Testimonialwerbung. Sinn oder Unsinn des Einsatzes von Leitbildern in der Werbung


Hausarbeit, 2015
29 Seiten, Note: 1,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis

1 Grundlagen der Testimonialwerbung
1.1 Begriffsdefinition
1.2 Historische Entwicklung

2 Ziele für die werbetreibenden Unternehmen
2.1 Generierung von Aufmerksamkeit und Verbesserung der Werbeerinnerung
2.2 Wechselseitiger Imagetransfer zwischen Testimonial und Marke

3 Erscheinungsformen von Testimonials
3.1 Prominenter
3.2 Typischer Konsument
3.3 Experte
3.4 CEO
3.5 Unfreiwilliges Testimonial
3.5.1 Verstorbene bedeutende Persönlichkeit
3.5.2 Politiker
3.6 Künstliches Testimonial

4 Faktoren für den erfolgreichen Werbeeinsatz prominenter Testimonials
4.1 Bekanntheitsgrad
4.2 Imagestarke
4.2.1 Glaubwürdigkeit
4.2.2 Attraktivitat und Sympathie
4.3 Produkt- und Branchenaffinitat

5 Risiken der prominenten Testimonialwerbung
5.1 Negativschlagzeilen
5.2 Bewerbung zu vieler Marken
5.3 Vampir-Effekt

6 Fazit

Anhang

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Erfolgreicher Imagetransfer am Beispiel von Thomas Gottschalk und Haribo

Abbildung 2: Visibility Reach Pyramid

Abbildung 3: Beispiel für einen Vampir-Effekt in der Zeitungswerbung am Beispiel von A1

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

Jeder kennt sie, nicht alle mögen sie. Ob Bastian Schweinsteiger, Cosma Shiva Hagen, Sebastian Vet - tel, Thomas Gottschalk oder Oliver Kahn - sie alle zahlen zu den prominenten Testimonials mit den haufigsten Schaltungen im deutschen Fernsehen. Zu sehen in Clips, in denen sie Produkte benutzen, die wir kaufen sollen. Aktuell zeigen ungefahr 15 Prozent der deutschen TV-Werbespots Prominente - ein neuer Rekordwert. In den USA sind es sogar 20 bis 25 Prozent. Zusatzlich findet man unzahlige Plakate und Inserate in Zeitungen und Zeitschriften, die mit prominenten Testimonials geschmückt sind. Knapp 50 Prozent der Deutschen sind der Auffassung, dass Werbung mit Prominenten mehr auffallt und besser im Gedachtnis haften bleibt. Haben sie damit recht?1

Auch Bewohner des Big-Brother-Containers werden zunehmend als prominent eingestuft. Ebenso die Teilnehmer des Dschungelcamps. Von vielen werden sie belachelt und als sogenannte C-Promis titu- liert. Oft veröffentlichen sie Bücher oder versuchen sich als Sanger oder Sangerin. Dabei scheint ihr Prominentenstatus schnell zu verfliegen. Doch wann gilt man eigentlich als prominent? Und gibt es auch für Nicht-Prominente die Möglichkeit, als Testimonial Werbung zu machen? Auf den folgenden Seiten soll ein Eindruck verschafft werden, was man unter Testimonialwerbung versteht und welche Ziele mit dieser verfolgt werden. Darüber hinaus werden die unterschiedlichen Er- scheinungsformen von Testimonials und die Eigenschaften, die sie erfüllen müssen, aufgezeigt. Es er- folgt eine Auseinandersetzung mit den Zielen prominenter Testimonialwerbung. Abschließend wird ein Fazit gezogen.

Es sei angemerkt, dass die Begriffe „Marke“, „Produkt“ und „Dienstleistung“ im Rahmen dieser Arbeit synonym Verwendung finden können.

