Retro-Branding. Voraussetzungen zur Wiederbelebung alter Marken

Inhalt

1. Voraussetzungen für die Wiederbelebung alter Marken

2. Markenwissen als Voraussetzung für die Wiederbelebung alter Marken
2.1. Komponenten, Darstellung und Speicherung, und Abruf von Markenwissen
2.1.1. Markenbekanntheit als Komponente des Markenwissens
2.2. Messung von Markenwissen
2.1.2. Ansätze zur Messung von Markenwissen

3. Weitere Voraussetzungen
3.1. Brand Revitalization Scorecard
3.1.1. Die vier A des Retro-Branding

4. Literaturverzeichnis (inklusive weiterführender Literatur)

1. Voraussetzungen für die Wiederbelebung alter Marken

Eine starke Marke besitzt im Idealfall selbst in Zeiten der vollständigen Marktabwesenheit immer noch einen gewissen Wert und lebt daher in den Köpfen der Verbraucher in Form von Bekanntheit und spezifischen Assoziationen und Vorstellungsbildern, welche Konsumenten von dieser Marke haben, weiter. Diese Restbestände von Bekanntheit und Image entsprechen dem Markenwissen und können ausgenutzt werden, um die alte Marke wiederzubeleben.^[1]Das Vorhandensein von Markenwissen stellt folglich eine Voraussetzung für die Wiederbelebung einer alten Marke dar, weshalb im Vorfeld einer geplanten Revitalisierung zunächst festzustellen ist, welchen Bekanntheitsgrad die Marke noch aufweist und was sie in den Köpfen der Verbraucher auslöst.^[2]Daher befasst sich diese Arbeit mit einer genaueren Betrachtung der Komponenten des Markenwissens, Image und Bekanntheit, deren Speicherung und ausgewählten Möglichkeiten zur Messung von Image und Bekanntheit. Zudem wird aufgezeigt, wie die Positionierung der alten Marke ermittelt werden kann. Darüber hinaus werden der Vollständigkeit halber noch weitere Voraussetzungen von Markenwiederbelebungen, welche von Brian Wansink sowie von Stephen Bronwn, Robert V. Kozinets und John F. Sherry Jr. durch die Analyse erfolgreich revitalisierter Marken ermittelt wurden, vorgestellt. Die weiteren Teile dieser Arbeit basieren jedoch auf der Annahme, dass die Existenz von Markenwissen für eine Wiederbelebung genügt.

2. Markenwissen als Voraussetzung für die Wiederbelebung alter Marken

2.1. Komponenten, Darstellung und Speicherung, und Abruf von Markenwissen

2.1.1. Markenbekanntheit als Komponente des Markenwissens

Die erste Komponente des Markenwissens liegt in derBekanntheiteiner Marke. Das Vorhandensein von Markenbekanntheit ist Voraussetzung dafür, dass Konsumenten charakteristische Assoziationen und Vorstellungsbilder mit der Marke verknüpfen können.^[3]Dabei kann man sich die Markenbekanntheit wie einen Anker vorstellen, an dem die Assoziationen befestigt werden.^[4]Konsumenten können der Marke somit ein eindeutiges Image zuordnen, weshalb die Markenbekanntheit als notwendige Bedingung für die Bildung des Markenimages angesehen wird.^[5]Darüber hinaus gilt die Markenbekanntheit auch als Voraussetzung für den Erfolg einer Marke,^[6]da Konsumenten bekannten Marken vertrauen und ihnen Zuneigung schenken,^[7]sie bei der Kaufentscheidung in die engere Wahl nehmen und sich letztendlich auch für diese entscheiden.^[8]

a) Markenimage als Komponente des Markenwissens

Die zweite Komponente des Markenwissens besteht imImageeiner Marke. Wie bereits oben erwähnt, beruht das Image einer Marke auf den im Gedächtnis der Verbraucher gespeicherten markenspezifischen Vorstellungsbildern und Assoziationen zur Marke, welche Einfluss auf die Wahrnehmung und Bevorzugung der Marke ausüben.^[9]Diese können anhand folgender Merkmale beschrieben werden:

