Die vorliegende Arbeit geht der Frage nach, welche Methoden und Verfahren der Markenwertbemessung existieren und welche von diesen sich für die Bewertung von Marken im Sport eignen. Darüber hinaus wird eine Markenwertanalyse der beiden Fußballmarken „FC Bayern München“ und „Borussia Dortmund“ durchgeführt.
Der Fragestellung wird durch die Recherche und Auswertung von Fachliteratur nachgegangen und anhand von zwei Beispielen wird die Methodik der Markenbewertung veranschaulicht. Die dazu benötigten Daten werden frei zugänglichen Informationsquellen entnommen. Es ist eine hohe Anzahl an Markentypen von verschiedenen Markenträgern auf dem Sportmarkt vorhanden. Marken sollen beim Nachfrager Vertrauen schaffen sowie identitätsstiftend wirken.
Die Anbieter versprechen sich neben der Produktdifferenzierung eine Erweiterung des Preisspielraumes. Dieser Nutzen spiegelt sich im Fußball in den Erträgen aus Werbe- und medialen Rechten sowie in Einnahmen aus dem Spielbetrieb und des Merchandisings wider. Hinzukommt der gesteigerte Mehrwert für Sponsoren, Medien und Zuschauer, welche vom Aufbau starker Marken profitieren.
Bei der Markenbewertung greift man auf drei Analyseverfahren zurück, welche aufgrund ihrer unterschiedlichen Ansätze unterschiedliche Ergebnisse liefern: die verhaltenswissenschaftlichen Verfahren, die finanzorientierten Verfahren und die integrierten Verfahren. Die verhaltenswissenschaftlichen Verfahren liefern nichtmonetäre Ergebnisse. Ihre Untersuchungsziele sind die Erfassung der sozialpsychologischen Werte des Markenkerns und damit die Ermittlung der Markenstärke. Diese wird zumeist anhand qualitativer Tests, Interviews und Befragungen bestimmt. Das weitgehende Fehlen quantitativer Parameter erschwert allerdings die direkte Vergleichbarkeit von Ergebnissen.
Gängige verhaltenswissenschaftliche Verfahren sind der Markeneisberg von Icon Added Value oder auch der Brand Asset Valuator von Young & Rubicam. Der Markeneisberg baut auf einem aus der Psychologie stammenden Modell auf und teilt die Marke in zwei Kategorien ein: das kurzfristige Markenbild sowie die Werttreiber des langfristigen Markenguthabens die beide im Zuge des Verfahrens bestimmt werden. Dagegen untersucht der Brand Asset Valuator die Marke anhand der Markenkraft, welche aus den Merkmalen Markenrelevanz und -differenzierung besteht, und der Markenstatur, die ein Maß für das Ansehen und die Vertrautheit der Marke darstellt.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 1.1 Einführung in die Thematik
- 1.2 Leitidee und Ziel dieser Arbeit
- 1.3 Problemstellung und methodisches Vorgehen
- 2 Begriff und Wesen der Marke
- 2.1 Der Begriff der Marke
- 2.1.1 Rechtliche Aspekte
- 2.1.2 Ökonomische Aspekte
- 2.1.3 Verhaltenswissenschaftliche Aspekte
- 2.2 Der Begriff des Markenwertes
- 2.2.1 Finanzielle Aspekte
- 2.2.2 Marketingorientierte Aspekte
- 2.2.3 Integrative Aspekte
- 2.3 Der Begriff der Markenstärke
- 2.4 Der Begriff der Markenidentität
- 2.5 Der Begriff des Markenimages
- 3 Bedeutung von Marken im Sport
- 3.1 Klassifikation der Erscheinungsformen von Marken im Sport
- 3.2 Markenträger im Sport
- 3.3 Funktionen von Sportmarken
- 3.3.1 Funktionen von Sportmarken aus Nachfragerperspektive
- 3.3.2 Funktionen von Sportmarken aus Anbieterperspektive
- 3.4 Mehrwert von Marken im Sport
- 3.4.1 Mehrwert von Marken für Fußballvereine
- 3.4.2 Mehrwert für Sponsoren
- 3.4.3 Mehrwert für Medien
- 3.4.4 Mehrwert für Zuschauer und Fans
- 3.5 Anlässe zur Erfassung der Markenbewertung
