Krankenkassenmarketing. Entwicklung von Marketing-Konzeptionen für die gesetzlichen Krankenkassen

Gliederung

1. Einleitung

2. Besonderheiten des Produktes „gesetzlicher Krankenversicherungsschutz“

3. Möglichkeiten gesetzlicher Krankenkassen zur Entwicklung von Marketing-Konzeptionen
3.1 Handlungsmöglichkeiten auf der Ebene der Marketingziele
3.2 Handlungsmöglichkeiten auf der Ebene der Marketingziele
3.2.1 Marktarealstrategie
3.2.2 Marktsegmentierungsstrategie
3.2.3 Wettbewerbsvorteilsstrategie
3.3 Handlungsmöglichkeiten auf der Ebene der Marketinginstrumente
3.3.1. Kontrahierungspolitik
3.3.2 Produktpolitik
3.3.2.1 Leistungspolitik
3.3.2.2 Servicepolitik
3.3.3 Distributionspolitik
3.3.3.1 Bereitstellung eines Geschäftsstellennetzes
3.3.3.2 Ehrenamtliche Mitarbeiter
3.3.3.3 Außendienstmitarbeiter
3.3.3.4 Direktvertrieb
3.3.4 Kommunikationspolitik
3.3.4.1 Öffentlichkeitsarbeit
3.3.4.2 Werbung

4. Schluss

1. Einleitung

Marketing ist für die Mehrheit der Krankenkassen eine eher noch neue und „ungewohnte Disziplin“ (Haenecke 96).

Bis zur Einführung der Wahlfreiheit betrieben nur die wenigsten Krankenkassen ein systematisches Marketing (Schöffski 299), da viele Krankenkassen durch die gesetzlich geregelte Zuweisung^[1] von Mitgliedern nicht auf die Akquisition von Versicherten angewiesen waren. Marketingmaßnahmen wurden in erster Linie von Ersatzkassen eingesetzt, die sich aktiv um Mitglieder bemühen mussten, da Ihnen keine Mitglieder per Gesetz zugewiesen wurden.

1996 wurde mit der Einführung der Wahlfreiheit (§ 173 SGBV) ein beschränkter Wettbewerb für gesetzliche Krankenkassen eingeführt. Hierdurch änderten sich die Rahmenbedingungen für Krankenkassen und Versicherte mit Konsequenzen hinsichtlich der Anforderung an das Management gesetzlicher Krankenkassen ein gezieltes Marketing zu betreiben.

Seitdem besteht für fast alle Versicherten der GKV die Möglichkeit eine Krankenkasse zu wählen. Die Mitgliedschaft erfolgte nun durch Ausübung eines Wahlrechts durch den Versicherten - nicht durch Zwangszuweisung (Schöffski 293). Zudem vergrößerten sich die Wahlmöglichkeiten der Versicherten durch die Öffnung der Ersatzkassen sowie vieler Betriebs- und Innungskrankenkassen (Gericke 96).

Die Kassenwahlfreiheit machte den „machtlosen GKV-Versicherten“(Schöffski 296) zu einem „souveränen Konsumenten“, der in die Lage versetzt ist bei Unzufriedenheit die Kasse zu wechseln und „Versicherungsschutz“ bei der Krankenkasse nachzufragen, die seinen Präferenzen entspricht (Schöffski 296).

Diese veränderten Bedingungen bedeuten eine Herausforderung für Krankenkassen, die sich jetzt mit der Notwendigkeit konfrontiert sahen um Versicherte zu werben, sich im Wettbewerb zu behaupten und Wege zu finden sich von „Konkurrenten positiv abzuheben“(Schöffski 286). Es wurde jetzt auch für Krankenkassen notwendig eine „marktorientierte Unternehmensführung“ (Schöffski 299) zu entwickeln, um (potentielle) Versicherte für sich gewinnen zu können.

Dabei sehen sich Krankenkassen aufgrund gesetzlicher Restriktionen vor begrenzten Handlungsmöglichkeiten.^[2]

Im Folgenden soll daher ausgeführt werden, welche Handlungs- und Gestaltungsmöglichkeiten für gesetzliche Krankenkassen im Bereich des Marketing bestehen.