(1)Art der Assoziationen: Assoziationen können emotionaler oder kognitiver Natur sein, wobei starke Marken vor allem durch mit ihnen verknüpfte emotionale Inhalte gekennzeichnet sind.^[10]
(2)Stärke der mit einer Marke verbundenen Assoziationen: Je enger die Verknüpfung zwischen Assoziation und Marke ist, desto schneller kann von einer Eigenschaft auf eine Marke geschlossen werden.^[11]
(3)Verbale oder nonverbale Repräsentation der Assoziationen: Starke Marken werden oftmals auch mit nonverbalen Inhalten versehen, so wie z. B. Milka mit der lila Kuh. Nonverbale Inhalte sind für eine Marke insofern von Bedeutung, als dass auf diese leichter zurückgegriffen werden kann und sie schneller und besser erinnert werden.^[12]
(4)Anzahl der Assoziationen: Schwache Marken verfügen nicht unbedingt über weniger Assoziationen als starke, jedoch sind die Assoziationen starker Marken in hohem Maße miteinander vernetzt.^[13]
(5)Einzigartigkeit der Assoziationen: Die Assoziationen zu einer Marke sollten möglichst einzigartig sein, um sich von der Konkurrenz abzuheben.^[14]
(6)Richtung der Assoziationen: Assoziationen können positiv oder negativ sein, wobei starke Marken natürlich positive Assoziationen aufweisen sollten.^[15]
(7)Relevanz der Assoziationen: Wichtig ist, dass die Markenassoziationen die Bedürfnisse der Kunden treffen und für diese von Bedeutung sind.^[16]
(8)Zugriffsfähigkeit der Assoziationen: Hierbei geht es darum, dass Marken leicht mit bestimmten Vorstellungen und Eigenschaften assoziiert werden sollten und umgekehrt auch diese mit der Marke.^[17]

Während die Bekanntheit als notwendige Bedingung für den Markenerfolg gilt, stellt das Image die hinreichende Bedingung dar.^[18]

c) Darstellung und Speicherung von Markenwissen

Markenwissen wird durchSchematadargestellt, welche eine Organisationsform des Wissens sind^[19]und alssemantisches Netzwerkim Langzeitgedächtnis gespeichert werden.^[20]Ein semantisches Netzwerk besteht aus Knoten und Kanten und bildet die assoziativen Beziehungen zwischen mehreren Begriffen ab. Knoten weisen dabei auf die Eigenschaften und Vorstellungen zu der Marke hin, während Kanten die Beziehungen zwischen den einzelnen Eigenschaften untereinander und den Eigenschaften und der Marke darstellen.^[21]

Das Wissen eines Konsumenten zur Marke Afri Cola könnte bspw. wie in Abb. 1 dargestellt aussehen:

Abbildung 1: Markenwissen zu Afri Cola, dargestellt als semantisches Netzwerk

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Esch, Franz-Rudolf (2003), S. 68.

Abb. 1 betrachtend fällt auf, dass einige vom Afri Cola-Knoten ausgehende Kanten im Vergleich zu anderen länger sind. Je kürzer der Abstand vom Afri Cola-Knoten zu einer Eigenschaft oder Vorstellung, desto stärker ist die Marke mit dieser verknüpft.^[22]Im hier vorliegenden Fall verknüpft der Verbraucher mit der Marke insbesondere die charakteristische Flaschenform, das Logo, und den berühmten „Alles ist in Afri Cola“ Slogan.

Neben dem Knoten der Marke Afri Cola und den Knoten, welche die Eigenschaften und Vorstellungen zu dieser Marke beschreiben, sind in Abb. 1 noch weitere Knoten zu sehen. Der Knoten „Soft Drink“ mit seinen Eigenschaften und Vorstellungen beschreibt das Produktwissen. Das Wissen zu Afri Cola ist dabei dem Wissen zum Produkt Soft Drink hierarchisch untergeordnet. Dies ermöglicht eine Vereinfachung der Wissensspeicherung, da alle Marken der Produktkategorie (hier wären außer Afri Cola z.B. noch Coca-Cola, Sprite und Fanta denkbar) automatisch die zu der Produktkategorie gehörenden Produktvorstellungen erben. Falls eine Marke also nur wenige spezifische Vorstellungen bei den Konsumenten aufweist, so werden ihr dank der hierarchischen Struktur von Schemata und der Vererbung des Wissens dennoch zumindest produktgruppenspezifische Eigenschaften zugeordnet. Starke Marken können folglich einzigartige und relevante Vorstellungen bei den Verbrauchern hervorrufen.^[23]

