Jeder kennt sie, nicht alle mögen sie. Ob Bastian Schweinsteiger, Cosma Shiva Hagen, Sebastian Vettel,
Thomas Gottschalk oder Oliver Kahn – sie alle zählen zu den prominenten Testimonials mit den häufigsten Schaltungen im deutschen Fernsehen. Zu sehen in Clips, in denen sie Produkte benutzen, die wir kaufen sollen. Aktuell zeigen ungefähr 15 Prozent der deutschen TV-Werbespots Prominente –
ein neuer Rekordwert. In den USA sind es sogar 20 bis 25 Prozent. Zusätzlich findet man unzählige Plakate und Inserate in Zeitungen und Zeitschriften, die mit prominenten Testimonials geschmückt sind.
Knapp 50 Prozent der Deutschen sind der Auffassung, dass Werbung mit Prominenten mehr auffällt und besser im Gedächtnis haften bleibt. Haben sie damit recht?
Auf den folgenden Seiten soll ein Eindruck verschafft werden, was man unter Testimonialwerbung versteht und welche Ziele mit dieser verfolgt werden. Darüber hinaus werden die unterschiedlichen Erscheinungsformen von Testimonials und die Eigenschaften, die sie erfüllen müssen, aufgezeigt. Es erfolgt eine Auseinandersetzung mit den Zielen prominenter Testimonialwerbung. Abschließend wird ein Fazit gezogen.
Es sei angemerkt, dass die Begriffe „Marke“, „Produkt“ und „Dienstleistung“ im Rahmen dieser Arbeit synonym Verwendung finden können.
Inhaltsverzeichnis
1 Grundlagen der Testimonialwerbung
1.1 Begriffsdefinition
1.2 Historische Entwicklung
2 Ziele für die werbetreibenden Unternehmen
2.1 Generierung von Aufmerksamkeit und Verbesserung der Werbeerinnerung
2.2 Wechselseitiger Imagetransfer zwischen Testimonial und Marke
3 Erscheinungsformen von Testimonials
3.1 Prominenter
3.2 Typischer Konsument
3.3 Experte
3.4 CEO
3.5 Unfreiwilliges Testimonial
3.5.1 Verstorbene bedeutende Persönlichkeit
3.5.2 Politiker
3.6 Künstliches Testimonial
4 Faktoren für den erfolgreichen Werbeeinsatz prominenter Testimonials
4.1 Bekanntheitsgrad
4.2 Imagestärke
4.2.1 Glaubwürdigkeit
4.2.2 Attraktivität und Sympathie
4.3 Produkt- und Branchenaffinität
5 Risiken der prominenten Testimonialwerbung
5.1 Negativschlagzeilen
5.2 Bewerbung zu vieler Marken
5.3 Vampir-Effekt
6 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Nutzen und die Risiken von Testimonialwerbung, um zu klären, unter welchen Bedingungen der Einsatz von Leitbildern in der Werbung als sinnvoll oder unsinnig zu bewerten ist.
- Grundlagen und historische Entwicklung der Testimonialwerbung
- Kategorisierung verschiedener Testimonial-Erscheinungsformen
- Analyse der Erfolgsfaktoren bei prominenten Testimonials
- Bewertung der Risiken wie Imagetransfer, Negativschlagzeilen und Vampir-Effekt
Auszug aus dem Buch
3.6 Künstliches Testimonial
Ob der Rotfrosch von Erdal, der bereits im Jahr 1903 die Schuhcremedosen verzierte (siehe Anhang 11), der Bärenmarke-Bär, der seit 1892 auf Alpenmilch steht oder Bibendum, das Reifenmännchen von Michelin, das sich seit 1893 ausschließlich mit Gummireifen kleidet – sie alle gehören zu den nicht real existierenden, künstlichen Testimonials und besitzen mittlerweile einen gewissen Kultstatus.
Das Bewerben von Produkten mithilfe von künstlichen Testimonials hat Vorteile: Zum einen haben sie kein biologisches Verfallsdatum. Zum anderen können sie nicht durch Schlagzeilen, die etwa aus Drogenproblemen oder unüberlegten Aussagen resultieren, negativ in Erscheinung treten. Die Entwicklung eines neuen künstlichen Testimonials kann sich positiv auf das Marketing auswirken. Der Charmin-Bär z.B. wies nach nur drei Jahren eine Bekanntheit von 86 Prozent auf und wurde somit auf Platz drei der beliebtesten deutschen Werbefiguren nach den Mainzelmännchen (Platz zwei) und dem Bärenmarke-Bär (Platz eins) gewählt. Dies ergab eine Umfrage des Deutschen Werbemuseums 2006. In den vereinigten Staaten besitzen künstlich erschaffene Testimonials einen noch höheren Stellenwert: Knapp 40 Prozent der hier eingesetzten und bekannten Werbefiguren wurden in Amerika entwickelt.