1 Grundlagen der Testimonialwerbung

Für das grundlegende Verstandnis dieser Arbeit wird in diesem Kapitel zunachst der Begriff der Testimonialwerbung definiert. Des Weiteren wird der historische Gesichtspunkt beleuchtet, um dem Leser einen Einblick in die Entwicklung dieser Werbeform zu verschaffen.

1.1 Begriffsdefinition

Die Testimonialwerbung ist eine Werbeform, die Unternehmen im Rahmen ihrer Kommunikations- politik einsetzen können. Sie ist ein ausschlaggebender Faktor der Markenpersönlichkeit. Der Begriff Testimonial stammt vom lateinischen „testimonium ab, was so viel bedeutet wie Zeugnis, Zeugenaus- sage oder Beweis. Als Testimonial verstand man ursprünglich ein Empfehlungsschreiben von einer Person zum Ausdruck der Wertschatzung eines bestimmtes Produkts oder Unternehmens.2 Eine gegenwartige, allgemeingültige Definition des Begriffs Testimonialwerbung existiert nicht. Aerni und Bruhn knüpfen an die obige Definition an und betrachten das Testimonial als eine Empfehlung ei- nes Produkts oder einer Dienstleistung.3 Haase hingegen meint mit Testimonial nicht die Werbeaussa- ge, sondern die Person, die mit ihrem positiven Urteil für ein Unternehmen oder ihre angebotenen Leistungen wirbt. Er grenzt den Begriff Testimonial wie folgt ab: „Unter Testimonialwerbung versteht man gemeinhin Werbung, in der eine dem Zielpublikum bekannte, meist prominente Person im Werbemittel (Anzeige, Commercial, Prospekt, Plakat etc.) mit der Funktion auftritt, die beworbenen Produkte, Dienstleistungen und Ideen - kurz Meinungsgegenstande - zu empfehlen und sich für deren Qualitat, Nützlichkeit und Preiswürdigkeit zu „verbürgen“.“4

In Anlehnung an die Arbeiten von Haase und Sohn / Welling kann zwischen Testimonialwerbung im engeren Sinne und im weiteren Sinne unterschieden werden. So definieren sie Testimonialwerbung im weiteren Sinne als eine Werbung, in der eine oder mehrere Personen, egal ob menschlich oder künstlich5, in einem Werbemittel (Anzeige, Commercial, Plakat, Prospekt etc.) erscheinen. Sind diese Personen Prominente, so spricht man von Testimonialwerbung im engeren Sinne.6

1.2 Historische Entwicklung

Die Idee, eine Marke mithilfe von Testimonials zu bewerben, datiert ins 19. Jahrhundert zurück. Bis- her nutzten einige Unternehmen hierfür zusatzlich zum Schriftzug und zum Markenlogo zwar künstli- che Werbefiguren wie den seit 1820 im Reiterdress marschierenden Johnny Walker (siehe Anhang 1) für den Scotch.7 Allerdings erkannten die Unternehmen kurz nach dem erstmaligen Einsatz von Wer- bung, der mit der Etablierung der Wettbewerbswirtschaft und dem Übergang zur Massenproduktion von Verbrauchsgütern einhergeht, dass der Einsatz bekannter Person oder Personengruppen ein Mittel zur Abgrenzung von der Konkurrenz sein kann. Im 19. Jahrhundert war die Anzahl der dafür in Frage kommenden Personen gering. Lediglich einige europaische Kaiser, Mitglieder von Königs- und Adels- hausern sowie ausgewahlte Politiker und Künstler genossen ein - meist über die Zeitungen verbreitetes - hohes Ansehen, das zu Werbezwecken eingesetzt werden konnte.8 Geworben wurde zu der Zeit in gedruckten Anzeigen, entweder mit deren Wappen, Insignien oder Namenszusatzen wie z.B. k.u.k. Hoflieferant. Instrumentenbauer beworben ihre Musikinstrumente hingegen größtenteils mit bekannten Komponisten.9 Der Getrankehersteller Fachinger berief sich auf einen Brief, in dem Johann Wolfgang von Goethe schrieb, er wünsche zur Befreiung des Geistes Fachinger Wasser. Weitere weltbekannte Produkte, die mit Testimonials beworben wurden und auch heute noch werden, sind beispielsweise die Mozartkugeln (siehe Anhang 2) und Napoleonschnitten. Sie entstanden Ende des 19. Jahrhunderts.10

