„Der WAU Effekt“. Analyse der bestehenden, klassischen Kommunikationskampagne von Volkswagen

Inhaltsverzeichnis

Analyse und Definition der Marke Volkswagen... 4

Mikroumwelten... 4

Makroumwelten... 4

Definition der Volkswagen-Kampagne gemäß Neuromarketing-Erkenntnisse... 5

Erläuterung der Kommunikationsreize... 5

Definition der Eigenschaften und Positionierung im Emotionssystem... 6

Beschreibung der kommunikationspolitischen Entscheidungsfelder... 8

Erstellung eines Agenturbriefing für das Unternehmen Volkswagen... 9

Festlegung der strategischen Ausrichtung... 10

Nach Produktpositionierung... 10

An der Erwartungen der Zielgruppen... 10

Am Kundenlebenszyklus... 11

Am Produktlebenszyklus... 11

Nach gewählter CRM-Strategie... 11

Konkrete und anschauliche Ausgestaltung des Markensteuerrades... 12

Umsetzung der Kommunikationskampagne von Volkswagen... 14

Beschreibung der Werbebotschaft mittels Sozialtechniken... 14

Definition der Mediastrategie... 14

Erstellung einer Budgetierung für einen TV-Spot... 15

Erstellung eines Mediaschaltplans... 16

Kommunikationsprozesse... 17

Kommunikation 1.0. ... 17

Kommunikation 2.0. ... 18

Kommunikation 3.0. ...18

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Limbic-Map, Häusel Hans-Georg, Brain Script (2010), S. 30

Abb. 2: Markensteuerrad, Franz-Rudolf Esch, www.esch-brand.com

Abb. 3: Beispiel für eine Anzeige aus dem Online-Magazin „vau-max.de“

Analyse und Definition der Marke Volkswagen

Mikroumwelten

Die Mikroumwelt definiert sich aus den vier internen Einflussfaktoren Kunden, Wettbewerber, Lieferanten und Kapitalgeber. [1] Volkswagen bietet ein sehr breites Produktprogramm an, daher hat das Unternehmen eine Vielzahl an unterschiedlichen Kunden. Dazu zählen Großkunden, Gewerbekunden, Kommunen und Behörden, Menschen mit Behinderung, Blaulichtdienste und der mittelständige Konsument. [2] In der Automobilindustrie besteht ein Überangebot an Herstellern. Um nur einige zu nennen: Opel, Mercedes, BMW und Toyota. Das Unternehmen bildet mit seinen weltweiten Lieferanten ein starkes Team. Zu den besonders innovativen und verlässlichen Lieferanten zählen A P olutions (Mexiko), Principle Plastics (Südafrika), Pirelli (Italien) und Valeo GmbH (Deutschland). [3] Die Volkswagen AG schöpft ihr Kapital sowohl aus Eigen- als auch aus Fremdfinanzierung. Beim Unternehmen Volkswagen handelt es sich um eine Kapitalgesellschaft, deren Grundkapital in Aktien zerlegt ist. Die Aktien werden an der Börse gehandelt. Kommt es dabei zu einem Verkauf der Aktie an einen Gläubiger, erhält das Unternehmen dafür den Wert der Aktie.

Makroumwelten

Die Makroumwelt wird in vier Bereiche gegliedert. Diese werden auch als Umfelder des Unternehmens bezeichnet. Zu den Makroumwelten zählen die politischen, wirtschaftlichen, sozialen und technologischen Umweltbedingungen. [4] Bei einer Veränderung dieser externen Faktoren eröffnen sich Chancen und Risiken, die das Unternehmen beachten muss. Das Unternehmen selbst kann jedoch nur in sehr geringem Umfang die Umweltbedingungen beeinflussen. Besonders relevante Beispiele für politische Umweltbedingungen ist die Auflage von verschiedenen Klimaschutzrichtlinien. Die Fahrzeuge dürfen nur einen bestimmten Wert an CO2-Emmissionen in die Umwelt ausstoßen. Bei der Analyse der wirtschaftlichen Umwelt gibt das Unternehmen eine Strategie vor.

In dieser wird festgelegt, dass das Unternehmen den Absatz auf mehr als 10 Mio. Fahrzeuge pro Jahr anheben möchte und dass das Unternehmen durch den Einsatz von intelligenten Innovationen und Technologien bei der Kundenzufriedenheit und der Qualität weltweit führend sein möchte. [5]Über 570.000 Menschen sind für Volkswagen tätig. [6] Die sozialen Umweltbedingungen setzen für die Arbeiter einen Standard für gute Arbeit. Sowohl auf die Einstellung als auch auf die Verhaltensweise jeden Mitarbeiters ist einzugehen. Weiters ist auch deren Gesundheit und Kompetenz zu fördern.

