Sprichwörter und Redensarten in der Werbung

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Werbetexte
2.1. Eigenschaften der Slogans. Sprichwörter als Slogans

3. Sprachhandlungen

4. Sprachliche Mittel zur Gestaltung der Werbesprüche
4.1. Intertextualität
4.2. Rhetorische Figuren
4.3. Sprachspiele

5. Methoden für den Einsatz von Sprichwörtern und Redensarten in Werbesprüchen
5.1. Neuformulierung, Neuwortbildung
5.2. Semantische Veränderung
5.3. Erweiterung
5.4. Verkürzung
5.5. Übernahme des Strukturmodells

6. Etablierung von Werbesprüchen in der Alltagssprache

7. Schlusswort

8. Anhang: Auswahl an Beispielen von der Internet-Slogansammlung

9. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Die Werbung ist mittlerweile ein Bestandteil unseres alltäglichen Lebens geworden. Sie ist ein spezieller Bereich der Kommunikation, in dem die Übermittlung bzw. der Austausch von Botschaften geschieht.^[1] Eine der wesentlichen Aufgaben der Werbung ist das Erregen von Aufmerksamkeit, das Interesse wecken soll und zu Wunschdenken führt, das eine Kaufhandlung auslösen.^[2] Ihr Ziel sei dann das beworbene Produkt im Langzeitgedächtnis der Zielpersonen zu speichern. Um das zu erreichen, braucht man eine gute Darstellung der Ware. Dabei spielen verschiedene Gestaltungselemente der Werbung eine große Rolle: Bild, Ton, Farbe, Layout und natürlich Texte, die von besonderer Bedeutung sind. Mithilfe der textlichen Sprache wird die Werbebotschaft noch deutlicher dargestellt, da die wichtigste Ergänzung und Stabilisierung des Bildes durch den Text geleistet wird.^[3]

2. Werbetexte

Innerhalb der Werbeanzeigen begegnen sich verschiedene textlichen Formen, je nachdem welche Funktion hier stärker betont bzw. reduziert oder weggelassen wird.^[4]

Man unterscheidet die Schlagzeile, den Haupttext und den Slogan, die sich im Werbetext ganz unterschiedlich gruppieren lassen.

Unter der Schlagzeile versteht man den Aufhänger einer Anzeige, in der Fachsprache ist es die Headline, das zentrale Textelement neben dem Bild in der Plakat- oder Anzeigenwerbung.^[5] Wie zum Beispiel: Manche mögen’s sicher (VW Polo), Zeit ist Geld (DB).

Der Haupttext, der nach der Schlagzeile kommt, soll mehr über das Produkt aussagen. Es ist dabei notwendig, dass dieser Textteil Informationen enthält, die geeignet sind, auf das Konsumverhalten stimulierend und motivierend einzuwirken.^[6]

Der wichtigste Textteil einer Werbeanzeige oder Werbesendung ist der Slogan. „Das Wort Slogan geht auf eine schottisch-gälische Bezeichnung für den Schlachtruf oder die Versammlungslosung der keltischen Krieger zurück und ist über das englische in unsere Wirtschaftssprache gelangt“.^[7] Heutzutage spielt der Slogan eine der wichtigsten Rollen in der Werbung, da er länger als andere Texte im Gedächtnis der Zielpersonen bleiben soll, um „die Wiedererkennung eines Produkts, einer Marke oder eines Unternehmens zu ermöglichen, zu stärken und dabei imagebildend zu wirken“.^[8] Das kann auch soweit gehen, dass Slogans als „geflügelte Worte“ in die Alltagssprache übernommen werden. Wie zum Beispiel: Nicht immer, aber immer öfter (Bier „Clausthaler“), Hoffentlich Allianz (Finanzen/Versicherung).

