Das Thema Kinder und Werbung ist von interdisziplinärem Interesse und kein Forschender kommt beim Erstellen von Analysen ohne die Verwendung unterstützender Erkenntnisse benachbarter Disziplinen aus. Durch den Einfluss neuer Medien und die Auswirkungen sozialer Entwicklungen nahm jedoch auch das Interesse an der Untersuchung ethischer Fragen zu, sodass die Quantität der Literatur zu Untersuchungen, die Kinder und Werbung in den Fokus nehmen, mittlerweile kaum mehr überschaubar und von einem in höchstem Maße interdisziplinären Charakter ist.
Im Vergleich zu der Vielzahl an US-amerikanischen Publikationen sind in Deutschland nicht allzu viele Studien zu diesem Thema veröffentlicht worden. Das ist insofern relevant, als dass Ergebnisse amerikanischer Studien nur in wenigen Fällen ungehindert auf Verhältnisse und Bedingungen in Deutschland übertragen werden können, da die strukturellen, politischen, wirtschaftlichen und sozialen Unterschiede trotz der kulturellen Ähnlichkeit frappierend verfälschend wirken können.
Die vorliegende Arbeit gliedert sich in ein einführendes Kapitel zur Erörterung des Werbebegriffs sowie vier große, aufeinander aufbauende Kapitel. Das erste große Kapitel analysiert Kinder als Zielgruppe der Werbewirtschaft unter verschiedenen Aspekten und stellt insbesondere die Mediennutzung der Kinder, die Macht der Kinder als direkte und indirekte Konsumenten, ihre Eigenschaften als Ansatzpunkte für die Wirtschaft sowie die Auswirkungen von Werbung auf Kinder heraus. Somit werden die Gründe des Interesses der Werbewirtschaft an Kindern für die weiteren Ausführungen dargelegt. In einem nächsten Schritt wird Werbung als Alltagserfahrung im Fernsehen vor-gestellt. Hierzu werden die entsprechenden Unterschiede zwischen öffentlich-rechtlichen und privaten Sendern erläutert, die Gestaltung von Werbung, die gesellschaftlichen Auswirkungen von Werbung sowie abschließend ethische und moralische Prinzipien von Fernsehwerbung skizziert. Anschließend erfolgt die Erörterung der werbeethischen Grundlegung. Hierbei werden explizit die beiden Kontrollinstanzen, die FWSK und die Fremdkontrolle, ihre Organe und Kompetenzen vor-gestellt. Als Gegenstück zu Beschränkungen der Werbung wird die Position der (Werbe-)Wirtschaft unter Berücksichtigung der beiden wichtigsten Argumente präsentiert.
Anlagen sind im Lieferumfang nicht enthalten
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Problemstellung
- Methodenreflexion und Ziel der Arbeit
- Forschungsstand
- Aufbau der Arbeit
- Erörterung des Werbebegriffs
- Kinder als Zielgruppe der Werbewirtschaft
- Altersgruppenspezifika: Fähigkeiten und Bedürfnisse
- Mediennutzung von Kindern im Überblick
- Zeitliche Nutzung
- Medienkompetenz und Werbekompetenz
- Selbstverständlichkeit und Allgegenwärtigkeit
- Die Macht der Kinder
- Eigene Kaufkraft: Kinder als direkte Konsumenten
- Kaufbeeinflusser: Kinder als indirekte Konsumenten
- Kindliche Eigenschaften als Ansatzpunkte für die Werbeindustrie
- Ausprägung der moralischen Urteilsfähigkeit
- Unerfahrenheit als Käufer
- Erwartungen der Zielgruppe
- Selbstwahrnehmung
- Markenbindungsfähigkeit
- Genderspezifische Faktoren
- Auswirkungen von Werbung auf Kinder
- Wahrnehmung
- Mögliche (Spät-)Folgen
- Begründung des besonderen Interesses der Werbeindustrie an der Zielgruppe