Hierzu werden zunächst die Besonderheiten skizziert, die das Produkt gesetzlicher Krankenkassen (den „gesetzlichen Krankenversicherungsschutz“) charakterisieren, da diese zugleich die wesentlichen Determinanten sind, an denen sich die Krankenkasse bei der Entwicklung ihrer Marketing-Konzeption orientieren muss.

Vor diesem Hintergrund wird betrachtet werden, welche konkreten Entscheidungsspielräume und Möglichkeiten Krankenkassen hinsichtlich der Ausgestaltung und Umsetzung einer Marketing-Konzeption zur Verfügung stehen. Betrachtet werden die Gestaltungsmöglichkeiten auf den 3 Ebenen der Marketing-Konzeption; den Marketingzielen, -strategien und -instrumenten. Ausführlich wird insbesondere darzustellen sein, welche Handlungs-möglichkeiten für Krankenkassen auf der konkreten Ebene des Einsatzes der Marketinginstrumente bestehen.

2. Besonderheiten des Produktes „gesetzlicher Krankenversicherungsschutz“

Die Hauptleistung, die die gesetzlichen Krankenkassen dem Kunden anbietet, besteht in einem Versicherungsschutz in Form eines „zeitraumgebundenen Schutzversprechens zur Absicherung finanzieller Risiken im Krankheitsfall“(Blumentritt 99). Dieses Produkt hat eine Reihe von Besonderheiten, die sich in speziellen Anforderungen an ein Marketing auswirken:

Der Versicherungsschutz, der durch gesetzliche Krankenkassen angeboten wird, hat einen Dienstleistungscharakter und zeichnet sich somit durch die Charakteristika (Meffert 63) aus, die auf Dienstleistungen allgemein zutreffen.

So zeichnet sich das Produkt u.a. durch Immaterialität aus (Blumentritt 110): Versicherungsschutz ist für den Kunden nicht sichtbar oder greifbar.

Er erhält als Gegenwert für seine Beitragzahlung nur ein abstraktes, nicht sinnlich fassbares Leistungsversprechen. Dieses Leistungsversprechen konkretisiert sich erst, wenn der Versicherungsfall eintritt (Blumentritt 102).

Aus der hohen Erklärungsbedürfigkeit des Produktes, die sich aus den Eigenschaften Immaterialität und Abstraktheit ableiten, ergeben sich besondere Anforderungen für den Einsatz kommunikationspolitischer Instrumente sowie die Wahl des Distributionskanals.

Ein weiteres Charakteristikum ist die geringe Attraktivität des Produktes: Das Produkt wird vom Kunden mit negativen Empfindungen und Ereignissen in Verbindung gebracht. Es hat damit für ihn nur einen geringen Attraktivitätsgrad.

Der Wunsch das Produkt zu erwerben ist darum ebenfalls gering und der Erwerb „stiftet keine Besitzerfreude“ (Blumentritt 102).

Obwohl der Erwerb dem Kunden einen Nutzen^[3] stiftet, sind Entscheidungen bezüglich des Abschlusses von Versicherungen häufig emotional und durch „begrenzte Wahrnehmungsmechanismen“ sowie „Verdrängungsprozesse (Blumentritt 104) bestimmt.

Zudem wird das Bedürfnis eine Versicherung abzuschließen durch die Minderschätzung zukünftiger Bedürfnisse beeinflusst:

Insbesondere wenn ein Kunde sich gesund fühlt, ist er nicht bereit auf einen „Teil seines Einkommens für einen unbestimmten zukünftigen Bedarf“ (Blumentritt 104) zu verzichten. Das Eintreten des Versicherungsfalles ist zum einen unsicher, zum anderen erscheinen die zukünftigen Bedürfnisse aufgrund der zeitlichen Entfernung als „perspektivisch verkleinert“(Blumentritt 104).

Diese Mechanismen sowie die geringe Attraktivität des Produktes wirken sich in einer geringen Bereitschaft des potentiellen Kunden aus Kaufinitiative zu zeigen (Blumentritt 112).

