Die Mikroumwelt definiert sich aus den vier internen Einflussfaktoren Kunden, Wettbewerber, Lieferanten und Kapitalgeber. Volkswagen bietet ein sehr breites
Produktprogramm an, daher hat das Unternehmen eine Vielzahl an unterschiedlichen Kunden. Dazu zählen Großkunden, Gewerbekunden, Kommunen und Behörden, Menschen mit Behinderung, Blaulichtdienste und der mittelständige
Konsument. In der Automobilindustrie besteht ein Überangebot an Herstellern. Um nur einige zu nennen: Opel, Mercedes, BMW und Toyota. Das Unternehmen bildet mit seinen weltweiten Lieferanten ein starkes Team. Zu den besonders innovativen
und verlässlichen Lieferanten zählen A&P Solutions (Mexiko), Principle Plastics (Südafrika), Pirelli (Italien) und Valeo GmbH (Deutschland). Die Volkswagen AG schöpft ihr Kapital sowohl aus Eigen- als auch aus Fremdfinanzierung. Beim Unternehmen Volkswagen handelt es sich um eine Kapitalgesellschaft, deren
Grundkapital in Aktien zerlegt ist. Die Aktien werden an der Börse gehandelt. Kommt es dabei zu einem Verkauf der Aktie an einen Gläubiger, erhält das Unternehmen dafür den Wert der Aktie.
Inhaltsverzeichnis
Analyse und Definition der Marke Volkswagen
Mikroumwelten
Makroumwelten
Definition der Volkswagen-Kampagne gemäß Neuromarketing-Erkenntnisse
Erläuterung der Kommunikationsreize
Definition der Eigenschaften und Positionierung im Emotionssystem
Beschreibung der kommunikationspolitischen Entscheidungsfelder
Erstellung eines Agenturbriefing für das Unternehmen Volkswagen
Festlegung der strategischen Ausrichtung
Nach Produktpositionierung
An der Erwartungen der Zielgruppen
Am Kundenlebenszyklus
Am Produktlebenszyklus
Nach gewählter CRM-Strategie
Konkrete und anschauliche Ausgestaltung des Markensteuerrades
Umsetzung der Kommunikationskampagne von Volkswagen
Beschreibung der Werbebotschaft mittels Sozialtechniken
Definition der Mediastrategie
Erstellung einer Budgetierung für einen TV-Spot
Erstellung eines Mediaschaltplans
Kommunikationsprozesse
Kommunikation 1.0
Kommunikation 2.0
Kommunikation 3.0
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit analysiert die klassische Kommunikationskampagne "Der WAU Effekt" von Volkswagen unter Berücksichtigung von Neuromarketing-Erkenntnissen und kommunikationspolitischen Strategien, um die Wirksamkeit der Markenbotschaft zu evaluieren.
- Analyse der Mikroumwelten und Makroumwelten von Volkswagen
- Anwendung von Neuromarketing-Erkenntnissen auf Werbekampagnen
- Strategische Positionierung nach Produktlebenszyklus und Kundenlebenszyklus
- Gestaltung von Kommunikationsprozessen (1.0 bis 3.0)
Auszug aus dem Buch
Definition der Eigenschaften und Positionierung im Emotionssystem
Es gibt drei grundlegende Emotionssysteme im Gehirn des Kunden. Diese „Big 3“, so werden sie auch genannt, beschreiben alle Kaufmotive, Bedürfnisse, Wünsche und Werte der Kunden.
Balance-System: Dieses System hat den bedeutendsten Einfluss auf das Handeln des Kunden. Der Kunde strebt nach Ruhe, Geborgenheit und Sicherheit. Gefahren und Unsicherheiten geht er aus dem Weg. Er empfindet ein Glücksgefühl, wenn alles unverändert und im Gleichgewicht bleibt.
Stimulanz-System: Bei diesem System sucht der Kunde nach Neuem und hat den Wunsch nach Individualität. Der Konsument versucht Unbekanntes zu entdecken und anders zu sein als die Masse.
Dominanz-System: Beim Dominanz-System strebt der Mensch nach Macht und Anerkennung. Weiters hat er es gezielt auf die Verdrängung der Konkurrenz abgesehen, um eine Überlegenheit und Autonomie zu entwickeln.
