11 Halamata, Anita N., Ethics in Advertisement and Its Impact on Women and Children, in: International Journal of Business and Management Invention, 2 (2013) 6, S. 1.

12 Huhn, Alexander, Ethik und Marketing, online verfügbar unter: http://www.wiso.uni-koeln.de/sbp/Download/Hauptstudium/uebung/new_trends/SS_2007/ Marketing%20im%20Grenzbereich%20%C3%9Cbung%202007_04_26.pdf, S. 7 (letzter Aufruf am 30.07.2014).

13 Bohrmann, Thomas, Werbung, in: Schicha, Christian/Brosda, Carsten (Hrsg.), Handbuch Medienethik, Wiesbaden 12010, S. 301.

14 Heyd, Frank M., Werbeselbstkontrolle, S. 224.

15 Filipović, Alexander, Ist alles erlaubt, was Umsatz bringt? Eine sozialethische Beurteilung, in: Hirschberg 60 (2007) 1, S. 4.

16 Heyd, Frank M., Werbeselbstkontrolle, S. 61.

17 Furger, Franz (Hrsg.), Akzente christlicher Sozialethik. Schwerpunkte und Wandel in 100 Jahren ‚Christlicher Sozialwissenschaften‘ an der Universität Münster, Münster 1995, S. 97.

18 vgl. Marx, Reinhard/Wulsdorf, Helge, Christliche Sozialethik. Konturen – Prinzipien – Handlungsfelder, Paderborn 2002, S. 15.

19 vgl. Singh, Jaspal/Sandhu, Namrata, Building Ethical Considerations into Advertising Practices – An Indian Study, in: International Journal of Business and Social Science 2 (2011) 18, S. 292.

20 Gottberg, Joachim von, Werbung und Jugendschutz, in : Meister, Dorothee M./Sander, Uwe (Hrsg.), Kinderalltag und Werbung. Zwischen Manipulation und Faszination, Neuwied/Kriftel/Berlin 1997, S. 114.

21 vgl. Aufenanger, Stefan/Neuß, Norbert, Alles Werbung, oder was?, S. 7 und 13.

22 ZAW (Hrsg.), Werbung 2014, S. 32.

23 vgl. Anzensbacher, Arno, Christliche Sozialethik. Einführung und Prinzipien, Paderborn u.a. 1998, S. 13.

24 Huhn, Alexander, Ethik und Marketing, S. 12.

25 Filipović stellt fest, dass die Gestaltung dieser gesellschaftlichen Strukturen, die das Handeln der Menschen beeinflussen und zum Großteil bestimmen, das Thema der Sozialethik sind. Zudem sind sie „nicht naturgegeben, sondern sind wandelbar und vor allem können und müssen sie gestaltet werden“ (Filipović, Alexander, Ist alles erlaubt, was Umsatz bringt?, S. 4).

26 So kann der Mensch als (1) produzierendes Wesen, als (2) offenes Bedürfniswesen, als (3) konkurrierendes, sachhaft-gebrauchendes und fürsorgendes Wesen, als (4) kommunikatives Wesen und als (5) Person und als Bild Gottes gesehen werden, vgl. Bohrmann, Thomas, Ethik – Werbung – Mediengewalt. Werbung im Umfeld von Gewalt im Fernsehen. Eine sozialethische Programmethik, München 1997, S. 59-71.

27 Bohrmann, Thomas, Ethik – Werbung – Mediengewalt. Werbung im Umfeld von Gewalt im Fernsehen. Eine sozialethische Programmethik, München 1997, S. 71.

28 Singh/Sandhu stellen heraus, dass insbesondere wissenschaftliche Untersuchungen hinsichtlich ethischer Probleme von Werbung für und mit Kindern durchgeführt wurden, um herauszufinden, inwiefern diese schädlich wirken kann und wie entsprechende werbeethische Maßstäbe verbindlich eingeführt werden können. Als bekannte Vertreter dieser Untersuchungen nennen sie Haefner (1991), Conna et al.(1994), Childs and Maher (2003) sowie Tamburro, Gordon, Apolito und Howard (2004), vgl. Singh, Jaspal/Sandhu, Namrata, Building Ethical Considerations into Advertising Practices, S. 292.

29 Frith, Katherine Toland/Mueller, Barbara, Advertising and Societies. Global issues, New York u.a. 2003, S. 137.

30 vgl. Kirkpatrick, Jerry, In Defense of Advertising. Arguments from Reason, Ethical Egoism, and Laissez-faire Capitalism, Claremont, CA 2007, S. 24.

31 Brosius, Hans-Bernd/Fahr, Andreas, Werbewirkung im Fernsehen. Aktuelle Befunde der Medienforschung, München 1996, S. 11.

32 vgl. Vollbrecht, Ralf, Wie Kinder mit Werbung umgehen. Ergebnisse eines DFG-Forschungsprojekts, in: Dichanz, Horst (Hrsg.), Handbuch Medien: Medienforschung, Bonn 1998, S. 189.

33 Müller, Melissa, Die kleinen Könige der Warenwelt, S. 13.

34 Ploetz, Anke von, Werbekompetenz von Kindern im Kindergartenalter. Ein Experiment zum Erkennen von Werbung, München 1999, S. 19.