Eine weitere Besonderheit liegt in dem Umstand, dass der Kauf des Produktes „Versicherungsschutz“ üblicherweise mit einer langfristigen Vertragbindung einhergeht. Da der Kauf eine langfristige Versicherungsbeziehung begründet (Blumentritt 112), wird der Kunde besonders sorgfältig überlegen, bevor er eine Kaufentscheidung trifft.

Während vorgenannte Spezifika als absatzhemmende Besonderheiten des Produktes eingeschätzt werden können, gewährleistet der Versicherungszwang – als Besonderheit des gesetzlichen Krankenversicherungsschutzes – dass alle Personen Versicherungsschutz in Anspruch nehmen die der Versicherungspflicht (§ 5 SGB V) unterliegen.

Diese Besonderheiten des Produktes sind wesentliche Determinanten an denen sich das Marketing von gesetzlichen Krankenkassen orientieren muss .

3. Möglichkeiten gesetzlicher Krankenkassen zur Entwicklung von Marketing-Konzeptionen

Der Begriff Marketing wird im folgenden im Sinne einer marktorientierten Unternehmensführung verstanden:

Marketing ... ist die bewusste Führung des gesamten Unternehmens vom

Absatzmarkt her, das heißt der Kunde und seine Nutzenansprüche sowie ihre

konsequente Erfüllung stehen im Mittelpunkt des unternehmerischen

Handelns, um so ... Erfolg und Existenz des Unternehmens dauerhaft zu

sichern. (Becker 3)

Eine solche marktorientierte Unternehmensführung setzt die Entwicklung einer Marketing-Konzeption durch das Unternehmen voraus – also eines umfassenden gedanklichen Handlungsplans der sich an angestrebten Marketingzielen orientiert, die zu ihrer Erreichung geeigneten Strategien festlegt und die auf ihnen basierende Auswahl adäquater Marketinginstrumente beinhaltet (Haenecke 26).

Eine solche Marketingkonzeption gliedert sich demnach in die 3 hierarchischen Ebenen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Systematisierung des Marketing für Krankenkassen

Quelle: Haenecke, S.95

Im folgenden wird betrachtet, welche Handlungsmöglichkeiten für Krankenkassen auf diesen 3 Ebenen (Marketingziele, -strategien, -instrumente) bestehen.

3.1 Handlungsmöglichkeiten auf der Ebene der Marketingziele

Die Ziele eines Unternehmens können als Zielpyramide dargestellt werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.2: Zielpyramide für Krankenkassen

Quelle: Haenecke, S. 98

Allgemeine Wertvorstellungen bilden die Basis zur Definition des Unternehmenszwecks. An diesem richten sich wiederum die Unternehmensziele aus, von denen sich die konkreten Bereichsziele ableiten.

Marketingziele sind hiernach Ziele des Unternehmen, die im Bereich Marketing anzusiedeln sind (Haenecke 97). Sie definieren „ ... zukünftige Sollzustände, die durch das Verfolgen von Marketing-Strategien und dem Einsatz von Marketing-Instrumenten realisiert werden sollen“ (Haenecke 97).

Wird Marketing allerdings als marktorientierte Unternehmensführung verstanden, müssen die Marketingziele immer im Kontext auch der übergeordneten Zieldimensionen betrachtet werden (Haenecke 166) und sind nicht von diesen zu trennen.

Für Krankenkassen ist es nicht möglich vollständig frei über die Festlegung ihrer Ziele zu bestimmen. Allgemeine Wertvorstellungen und Unternehmenszweck von Krankenkassen sind wesentlich durch gesetzliche Vorgaben vorbestimmt.

So postuliert das Sozialgesetzbuch (§ 1(1)SGB I) soziale Gerechtigkeit und soziale Sicherheit als zentrale Grundmaximen der Sozialversicherung. Diese Zieldimensionen können damit auch als allgemeine Wertvorstellungen für Krankenkassen betrachtet werden (Blumentritt 31).

Der Unternehmenszweck von Krankenkassen wird hingegen durch die Allgemeinen Ziele des SGB V bestimmt (Haenecke 164). Zu diesen grundlegenden Zielen zählt die soziale Absicherung der Mitglieder im Krankheitsfall (Blumentritt 32) sowie gemäß § 1 SGB V die Erhaltung, Wiederherstellung und Verbesserung des Gesundheitszustandes der Versicherten.

