Jeder kennt sie, nicht alle mögen sie. Ob Bastian Schweinsteiger, Cosma Shiva Hagen, Sebastian Vettel,
Thomas Gottschalk oder Oliver Kahn – sie alle zählen zu den prominenten Testimonials mit den häufigsten Schaltungen im deutschen Fernsehen. Zu sehen in Clips, in denen sie Produkte benutzen, die wir kaufen sollen. Aktuell zeigen ungefähr 15 Prozent der deutschen TV-Werbespots Prominente –
ein neuer Rekordwert. In den USA sind es sogar 20 bis 25 Prozent. Zusätzlich findet man unzählige Plakate und Inserate in Zeitungen und Zeitschriften, die mit prominenten Testimonials geschmückt sind.
Knapp 50 Prozent der Deutschen sind der Auffassung, dass Werbung mit Prominenten mehr auffällt und besser im Gedächtnis haften bleibt. Haben sie damit recht?
Auf den folgenden Seiten soll ein Eindruck verschafft werden, was man unter Testimonialwerbung versteht und welche Ziele mit dieser verfolgt werden. Darüber hinaus werden die unterschiedlichen Erscheinungsformen von Testimonials und die Eigenschaften, die sie erfüllen müssen, aufgezeigt. Es erfolgt eine Auseinandersetzung mit den Zielen prominenter Testimonialwerbung. Abschließend wird ein Fazit gezogen.
Es sei angemerkt, dass die Begriffe „Marke“, „Produkt“ und „Dienstleistung“ im Rahmen dieser Arbeit synonym Verwendung finden können.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Grundlagen der Testimonialwerbung
- 1.1 Begriffsdefinition
- 1.2 Historische Entwicklung
- 2 Ziele für die werbetreibenden Unternehmen
- 2.1 Generierung von Aufmerksamkeit und Verbesserung der Werbeerinnerung
- 2.2 Wechselseitiger Imagetransfer zwischen Testimonial und Marke
- 3 Erscheinungsformen von Testimonials
- 3.1 Prominenter
- 3.2 Typischer Konsument
- 3.3 Experte
- 3.4 CEO
- 3.5 Unfreiwilliges Testimonial
- 3.5.1 Verstorbene bedeutende Persönlichkeit
- 3.5.2 Politiker
- 3.6 Künstliches Testimonial
- 4 Faktoren für den erfolgreichen Werbeeinsatz prominenter Testimonials
- 4.1 Bekanntheitsgrad
- 4.2 Imagestarke
- 4.2.1 Glaubwürdigkeit
- 4.2.2 Attraktivität und Sympathie
- 4.3 Produkt- und Branchenaffinität
- 5 Risiken der prominenten Testimonialwerbung
- 5.1 Negativschlagzeilen
- 5.2 Bewerbung zu vieler Marken
- 5.3 Vampir-Effekt
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Hausarbeit untersucht die Testimonialwerbung, ihre verschiedenen Erscheinungsformen und den Einfluss von Faktoren wie Bekanntheitsgrad und Glaubwürdigkeit auf ihren Erfolg. Es werden sowohl die Vorteile als auch die Risiken dieser Werbeform beleuchtet, um die Frage nach dem Sinn und Unsinn des Einsatzes von Leitbildern in der Werbung zu beantworten.
- Definition und historische Entwicklung der Testimonialwerbung
- Ziele des Einsatzes von Testimonials in der Werbung (Aufmerksamkeit, Imagetransfer)
- Verschiedene Kategorien von Testimonials (Prominente, Experten, typische Konsumenten etc.)
- Faktoren für den Erfolg von Testimonialwerbung (Bekanntheitsgrad, Glaubwürdigkeit, Sympathie)
- Risiken der Testimonialwerbung (Negativschlagzeilen, Vampir-Effekt)
Zusammenfassung der Kapitel
1 Grundlagen der Testimonialwerbung: Dieses Kapitel definiert den Begriff der Testimonialwerbung und beleuchtet dessen historische Entwicklung. Es werden verschiedene Definitionen aus der Fachliteratur vorgestellt und verglichen, um ein umfassendes Verständnis des Themas zu schaffen. Die historische Betrachtung zeigt die Evolution der Werbeform vom Einsatz von Adelspersonen und Künstlern im 19. Jahrhundert bis hin zu modernen Prominenten und künstlichen Werbefiguren. Die Entwicklung spiegelt die Veränderungen in der Medienlandschaft und im Konsumverhalten wider.
2 Ziele für die werbetreibenden Unternehmen: Dieses Kapitel konzentriert sich auf die Ziele, die Unternehmen mit dem Einsatz von Testimonialwerbung verfolgen. Im Vordergrund stehen die Generierung von Aufmerksamkeit und die Verbesserung der Werbeerinnerung beim Konsumenten. Ein weiterer wichtiger Aspekt ist der wechselseitige Imagetransfer zwischen dem Testimonial und der Marke, wobei Emotionen und Gefühle eine entscheidende Rolle spielen. Das Kapitel verdeutlicht, wie Testimonials helfen können, ein positives Markenimage aufzubauen und zu festigen.
3 Erscheinungsformen von Testimonials: Hier werden die verschiedenen Erscheinungsformen von Testimonials detailliert beschrieben und kategorisiert. Es werden Prominente, typische Konsumenten, Experten, CEOs, unfreiwillige Testimonials (verstorbene Persönlichkeiten und Politiker) und künstliche Testimonials unterschieden. Für jede Kategorie werden Beispiele aus der Praxis gegeben, um die jeweiligen Vor- und Nachteile zu verdeutlichen. Das Kapitel betont die unterschiedliche Wirkung der verschiedenen Testimonial-Typen auf den Konsumenten und deren Eignung für verschiedene Produktkategorien.