35 Etymologisch lässt sich das Verb werben auf das althochdeutsche Wort hwerban zurückführen, welches sich drehen, sich bewegen bedeutet. Werbung ist demnach das Abstraktum, d.h. die Substantivierung des Verbs werben, vgl. Heyd, Frank M., Werbeselbstkontrolle, S. 25; Wagner, Hauke, Möglichkeiten der Werbespots im Fernsehen und im Internet. Wie Ihr Kind durch Fernsehen und Fernsehwerbung beeinflusst wird, Gelnhausen 2002, S. 14.

36 vgl. Mayer, Anna Elisabeth, Kinderwerbung – Werbekinder. Pädagogische Überlegungen zu Kindern als Zielgruppe und Stilmittel der Werbung, München 1998, S. 15.

37 Wagner, Hauke, Möglichkeiten der Werbespots im Fernsehen und im Internet, S. 14.

38 vgl. Mayer, Anna Elisabeth, Kinderwerbung – Werbekinder, S. 25.

39 Brosius beschreibt (1) den Gegenstand (Produkte, Dienstleistungen, Unternehmen als Ganzes oder (politische, kulturelle, religiöse) Ideen), (2) das entsprechende Ziel (die strategische und systematische Anwendung von Gestaltungstechniken), (3) die Art der Kommunikation (der Versuch, das Werbeziel durch gezielte und offenkundige Beeinflussung zu erreichen) und (4) den Kanal (der Vorzug von bestimmten Verbreitungskanälen (Massenmedien im weitesten Sinne)) als vier maßgebliche Merkmale, vgl. Brosius, Hans-Bernd/Fahr, Andreas, Werbewirkung im Fernsehen, S. 12.

40 Lange, Rainer/Didszuweit, J. Rainer, Kinder, Werbung und Konsum. Theoretische Grundlagen und didaktische Anregungen, Offenbach 1997, S. 20.

41 Bohrmann, Thomas, Werbung, S. 293.

42 Diese Produkte können materieller Natur sein, aber auch Ideen, Initiativen, Dienstleistungen oder Personen, vgl. Merhi, Yara, Publicité, provocation, éthique. Documents de travail, Dunkerque 2003, S. 3 und 6; Bohrmann, Thomas, Grundlagen der Werbeethik, in: ETHICA 7 (1999) 3, S. 228; Pelzer, Anja Marina, Geschlechterkonstruktion. Mädchen und Jungen in der Fernsehwerbung, Hamburg 2009, S. 28; Bohrmann, Thomas, Ethik – Werbung – Mediengewalt, S. 34; Wagner, Hauke, Möglichkeiten der Werbespots im Fernsehen und im Internet, S. 15.

43 Mayer spricht hier von einer eigenen Branche, „die mit einer Vielzahl von Agenturen Hunderttausende von Arbeitsplätzen in Deutschland bietet“ (Mayer, Anna Elisabeth, Kinderwerbung – Werbekinder, S. 17/18).

44 vgl. Heyd, Frank M., Werbeselbstkontrolle,, S. 28; Lange, Rainer/Didszuweit, J. Rainer, Kinder, Werbung und Konsum, S. 20; Bohrmann, Thomas, Ethik – Werbung – Mediengewalt, S. 35.

45 Lehn, Isabelle, Rhetorik der Werbung, Grundzüge einer rhetorischen Werbetheorie, Konstanz 2011, S. 66.

46 Heyd, Frank M., Werbeselbstkontrolle, S. 60.

47 vgl. Merhi, Yara, Publicité, provocation, éthique, S. 14 ; Bohrmann, Thomas, Werbung, S. 295/296.

48 Wagner, Hauke, Möglichkeiten der Werbespots im Fernsehen und im Internet, S. 76.

49 vgl. Bäuning, Johanna, Testimonials und deren Werbewirkung auf Kinder. Möglichkeiten und Risiken, Saarbrücken 2007, S. 4; Bohrmann, Thomas, Werbung, S. 294; Bohrmann, Thomas, Grundlagen der Werbeethik, S. 229/230.

50 Päpstlicher Rat für die Sozialen Kommunikationsmittel, Ethik in der Werbung, S. 6.

51 Heyd, Frank M., Werbeselbstkontrolle, S. 66.

52 Arnold, Bernd, Medienerziehung und moralische Entwicklung von Kindern. Eine medienpädagogische Untersuchung zur Moral im Fernsehen am Beispiel einer Serie für Kinder im Umfeld der Werbung, Frankfurt am Main u.a. 1993, S. 170.

53 Wagner, Hauke, Möglichkeiten der Werbespots im Fernsehen und im Internet, S. 24.

54 Darunter ist „eine kurzgehaltene Werbeaussage, die im Fernsehen, Hörfunk oder Internet ausgestrahlt wird“ (ebd., S. 23) zu verstehen.