Die Volkswagenkampagne „Der WAU Effekt“ gehört in das System der Balance. Die Kommunikationskampagne ist auf Bindung gerichtet, da sie mit dem 40-jährigen Jubiläum werben. Dabei strebt das Unternehmen nach Stabilität, Geborgenheit und Sicherheit. Dass der Golf sein Jubiläum feiert ist auch ein Zeichen von Treue und Tradition.
Zusammenfassung der Kapitel
Analyse und Definition der Marke Volkswagen: Dieses Kapitel untersucht die internen und externen Umweltfaktoren, die den Automobilhersteller beeinflussen.
Definition der Volkswagen-Kampagne gemäß Neuromarketing-Erkenntnisse: Hier werden Kommunikationsreize erläutert und die strategische Einordnung der Kampagne in das Balance-System vorgenommen.
Beschreibung der kommunikationspolitischen Entscheidungsfelder: Das Kapitel definiert Ziele, Zielgruppen, Inhalte sowie Instrumente der aktuellen VW-Kampagne.
Erstellung eines Agenturbriefing für das Unternehmen Volkswagen: Es wird der Prozess zur Erstellung eines Briefings beschrieben, inklusive Zeitplanung und Budgetierung.
Festlegung der strategischen Ausrichtung: Hier werden Methoden zur Positionierung des Golfs sowie die Berücksichtigung von Zielgruppenerwartungen und Lebenszyklusmodellen analysiert.
Konkrete und anschauliche Ausgestaltung des Markensteuerrades: Dieses Kapitel visualisiert und erläutert die verschiedenen Dimensionen der Markenführung am Beispiel von Volkswagen.
Umsetzung der Kommunikationskampagne von Volkswagen: Fokus liegt auf der praktischen Anwendung von Sozialtechniken, Mediastrategien und der Budgetierung von TV-Spots.
Kommunikationsprozesse: Diese Sektion differenziert zwischen den Stufen der Kommunikation 1.0, 2.0 und 3.0 und deren Anwendung bei Volkswagen.
Schlüsselwörter
Kommunikationspolitik, Volkswagen, WAU Effekt, Neuromarketing, Markensteuerrad, Balance-System, Produktlebenszyklus, Mediaschaltplan, TV-Werbung, Kommunikation 3.0, Markenführung, Kundenbindung, Automobilindustrie, Kommunikationsinstrumente, Strategische Ausrichtung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Studienarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Werbekampagne "Der WAU Effekt" von Volkswagen unter Anwendung theoretischer Marketingmodelle und neurobiologischer Erkenntnisse.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zu den Schwerpunkten zählen Neuromarketing, die kommunikationspolitischen Entscheidungsfelder, die strategische Markenpositionierung und die verschiedenen Stufen der Kundenkommunikation.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die bestehende Kampagne zu untersuchen und zu bewerten, wie die Werbebotschaft mittels gezielter Reizsteuerung beim Kunden ankommt.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine Literaturanalyse zu Marketingtheorien (wie dem Markensteuerrad und dem Limbic-System) sowie auf eine deskriptive Analyse der Kampagnenstrategie von VW.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der detaillierten Planung der Kampagne, der Budgetierung, der Medienauswahl und der emotionalen Ansprache der Zielgruppe.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit am besten charakterisieren?
Die zentralen Begriffe sind Kommunikationspolitik, Markenstrategie, Neuromarketing, Kundenlebenszyklus und Medienplanung.
Warum ordnet der Autor die Kampagne dem "Balance-System" zu?
Da die Kampagne zum 40-jährigen Jubiläum des Golf auf Werte wie Sicherheit, Geborgenheit, Treue und Tradition setzt, bedient sie primär das Bedürfnis des Kunden nach Stabilität.
Welche Bedeutung kommt der Budgetierung in dieser Arbeit zu?
Die Budgetierung dient als praktisches Beispiel, wie durch die Methode der nicht-wirkungsgestützten Planung Finanzmittel für einen TV-Spot unter Berücksichtigung von Konkurrenzwerten allokiert werden.
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- Patrick Köck (Autor), 2014, „Der WAU Effekt“. Analyse der bestehenden, klassischen Kommunikationskampagne von Volkswagen, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/296297