Um die Jahrhundertwende begegneten den Konsumenten vermehrt künstliche Werbefiguren direkt in Geschaften, Zeitungsinseraten sowie auf Litfasssaulen und Plakatwanden.11

Zur Zeit des ersten Weltkriegs hingegen wurden hauptsachlich Testimonials mit militarischem Hinter- grund zur Bewerbung von Marken herangezogen. Wahrend des Dritten Reichs wurden Produkte an- fanglich ebenfalls verstarkt durch Militarangehörige beworben. Spater, als Werbung aufgrund der Nahrungsmittelknappheit nicht mehr zwingend notwendig war, kamen vermehrt fleißige Soldaten und Bauerinnen zum Einsatz.

Mit der Verbreitung des Films entstand Anfang des 20. Jahrhunderts mit den Schauspielern eine neue Schicht von prominenten Testimonials.12 Diese wurden vorwiegend für die Bewerbung von einfachen Körperpflegemitteln, Tabak- oder Kurzwaren13 eingesetzt und sollten beim Verbraucher einen Impuls bei der Kaufentscheidung auslösen, da sich diese Produkte in Qualitat und Preis kaum von den Produkten anderer Marken unterschieden.14 Der aus den USA stammenden Seife Lux15, damals noch Luxor, konnte beispielsweise durch die Bewerbung von Filmschauspielerinnen seit der Markteinführung 1924 ein anspruchsvolles Image zugeschrieben werden. In Deutschland warben u.a. Marlene Dietrich (siehe Anhang 3) und Hildegard Knef für diese Seife.16

Parallel zur Werbung mit prominenten Testimonials wurden vereinzelt auch anerkannte Fachmanner eingesetzt.17 Ende der 1950er-Jahre war die Testimonialwerbung mit bekannten Personen so weit ver- breitet, dass sich die Unternehmen entschieden, vor allem mannliche Prominente in nahezu jeder Spar- te der Werbung zu zeigen. Dies geschah unabhangig davon, ob die Produkte zu ihnen passten oder nicht.18

In den 1970er-Jahren setzte man verstarkt Sportler in der Werbung ein. Aufgrund der Fußballwelt- meisterschaften waren in Deutschland besonders Gerd Müller19, der u.a. für Mars-Schokoriegel (siehe Anhang 4) und den Lebensmittelkonzern Müller Milch warb, und Franz Beckenbauer, den man bei- spielsweise als Testimonial für die Knorr-Suppen einsetzte, gefragt. Bis heute erfreuen sich Sportler als Werbegesicht für bestimmte Produkte und Dienstleistungen großer Beliebtheit.20 So nahm Müller Milch im Jahr 2010 ihr einstiges Testimonial Gerd Müller und zudem den Fußballer Thomas Müller für einen gemeinsamen Werbespot unter Vertrag. In diesem wurde sogar erstmals der Slogan „Alles Müller, oder was?“ in „Alle Müller, oder was?“ umgeandert.21

2 Ziele für die werbetreibenden Unternehmen

Unternehmen benutzen Testimonialwerbung einerseits, um beim Konsumenten Aufmerksamkeit zu er- zeugen und die Erinnerung an die beworbene Marke zu steigern. Auf der anderen Seite soll das Testi- monial sein (positives) Image auf diese transferieren.22 Ziele wie Verkaufssteigerung, Kundengewin- nung und Kundenbindung spielen für die Unternehmen beim Einsatz dieser Werbeform eine eher un- tergeordnete Rolle.23