55 Als ein Kinderwerbespot „werden rechtlich alle Fernsehwerbespots bezeichnet, in denen entweder Kinder als Haupt- bzw. Nebenakteure mitwirken oder für die Kinder als Zielgruppe gesucht werden“ (Ploetz, Anke von, Werbekompetenz von Kindern im Kindergartenalter, S. 48) bzw. bezeichnet er alle Werbespots, in denen entweder für ein Kinderprodukt geworben wird und bzw. oder in denen Kinder als Darsteller mitwirken. Kinderwerbespots sind jene Spots, in denen für Kinderprodukte (Spielzeug, Süßigkeiten, Medien u.a.) geworben wird“ (Aufenanger, Stefan, Verlockungen und Gefahren heutiger Werbewelten für Kinder, S. 33).

56 vgl. Gunter, Barrie/Oates, Caroline/Blades, Mark, Advertising to Children on TV. Content, Impact, and Regulation, Mahwah, NJ/London 2005, S. 3.

57 ZAW (Hrsg.), Werbung 2014, S. 32.

58 Bohrmann, Thomas, Ethik – Werbung – Mediengewalt, S. 71/72.

59 Ebd., S. 37.

60 Päpstlicher Rat für die Sozialen Kommunikationsmittel, Ethik in der Werbung, S. 7.

61 Die genaue Definition und Handhabung selbiger in der Wissenschaft ist nicht einheitlich. Während sich einige Fachleute bei ihren Ausführungen auf die gesetzliche Definition (Personen unter 14 Jahren) berufen, verwenden die meisten empirischen Untersuchungen jedoch Daten von Personen unter 18 Jahren, wobei Kinder und Jugendliche als eine Grundgesamtheit zusammengefasst werden, vgl. Westsächsische Hochschule Zwickau (FH), Kinder als Zielgruppe der Werbung. Besonderheiten der Wahrnehmung und Verarbeitung von Werbung bei Minderjährigen und deren Bedeutung für Werbetreibende, online verfügbar unter: http://www.markus-fg.de/markus/texte/marketing/Webung.pdf, S. 9 (letzter Aufruf am 30.07.2014). In dieser Arbeit wird die gemeinhin verwendete Zusammenfassung verwendet, wobei darauf das Hauptaugenmerkt der Fragestellung nicht liegt.

62 Bhattacharyya, Ritu/Kohli, Sangita, Target Marketing to Children – The Ethical Aspect, online verfügbar unter: http://dspace.iimk.ac.in/bitstream/2259/387/1/%25E2%2580%258B69-74.pdf, S. 1 (letzter Aufruf am 30.07.2014).

63 Unter Kinderwerbung versteht Mayer „Produktwerbung, die Kinder als Zielgruppe anspricht und/oder als Darsteller miteinbezieht. Der Begriff ist daher eine übergeordnete Bezeichnung für mehrere Möglichkeiten: Werbung für Kinderprodukte mit Kindern als Darsteller; Werbung für Kinderprodukte ohne Kinder als Darsteller; Werbung für sog. ‚Erwachsenenprodukte‘ (z.B. Autos, Kosmetika, Arzneimittel, Versicherungen, Banken) mit Kindern als Darsteller“, Mayer, Anna Elisabeth, Kinderwerbung – Werbekinder, S. 14/15.

64 vgl. Müller, Melissa, Die kleinen Könige der Warenwelt, S. 22; Müller, Stephanie, Werbung für Kinder, S. 18.

65 vgl. Calvert, Sandra L., Future Faces of Selling to Children, in: Palmer, Edward L./Young, Brian M., The Face of Televisual Media. Teaching, Violence, Selling to Children, Mahwah, NJ/London 2003, S. 348. Der Großteil der Kinderwerbung wird von Herstellern von Sportartikeln, Süßigkeiten und Spielzeug in Auftrag gegeben, demnach Produkten, die von Kindern direct genutzt und konsumiert werden, vgl. Kay-Enders, Beate, Marketing und Ethik, S. 38; Wagner, Hauke, Möglichkeiten der Werbespots im Fernsehen und im Internet, S. 50; Eicke, Ulrich/Eicke, Wolfram, Medienkinder. Vom richtigen Umgang mit der Vielfalt, München 1996, S. 217.

66 Lange, Rainer/Didszuweit, J. Rainer, Kinder, Werbung und Konsum, S. 43.

67 vgl. Bee, Beate, Kinder – Werbung – Marken. Eine Aufgabe für Medienerziehung in der Grundschule, in: medienimpulse special Werbung (2007) 4, S. 3; Vollbrecht, Ralf, Wie Kinder mit Werbung umgehen, S. 188; Frith, Katherine Toland/Mueller, Barbara, Advertising and Societies, S. 134; Mayer, Anna Elisabeth, Kinderwerbung – Werbekinder, S. 139.

68 vgl. Mayer, Anna Elisabeth, Kinderwerbung – Werbekinder, S. 122.

69 vgl. Müller, Stephanie, Werbung für Kinder, S. 8.

70 Einer präoperationalen Phase, die sich im Alter von drei bis sechs Jahren ereignet, schließt sich für Kinder im Alter von etwa sieben bis zehn Jahren eine Stufe der konkreten Operationen an, in welcher bis dahin erworbene Fähigkeiten und Werte geübt und zunehmend hinterfragt werden, bis sich das Kind ab einem Alter von etwa elf Jahren in der Stufe der formalen Operation befindet und neue Eindrücke in ein noch nicht starr gewordenes, wohl aber gefestigtes Raster einfügt und bewertet, vgl. Piaget, Jean, Das moralische Urteil beim Kinde, Stuttgart ²1983.