2.1. Eigenschaften der Slogans. Sprichwörter als Slogans

Da der Slogan viele Funktionen besitzt, muss er sprachlich entsprechend gestaltet werden. „Erst durch die Sprache gelangt er zur Wirksamkeit, erreicht er erhöhte Aufmerksamkeit und größeren Erinnerungswert“.^[9] Die meisten Autoren^[10] nennen folgende Eigenschaften der Slogans:

1. Einfachheit. Je einfacher der Satz ist, desto verständlicher ist er für die Zielpersonen.
2. Kürze – Prägnanz. Die Kernaussage soll in meist kurzer Form veräußert werden, damit sie schneller im Gedächtnis gespeichert wird.
3. Zusätzliche Stilstimulanz. Die anregenden Stilmittel sollen das Interesse des Adressaten hervorrufen. Zum Beispiel: Gold ist Liebe (Metapher; Schmuckwerbung), Gervais – der Familienfreund (Personifikation; Käsewerbung)

Interessanterweise erfüllt das Sprichwort alle diese Kriterien: Es „ist die geschlossenste, prägnanteste und kürzeste einfache Form der mündlichen Überlieferung.“^[11] Sprichwörter können sogar mehr Aufmerksamkeit erregen und einen höheren Wiedererkennungs- und Erinnerungsfaktor erreichen als andere Texte, was zu dem häufigen Gebrauch der Sprichwörter (sowohl unverändert, als auch verfremdet) in Werbeslogans führt.

3. Sprachhandlungen

Die Werbesprache, die sich von den anderen Sprachen durch ihre „beschreibenden, anpreisenden und überredenden Funktionen“^[12] unterscheidet, wird meist mit großem Interesse analysiert. D. Flader hat für die Analyse von Werbeaussagen pragmalinguistische Kriterien ausgearbeitet. Er „geht davon aus, dass mit jedem Werbeslogan eine bestimmte Intention verbunden ist und somit ein bestimmter Sprechakt vorliegt, der bestimmten Bedingungen und Regeln unterliegt und durch entsprechende sprachliche Signale oder nur durch bestimmte situative Konventionen bestimmt wird.“^[13] In seinen Analysen unterscheidet Flader folgende Sprachhandlungen^[14]:

- Die Empfehlungshandlungen sind Slogans, die dem Konsumenten eine Entscheidung bei der Auswahl einer bestimmten Ware nahe legen.

z.B. Take your time! Genießen Sie Lord Extra!

- Die Behauptungshandlungen sind solche Sprachhandlungen, die dem potenziellen Kunden eine werbwirksame Information nahe bringen, die auf Fragen zur Ware Antwort geben.

z.B. Gibt den Rost den Rest! Odol gibt sympathischen Atem!

- Die Präskriptionshandlungen sind solche Werbeaussagen, die einen definitorischen Charakter haben und in generellen Sätzen bestimmte Verhaltensweisen gleichsam schreiben.

z.B. Die Frau von heute trägt Opal!

- Die Versicherungshandlungen, in denen der Slogan bestimmten Waren eine bestimmte Qualität zuspricht, die nicht bewiesen, sondern nur in der Werbeaussage bekräftigt werden kann.

z.B. Rexona lässt Sie nicht im Stich!

- Die Beurteilungshandlungen, in denen die Rolle einer Fachkompetenz erscheint, die in der Aussage des Kommunikators zum Ausdruck kommen sollte.

z.B. Gutes Geschäft. Deichmann! Jacobs Kaffee wunderbar!

- Die Präsentationshandlungen, in denen die Verbindung von Produktnamen und Apposition, die charakterisiert wichtig ist.

z.B. Babybel - der Käse, der aus der Reihe tanzt!

Marlboro - der Geschmack von Freiheit und Abenteuer!

- Die Aufforderungshandlungen, Ausdrücke der ‚inneren Sprache’ und Meinungen.

z.B. Nie mehr im falschen Film! Bier macht den Durst erst schön!

[...]

^[1] Vgl. Kloss, Ingomar (2000), S.2.

^[2] Vgl. Janich, Nina (2001), S.20.

^[3] Vgl. Sowinski, Bernhard (1979), S.70.

^[4] Vgl. Sowinski, Bernhard (1979), S.70.

^[5] Vgl. Janich, Nina (2001), S. 40f.

^[6] Vgl. Sowinski, Bernhard (1979), S.76.

^[7] Sowinski, Bernhard (1979), S.81.

^[8] Janich, Nina (2001), S.45.

^[9] Sowinski, Bernhard (1979), S.83.

^[10] Janich, Sowinski, Mieder u.a.

^[11] Röhrich, Lutz / Mieder, Wolfgang (1977), S. 111.

^[12] Sowinski, Bernhard (1979), S.89.

^[13] Sowinski, Bernhard (1979), S.90.

^[14] Sowinski, Bernhard (1979), S.90ff.