Das musikalische Gehirn des Kunden. Die Bedeutung von Musik in TV-Werbespots aus der Perspektive des Neuromarketing


Bachelorarbeit, 2012

73 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis:

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis:

1. Einleitung
1.1 Relevanz des Themas und Status Quo
1.2 Vorgehensweise

2. Neuromarketing
2.1 Begriffserklärung
2.2 Definition
2.3 Einordnung weiterer wissenschaftlicher Disziplinen
2.4 Kritische Betrachtung des Neuromarketing

3. Neurologische Grundlagen
3.1 Aufbau des Gehirns
3.2 Das limbische System

4. TV-Werbung
4.1 Definition von Werbung
4.2 Einordnung in das Marketing
4.3 Werbung als Kommunikationsinstrument
4.3.1 Exkurs: Grundmodel der Kommunikation
4.4 Ziele von Werbung
4.5 Erläuterung von TV-Werbung
4.6 Eigenschaften von TV-Werbespots
4.7 Musikformen in TV-Werbespots

5. Grundlegende Erkenntnisse des Neuromarketing
5.1 Die Vormacht des Unbewussten
5.2 Die Bedeutung von Emotionen
5.3 Die vier Zugangscodes ins Kundengehirn

6. Die Musik aus der Perspektive des Neuromarketing
6. 1 Der Verarbeitungsprozess von Musik
6.2 Musik und Emotion
6.2.1 Gänsehauteffekt
6.2.2 Musik und der Nucleus accumbens
6.3 Musik als Bedeutungsträger
6.3.1 Musik als universelle Erkennung
6.3.2 Verarbeitung musikalischer Semantik
6.3.3 Musik als Sprache, Symbol oder Geschichte
6.4 Zusammenfassung

7. Analyse eines TV-Werbespots mit dem Schwerpunkt auf Musik
7.1 Allgemeines
7.2 Visuelle Ebene
7.3 Auditive Ebene

8. Fazit

9. Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis:

Abbildung 1: Aktivität von Hirnarealen bei unterschiedlichen Aufgaben. Die Verarbeitung von Wörtern ist über das ganze Gehirn verteil.

Quelle: Scheier, Christian / Held, Dirk (2010): Wie Werbung wirkt: Erkenntnisse des Neuromarketing; Haufe Verlag; Freiburg, S. 20

Abbildung 2: In das Neuromarketing einfließende Disziplinen.

Quelle: Scheier, Christian / Held, Dirk (2010): Wie Werbung wirkt: Erkenntnisse des Neuromarketing; Haufe Verlag; Freiburg, S. 22

Abbildung 3: Die vier Hirnlappen

Quelle: Häusel, Hans-Georg (Hrsg.) (2008): Neuromarketing: Erkenntnisse der Hirnfor- schung für Markenführung, Werbung und Verkauf; Haufe Verlag; München, S. 221

Abbildung 4: wichtige Funktionsbereiche

Quelle: Häusel, Hans-Georg (hrsg.) (2008): Neuromarketing: Erkenntnisse der Hirnfor- schung für Markenführung, Werbung und Verkauf; Haufe Verlag; München, S. 222

Abbildung 5: Aufbau des Gehirns

Quelle: Hafner, L / Hagenmaier; H / Hoff, P et all. (1997): Biologie heute S ǁ; Schroedel Verlag; Hannover, S. 317

Abbildung 6: Teile des limbischen Systems (Lokalisierung des Nucleus accumbens vom Autor eingezeichnet)

Quelle: Häusel, Hans-Georg (Hrsg.) (2008): Neuromarketing: Erkenntnisse der Hirnfor- schung für Markenführung, Werbung und Verkauf; Haufe Verlag; München, S. 225

Abbildung 7: Grundmodell der Kommunikation

Quelle: Scheier, Christian / Held, Dirk (2010): Wie Werbung wirkt: Erkenntnisse des Neuromarketing; Haufe Verlag; Freiburg, S. 33

Abbildung 8: Pilot und Autopilot

Quelle: Scheier, Christian / Held, Dirk (2010): Wie Werbung wirkt: Erkenntnisse des Neuromarketing; Haufe Verlag; Freiburg, S. 61