71 Bieber-Delfosse, Gabrielle, Vom Medienkind zum Kinderstar. Einfluss- und Wirkungsfaktoren auf Vorstellungen und Prozesse des Erwachsenwerdens, Opladen 2002, S. 55.

72 Ebd., S. 62.

73 Entsprechende Konsumwünsche werden bereits von Kindern dieser Gruppe beim Einkauf oder auf Nachfrage an die Eltern herangetragen und versucht, durchzusetzen, vgl. Theunert, Helga, Wie sich Kinder und Jugendliche Medien aneignen. Konvergente Medienangebote ab frühester Kindheit präsent, in: medienimpulse 60 (2007) 6, S. 19.

74 vgl. Müller, Melissa, Die kleinen Könige der Warenwelt, S. 23/24. Von Ploetz spricht hier von einem bottom-up processing. Dies beschreibt die zeichenorientierte aufsteigende Verarbeitung von Personen- und Szenenschemata wie sie in der Werbung präsentiert werden, vgl. Ploetz, Anke von, Werbekompetenz von Kindern im Kindergartenalter, S. 36.

75 Trotz alledem gibt Müller zu bedenken, dass Kinder dieser Gruppe oftmals das im Fernsehen gezeigte als Realität auffassen; vgl. Müller, Melissa, Die kleinen Könige der Warenwelt, S. 25. Allerdings sind ihre „geistigen Fähigkeiten und instrumentellen Fertigkeiten für das aktive Arbeiten mit Medien ausgeprägt“ (Theunert, Helga, Wie sich Kinder und Jugendliche Medien aneignen, S. 20), sodass mit einer grundlegenden Medienerziehung bereits in diesem Alter erfolgreich begonnen werden kann.

76 vgl. Müller, Stephanie, Werbung für Kinder, S. 9.

77 Fischer, Gabriele, Fernsehmotive und Fernsehkonsum von Kindern. Eine qualitative Untersuchung zum Fernsehalltag von Kindern im Alter von 8 bis 11 Jahren, München 2000, S. 30.

78 vgl. Müller, Melissa, Die kleinen Könige der Warenwelt, S. 25.

79 Theunert, Helga, Wie sich Kinder und Jugendliche Medien aneignen, S. 20.

80 vgl. Wagner, Hauke, Möglichkeiten der Werbespots im Fernsehen und im Internet, S. 74.

81 Diesen Namen gab die Werbewirtschaft schoolkids with income and purchasing power (Schulkindern mit Einkommen und Kaufkraft). Ab dem Grundschulalter verfügen viele Kinder über ein regelmäßiges Taschengeld und somit auch über eine größere Selbstständigkeit und Autonomie hinsichtlich der Erfüllung ihrer Konsumwünsche, vgl. Bee, Beate, Kinder – Werbung – Marken, S. 4.

82 vgl. Mayer, Anna Elisabeth, Kinderwerbung – Werbekinder, S. 58.

83 vgl. Meister, Dorothee M./Sander, Uwe, Kinder und Werbewirkung, S. 52.

84 vgl. Mayer, Anna Elisabeth, Kinderwerbung – Werbekinder, S. 91; Kommer, Sven, Kinder im Werbenetz. Eine qualitative Studie zum Werbeangebot und zum Werbeverhalten von Kindern, Opladen 1996, S. 121.

85 Baacke/Frank/Radde/Schnittke, Baacke/Lauffer und Bäuning erwähnen in ihren Ausführungen mehrere Gründe und Bedürfnisse, warum Kinder Medien nutzen: „um zu lernen, sich zu entspannen; ihre Neugierde zu stillen, Bestätigung zu finden; Spaß zu haben oder Erregungen der Angst hochkommen zu lassen; Gesprächsstoff zu finden oder sich in der Isolation eigener Träume zurückzuziehen“ (Baacke, Dieter/Frank, Günther/Radde, Martin/Schnittke, Manfred, Jugendliche im Sog der Medien, Opladen 1989, S. 10) , um „ihre Langeweile [zu] vergessen, Spiel und Spannung [zu] erleben“ (Baacke, Dieter/Lauffer, Jürgen, Kinder- und Jugendsendungen im Fernsehen. Übersicht und Empfehlungen, Bielefeld 1993, S. 86) und da sie von einer ungerichteten Unruhe geprägt“ sind und einem zielgerichteten Tatendrang nachgehen wollen (Bäuning, Johanna, Testimonials, S. 55).

86 Bieber-Delfosse, Gabrielle, Vom Medienkind zum Kinderstar, S. 51.

87 vgl. Fischer, Gabriele, Fernsehmotive und Fernsehkonsum von Kindern, S. 34.

88 Ploetz, Anke von, Werbekompetenz von Kindern im Kindergartenalter, S. 45.

89 vgl. Sander, Uwe, Werbung und ihre Wirkung bei Kindern, S. 18; Meister, Dorothee M./Sander, Uwe, Kinder und Werbewirkung, S. 51.