- 3.5.1 Externe Bewertungsanlässe
- 3.5.2 Interne Bewertungsanlässe
- 4 Ansätze zur Erfassung des Markenwerts
- 4.1 Systematisierung des Modellpluralismus der Markenbewertung
- 4.2 Einführung in die verhaltenswissenschaftliche Markenbewertung
- 4.2.1 Verhaltenswissenschaftliche Bewertungsverfahren
- 4.2.2 Darstellung verhaltenswissenschaftlicher Bewertungsansätze
- 4.2.3 Diskussion der verhaltenswissenschaftlichen Bewertungsansätze
- 4.3 Einführung in die integrierte Markenbewertung
- 4.3.1 Darstellung der integrierten Markenbewertungsverfahren
- 4.3.2 Diskussion der integrierten Bewertungsansätze
- 4.4 Einführung in die finanzorientierte Markenbewertung
- 4.4.1 Kostenorientierte Bewertungsverfahren
- 4.4.2 Marktpreisorientierte Bewertungsverfahren
- 4.4.3 Kapitalwertorientierte Bewertungsverfahren
- 4.5 Schlussfolgerungen
- 5 Markenbewertung im Sport am Beispiel des professionellen Fußballs
- 5.1 Relevanz der Markenbewertung im professionellen Fußball
- 5.2 Anforderungen an ein Markenbewertungsverfahren im professionellen Fußball
- 5.3 Modellierung eines geeigneten Markenbewertungsverfahren im professionellen Fußball
- 5.3.1 Finanzanalyse
- 5.3.2 Verhaltenswissenschaftliche Analyse
- 5.3.3 Sportbezogene Wettbewerbsanalyse
- 5.3.4 Zusammenführung der Analysen
- 5.4 Durchführung der Markenwertanalyse
- 5.4.1 FC Bayern München
- 5.4.2 Borussia Dortmund
- 5.5 Diskussion der Ergebnisse
- 5.6 Fazit und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit befasst sich mit der Markenbewertung im professionellen Fußball. Ziel ist es, ein geeignetes Markenbewertungsverfahren zu entwickeln, das die spezifischen Anforderungen des Fußballs berücksichtigt. Im Fokus stehen dabei die finanziellen, verhaltenswissenschaftlichen und sportbezogenen Aspekte der Markenbewertung.
- Die Bedeutung von Marken im Sport
- Die verschiedenen Ansätze zur Erfassung des Markenwerts
- Die Relevanz der Markenbewertung im professionellen Fußball
- Die Modellierung eines geeigneten Markenbewertungsverfahrens im professionellen Fußball
- Die Anwendung des entwickelten Verfahrens auf zwei ausgewählte Fußballvereine (FC Bayern München und Borussia Dortmund)
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 1 führt in die Thematik der Markenbewertung im professionellen Fußball ein und definiert die Leitidee, das Ziel und die Problemstellung der Arbeit. Kapitel 2 beschäftigt sich mit dem Begriff und Wesen der Marke, wobei verschiedene Aspekte wie rechtliche, ökonomische und verhaltenswissenschaftliche Perspektiven beleuchtet werden. Kapitel 3 untersucht die Bedeutung von Marken im Sport, insbesondere die Funktionen von Sportmarken aus Nachfrager- und Anbieterperspektive sowie den Mehrwert von Marken für verschiedene Akteure im Sport. Kapitel 4 präsentiert verschiedene Ansätze zur Erfassung des Markenwerts, die in finanzorientierte, verhaltenswissenschaftliche und integrierte Verfahren unterteilt werden. Kapitel 5 schließlich widmet sich der Markenbewertung im Sport am Beispiel des professionellen Fußballs. Hier wird ein geeignetes Markenbewertungsverfahren entwickelt und auf den FC Bayern München und Borussia Dortmund angewendet.
Schlüsselwörter
Markenbewertung, professioneller Fußball, Markenwert, Verhaltenswissenschaft, Finanzanalyse, Sportbezogene Wettbewerbsanalyse, FC Bayern München, Borussia Dortmund
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- Maximilian Huttel (Autor), 2015, Markenbewertungsverfahren im professionellen Fußball, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/298300