Abbildung 9: Die vier Zugangscodes

Quelle: Scheier, Christian / Held, Dirk (2010): Wie Werbung wirkt: Erkenntnisse des Neuromarketing; Haufe Verlag; Freiburg, S. 68

Abbildung 10: Die Schnecke mit der jeweiligen Frequenzhöhe (links) und die ausgerollte Schnecke, vergleichbar mit einer Klaviertastatur (rechts)

Quelle: Spitzer, Manfred (2006): Musik im Kopf; Hören, Musizieren, Verstehen und Erleben im neuronalen Netzwerk; Schattauer; Stuttgart, S. 60

Abbildung 11: Hirnaktivitäten bei Gänsehaut. Deaktivierte Areale sind in schwarz dargestellt. Aktivierte Areale in grau. (eigenen Bezeichnung der Areale)

Quelle: Spitzer, Manfred (2006): Musik im Kopf; Hören, Musizieren, Verstehen und Erleben im neuronalen Netzwerk; Schattauer; Stuttgart, S. 397

Abbildung 12: Aktivierung der N400 Komponente bei musikalischen und sprachlichen "prime" und "non-prime"

Quelle: Koelsch, Stefan / Fritz, Tom (2007): Musik verstehen - Eine neurowissenschaftliche Perspektive; erschienen in: Becker, Alexander; Vogel, Matthias (2007): Musikalischer Sinn: Beiträge zu einer Philosophie der Musik; Suhrkamp Verlag; Berlin, S. 129

Abbildung 13: Eröffnungsszene des Spots; erste Präsentation des Mar- kenlogos

Quelle: Screenshot aus dem Werbespot (mer/ Warsteiner Brauerei Haus Kramer AG)

Abbildung 14: Bierspritzer

Quelle: Screenshot aus dem Werbespot (mer/ Warsteiner Brauerei Haus Kramer AG)

Abbildung 15: Silhouette des Warsteiner Markenglases

Quelle: Screenshot aus dem Werbespot (mer/ Warsteiner Brauerei Haus Kramer AG)

Abbildung 16: Abschlusseinstellung des Spots

Quelle: Screenshot aus dem Werbespot (mer/ Warsteiner Brauerei Haus Kramer AG)

Abbildung 17: Auszug der Partitur

(eigene Markierungen und Beschriftungen)

Quelle: o. A. (1974): R. Strauss: Also sprach Zarathustra: Sinfonische Dichtung Op. 30; Ernst Eulenberg Ltd.; London, S. 67

Tabellenverzeichnis:

Tabelle 1: Häufigkeit des Auftretens körperlicher Erscheinungen beim Hören von Musik (eigene Darstellung)

Quelle: Sloboda, John A. (1991): Music structure and emotional response: some empirical findings; erschienen in: Psychology of Music; Ausgabe 19, S. 112

Tabelle 2: Eigenschaften von Musikstücken und hierdurch hervorgerufene emotionale körperliche Reaktionen (eigene Darstellung)

Quelle: Sloboda, John A. (1991): Music structure and emotional response: some empirical findings; erschienen in: Psychology of Music; Ausgabe 19, S. 114

Tabelle 3: Ergebnisse zur Untersuchung universeller Bedeutungen in der Musik (eigene Darstellung)

Quelle: Fritz, Thomas et al. (2009): Universal Recognition of Three Basic Emotions in Music; erschienen in Current Biology; Vol. 19; Issue 7; 14.04.2009, S. 573-576

Tabelle 4: Auszug von Instrumenten und ihrer Bedeutung (eigene Darstellung)

Quelle: Wüsthoff, Klaus (1978): Die Rolle der Musik in der Film-, Funk- und Fernsehwerbung; Merseburger Verlag; Berlin, S. 38-53

Abkürzungsverzeichnis:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Was hat Musik an sich, dass sie zu Tränen rühren kann, eine Gänsehaut bereitet, tausenden Menschen in Euphorie versetzten kann - einfach gesagt, dass sie derartige Emotionen auslösen kann? Auf Basis dieser Fragen entstand die Idee zu dieser wissenschaftlichen Arbeit.

Emotionen zu erzeugen ist ein wichtiger Bestandteil der Werbung1. Hierbei setzen die Entwickler von Werbung unterschiedliche gestalterische Mittel ein, um dies zu erreichen. Darunter fällt auch der gezielte Einsatz von Mu- sik.