90 Lange, Rainer/Didszuweit, J. Rainer, Kinder, Werbung und Konsum, S. 54.

91 Kommer, Sven, Kinder im Werbenetz, S. 34.

92 vgl. Baacke, Dieter/Lauffer, Jürgen, Kinder- und Jugendsendungen im Fernsehen, S. 82.

93 vgl. Baacke, Dieter/Frank, Günther/Radde, Martin/Schnittke, Manfred, Jugendliche im Sog der Medien, S. 92.

94 So verfügt ein „gutes Drittel der 6- bis 13jährigen […] über ein Fernsehgerät, und bereits die jüngeren sind gut mit Medien ausgestattet. Über einen Fernseher verfügen Jungen häufiger als Mädchen, und Gymnasiasten seltener als gleichaltrige Schüler anderer Schulformen“, Vollbrecht, Ralf, Wie Kinder mit Werbung umgehen, S. 190.

95 vgl. Baacke, Dieter/Lauffer, Jürgen, Kinder- und Jugendsendungen im Fernsehen, S. 85; Mayer, Anna Elisabeth, Kinderwerbung – Werbekinder, S. 94; Baacke, Dieter/Sander, Uwe/Vollbrecht, Ralf/Kommer, Sven u.a., Zielgruppe Kind, Kindliche Lebenswelten und Werbeinszenierungen, Opladen 1999, S. 44.

96 In der Reihenfolge der Nennungen, vgl. Baacke, Dieter/Lauffer, Jürgen, Kinder- und Jugendsendungen im Fernsehen, S. 82; Lange, Rainer/Didszuweit, J. Rainer, Kinder, Werbung und Konsum, S. 58 (3-5jährige: 74 Minuten, 6-9jährige: 92 Minuten und 10-13jährige: 114 Minuten); Bäuning, Johanna, Testimonials, S. 57; Müller, Stephanie, Werbung für Kinder, S. 27 (diese Angabe bezieht sich auf Kinder zwischen 3 und dreizehn Jahren); Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend, Geflimmer im Zimmer. Informationen, Anregungen und Tipps zum Umgang mit dem Fernsehen in der Familie, Berlin 2011, S. 16.

97 vgl. Deutsche Gesellschaft für Kinder- und Jugendmedizin e.V., Werbung schauen macht Kinder dick. Kinderärzte fordern Werbebeschränkungen, online verfügbar unter: http://www.dgkj.de/presse/meldung/meldungsdetail/werbung_schauen_macht_kinder_dick_kinderaerzte_fordern_werbebeschraenkungen/ (letzter Aufruf am 30.07.2014).

98 Im Sommer sinkt der Fernsehkonsum wegen der größeren Möglichkeiten der Freizeitaktivitäten im Freien, in den Ferienzeiten haben Kinder mehr Zeit, fernzusehen, unter der Woche lassen Kindergarten und Schule weniger Zeit zum Fernsehen als am Wochenende und am Morgen und am Abend suchen Kinder oftmals Entspannung vor dem Fernseher, vgl. Müller, Stephanie, Werbung für Kinder, S. 28.

99 Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend, Geflimmer im Zimmer, S. 18.

100 vgl. Theunert, Helga, Wie sich Kinder und Jugendliche Medien aneignen, S. 19; Aufenanger, Stefan/Neuß, Norbert, Alles Werbung, oder was?, S. 9.

101 vgl. Bergmann, Rainer, Medienkompetenz. Digitale Medien in Theorie und Praxis für sozialpädagogische Berufe, Troisdorf 2009, S. 12.

102 Mikos versteht unter Kompetenz im anthropologischen Sinn „die Fähigkeit zur Befriedigung von Bedürfnissen und die diesem Zweck dienlichen Fähigkeiten …. Für verschiedene Wirklichkeitsbereiche werden unterschiedliche Kompetenzen entwickelt“, Mikos, Lothar, Medienkompetenz als präventiver Jugendschutz, in: Baacke, Dieter/Kornblum, Susanne/Lauffer, Jürgen/Mikos, Lothar/Thiele, Günter A. (Hrsg.), Handbuch Medien: Medienkompetenz. Modelle und Projekte, Bonn 1999, S. 57.

103 Meringoff, Laurence Krasny/Lesser, Gerald S., Children’s Ability to Distinguish Television Commercials from Program Material, in: Adler, Richard P./Lesser, Gerald S./Meringoff, Laurene Krasny/Robertson, Thomas S./Rossiter, John R./Ward, Scott (Hrsg.), The effects of Television Advertising on Children, Lexington, MA/Toronto 1980, S. 29.

104 vgl. Rosenstock, Roland/Fuhs, Burkhard, Kinder – Werte – Werbekompetenz, in: tv diskurs 4 (2006) 10, S. 43; Pelzer, Anja Marina, Geschlechterkonstruktion. Mädchen und Jungen in der Fernsehwerbung, Hamburg 2009, S. 41; Bee, Beate, Kinder – Werbung – Marken, S. 5; Aufenanger, Stefan/Neuß, Norbert, Alles Werbung, oder was?, S. 20.

105 vgl. Aufenanger, Stefan, Verlockungen und Gefahren heutiger Werbewelten für Kinder, S. 30/31.

