Eine starke Marke besitzt im Idealfall selbst in Zeiten der vollständigen Marktabwesenheit immer noch einen gewissen Wert und lebt daher in den Köpfen der Verbraucher in Form von Bekanntheit und spezifischen Assoziationen und Vorstellungsbildern, welche Konsumenten von dieser Marke haben, weiter. Diese Restbestände von Bekanntheit und Image entsprechen dem Markenwissen und können ausgenutzt werden, um die alte Marke wiederzubeleben.
Das Vorhandensein von Markenwissen stellt folglich eine Voraussetzung für die Wiederbelebung einer alten Marke dar, weshalb im Vorfeld einer geplanten Revitalisierung zunächst festzustellen ist, welchen Bekanntheitsgrad die Marke noch aufweist und was sie in den Köpfen der Verbraucher auslöst. Daher befasst sich diese Arbeit mit einer genaueren Betrachtung der Komponenten des Markenwissens, Image und Bekanntheit, deren Speicherung und ausgewählten Möglichkeiten zur Messung von Image und Bekanntheit. Zudem wird aufgezeigt, wie die Positionierung der alten Marke ermittelt werden kann.
Darüber hinaus werden der Vollständigkeit halber noch weitere Voraussetzungen von Markenwiederbelebungen, welche von Brian Wansink sowie von Stephen Bronwn, Robert V. Kozinets und John F. Sherry Jr. durch die Analyse erfolgreich revitalisierter Marken ermittelt wurden, vorgestellt. Die weiteren Teile dieser Arbeit basieren jedoch auf der Annahme, dass die Existenz von Markenwissen für eine Wiederbelebung genügt.
Inhaltsverzeichnis
1. Voraussetzungen für die Wiederbelebung alter Marken
2. Markenwissen als Voraussetzung für die Wiederbelebung alter Marken
2.1. Komponenten, Darstellung und Speicherung, und Abruf von Markenwissen
2.1.1. Markenbekanntheit als Komponente des Markenwissens
2.2. Messung von Markenwissen
2.1.2. Ansätze zur Messung von Markenwissen
3. Weitere Voraussetzungen
3.1. Brand Revitalization Scorecard
3.1.1. Die vier A des Retro-Branding
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht die wesentlichen Voraussetzungen, die erfüllt sein müssen, um eine alte Marke erfolgreich wiederzubeleben. Dabei liegt der Fokus insbesondere auf der Bedeutung des vorhandenen Markenwissens bei den Konsumenten sowie der analytischen Bewertung durch spezifische Erfolgsfaktorenmodelle wie die "Brand Revitalization Scorecard" und das "Retro-Branding"-Konzept.
- Analyse der Komponenten des Markenwissens (Bekanntheit und Image)
- Methoden zur Messung von Markenbekanntheit und Markenimage
- Einsatz der Brand Revitalization Scorecard zur Identifikation von Erfolgsfaktoren
- Untersuchung der „vier A des Retro-Branding“ als Instrument der Markenrevitalisierung
Auszug aus dem Buch
2.1.1. Markenbekanntheit als Komponente des Markenwissens
Die erste Komponente des Markenwissens liegt in der Bekanntheit einer Marke. Das Vorhandensein von Markenbekanntheit ist Voraussetzung dafür, dass Konsumenten charakteristische Assoziationen und Vorstellungsbilder mit der Marke verknüpfen können. Dabei kann man sich die Markenbekanntheit wie einen Anker vorstellen, an dem die Assoziationen befestigt werden. Konsumenten können der Marke somit ein eindeutiges Image zuordnen, weshalb die Markenbekanntheit als notwendige Bedingung für die Bildung des Markenimages angesehen wird. Darüber hinaus gilt die Markenbekanntheit auch als Voraussetzung für den Erfolg einer Marke, da Konsumenten bekannten Marken vertrauen und ihnen Zuneigung schenken, sie bei der Kaufentscheidung in die engere Wahl nehmen und sich letztendlich auch für diese entscheiden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Voraussetzungen für die Wiederbelebung alter Marken: Dieses Kapitel erläutert, dass Marken trotz Marktabwesenheit in den Köpfen der Verbraucher fortbestehen und dieses Markenwissen als Basis für eine erfolgreiche Revitalisierung dient.
2. Markenwissen als Voraussetzung für die Wiederbelebung alter Marken: Hier werden die Komponenten Markenbekanntheit und Markenimage sowie deren Speicherung in semantischen Netzwerken detailliert betrachtet und verschiedene qualitative sowie quantitative Messmethoden vorgestellt.
3. Weitere Voraussetzungen: Das Kapitel befasst sich mit ergänzenden Ansätzen zur Markenwiederbelebung, konkret der "Brand Revitalization Scorecard" von Brian Wansink sowie dem "Retro-Branding"-Modell der "vier A".
Schlüsselwörter
Markenrevitalisierung, Retro-Branding, Markenwissen, Markenbekanntheit, Markenimage, Markenassoziationen, Brand Revitalization Scorecard, semantische Netzwerke, Recalltest, Recognitiontest, Markenpersönlichkeit, Imageprofil, Markenpositionierung, Konsumentenverhalten, Markenführung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit beschäftigt sich mit den theoretischen Voraussetzungen und praktischen Ansätzen zur erfolgreichen Wiederbelebung (Revitalisierung) alter Marken.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die Struktur von Markenwissen im Gedächtnis der Konsumenten, die Messung von Markenwerten sowie spezifische Erfolgsfaktorenmodelle für ein Revival.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es aufzuzeigen, unter welchen Bedingungen eine alte Marke wieder erfolgreich am Markt etabliert werden kann.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden behandelt?
Die Arbeit diskutiert qualitative Verfahren wie assoziative und projektive Methoden sowie quantitative Ansätze wie Recall- und Recognitiontests und die Faktorenanalyse zur Positionierung.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert das Markenwissen als Basis, die Messung desselben und stellt zwei spezifische Modelle vor: die Brand Revitalization Scorecard und die vier A des Retro-Branding.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Markenrevitalisierung, Retro-Branding, Markenwissen, Markenbekanntheit, Markenimage und Markenführung sind zentrale Begriffe.
Wie unterscheidet sich die "Brand Revitalization Scorecard" vom klassischen Markenwissen-Ansatz?
Sie ergänzt die reine Betrachtung des Markenwissens durch eine empirische Analyse von Erfolgsdaten wie Absatz, Vertriebswegen und Verbraucherbewertungen.
Was bedeuten die "vier A des Retro-Branding"?
Die vier A stehen für Allegorie, Arkadien, Aura und Antinomie; diese Faktoren sollen laut Brown et al. zur erfolgreichen Wiederbelebung von Marken beitragen.
Welche Rolle spielt die Markenbekanntheit bei der Revitalisierung?
Sie wird als notwendige Bedingung gesehen, an die Assoziationen und Vorstellungsbilder „verankert“ werden, um eine Basis für das Markenimage zu schaffen.
- Arbeit zitieren
- Rita Salviti (Autor:in), 2005, Retro-Branding. Voraussetzungen zur Wiederbelebung alter Marken, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/298613