Insbesondere die TV-Werbung ist hierbei in der Lage, auf regelrecht alle gestalterischen Mittel zurückzugreifen.

Mit Hilfe des Neuromarketing lässt sich aufzeigen, wo und wann genau in unserem Gehirn Emotion freigesetzt wird. Ebenso verdeutlicht es, wie die eingesetzten gestalterischen Mittel in der Werbung auf unser Gehirn - das Entscheidungszentrum - wirken.

Zurückblickend auf die ersten Fragen, wie Musik in der Lage ist, derartig starke Emotionen auszulösen, entstand der Gedanke, dass die Bedeutung von Musik, im speziellen in TV-Werbespot, gegenüber den anderen ge- stalterischen Mitteln, einen noch viel höheren Stellenwert haben muss, als bisher angenommen. Dies soll auf den Grundlagen des Neuromarketing erforscht werden.

Somit hat sich folgende Fragestellung ergeben: Was für eine Bedeutung hat Musik für das Erreichen der Ziele von Werbung aus der Sichtweise des Neuromarketing?

Die angenommene Hypothese dieser wissenschaftlichen Arbeit ist, dass aus der Perspektive des Neuromarketing der Stellenwert von Musik, wenn sie so starke Gefühle und sogar körperliche Reaktionen auslösen kann, gegenüber den anderen gestalterischen Mitteln in der Werbung, deutlich höher einzuordnen ist, als bisher.

1.1 Relevanz des Themas und Status Quo

In Zeiten der Informationsüberflutung ist es immer schwieriger für Unter- nehmen mit insbesondere ihrer Werbung die Kunden zu erreichen. 3000 Werbebotschaften erreichen jeden Konsumenten täglich, 26.000 neue Produkte kommen pro Jahr auf den Markt und „allein in Deutschland wer- den über 50.000 Marken aktiv beworben.“2 Logische Folge dieser Entwick- lungen ist, dass die Aufmerksamkeit der Kunden zu einem knappen Gut geworden ist. Zudem steigt auf Grund der Masse an Produkten die Aus- tauschbarkeit dieser zusehends.3

Daher ist es heutzutage von größter Bedeutung, bei der nur noch knapp vorhandenen Aufmerksamkeit, Werbung zu produzieren, welche sicher die gewünschten Wirkungen erzielt.4 Jedoch scheint es, als würden die geläu- figen Methoden für das Erreichen dieser Ziele nicht mehr ausreichen. Die- se Entwicklung zeigt sich in dem Wert gescheiterter Produktneueinführun- gen. Trotz Anwendung geläufiger Methoden, beispielsweise aus der Marktforschung, scheitern 80 Prozent der neuen Produkte.5

An diesem Punkt greift das Neuromarketing ein. Bereits das Stimulus- Organismus-Response-Modell verdeutlicht, dass die Reaktion auf dem Stimulus von der Verarbeitung in dem Organismus abhängig ist. Somit entscheiden sich relevanten Vorgänge für beispielsweise eine Kaufent- scheidung bis dato im Verborgenen des Organismus.6 Die Erkenntnisse des Neuromarketing über die Abläufe im Organismus, insbesondere im Gehirn, können nun neue Erkenntnisse für die Werbetreibenden bieten.

In Bezug auf den Status Quo des Stellenwerts von Musik in der Werbung ist zu sagen, dass die Funktion der Musik vor allem in der Aufmerksam- keitserzielung, in der Erzeugung von Stimmung und dem Auslösen von Emotionen liegt.7 Zudem ist bekannt, dass Musik als positiver unkonditio- nierter Stimulus im Sinn der klassischen Konditionierung, ihre positive

Wirkung auf das Produkt übertragen kann.8 Zander und Knapp weisen zu- dem darauf hin, dass „ […] Musik einen intensiven Beitrag zur Corporate Identity […]“9 leisten kann. Desweiteren wird geäußert, dass Musik Informationen über die Marke kommunizieren kann, die über Fähigkeiten von Sprache hinausgehen.10

Der Grund für die Wahl des Untersuchungsobjektes TV-Werbung liegt darin, dass TV-Werbung eines der wichtigsten Werbeträger ist. Im Jahr 2011 führte das Fernsehen die die Liste der Netto-Werbeeinnahmen aller Werbeträger in Deutschland an.11

Es ist Fakt, dass der Werbemarkt immer stärker umkämpft wird. Zudem zeigen die zunehmend erfolgslosen Ergebnisse der Produktneueinführungen, dass klassische Methoden oftmals an ihre Grenzen stoßen. Der Status Quo zeigte deutlich, dass Musik bereits als ein wichtiges und bedeutungsvolles Mittel in der Werbung verstanden wird.