106 Allgemein gelingt diese Unterscheidung erst Kindern im Altern von etwa acht Jahren und es dauert noch einmal vier Jahre, bis man davon sprechen kann, dass sie beginnen, Werbung kritisch zu hinterfragen, vgl. Aufenanger, Stefan, Verlockungen und Gefahren heutiger Werbewelten für Kinder, S. 30; Nadeau, Marie-Ève, Recension des effets, stratégies et tactiques, S. 17; Gunter, Barrie/Oates, Caroline/Blades, Mark, Advertising to Children on TV, S. 42.

107 Bergmann, Rainer, Medienkompetenz, S. 11.

108 Baacke, Dieter/Sander, Uwe/Vollbrecht, Ralf/Kommer, Sven u.a., Zielgruppe Kind, S. 51/52.

109 Theunert, Helga, Wie sich Kinder und Jugendliche Medien aneignen, S. 20.

110 vgl. Bee, Beate, Kinder – Werbung – Marken, S. 3; Fischer, Gabriele, Fernsehmotive und Fernsehkonsum von Kindern, S. 1; Bergmann, Rainer, Medienkompetenz, S. 8; Aufenanger, Stefan/Neuß, Norbert, Alles Werbung, oder was?, S. 28.

111 Müller, Stephanie, Werbung für Kinder, S. 27.

112 Müller, Melissa, Die kleinen Könige der Warenwelt, S. 20.

113 Mayer, Anna Elisabeth, Kinderwerbung – Werbekinder, S. 64.

114 Aufenanger, Stefan/Neuß, Norbert, Alles Werbung, oder was?, S. 20.

115 Müller, Melissa, Die kleinen Könige der Warenwelt, S. 144.

116 vgl. Kay-Enders, Beate, Marketing und Ethik, S. 39.

117 vgl. Mayer, Anna Elisabeth, Kinderwerbung – Werbekinder, S. 60; Ploetz, Anke von, Werbekompetenz von Kindern im Kindergartenalter, S. 13; Wagner, Hauke, Möglichkeiten der Werbespots im Fernsehen und im Internet, S. 50.

118 Neumann-Braun, Klaus, Werbekommunikation und gewandelte Kindheit, S. 68.

119 vgl. Gunter, Barrie/Oates, Caroline/Blades, Mark, Advertising to Children on TV, S. 102.

120 vgl. Bhattacharyya, Ritu/Kohli, Sangita, Target Marketing to Children, S. 1.

121 vgl. Bäuning, Johanna, Testimonials, S. 55; Bieber-Delfosse, Gabrielle, Vom Medienkind zum Kinderstar, S. 74.

122 vgl. Mayer, Anna Elisabeth, Kinderwerbung – Werbekinder, S. 61.

123 Dieser massive Einfluss von Kindern auf die Kaufentscheidungen der Eltern wird von vielen Wissenschaftlern untersucht, vgl. Nadeau, Marie-Ève, Recension des effets, stratégies et tactiques, S. 19; Müller, Melissa, Die kleinen Könige der Warenwelt, S. 147; Ploetz, Anke von, Werbekompetenz von Kindern im Kindergartenalter, S. 13; Bee, Beate, Kinder – Werbung – Marken, S. 4; Wagner, Hauke, Möglichkeiten der Werbespots im Fernsehen und im Internet, S. 50; Eicke, Ulrich/Eicke, Wolfram, Medienkinder, S. 217/218.

124 vgl. Kriesche, Ira, Kinder als kleine Verbraucher? Politik in der Verantwortung, in: WISO direkt (2013) 7, S. 2.

125 Smith, Stacy L./Atkin, Charles, Television Advertising and Children: Examining the Intended and Unintended Effects, in: Palmer, Edward L./Young, Brian M., The Face of Televisual Media. Teaching, Violence, Selling to Children, Mahwah, NJ/London 2003, S. 313.

126 vgl. Gunter, Barrie/Oates, Caroline/Blades, Mark, Advertising to Children on TV, S. 111.

127 Fischer, Gabriele, Fernsehmotive und Fernsehkonsum von Kindern, S. 33.

128 Bieber-Delfosse, Gabrielle, Vom Medienkind zum Kinderstar, S. 61.

129 vgl. Päpstlicher Rat für die Sozialen Kommunikationsmittel, Ethik in der Werbung, S. 18.

130 vgl. Kay-Enders, Beate, Marketing und Ethik, S. 38.

131 Westsächsische Hochschule Zwickau (FH), Kinder als Zielgruppe der Werbung, S. 21.

132 Calvert, Sandra L., Future Faces of Selling to Children, S. 351.

133 Bohrmann, Thomas, Freiheit und Grenzen medialer Werbung, in: Theologie der Gegenwart 42 (1999) 1, S. 35.

134 vgl. Eicke, Ulrich/Eicke, Wolfram, Medienkinder, S. 110; Kriesche, Ira, Kinder als kleine Verbraucher?, S. 2.

135 Verbraucherzentrale Bundesverband e.V., Kinder und Jugendlichen durch Werbekompetenz schützen. Hintergrundpapier zur Kinderkampagne, Berlin 2003, S. 5.

136 vgl. Aufenanger, Stefan, Verlockungen und Gefahren heutiger Werbewelten für Kinder, S. 43.

137 vgl. Mayer, Anna Elisabeth, Kinderwerbung – Werbekinder, S. 141.