So auch Meister Proper (siehe Anhang 12) vom Unternehmen Procter & Gamble. Dieses Testimonial soll sowohl namentlich als auch visuell beim Konsumenten eine direkte Verbindung zur Leistung des Produkts herstellen. Der Name „Proper“ bedeutet übersetzt „sauber“. Die Glatze von Meister Proper wird mit Sauberkeit assoziiert, seine Muskeln mit Kraft und seine Sportlichkeit steht für Schnelligkeit. Auch im aktuellen Werbeslogan „Der strahlendste Glanz von Meister Proper“ findet der Verbraucher einen Hinweis auf den Produktnutzen.
Unternehmen sollten sich allerdings im Klaren sein, dass die Entwicklung und vor allem Durchsetzung eines künstlichen Testimonials sehr kompliziert ist. Hierzu sind Ressourcen und Managementqualitäten wie Geld, Mut, Know-How, Ausdauer und Kreativität erforderlich. Niemand weiß, ob und wie lange ein künstlich geschaffenes Testimonial überlebt. Das Testimonial Robert T. Online (siehe Anhang 13), das den Verbrauchern den Börsengang erklärte, wurde beispielsweise nur vier Jahre (2000 bis 2003) eingesetzt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Grundlagen der Testimonialwerbung: Dieses Kapitel definiert den Begriff der Testimonialwerbung und beleuchtet deren historische Entwicklung.
2 Ziele für die werbetreibenden Unternehmen: Der Fokus liegt hier auf der Erzeugung von Aufmerksamkeit sowie dem wechselseitigen Imagetransfer zwischen Marke und Testimonial.
3 Erscheinungsformen von Testimonials: Hier werden diverse Kategorien wie Prominente, Experten, CEOs, unfreiwillige und künstliche Testimonials inhaltlich abgegrenzt.
4 Faktoren für den erfolgreichen Werbeeinsatz prominenter Testimonials: Das Kapitel analysiert relevante Erfolgsfaktoren wie Bekanntheitsgrad, Glaubwürdigkeit, Imagestärke sowie die Produkt- und Branchenaffinität.
5 Risiken der prominenten Testimonialwerbung: Es werden spezifische Risiken wie Negativschlagzeilen, eine zu hohe Anzahl an beworbenen Marken und der sogenannte Vampir-Effekt kritisch diskutiert.
6 Fazit: Die Arbeit fasst zusammen, dass neben prominenten und künstlichen Testimonials auch klassische Formen wie der Experte oder der typische Konsument kostengünstige und effektive Alternativen darstellen können.
Schlüsselwörter
Testimonialwerbung, Marketing, Imagetransfer, Markenpersönlichkeit, Prominente, Glaubwürdigkeit, Werbeerinnerung, Experten, Künstliche Testimonials, Vampir-Effekt, Produktaffinität, Bekanntheitsgrad, Werbekampagne, Konsumentenverhalten, Markenimage
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Hausarbeit untersucht, welchen Sinn oder Unsinn der Einsatz von Leitbildern, also Testimonials, in der modernen Werbung hat.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Schwerpunkte liegen auf der Definition der Testimonialwerbung, der Identifikation ihrer Ziele, der Darstellung verschiedener Testimonial-Typen sowie der Analyse von Erfolgsfaktoren und Risiken.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es, die Eignung und Wirksamkeit unterschiedlicher Arten von Testimonials zu bewerten, um werbetreibenden Unternehmen Entscheidungshilfen für ihre Kampagnen zu bieten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender Marketing-Fachliteratur und ergänzt diese durch aktuelle Fallbeispiele aus der Werbepraxis.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Darstellung von Erscheinungsformen, die Erläuterung von Erfolgsfaktoren wie Glaubwürdigkeit und Bekanntheit sowie eine detaillierte Risikobewertung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Testimonialwerbung, Imagetransfer, Markenpersönlichkeit, Prominente, Glaubwürdigkeit und der Vampir-Effekt.
Warum sind unfreiwillige Testimonials wie Politiker ein besonderes Risiko?
Da diese Testimonials ohne Zustimmung eingesetzt werden, bergen sie ein hohes Potenzial für unglaubwürdige Werbung, die die Sympathie gegenüber der Marke im schlimmsten Fall mindern kann.
Wie unterscheidet sich der "Vampir-Effekt" von anderen Risiken?
Beim Vampir-Effekt überstrahlt das Testimonial oder ein inhaltliches Element (wie ein niedliches Tier) die eigentliche Werbebotschaft so stark, dass der Konsument die Marke nicht mehr wahrnimmt.
- Quote paper
- Florian Fähland (Author), 2015, Testimonialwerbung. Sinn oder Unsinn des Einsatzes von Leitbildern in der Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/298237