Aus diesen Aspekten ergibt sich die Relevanz, die Bedeutung von Musik insbesondere für die TV-Werbung aus der Sichtweise des Neuromarketing neu zu betrachten.

1.2 Vorgehensweise

Zu Beginn werden die Grundlagen der wissenschaftlichen Disziplin, das Neuromarketing, auf welcher diese wissenschaftliche Arbeit beruht, erläu- tert. Hierzu gehört neben einer genauen Definition auch eine kurze kriti- sche Betrachtung dieses neuen interdisziplinären Forschungsgebietes. Des Weiteren werden zum besseren Verständnis der nachfolgenden Stu- dien Wissensgrundlagen zu Aufbau und Funktionsweise des Gehirns, mit besonderem Fokus auf das limbische System, geschaffen.

Danach folgen kurze Darstellungen der Aufgaben und Ziele von Werbung, die Einordnung von TV-Werbung, sowie die Eigenschaften von TVWerbespots und die darin vorkommenden Formen von Musik.

Nachdem somit die notwendigen Wissensgrundlagen geschaffen wurden, werden drei wesentliche und besonders relevante Erkenntnisse des Neu- romarketing vorgestellt. Auf Grundlage dieser Erkenntnisse erfolgt nun die wissenschaftliche Untersuchung der Funktion und Wirkung von Musik. Hierzu werden mehrere wissenschaftliche Studien, sowie Kenntnisse der Musikwissenschaft hinzugezogen. Schließlich folgt eine Zusammenfas- sung über die errungenen Erkenntnisse. Die untersuchte Musik ist hierbei rein instrumental, demnach ohne Gesang. Zudem stammt sie sowohl aus der Unterhaltungsmusik, als auch aus der ernsten Musik12. Im Rahmen dieser Arbeit wird mit der Bezeichnung „Musik“ die Musik westlicher Kul- turkreise gemeint.

Nachfolgend wird zur Überprüfung der neuen Erkenntnisse eine Werbespotanalyse durchgeführt. In die Analyse, insbesondere die der Musik, fließen die neuen Erkenntnisse mit ein.

Allgemein ist zu sagen, dass diese wissenschaftliche Arbeit nur die für die vorliegende Thematik relevanten Aspekte erläutert und betrachtet. Auf Grund der Komplexität der zu behandelnden Themengebiete, würden zu ausführliche Erklärungen jedes angeschnittenen Aspektes den Rahmen dieser Arbeit bei Weitem überschreiten.

Zuletzt wird auf Grundlage der errungenen Erkenntnisse ein abschließendes Fazit in Bezug auf die zuvor formulierte Hypothese gezogen.

2. Neuromarketing

In dem ersten Abschnitt dieser wissenschaftlichen Arbeit wird erläutert, was unter Neuromarketing zu verstehen ist. Hierzu wird zunächst eine Begriffserläuterung hergeleitet. Daraufhin erfolgen eine genaue Definition, sowie eine Einordnung weiterer wissenschaftlicher Disziplinen.

2.1 Begriffserklärung

Der Begriff Neuromarketing setzt sich zusammen aus den Wörtern „Neuron“ und „Marketing“.

Ein Neuron ist eine Nervenzelle, welche sich auf die Weiterleitung von elektrischen Impulsen spezialisiert hat. Als zentrale Steuereinheit dieser Nervenzellen dienen das Gehirn und das Rückenmark, zusammengefasst Zentralnervensystem genannt. „Jeder Gedanke, jede Erinnerung, jedes Gefühl und jede Sinneswahrnehmung, aber auch jede Betätigung ist von den Vorgängen in diesem System beeinflusst.“13 Hierbei stehen dem menschlichen Körper Milliarden von Neuronen zur Verfügung.14