138 Eicke, Ulrich/Eicke, Wolfram, Medienkinder, S. 217/218.

139 vgl. Bachmair, Ben, Kann Medienkompetenz den Jugendmedienschutz ablösen? Schnittstelle von Jugendmedienschutz und Schule, in: medienimpulse 57 (2006) 9, S. 55.

140 vgl. Calvert, Sandra L., Children as Consumers: Advertising and Marketing, in: The Future of Children 18 (2008) 1, S. 206, Eicke, Ulrich/Eicke, Wolfram, Medienkinder, S. 107.

141 Kohlweiss, Ulrike, Frauen in der Werbung. Realismus versus Idealismus – Wie sieht sich die Zielgruppe lieber?, in: medienimpulse 58 (2006) 12, S. .73.

142 Aus diesem Grund sind gem. § 104 Nr. 1 BGB Minderjährige, die das 7. Lebensjahr nicht vollendet haben, geschäftsunfähig und gem. § 106 BGB anschließend bis zur Vollendung des 18. Lebensjahres nur beschränkt geschäftsfähig. Das BGB regelt hierzu allerdings auch Ausnahmen (z.B. durch den Taschengeldparagraph, § 110 BGB oder Teilgeschäftsfähigkeit, § 112 BGB). Dieser rechtliche Rahmen soll für Minderjährige einen Schutzraum bilden, in dem sie schrittweise an die Regeln und Bräuche des Wirtschaftslebens herangeführt werden und vor für sie schädlichen (auch Eigen-) Handlungen geschützt werden.

143 Mit Blick auf Kinder definiert Dammler folgende maßgeblichen Bedürfnisse: Spaß und Unterhaltung, die gezielte Suche nach Herausforderungen, Wettbewerben und Erfolgserlebnisse, Akzeptanz durch Mitmenschen, im Besonderen die Liebe der Eltern und das Leben in der Gemeinschaft, entgegen dem Wunsch nach Autonomie, um der Kinderrolle zu entkommen, Wunsch nach ethischer Orientierung, durch die Werte und Grenzen vermittelt werden und das Bedürfnis nach Besitz, um sich abgrenzen zu können, gleichzeitig aber auch Gemeinschaften mit denen, die ähnliche Besitzstände haben, vgl. Dammler, Axel, Kinder können kaufen lernen, München 2002, S. 30-42.

144 vgl. Müller, Stephanie, Werbung für Kinder, S. 12.

145 Bee, Beate, Kinder – Werbung – Marken, S. 4.

146 vgl. Gunter, Barrie/Oates, Caroline/Blades, Mark, Advertising to Children on TV, S. 8.

147 Müller, Melissa, Die kleinen Könige der Warenwelt, S. 35.

148 Bieber-Delfosse, Gabrielle, Vom Medienkind zum Kinderstar, S. 72.

149 vgl. Aufenanger, Stefan/Neuß, Norbert, Alles Werbung, oder was?, S. 19.

150 Mayer, Anna Elisabeth, Kinderwerbung – Werbekinder, S. 103.

151 vgl. Bee, Beate, Kinder – Werbung – Marken, S. 3; Aufenanger, Stefan, Verlockungen und Gefahren heutiger Werbewelten für Kinder, S. 40; Aufenanger, Stefan/Neuß, Norbert, Alles Werbung, oder was?, S. 19.

152 vgl. Hoek, Janet/Laurence, Kelly, Television Advertising to Children: An Analysis of Selected New Zealand Commercials, in: Marketing Bulletin 4 (1991), S. 20.

153 vgl. Kay-Enders, Beate, Marketing und Ethik, S. 39.

154 vgl. Gunter, Barrie/Oates, Caroline/Blades, Mark, Advertising to Children on TV, S. 132.

155 vgl. Smith, Stacy L./Atkin, Charles, Television Advertising and Children, S. 306.

156 vgl. Gunter, Barrie/Oates, Caroline/Blades, Mark, Advertising to Children on TV, S. 12.

157 Lange, Rainer/Didszuweit, J. Rainer, Kinder, Werbung und Konsum, S. 44.

158 vgl. Wagner, Hauke, Möglichkeiten der Werbespots im Fernsehen und im Internet, S. 50; Gottberg, Joachim von, Werbung und Jugendschutz, S. 122.

159 Bieber-Delfosse, Gabrielle, Vom Medienkind zum Kinderstar, S. 63.

160 Aufenanger, Stefan/Neuß, Norbert, Alles Werbung, oder was?, S. 36.

161 Müller, Melissa, Die kleinen Könige der Warenwelt, S. 39.

162 Ebd., S. 37.

163 Mayer, Anna Elisabeth, Kinderwerbung – Werbekinder, S. 102.

164 So sehen Mädchen im Durchschnitt zwölf Minuten weniger fern als Jungen. Diese geschlechtsspezifischen Unterschiede hinsichtlich der Fernsehnutzung zieht sich über die Altersgruppen hinweg, vgl. Fischer, Gabriele, Fernsehmotive und Fernsehkonsum von Kindern, S. 35.