- Werbung als Alltagserfahrung im Fernsehen und mobilen Endgeräten
- Fernsehen und Werbung in Deutschland
- Fernsehen: Das duale Rundfunksystem
- Entwicklung der Werbung im Fernsehen
- Weitere Werbemedienträger
- Wirkungsverständnis: Entwicklung und Veränderung
- Gestaltung von Werbung
- Gesellschaftliche Auswirkungen
- Nutzen
- Schaden
- Image und öffentliche Wahrnehmung
- Ethische und moralische Prinzipien
- Unverbindlichkeit von Richtlinien
- Mögliche Sanktionen
- Medienkompetenz – Werbekompetenz
- Fernsehen und Werbung in Deutschland
- Werbeethische Grundlegung
- Freiwillige Werbeselbstkontrolle
- Fremdkontrolle
- Position der (Werbe-)Industrie
- Marktwirtschaftliche Notwendigkeit von Werbung
- Grundrechtlich verankerte Legitimation
- Ethik und Moral in der Werbung
- Inhalt der Werbung
- Alter der jeweiligen Zielgruppe
- Ausschluss von Gefährdungen
- Werbung für Kinder: Kriterienkatalog für werbeethische Normen
- Rückbezug auf bestehende Normen
- Ethische Faktoren
- Notwendigkeit einer Weiterentwicklung des ethischen Normenkataloges
- Rechtliche Vorgaben
- Accessibility und Kontrolle
- Technischer Fortschritt
- Notwendigkeit einer konstanten ethischen Neukalibrierung und werbeethischer Leitlinien
- Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Arbeit befasst sich mit der ethischen Dimension von Werbung für Kinder im deutschen Fernsehen. Sie untersucht die Herausforderungen, die sich aus der Beeinflussbarkeit von Kindern durch Werbung ergeben, und analysiert die ethischen Normen und Richtlinien, die in diesem Kontext relevant sind.
- Die Macht der Werbung auf die Entwicklung von Kindern
- Ethische Aspekte von Werbung für Kinder
- Die Rolle von Medienkompetenz und Werbekompetenz
- Die Notwendigkeit von werbeethischen Normen und Richtlinien
- Die Bedeutung von Selbstkontrolle und Fremdkontrolle in der Werbeindustrie
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung stellt die Problemstellung und die Zielsetzung der Arbeit dar. Sie beleuchtet die Bedeutung von Werbung in der heutigen Gesellschaft und die besondere Problematik der Werbung für Kinder. Die Erörterung des Werbebegriffs liefert eine umfassende Analyse des Konzepts der Werbung und seiner verschiedenen Funktionen. Das Kapitel „Kinder als Zielgruppe der Werbewirtschaft“ beleuchtet die Besonderheiten von Kindern als Zielgruppe und die Strategien der Werbeindustrie, um sie zu erreichen. Werbung im Fernsehen und mobilen Endgeräten wird als allgegenwärtige und einflussreiche Form der Werbung für Kinder betrachtet. Das Kapitel „Werbeethische Grundlegung“ untersucht die ethischen Prinzipien und Normen, die im Zusammenhang mit Werbung relevant sind. Schließlich werden im Kapitel „Werbung für Kinder: Kriterienkatalog für werbeethische Normen“ die spezifischen ethischen Herausforderungen der Werbung für Kinder diskutiert und ein Kriterienkatalog für werbeethische Normen entwickelt.
Schlüsselwörter
Werbung, Kinder, Werbeethik, Medienkompetenz, Werbekompetenz, Fernsehwerbung, Selbstkontrolle, Fremdkontrolle, ethische Normen, Richtlinien, Gesellschaftliche Auswirkungen.
- Quote paper
- M.A. Stephanie Theresa Trapp (Author), 2014, Kinder als Adressaten der Werbewirtschaft. Eine sozialethische Analyse, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/296210