2.1 Generierung von Aufmerksamkeit und Verbesserung der Werbeerinnerung

Ein Ziel des Einsatzes von Testimonials in der Werbung ist die Erzeugung von Aufmerksamkeit beim Konsumenten. Dies spielt für die Unternehmen eine große Bedeutung, da der Konsument, bedingt durch die modernen Medien, einer Reizüberflutung ausgesetzt ist. Das Gehirn bedient sich der selekti- ven Wahrnehmung. Reize ohne subjektive Bedeutung werden automatisch ignoriert, wohingegen Rei- ze mit individueller Relevanz für den Betrachter in dessen Bewusstsein eindringen. Das Testimonial löst hierzu Schlüsselreize aus und fungiert als „eye-catcher“, wodurch der Konsumenten dazu bewegt wird, hinzusehen und hinzuhören. Die gewonnenen Aufmerksamkeit des Konsumenten übertragt sich haufig auf die beworbene Marke, was zu einer Steigerung ihrer Bekanntheit und damit ihrer Wieder- erkennung führen kann. Dies ist für die werbenden Unternehmen von enormer Wichtigkeit, da Konsu- menten bei ihrer Kaufentscheidung vorrangig auf ihnen bekannte Markenprodukte zurückgreifen.24

2.2 Wechselseitiger Imagetransfer zwischen Testimonial und Marke

Testimonials können dabei helfen, das Image einer Marke zu festigen oder zu verandern, indem ihr eigenes Image auf die beworbene Marke übertragen wird. Hierbei werden i.d.R. allerdings keine neuen Images neu erzeugt. Der Prozess des Imagetransfers ist dabei wechselseitig, sprich das Image der Marke wird ebenfalls auf das Testimonial transferiert.25 Ein gutes Beispiel für einen funktionierenden wechselseitigen Imagetransfer ist die ehemalige Versicherung Hamburg-Mannheimer mit ihrem Experten-Testimonial Herrn Kaiser. So wurde dieser auf der einen Seite gelegentlich privat auf der Straße angesprochen und nach Versicherungen ausgefragt. Auf der anderen Seite riefen auch Kunden bei der Hamburg-Mannheimer an und verlangten nach Herrn Kaiser.26

Hirnforscher haben herausgefunden, dass Gesichter im Gegensatz zu Markenlogos in der Werbung beim Konsumenten oftmals Gefühle auslösen, weil sie die emotionsassoziierten Bereiche der rechten Gehirnhalfte ansprechen. Ein Image besteht somit nicht nur aus Begriffsassoziationen (Wörtern), sondern auch aus Gefühlen und Emotionen. Der Imagetransfer durch den Einsatz von Testimonials ist deshalb gut dazu geeignet, um eine Marke emotional aufzuladen.27

Am Beispiel Thomas Gottschalk und Haribo sollen die Vorgange beim Imagetransfer verdeutlicht werden. Eine Werbekampagne hat das Ziel, einen Imagetransfer zwischen dem prominenten Testimonial und der Marke herzustellen. Mithilfe dieses Imagetransfers soll das Wort „Spaß“ dem Wertefeld Haribos hinzugefügt werden, sodass Haribo ein starkeres „Spaß-Image“ zugeschrieben wird als zuvor. Die Abbildung 1 veranschaulicht den Prozess dieses Imagetransfers.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

Abbildung 1: Erfolgreicher Imagetransfer am Beispiel von Thomas Gottschalk und Haribo

Quelle: Hagendorf, J. / Pr ü mke, A. (2011), S. 99

Es ist ersichtlich, dass die Werbekampagne nur erfolgreich abgeschlossen werden kann, wenn nicht einzig und allein der Assoziazionsschritt Haribo - Gottschalk hergestellt wird. Der Konsument muss hierfür viel mehr die Verbindung Haribo - Gottschalk - Spaß herstellen.28

