Markenbewertungsverfahren im professionellen Fußball

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis ... V

Tabellenverzeichnis ... VI

Abkürzungsverzeichnis ... VII

Abstract ... VIII

1 Einleitung ... 1
1.1 Einführung in die Thematik ... 2
1.2 Leitidee und Ziel dieser Arbeit ... 2
1.3 Problemstellung und methodisches Vorgehen... 3

2 Begriff und Wesen der Marke ... 3
2.1 Der Begriff der Marke ... 3
2.1.1 Rechtliche Aspekte ... 4
2.1.2 Ökonomische Aspekte ... 4
2.1.3 Verhaltenswissenschaftliche Aspekte ... 5
2.2 Der Begriff des Markenwertes ... 5
2.2.1 Finanzielle Aspekte ... 5
2.2.2 Marketingorientierte Aspekte ... 5
2.2.3 Integrative Aspekte ... 6
2.3 Der Begriff der Markenstärke ... 6
2.4 Der Begriff der Markenidentität ... 6
2.5 Der Begriff des Markenimages ... 7

3 Bedeutung von Marken im Sport ... 7
3.1 Klassifikation der Erscheinungsformen von Marken im Sport... 7
3.2 Markenträger im Sport ... 8
3.3 Funktionen von Sportmarken ... 8
3.3.1 Funktionen von Sportmarken aus Nachfragerperspektive... 8
3.3.2 Funktionen von Sportmarken aus Anbieterperspektive... 9
3.4 Mehrwert von Marken im Sport ... 10
3.4.1 Mehrwert von Marken für Fußballvereine ... 10
3.4.1.1 Erträge aus medialen Rechten ... 11
3.4.1.2 Erträge aus Werberechten ... 11
3.4.1.3 Erträge aus dem Spielbetrieb ... 12
3.4.1.4 Erträge aus Merchandising ... 12
3.4.2 Mehrwert für Sponsoren ... 13
3.4.3 Mehrwert für Medien ... 13
3.4.4 Mehrwert für Zuschauer und Fans ... 13
3.5 Anlässe zur Erfassung der Markenbewertung ... 14
3.5.1 Externe Bewertungsanlässe ... 14
3.5.1.1 Überlassung von Markenrechten ... 14
3.5.1.2 Bilanzierung ... 15
3.5.1.3 Finanzierung ... 15
3.5.2 Interne Bewertungsanlässe ... 16
3.5.2.1 Markenführung ... 16
3.5.2.2 Interne Übertragung von Markenrechten ... 16

4 Ansätze zur Erfassung des Markenwerts ... 17
4.1 Systematisierung des Modellpluralismus der Markenbewertung... 17
4.2 Einführung in die verhaltenswissenschaftliche Markenbewertung... 18
4.2.1 Verhaltenswissenschaftliche Bewertungsverfahren... 18
4.2.2 Darstellung verhaltenswissenschaftlicher Bewertungsansätze... 20
4.2.2.1 Markeneisberg von Icon Added Value ... 20
4.2.2.2 Brand Asset Valuator von Young & Rubicam... 21
4.2.3 Diskussion der verhaltenswissenschaftlichen Bewertungsansätze... 22
4.3 Einführung in die integrierte Markenbewertung... 22
4.3.1 Darstellung der integrierten Markenbewertungsverfahren... 22
4.3.1.1 Interbrand-Ansatz ... 23
4.3.1.2 Advanced Brand Valuation von PwC und GfK... 25
4.3.2 Diskussion der integrierten Bewertungsansätze ... 26
4.4 Einführung in die finanzorientierte Markenbewertung... 27
4.4.1 Kostenorientierte Bewertungsverfahren ... 27
4.4.2 Marktpreisorientierte Bewertungsverfahren ... 29
4.4.3 Kapitalwertorientierte Bewertungsverfahren ... 30
4.4.3.1 Lizenzpreisanalogie-Verfahren ... 31
4.4.3.2 Ergebnisbeitragsmethoden ... 32
4.4.3.3 Residualwertverfahren ... 32
4.4.3.4 Diskussion der kapitalwertorientierten Bewertungsansätze... 33
4.5 Schlussfolgerungen ... 34

5 Markenbewertung im Sport am Beispiel des professionellen Fußballs... 35
5.1 Relevanz der Markenbewertung im professionellen Fußball... 35
5.2 Anforderungen an ein Markenbewertungsverfahren im professionellen
Fußball ... 36
5.3 Modellierung eines geeigneten Markenbewertungsverfahren im
professionellen Fußball ... 37
5.3.1 Finanzanalyse ... 37
5.3.2 Verhaltenswissenschaftliche Analyse ... 38
5.3.3 Sportbezogene Wettbewerbsanalyse ... 38
5.3.4 Zusammenführung der Analysen ... 39
5.4 Durchführung der Markenwertanalyse ... 39
5.4.1 FC Bayern München ... 39
5.4.2 Borussia Dortmund ... 40
5.5 Diskussion der Ergebnisse ... 41
5.6 Fazit und Ausblick ... 43

Anhang ... 45

Literaturverzeichnis ... 59