Definition der Volkswagen-Kampagne gemäß Neuromarketing-Erkenntnisse

Erläuterung der Kommunikationsreize

Die Kommunikationspsychologie unterscheidet zwei Arten von Reize:

Innere Reize und Äußere Reize [7]

Innere Reize entstehen beispielsweise durch die Einnahme von Koffein. Dabei wird die Stimmung, Konzentration und Aufmerksamkeit des Menschen verbessert. Aber auch durch das Essen von Schokolade werden Reize im Körper geweckt. Sie soll glücklich machen, euphorisierend wirken, Leistung und Durchblutung steigern. Bei der Volkswagen-Kampagne können keine inneren Reize geweckt werden. Im Gegensatz dazu werden äußere Reize in vier Arten gegliedert. Das Unternehmen zielt auf emotionale, erotische, kognitive und physische Reize.

Die emotionale Reizwirkung ist für eine erfolgreiche Kommunikation von großer Bedeutung, da sie Gefühle und Motive des Empfängers weckt. Bei der VW-Kampagne wird eindeutig ein Pflegeverhalten eingesetzt. Das Herrchen muss sich in Form des Gassi Gehens, um seinen Hund kümmern. Unzählige Zuseher können sich mit dieser Werbung identifizieren, weil der Hund zu den beliebtesten Haustieren zählt. Erotische Reize werden in dieser Kampagne von Volkswagen nicht eingesetzt.

Die Zurschaustellung von leichtbekleideten Models weckt beim Empfänger starke Reize, trotzdem hat Volkswagen auf diese Art von Reiz verzichtet. Womöglich um das Risiko der Ablenkung und der Irritation auf das Produkt zu verhindern. Kognitive Reize verstoßen gegen die Erwartungen des Konsumenten. In der Volkwagen-Kampagne wird voll und ganz auf einen kognitiven Reiz gesetzt, denn das Bellen und Knurren des Hundes hört sich wie ein Auto an. Diese Laute erstrecken sich von Anfang bis hin zum Ende des TV-Spots und wirken auf den Zuseher widersprüchlich und überraschend, da ein gedanklicher Konflikt besteht. Gleich zu Beginn des TV-Spots erscheint die erste physische Reizwirkung in Form eines Mailings „Der WAU Effekt“. Der Slogan bedeckt den ganzen Bildschirm und ist in der allgemeingültigen weißen Schriftart auf schwarzem Hintergrund geschrieben. Die typischen Hundelaute werden in einer eher kräftigen Lautstärke gespielt. Als Zuseher merkt man relativ rasch, dass es sich um keine richtigen Hundegeräusche handelt. Die Geräusche wie zum Beispiel knurren, winseln und hecheln sollen ein Volkswagenauto verkörpern. Im Hintergrund wird eine leise Musik eingespielt, die sehr gemütlich wirkt. Als das Auto von Volkswagen das erste Mal auf dem Bildschirm aufscheint, wird zeitgleich auch die Musik ein wenig lauter und wechselt auch rhythmisch. Fast schon am Ende wird nochmals der Slogan „Der WAU Effekt“ eingeblendet und darüber hinaus wird auch informiert, dass das Unternehmen Jubiläum feiert und beim Kauf eines Volkswagen einen Preisvorteil von bis zu € 4.800.- dem Kunden angeboten wird. Als witziger Einfall zum Schluss des Spots fällt ein Kissen auf den schlafenden Hund und sein Bellen ist gleich wie die Signale der Alarmanlage eines VW-Fahrzeuges.

[1] Hungenberg Wulf: Grundlagen der Unternehmensführung (2011), S.176-179

[2] http://www.volkswagen-nutzfahrzeuge.de/de/kundenloesungen.html

[3] http://www.volkswagenag.com/content/vwcorp/info_center/de/news/2013/06/suppliers.html

[4] Hungenberg Wulf: Grundlagen der Unternehmensführung (2011), S.176-179

[5] http://www.volkswagenag.com/content/vwcorp/content/de/the_group/strategy.html

[6] http://de.wikipedia.org/wiki/Volkswagen_AG

[7] Tscholl A., Skriptum: Klassische Kommunikationspolitik, Folie 13