3 Erscheinungsformen von Testimonials

Es gibt verschiedene Erscheinungsformen von Testimonials. Diese lassen sich in einzelne Kategorien einordnen. In der Fachliteratur finden sich hierzu mehrere Vorschlage. Der vorliegenden Arbeit liegt eine Kategorisierung der Testimonials nach Prominenten, typischen Konsumenten, Experten, CEOs, unfreiwilligen Testimonials und künstlichen Testimonials zugrunde.29

3.1 Prominenter

Was ein Prominenter ist, scheint im alltaglichen Sprachgebrauch klar zu sein. In der Fachliteratur hin- gegen herrscht Uneinigkeit über eine genaue wissenschaftliche Definition des Begriffs „Prominenz“. Oftmals werden hier die Begriffe Prominenter, Testimonial, Celebrity und Endorsee synonym verwen- det.30 Der Wortherkunft nach bezieht sich das Adjektiv „prominent“ auf das lateinische Wort „promi- nens“ (hervorspringend, hervorragend) und den daraus resultierenden englischen Terminus „promi- nent“ (bedeutend, weithin bekannt). Aus diesen beiden Wortursprüngen lasst sich zum einen aus dem Lateinischen eine Bezugsgruppe ableiten, aus der etwas hervorsticht. Auf der anderen Seite wird aus dem Englischen der Grund für das Hervorstechen, namlich der hohe Bekanntheitsgrad, ersichtlich. Auf Personen bezogen bedeutet dies daraus abgeleitet, dass Prominente sich aufgrund bestimmter Merkma- le von anderen Personen abheben und in einer Bezugsgruppe einen hohen Bekanntheitsgrad besitzen.31 Zu den ersten Prominenten zahlte der französische Kaiser Napoleon, welcher laut Volksmund zur Star- kung vor jeder Schlacht „Eau de Cologne“ aufgetragen haben soll. Somit wurde kein Zweifel an der Wirkung dieses Duftwassers gehegt und das Kölner Unternehmen profitierte anschließend vom Ruhm des Produkts.32

Die Werbung mit Prominenten stellt die kostenintensivste Form der Testimonialwerbung dar. Aller- dings empfand jeder Sechste, dass Prominentenwerbung auch zu einer Erhöhung der Kaufbereitschaft führt. Somit ließen sich die Kosten für die Werbekampagnen rechtfertigen.33 Bekannten Testimonials können keine Charaktereigenschaften zugeschrieben werden wie es bei unbekannten Testimonials der Fall ist. Jedoch kreieren Prominente ein deutlich höheres Markenimage als Nicht-Prominente.34 Sie eignen sich im Vergleich zu den anderen Testimonial-Arten am besten dazu, Produkte zu bewerben, die einen gewissen sozialen Status vermitteln, z.B. Schmuck.35 Zu den größten Arbeitgebern für Pro- minente zahlen Public Relations Firmen. Diese setzen die Prominenten in vier Funktionen ein:

- Schauspieler (die Prominenten demonstrieren in einer Handlung das Produkt)
- Spokespeople (die Prominenten sind über langere Zeit eingestellt und bewerben ein Produkt. Oftmals identifizieren sie sich stark mit diesem)
- Testimonial Providers (die Prominenten bezeugen die Qualitat eines Produkts, weil sie es selbst benutzen)
- Endorsers (die Prominenten leihen lediglich ihren Namen oder ihre Beliebtheit für das Pro-

Marke. Da es schwer ist, diese neue unbeabsichtigte Art von Testimonials zu kontrollieren, ist es für die entsprechenden Unternehmen von Vorteil, diese weitestgehend mit einzubeziehen und mit umfassenden Informationen zu versorgen (vgl. Kilian, K. (2010), S. 109).