165 Frith, Katherine Toland/Mueller, Barbara, Advertising and Societies, S. 223.

166 vgl. Bee, Beate, Kinder – Werbung – Marken, S. 4; Pelzer, Anja Marina, Geschlechterkonstruktion, S. 57; Aufenanger, Stefan, Verlockungen und Gefahren heutiger Werbewelten für Kinder, S. 40.

167 vgl. Pelzer, Anja Marina, Geschlechterkonstruktion, S. 96.

168 vgl. Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend, Geflimmer im Zimmer, S. 52; Wagner, Hauke, Möglichkeiten der Werbespots im Fernsehen und im Internet, S. 52; Neumann-Braun, Klaus, Werbekommunikation und gewandelte Kindheit, S. 72.

169 vgl. Kunkel, Dale/McIlrath, Mary, Message Content in Advertising to Children, in: Palmer, Edward L./Young, Brian M., The Face of Televisual Media. Teaching, Violence, Selling to Children, Mahwah, NJ/London 2003, S. 293.

170 vgl. Pelzer, Anja Marina, Geschlechterkonstruktion, S. 38.

171 vgl. Frith, Katherine Toland/Mueller, Barbara, Advertising and Societies, S. 224; Kunkel, Dale/McIlrath, Mary, Message Content in Advertising to Children, S. 293.

172 Aufenanger, Stefan/Neuß, Norbert, Alles Werbung, oder was?, S. 102.

173 So stellt mehr als die Hälfte aller Werbespots in diesen Werbeblöcken spezifische Kinderwerbespots mit Produktwerbung für Kinder dar, vgl. ebd., S. 7 und 18/19.

174 Rosenstock, Roland/Fuhs, Burkhard, Kinder – Werte – Werbekompetenz, S. 44.

175 Die hierfür etablierten Zeiten sind wochentags im Verlaufe des Nachmittags und am Wochenende vormittags, da hier die Zielgruppe zeitlich am besten erreicht werden kann, vgl. Neumann-Braun, Klaus, Werbekommunikation und gewandelte Kindheit, S. 72.

176 Rosenstock, Roland/Fuhs, Burkhard, Kinder – Werte – Werbekompetenz, S. 42.

177 Diese Tatsache ist nur jedem vierten Kind geläufig, vgl. Müller, Melissa, Die kleinen Könige der Warenwelt, S. 45.

178 Bieber-Delfosse, Gabrielle, Vom Medienkind zum Kinderstar, S. 48.

179 Sander, Uwe, Werbung und ihre Wirkung bei Kindern, S. 18.

180 Wagner, Hauke, Möglichkeiten der Werbespots im Fernsehen und im Internet, S. 51; Lange, Rainer/Didszuweit, J. Rainer, Kinder, Werbung und Konsum, S. 48.

181 Müller, Stephanie, Werbung für Kinder, S. 11.

182 Sander, Uwe, Werbung und ihre Wirkung bei Kindern, S. 19.

183 vgl. Baacke, Dieter/Sander, Uwe/Vollbrecht, Ralf/Kommer, Sven u.a., Zielgruppe Kind, S. 105; Neumann-Braun, Klaus, Werbekommunikation und gewandelte Kindheit, S. 74.

184 vgl. Aufenanger, Stefan, Verlockungen und Gefahren heutiger Werbewelten für Kinder, S. 29; Müller, Stephanie, Werbung für Kinder, S. 39.

185 Müller, Melissa, Die kleinen Könige der Warenwelt, S. 40.

186 Eicke, Ulrich/Eicke, Wolfram, Medienkinder, S. 110.

187 vgl. Wagner, Hauke, Möglichkeiten der Werbespots im Fernsehen und im Internet, S. 79.

188 vgl. Smith, Stacy L./Atkin, Charles, Television Advertising and Children, S. 315; Eicke, Ulrich/Eicke, Wolfram, Medienkinder, S. 111.

189 Müller, Melissa, Die kleinen Könige der Warenwelt, S. 21.

190 vgl. Halamata, Anita N., Ethics in Advertisement, S. 4.

191 vgl. Smith, Stacy L./Atkin, Charles, Television Advertising and Children, S. 314; Halamata, Anita N., Ethics in Advertisemen, S. 4; Bhattacharyya, Ritu/Kohli, Sangita, Target Marketing to Children, S. 5.

192 vgl. Smith, Stacy L./Atkin, Charles, Television Advertising and Children, S. 317; Gunter, Barrie/Oates, Caroline/Blades, Mark, Advertising to Children on TV, S. 133.

Ende der Leseprobe aus 89 Seiten

Details

Titel
Kinder als Adressaten der Werbewirtschaft. Eine sozialethische Analyse
Hochschule
Universität der Bundeswehr München, Neubiberg  (Institut für Sozialwissenschaften)
Note
2,0
Autor
Jahr
2014
Seiten
89
Katalognummer
V296210
ISBN (eBook)
9783656942337
ISBN (Buch)
9783656942344
Dateigröße
1116 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Anlagen sind im Lieferumfang nicht enthalten
Schlagworte
kinder, adressaten, werbewirtschaft, eine, analyse
Arbeit zitieren
M.A. Stephanie Theresa Trapp (Autor), 2014, Kinder als Adressaten der Werbewirtschaft. Eine sozialethische Analyse, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/296210

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