Ganz allgemein gesprochen ist Marketing ein Bereich in einer Unterneh- mung, dessen Funktion es ist, die angebotenen Produkte und Dienstleis- tungen abzusetzen. In dem Buch „Marketing: Grundlage marktorientierter Unternehmensführung“ definiert Meffert den Begriff folgendermaßen: „In der klassischen Interpretation bedeutet Marketing die Planung, Koordina- tion und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausge- richteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht wer- den.“15

2.2 Definition

Sehr konzentriert definiert wird unter Neuromarketing der Einsatz von ap- parativen Verfahren aus der Hirnforschung zu Marktforschungszwecken verstanden. Zum Einsatz kommen Apparaturen, wie die funktionelle Mag- netresonanztomographie (fMRT), um Hirnaktivitäten zu messen. Eine ge- naue technische Erläuterung dieser Verfahren ist für die Thematik dieser Arbeit nicht relevant.

Eine erweiterte Definition zeigt zudem auf, dass unter Neuromarketing die Nutzung vielfältiger Erkenntnisse aus der Neurowissenschaft verstanden wird. Es wird versucht, die gewonnenen Erkenntnisse sowohl in der Theorie als auch in der Praxis des Marketings, zu integrieren.16 Um die Erkenntnisse des Neuromarkting funktional zu machen, müssen jedoch noch weitere wissenschaftliche Disziplinen hinzugezogen werden.

Bildgebende Verfahren, wie die fMRT, suggerieren zunächst, dass mit Hil- fe dieser Technik viele relevante Vorgänge im Gehirn des Kunden - und somit wichtig für die Kaufentscheidung - dargestellt werden können.

So unterscheidet sich die Verarbeitung von Wörtern im Gehirn, je nachdem ob wir sie hören, sehen, sprechen oder denken. Verschiedene Hirnareale werden aktiviert und somit sichtbar gemacht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Aktivität von Hirnarealen bei unterschiedlichen Aufgaben. Die Verarbeitung von Wör- tern ist über das ganze Gehirn verteil.

Solche Abbildungen erweckten den Eindruck, dass Neuromarketing gege- benenfalls einen „Kaufknopf“ im Gehirn der Kunden aufdecken kann. Diese einfachen und eindeutigen Darstellungen vermitteln jedoch nur die Grundlagen der Arbeitsweise des Gehirns. Die Abläufe im Gehirn sind so komplex und dynamisch, dass es keinen aufleuchtenden „Kaufknopf“ ge- ben kann. Daher liefern diese Erkenntnisse zwar eine wichtige Grundlage, erfüllen jedoch in der praktischen Anwendung keinen weiteren Nutzen.17

Scheier und Held schreiben in ihrem Buch „Wie Werbung wirkt: Erkennt- nisse des Neuromarketing“ diesbezüglich folgendes: „In der Praxis wollen wir erfahren, wie eine Werbekampagne oder eine Marke wirkt. Bislang ist eine so detaillierte Analyse im Hirnscanner jedoch nicht durchführbar.“18

Neuromarketing basiert daher nicht nur auf Erkenntnissen der Neurowissenschaft, sondern auch auf Erkenntnissen und Verfahren weiterer wissenschaftlicher Disziplinen.

2.3 Einordnung weiterer wissenschaftlicher Disziplinen

Das Zusammenwirken dieser Disziplinen definiert das Neuromarketing umfangreich und macht es auf diese Art und Weise für das Marketing im Unternehmen brauchbar. Neuromarketing verknüpft marketingrelevante Erkenntnisse und Verfahren aus den Bereichen Neurowissenschaften, Kognitionswissenschaft und der Marktforschung. Zudem greift es auf wei- tere wissenschaftliche Bereiche zurück, welche in der Abbildung 2 darge- stellt werden.19

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: In das Neuromarketing einfließende Disziplinen.

Neben bereits bekannten Disziplinen, wie Hirnforschung, Marketing, Marktforschung und Kulturwissenschaft, sind ebenso Bereiche, wie Psychophysik, künstliche Intelligenz und Entwicklungspsychologie für das Neuromarketing relevant. Eine genauere Erklärung aller Disziplinen ist an dieser Stelle nicht notwendig.