Die Ziele der Sozialgesetzgebung stellen damit den Rahmen der Unternehmensziele von Krankenkassen dar (Haenecke 165), innerhalb dessen die einzelne Krankenkasse die Ziele ihres unternehmerischen Handelns bestimmen kann.

In diesem Rahmen können Krankenkassen neben den genannten Zielsetzungen auch solche mit „stärkeren ökonomischen Charakter“ (Haenecke 168) verfolgen: Zwar muss für Krankenkassen das „Gewinnziel als Oberziel erwerbswirtschaftlicher Unternehmen“(Blumentritt 47) entfallen,^[4] sie verfolgen jedoch „insofern wirtschaftliche Zielsetzungen, als sie eine Erhöhung der Mitgliederzahl und eine Verbesserung der Risikostruktur“(Blumentritt 47) sowie eine „Senkung des Beitragssatzes“(Haenecke 168) anstreben.

Haenecke konnte in einer schriftlichen Befragung von Krankenkassenmanagern die in der Literatur angenommenen Ziele teilweise empirisch bestätigen: Als zentrales Ziel wurde das Halten/Erhöhen der Kassengröße genannt. Die Verbesserung der Risikostruktur kann laut den Ergebnissen dieser Befragung allerdings nicht als zentrale Zielsetzung bewertet werden. Am häufigsten genannt wurde dagegen die „Sicherung des Kassenfortbestandes“ als wesentliche Zielsetzung der Krankenkasse (Haenecke 344).

3.2. Handlungsmöglichkeiten auf der Ebene der Marketingstrategien

Unter Strategie sollen „ ... mittel- bis langfristig gültige Entscheidungen, die den operativen und taktischen Mitteleinsatz im Unternehmen kanalisieren“ (Haenecke 95) verstanden werden.

Dienstleistungsstrategien stellen in diesem Sinne „ ... strukturierende Maßnahmen ... dar, innerhalb derer sich die Festlegung der Dienstleistungsmarketinginstrumente als operativer Planungsprozeß vollzieht“ (Meffert 117).

Die Vielzahl möglicher Marketingstrategien kann an dieser Stelle nicht ausführlich betrachtet und auf die Besonderheiten des Marketings von Krankenkassen bezogen werden. Exemplarisch werden daher im weiteren lediglich die markteilnehmergerichteten Strategien (Wettbewerbsvorteils-, Marktsegmentierungs- und Marktarealstrategien) betrachtet, da ihnen nach Haenecke (100) die höchste Bedeutung unter den Marketingstrategien für Krankenkassen zukommt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.3: Marketing-Strategien für Krankenkasse

Quelle: Haenecke, S. 99

3.2.1 Marktarealstrategie

Die Marktarealstrategie „ ... umfasst alle Entscheidungen, die den Zuständigkeitsbereich einer Krankenkasse betreffen“ (Haenecke 111).

Es stellt sich bezüglich dieser Marketingstrategie also die Frage, welcher Handlungsrahmen hinsichtlich der Entscheidung gegeben ist und wo (in welcher Region) Versicherte von dem Angebot der Krankenkasse Gebrauch machen können.

[...]

^[1] Versicherungspflichtige wurden nach Zuweisungsregelungen den einzelnen Krankenkassen zugewiesen (vgl. Schöffski S 294f).

^[2] So ist der Handlungsspielraum u.a. dadurch begrenzt, das für gesetzliche Krankenkassen der Leistungskatalog weitgehend festgeschrieben ist (vgl. SGB V; 3. Kap. “Leistungen der Krankenversicherung“). Zudem besteht für Krankenkassen keine freie Gestaltbarkeit des Beitragssatzes (u.a. § 21 SGB VI); gesetzliche Krankenkassen unterliegen des weiteren Beschränkungen hinsichtlich ihrer Werbeaktivitäten („Gemeinsame Wettbewerbsbeschränkungen der Aufsichtsbehörden der Gesetzlichen Krankenversicherung“) sowie dem Kontrahierungszwang § 175(1).

^[3] „die permanente Sicherung seiner Wirtschaftspläne für den Fall ungünstiger Abweichungen“ (Blumentritt 103).

^[4] vgl beispielsweise § 21 SGB IV