4 Faktoren für den erfolgreichen Werbeeinsatz prominenter Testimonials: Dieses Kapitel analysiert die Faktoren, die für den erfolgreichen Einsatz von Prominenten in der Werbung entscheidend sind. Der Bekanntheitsgrad, die Imagestärke (Glaubwürdigkeit, Attraktivität, Sympathie) und die Produkt- und Branchenaffinität des Testimonials werden als zentrale Erfolgsfaktoren herausgestellt. Es wird erläutert, wie Unternehmen die Auswahl des passenden Testimonials optimieren können, um die gewünschte Wirkung zu erzielen. Die "Visibility Reach Pyramid" dient als illustratives Modell für verschiedene Bekanntheitsgrade.
5 Risiken der prominenten Testimonialwerbung: Das Kapitel befasst sich mit den Risiken, die mit dem Einsatz prominenter Testimonials verbunden sind. Negative Schlagzeilen, die Bewerbung zu vieler Marken durch ein Testimonial und der sogenannte Vampir-Effekt werden als potenzielle Gefahren für die Marke identifiziert. Es werden Beispiele aus der Praxis vorgestellt, um die negativen Folgen dieser Risiken zu verdeutlichen und Strategien zur Risikominderung aufgezeigt. Die Problematik von unfreiwilliger Testimonialwerbung mit Politikern wird ebenfalls erörtert.
Schlüsselwörter
Testimonialwerbung, Prominente, Markenimage, Imagetransfer, Glaubwürdigkeit, Bekanntheitsgrad, Sympathie, Risiken, Vampir-Effekt, Experten, typische Konsumenten, künstliche Testimonials, Werbung, Marketing.
Häufig gestellte Fragen zur Hausarbeit: Testimonialwerbung
Was ist das Thema der Hausarbeit?
Die Hausarbeit befasst sich umfassend mit dem Thema Testimonialwerbung. Sie untersucht verschiedene Erscheinungsformen, Einflussfaktoren auf den Erfolg und die damit verbundenen Risiken.
Welche Aspekte der Testimonialwerbung werden behandelt?
Die Arbeit deckt ein breites Spektrum ab: Definition und historische Entwicklung der Testimonialwerbung, Ziele des Einsatzes (Aufmerksamkeit, Imagetransfer), verschiedene Kategorien von Testimonials (Prominente, Experten, Konsumenten, etc.), Erfolgsfaktoren (Bekanntheitsgrad, Glaubwürdigkeit, Sympathie), und die Risiken (Negativschlagzeilen, Vampir-Effekt).
Welche Arten von Testimonials werden unterschieden?
Die Hausarbeit unterscheidet zwischen prominenten Testimonials, typischen Konsumenten, Experten, CEOs, unfreiwilligen Testimonials (z.B. verstorbene Persönlichkeiten oder Politiker) und künstlichen Testimonials. Jedes dieser Typen wird detailliert beschrieben und hinsichtlich seiner Vor- und Nachteile analysiert.
Welche Faktoren beeinflussen den Erfolg von Testimonialwerbung?
Der Erfolg von Testimonialwerbung hängt von verschiedenen Faktoren ab, darunter der Bekanntheitsgrad des Testimonials, seine Imagestärke (Glaubwürdigkeit, Attraktivität, Sympathie) und die Affinität zwischen dem Testimonial, dem Produkt und der Zielgruppe. Die Hausarbeit erläutert, wie Unternehmen die Auswahl des passenden Testimonials optimieren können.
Welche Risiken birgt die Testimonialwerbung?
Die Arbeit identifiziert verschiedene Risiken, darunter Negativschlagzeilen über das Testimonial, die Bewerbung zu vieler Marken durch ein Testimonial (Streuung) und den Vampir-Effekt (das Testimonial überstrahlt die Marke). Es werden Strategien zur Risikominderung diskutiert.
Wie ist die Hausarbeit strukturiert?
Die Arbeit ist in fünf Kapitel gegliedert: Grundlagen der Testimonialwerbung, Ziele für werbetreibende Unternehmen, Erscheinungsformen von Testimonials, Faktoren für den erfolgreichen Einsatz prominenter Testimonials und Risiken der prominenten Testimonialwerbung. Jedes Kapitel wird in der Zusammenfassung detailliert beschrieben.
Welche Schlüsselwörter sind relevant für die Hausarbeit?
Schlüsselwörter umfassen Testimonialwerbung, Prominente, Markenimage, Imagetransfer, Glaubwürdigkeit, Bekanntheitsgrad, Sympathie, Risiken, Vampir-Effekt, Experten, typische Konsumenten, künstliche Testimonials, Werbung und Marketing.
Welche Zielsetzung verfolgt die Hausarbeit?
Die Hausarbeit untersucht den Sinn und Unsinn des Einsatzes von Leitbildern in der Werbung, indem sie die Vor- und Nachteile der Testimonialwerbung beleuchtet und die Frage nach der Effektivität dieser Werbeform beantwortet.
Wo finde ich die Kapitelzusammenfassungen?
Die Kapitelzusammenfassungen sind im Abschnitt "Zusammenfassung der Kapitel" enthalten und bieten einen detaillierten Überblick über den Inhalt jedes einzelnen Kapitels.
Für wen ist diese Hausarbeit relevant?
Diese Hausarbeit ist relevant für Studierende, Wissenschaftler und Praktiker im Bereich Marketing und Werbung, die sich mit dem Thema Testimonialwerbung auseinandersetzen möchten.
- Citar trabajo
- Florian Fähland (Autor), 2015, Testimonialwerbung. Sinn oder Unsinn des Einsatzes von Leitbildern in der Werbung, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/298237