d) Abruf von Markenwissen

DerAbrufdes Markenwissens erfolgt nach zwei Prinzipien. Das erste Prinzip besagt, dass im Falle der Aktivierung eines Knotens des Netzwerkes, bspw. durch Wahrnehmen des Markenlogos, nur die am stärksten mit dem Ausgangsknoten (hier: Markenlogoknoten) verbundenen Assoziationen abgerufen werden, d. h., es erfolgt keine gleichzeitige und gleichstarke Aktivierung aller Knoten. Nach dem zweiten Abrufprinzip breitet sich die Aktivierung vom Startknoten aus mit abnehmender Intensität über das Netzwerk aus, was zur Folge hat, dass nur der Teil, bei dem die Aktivierung ein bestimmtes Maß überschreitet, und nicht alle über die Marke gespeicherten Informationen abgerufen werden. Basierend auf diesen beiden Abrufprinzipien würden im Falle des in Abb. 1 dargestellten Netzwerkes bei der Aktivierung des Afri Cola-Markenlogoknotens wahrscheinlich die Knoten „charakteristische Flaschenform“, „Afri Cola“ und „Alles ist in Afri Cola“ aktiviert und abgerufen werden, während die Knoten „zu viele Kalorien“ und „Koffein“ wahrscheinlich eher nicht abgerufen werden.^[24]

Für die Revitalisierung alter Marken ist es wichtig, dass abgesehen von ihrer Bekanntheit, bei den Konsumenten auch noch möglichst viele und starke Markenassoziationen erhalten sind, welche durch die Wiederbelebung erneut aktiviert und abgerufen werden können.

2.2. Messung von Markenwissen

2.1.2. Ansätze zur Messung von Markenwissen

Ansätze zur Messung von Markenwissen umfassen sowohlqualitativeals auchquantitativeMethoden.^[25]QualitativeMethodeneignen sich zur Ermittlung der Markenassoziationen. Da die bei den qualitativen Methoden zur Befragung herangezogenen Testgruppen oftmals klein sind, können die Resultate in der Regel nicht als repräsentativ angesehen werden.^[26]Aufgrund der verbalen Natur der Ergebnisse dieser Methoden besteht zudem die Möglichkeit des Auftretens von Interpretationsschwierigkeiten.^[27]QuantitativeMethodenhingegen geben in Form von Zahlen Aufschluss über Assoziationen und Bekanntheit, und ihre Ergebnisse sind im Vergleich zu denen der qualitativen Methoden repräsentativer.^[28]Qualitative Methoden werden jedoch oftmals zur Vorbereitung und Vertiefung der Erkenntnisse quantitativer Methoden eingesetzt.^[29]Abb. 2 liefert einen Überblick über mögliche Ansätze zur Messung des Markenwissens, die in den nachfolgenden Abschnitten erläutert werden.

Abbildung 2: Ansätze zur Messung von Markenwissen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an: Tomczak, Torsten, Reinecke, Sven, Kaetzke, Philomena (2004), S. 1827.

b)Qualitative Methoden

i) Assoziative Verfahren

AnhandassoziativerVerfahrenwird versucht, die Vorstellungen, welche Konsumenten mit der Marke verknüpfen (Markenassoziationen), durch Förderung spontaner Reaktionen auf bestimmte Stimuli hin zu ermitteln.^[30]

Eine Möglichkeit dazu besteht darin, KonsumentenAssoziationskettenbilden zu lassen, welche Aufschluss über das „spontane, unreflektierte Erlebnisumfeld“^[31]einer Marke liefern. Den Konsumenten wird ein verbaler oder bildlicher Stimulus präsentiert, der im Fall einer alten Marke z. B. in ihrem Namen oder ihrem Logo liegen kann, zu welchem diese dann alle Assoziationen äußern sollen, welche sie mit dem Stimulus spontan in Verbindung bringen. Dadurch entsteht eine Kette möglicher Assoziationen.^[32]Eine denkbare Frage, die Konsumenten im Rahmen der Förderung der Bildung von Assoziationsketten zu einer alten Marke gestellt werden kann, ist bspw.: „Was fällt ihnen ein, wenn sie an die Marke XYZ denken?“. Die Antworten auf diese Frage geben dabei zunächst einmal Aufschluss über Anzahl der Assoziationen, welche Konsumenten zu der untersuchten Marke noch hegen. Die Reihenfolge, in welcher die Assoziationen genannt werden, kann etwas über die Stärke der Assoziationen aussagen, wobei gilt, dass eine Assoziation umso stärker ist, je weiter vorne sie sich in der Kette befindet, also je eher sie genannt wurde.^[33]Um die Richtung der Assoziationen zu erfassen, können direkt im Anschluss an die Äußerung der Assoziation weiterführende Fragen gestellt werden. Ein Vergleich mit denjenigen Assoziationen, welche zu Konkurrenzmarken genannt wurden, liefert schließlich ein Bild über die Einzigartigkeit der Assoziationen der alten Marke.^[34]