dukt, ohne dass sie dieses selbst benutzt haben müssen)36

3.2 Typischer Konsument

Typische Konsumenten stellen keine berühmten Persönlichkeiten dar, verfügen jedoch durch den Kon- sum oder die Nutzung der beworbenen Produkte oder Dienstleistungen über ein bestimmtes Wissen hierüber.37 Sie treten in der Werbung auf und berichten über bestimmte (positive) Erfahrungen. Nicht selten erscheint in Werbespots mit einem typischen Konsumenten auch dessen Name, Beruf und Wohnort. Die erfolgreiche Überzeugung des typischen Testimonials ist hier ein wesentliches Element. Dadurch, dass oftmals Alltagssituationen mit Personen wie „Du und Ich“ nachgespielt werden, kann sich der Betrachter leicht mit dem Testimonial identifizieren. Als Folge dessen wird die Glaubwürdig- keit38 in Bezug auf das beworbene Produkt positiv beeinflusst. Typische Konsumenten erzielen gegen- über den restlichen Testimonial-Arten bei der Bewerbung von Produkten, die ein geringes finanzielles, soziales und psychosoziales Risiko mit sich bringen, die besten Ergebnisse.39 Ein bekanntes Beispiel für Testimonialwerbung mit dem typischen Verbraucher ist die Knoppers-Werbung. Dieser Fernseh- werbung liegt eine scheinbar ausweglose Situation zugrunde, in der eine Hausfrau und Mutter „mor- gens um halbzehn“ nahelegt, warum Knoppers das ideale „Frühstückchen“ darstellt. Auch bekannt ist die Werbung von Fielmann (siehe Anhang 5): Ein Fielmann-Kunde oder eine Fielmann-Kundin wird scheinbar spontan in der Innenstadt befragt, warum er oder sie sich für eine Brille bei Fielmann ent - schieden hat.

3.3 Experte

Experten sind auf ihrer Art prominent und erzielen hohe Wiedererkennungswerte. Ihre Prominenz re- sultiert allerdings ausschließlich aus ihrer Expertenrolle. In dieser Rolle verkörpern sie aufgrund ihrer Fachkenntnis bezüglich des beworbenen Produkts oder der beworbenen Dienstleistung eine vertrau- ensvolle und glaubwürdige Person. Sie eignen sich deshalb gut zur Bewerbung von Produkten, die mit einem hohen wahrgenommenen finanziellen und leistungsbezogenen Risiko in Verbindung gebracht werden (z.B. Staubsauger). Speziell bei neu eingeführten Produkten stellen Expertentestimonials eine gute Möglichkeit dar, um dem Konsumenten die Unsicherheit zu nehmen. Die Produktwerbung mit Experten wird haufig mit Ergebnissen klinischer Tests ausgestattet, um die Glaubwürdigkeit zu unter- streichen.40

[...]


1 Vgl. Kilian, K. (2013), S. 112 f.

2 Vgl. Fanderl, H. S. (2005), S. 89.

3 Vgl. Aerni, M. / Bruhn, M. (2008), S. 133.

4 Haase, H. (2001), S. 371.

5 Im Kapitel 3.6 finden sich detailliertere Informationen zu künstlich erschaffenen Testimonials.

6 Vgl. Haase, H. (2000), S. 56; vgl. Haase, H. (2001), S. 371; vgl. Sohn, A. / Welling, M. (2002), S. 21 f.

7 Vgl. Paul, M. (2006), S. 1.

8 Vgl. Awada, N. (2003), S. 23; vgl. Fanderl, H. S. (2005), S. 96.

9 Vgl. Kriegeskorte, M. (1999), S. 24 ff.

10 Vgl. Fanderl, H. S. (2005), S. 97.

11 Vgl. Paul, M. (2006), S. 1 f. Die künstlichen Testimonials wurden bis dahin i.d.R. nur für Schaufenster und Verkaufsraume hergestellt und sollten Handel und Geschaftspartner für langjahrige Treue, hohe Umsatze oder Jubilaen zu belohnen (vgl. o.g. Quellenangabe).