Im Rahmen dieser Arbeit werden Studien vorgestellt, die aus den Berei- chen Hirnforschung, Kognitionswissenschaft, Kulturwissenschaft und der Psychophysik stammen. Letzteres ist eine wissenschaftliche Disziplin, welche die physischen Reaktionen des Menschen auf psychische Reize untersucht.20

Besonders intensiv untersuchte das Neuromarketing bisher die Aspekte Markenforschung, Werbewirkungsforschung und die Kaufentscheidung.21

2.4 Kritische Betrachtung des Neuromarketing

Erst im Jahr 2002 wurden erstmals mit Hilfe eines Hirnscanner marketing- relevante Untersuchungen durchgeführt.22 Dies verdeutlicht, dass das Neuromarketing eine noch junge wissenschaftliche Disziplin ist. Aus diesem Grund wird häufig die Kritik an der Repräsentativität der Studien ausgeübt. Bisher gibt es in diesem Gebiet nur Studien mit vergleichsweise kleinen Stichproben.23 Die Ergebnisse liefern in der Regel bisher nur Hy- pothesen über Fragen, wie beispielsweise eine Marke eigentlich entsteht. Auch in Bezug auf das Kaufverhalten lassen sich mit Hilfe des Neuromar- keting bisher nur Teile von Erkenntnissen und Annahmen aufstellen. Das in den Anfängen eines neuen Forschungsgebietes zunächst nur kleine Stichproben vorhanden sind, ist legitim, sollte sich aber in den kommen- den Jahren deutlich verbessern. Studien über neural differenzierbare Ent- scheidungsstypen und somit über neue Marktsegmentierungen, gibt es zudem noch überhaupt nicht.24 Der bedeutsame individuelle Unterschied zwischen Menschen, wird nach Aussagen von Prof. Dr. Manfred Spritzer jedoch zukünftig eine große Rolle in der Hirnforschung spielen.25 Ein Grund für die noch verhältnismäßig wenigen repräsentativen Studien und zugleich ein weiterer Kritikpunkt am Neuromarketing sind die hohen Kos- ten. In einem Interview führt Prof. Dr. Elger die Kosten für eine fMRT- Untersuchung exemplarisch auf: „Für eine Untersuchung mit ca. 20 Pro- banden, die wir vom Design des Experiments über die Durchführung bis hin zur Auswertung durchziehen, rechnen wir mit Eigenkosten um die 25.000 Euro pro Untersuchung.“26 Zudem muss „[…] man immer einkalkulieren, dass bei einer Serie nichts herauskommt […].“27

Im Mittelpunkt gesellschaftlicher Kritik steht vor allem die Angst vor einem gläsernen Konsumenten und somit vor Manipulation.28 Wie bereits in Kapi- tel 2.2 erläutert, entsteht diese Angst insbesondere durch die Abbildungen der bildgebenden Verfahren. Da sich jedoch auf Grund der Komplexität kein einfach zu aktivierender „Kaufknopf“ im Gehirn aufzeigen lässt, wel- cher diese Ängste begründen würde, kann dieser Kritikpunkt zurückge- wiesen werden. Hinterfragt werden können jedoch einige moralische As- pekte. Genau genommen entspricht es nicht den ethischen Kodizes medi- zinischer Einrichtungen, ihre Geräte für Untersuchungen zu nutzen, wel- che nicht der Medizin dienen.29 Wenn Apparaturen wie die fMRT genutzt werden, sollte dies mit eigens für die Forschung angeschafften Geräten geschehen.

Wenn das Neuromarketing zu einem konkret einsatzfähigen Instrument für Unternehmen werden soll, setzt dies voraus, dass die Marketingtreiben- den profunde Fachkenntnisse in den Disziplinen des Neuromarketing be- sitzen.30 Eine weitere Hürde für die Anwendung des Neuromarketing.

Unter Berücksichtigung dieser Kritikpunkte ist zu sagen, dass das Neuromarketing noch einige Jahre braucht, um zu einem einsatzfähigen Instrument zu werden. Die bisherigen Erkenntnisse dienen daher ehr der theoretischen Weiterentwicklung der Wirtschaftswissenschaften.31 Dennoch ermöglicht das Neuromarkting ein besseres Verständnis darüber, wie das menschliche Gehirn z.B. Werbung und ihre Elemente überhaupt verarbeitet. Daraus lassen sich neue Erkenntnisse gewinnen.