ii) Projektive Verfahren

Es besteht jedoch die Gefahr, dass Konsumenten in einigen Situationen ihre Gefühle bezüglich einer Marke nicht äußern wollen oder können. So haben manche Menschen Schwierigkeiten zuzugeben, dass sie eine bestimmte Marke kaufen, um gesellschaftliches Ansehen zu genießen.^[35]Andere Verbraucher wiederum würden zwar gerne ihre wahren Gefühle äußern, haben aber eine Ausdrucksschwäche.^[36]Um diese Probleme zu umgehen, kann man sichprojektiverVerfahrenbedienen, bei welchen die Konsumenten mit mehrdeutigen oder unvollkommenen Stimuli, oder völlig ungewohnten, neuartigen Aufgaben konfrontiert werden. Dadurch soll ihnen das Gefühl einer Befragung genommen werden, so dass sie sich frei zu einem Themenbereich äußern, ohne jedoch den Eindruck zu haben, eigene Gedanken oder Meinungen preiszugeben.^[37]Beispiele projektiver Verfahren sindErgänzungs-undBildinterpretationsaufgaben.

[...]

^[1]Vgl. Kapferer, Jean-Noël (1996), S. 79., Keller, Kevin Lane (2003), S. 651f., Sattler, Henrik (2001), S. 94.

^[2]Vgl. Fischer, Oliver (1999), S. 176., Berenson, Conrad, Moor-Jackson, Iris (1994), S. 56.

^[3]Vgl. Esch, Franz-Rudolf (2003), S. 71.

^[4]Vgl. Aaker, David A. (1992), S. 85.

^[5]Vgl. Keller, Kevin Lane (2003), S. 68.

^[6]Vgl. Esch, Franz-Rudolf (2003), S. 71.

^[7]Vgl. Aaker, David A. (1992), S. 86ff.

^[8]Vgl. Keller, Kevin Lane (2003), S. 68f.

^[9]Vgl. Keller, Kevin Lane (2001), S. 1061., Keller, Kevin Lane (2003), S. 67.

^[10]Vgl. Esch, Franz-Rudolf (2003), S. 73.

^[11]Vgl. Esch, Franz-Rudolf (2003), S. 74., Klante, Oliver (2004), S. 57.

^[12]Vgl. Kroeber-Riel, Werner, Esch, Franz-Rudolf (2004), S. 149ff., Esch, Franz-Rudolf (2003), S. 74.

^[13]Vgl. Esch, Franz-Rudolf, Wicke, Andreas (2001), S. 50.

^[14]Vgl. Esch, Franz Rudolf (2003), S. 75.

^[15]Vgl. Krishnan, H. S. (1996), S. 393.

^[16]Vgl. Esch, Franz-Rudolf (2003), S. 75.

^[17]Vgl. Ebd.

^[18]Vgl. Esch, Franz-Rudolf (2003), S. 71ff.

^[19]Vgl. Kroeber-Riel, Werner, Weinberg, Peter (1999), S. 233.

^[20]Vgl. Bekmeier-Feuerhahn, Sigrid (1998), S. 164.

^[21]Vgl. Kroeber-Riel, Werner, Weinberg, Peter (1999), S. 230., Esch, Franz-Rudolf (2003), S. 68.

^[22]Vgl. Kroeber-Riel, Werner, Weinberg, Peter (1999), S. 230.

^[23]Vgl. Esch, Franz-Rudolf (2003), S. 69.

^[24]Vgl. Baumgarth, Carsten (2004), S. 58.

^[25]Vgl. Tomczak, Torsten, Reinecke, Sven, Kaetzke, Philomena (2004), S. 1827ff.

^[26]Vgl. Keller, Kevin Lane (2001), S. 1067f., Tomczak, Torsten, Reinecke, Sven, Kaetzke, Philomena (2004), S. 1831.

^[27]Vgl. Keller, Kevin Lane (2001), S. 1068.

^[28]Vgl. Keller, Kevin Lane (2001), S. 1067f.

^[29]Vgl. Tomczak, Torsten, Reinecke, Sven, Kaetzke Philomena (2004), S. 1831., Esch, Franz-Rudolf (2003), S. 511.

^[30]Vgl. Kepper, Gaby (1999), S. 189.

^[31]Kepper, Gaby (1999), S. 189.

^[32]Vgl. Kepper, Gaby (1999), S. 189.

^[33]Vgl. Hutchinson, Wesley (1983), S. 585., Keller, Kevin Lane (2003), S. 433f.

^[34]Vgl. Keller, Kevin Lane (2003), S. 436.

^[35]Vgl. Aaker, David A. (1992), S. 163f.

^[36]Vgl. Keller, Kevin Lane (2003), S. 440f.

^[37]Vgl. Kepper, Gaby (1999), S. 183.