12 Vgl. Kriegeskorte, M. (1999), S. 26 ff.

13 Kurzwaren sind kleine Gegenstande zum Nahen, u.a. Nadeln, Knöpfe, Schnallen, Zwirne und Reißverschlüsse.

14 Vgl. Urselmann, K. (2001), S. 48.

15 Die Bewerbung der Seife mit prominenten Testimonials wurde 1993 eingestellt, da die gestiegenen Honorare nicht mehr im Verhaltnis zu den geringen Margen standen (vgl. Fanderl, H. S. (2005), S. 98).

16 Vgl. Fanderl, H. S. (2005), S. 98.

17 Vgl. Kriegeskorte, M. (1999), S. 30 f.

18 Vgl. Ebenda, S. 54.

19 Darüber hinaus sei anzumerken, dass Gerd Müller 1974 die Bundesrepublik Deutschland mit Seinem Siegtor zum Fußballweltmeister machte. Die Weltmeisterschaft wurde ebenfalls in der Bundesrepublik Deutschland ausgetragen.

20 Vgl. Fanderl, H. S. (2005), S. 98.

21 Vgl. o.V. (2010).

22 Vgl. Fanderl, H. S. (2005), S. 99; vgl. Hagemann, K. (2007), S. 11.

23 Vgl. Hagemann, K. (2007), S. 11.

24 Vgl. Fanderl, H. S. (2005), S. 101.

25 Vgl. Hagendorf, J. / Prümke, A. (2011), S. 97 ff.; vgl. Fanderl, H. S. (2005), S. 99 f.

26 Vgl. Awada, N. (2003), S. 43.

27 Vgl. Hagendorf, J. / Prümke, A. (2011), S. 97 ff.; vgl. Fanderl, H. S. (2005), S. 99 f.

28 Vgl. Hagendorf, J. / Prümke, A. (2011), S. 98 f.

29 Bedingt durch das Internetzeitalter kristallisiert sich seit einigen Jahren eine neue Testimonial-Erscheinungsform heraus. Diese kann als Accidental Spokespersons bezeichnet werden. Gemeint sind damit treue Kunden, engagierte Partner sowie selbstbewusste Mitarbeiter, die sich mit Weblogs, Eintragen und Kommentaren in Internetforen oder sozialen Netzwerken Gehör verschaffen. Der Grund für ihr Engagement liegt primar in der Begeisterung für eine

30 Vgl. Awada, N. (2003), S. 12; vgl. Fanderl, H. S. (2005), S. 92.

31 Vgl. Fanderl, H. S. (2005), S. 92 f.

32 Vgl. Awada, N. (2003), S. 23.

33 Vgl. Ebenda, S. 43.

34 Vgl. Lauper, P. (2011), S. 71.

35 Vgl. Ebenda, S. 72.

36 Vgl. Awada, N. (2003), S. 22.

37 Vgl. Ebenda, S. 57.

38 Glaubwürdigkeit als Testimonial-Eigenschaft wird im Kapitel 4.2.1 naher behandelt.

39 Vgl. Ebenda, S. 71.

40 Vgl. Lauper, P. (2011), S. 70 f.

Ende der Leseprobe aus 29 Seiten

Details

Titel
Testimonialwerbung. Sinn oder Unsinn des Einsatzes von Leitbildern in der Werbung
Hochschule
Fachhochschule Erfurt
Note
1,0
Autor
Jahr
2015
Seiten
29
Katalognummer
V298237
ISBN (eBook)
9783656943860
ISBN (Buch)
9783656943877
Dateigröße
11182 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Werbung, Prominente, Prominenter, Testimonial, Testimonials, Kommunikation, Kommunikationspolitik, Werbeform, Testimonialwerbung, Unternehmenskommunikation, Promi, Markenpersönlichkeit, Celebrity
Arbeit zitieren
Florian Fähland (Autor), 2015, Testimonialwerbung. Sinn oder Unsinn des Einsatzes von Leitbildern in der Werbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/298237

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