3. Neurologische Grundlagen

Für den Umgang mit Erkenntnissen, insbesondere aus der Hirnforschung, bedarf es einiger Grundlagen. Der Aufbau des Gehirns und wichtige Funktionsareale werden daher in diesem Abschnitt kurz behandelt. Zudem wird das limbische System - das Emotionszentrum - näher betrachtet. Die Bedeutung dieses System zeigt sich im Fortlauf der Arbeit.

3.1 Aufbau des Gehirns

Das Gehirn lässt sich in fünf große Bereiche einteilen: Das Großhirn, das Zwischenhirn, das Mittelhirn, das Nachhirn und das Kleinhirn.32

Das Großhirn teilt sich in die linke und die rechte Hemisphäre. In der zwei bis vier Millimeter dicken Oberfläche des Großhirns, Hirnrinde genannt, befinden sich ca. 14 Milliarden Nervenzellen. Die Hirnrinde wird in vier Hirnlappen eingeteilt; zu sehen in der Abbildung 4.33 Diesen verschiedenen Arealen lassen sich mehrere verschiedene Funktionsareale zuordnen. Die Abbildung 4. veranschaulicht dies:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Die vier Hirnlappen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: wichtige Funktionsbereiche

Einige dieser Areale sind für die Verarbeitung von Musik von großer Be- deutung. Auf Grund der Relevanz für die Thematik, geht der Autor dieser wissenschaftlichen Arbeit in einem Exkurs kurz gesondert auf relevante Areale ein.

Präfrontaler Kortex: In diesem Bereich werden das emotionale Wollen bei- spielsweise Wünsche und die Möglichkeiten, um diese Wünsche zu erfüllen, verbunden und abgeglichen. Er lässt sich in zwei Funktionseinheiten einteilen. Die stark emotionale Einheit, orbitofrontaler und ventromedialer Kortex genannt, und die funktional-kognitive Einheit.34

Somatosensorischer Kortex: Dieser Bereich ist für körperliche Berührun- gen aber, auch für Empfindungen im Inneren des Körpers zuständig.35

Auditiver Kortex: Die auditive Wahrnehmung, somit auch die Wahrnehmung von Musik, ist hier verankert.36

Inferior temporaler Kortex: Hier kommen alle komplexen Sinneseindrücke zusammen und ergeben ein ganzheitliches Objekt.37

Ende des Exkurses.

Die rechte und die linke Hemisphäre werden durch einen kräftigen Ner- venstrang verbunden. Dieser als Balken bezeichnete Strang dient dem Austausch von Informationen zwischen den zwei getrennten Hirnhälften.38 Unter dem Balken liegt das Zwischenhirn. Es besteht aus dem Thalamus und dem darunterliegenden Hypothalamus. Der Thalamus erhält Informa- tionen, beispielsweise von den Sinnesorganen oder von motorischen Zen- tren, wie dem Kleinhirn, und leitet diese an die Großhirnrinde weiter.39 Der Hypothalamus bildet das wichtigste Steuerzentrum für das vegetative Ner- vensystem. In diesem werden lebensnotwendige Funktionen kontrolliert. Hierzu zählen der Herzschlag, die Atmung oder auch der Stoffwechsel.40 Die unter dem Hypothalamus lokalisierte Hypophyse ist die Steuerzentra- le des Hormonsystems.41 Somit besteht eine enge Verbindung zwischen den Nervensystemen wie dem vegetativen Nervensystem und dem Hor- monsystem. Das Zwischenhirn ist aus diesem Grund eine wichtige Schalt- zentrale in der gesamten Steuerung der Körperfunktionen.42

Das Mittelhirn und das Nachhirn liegen unter dem Zwischenhirn. Sowie in den anderen Gehirnbereichen, werden auch hier Informationen weitergeleitet. Zusammengefasst werden Zwischenhirn, Mittelhirn, Nachhirn auch als Stammhirn bezeichnet.

Die Brücke verbindet das Zwischenhirn, das Mittelhirn und das Nachhirn mit dem Kleinhirn.43

Lokalisiert am Hinterkopf nimmt das Kleinhirn eine Sonderstellung unter den beschriebenen Hirnteilen ein. Hier werden die Informationen der Gleichgewichtsorgane ausgewertet. Desweiteren wird im Kleinhirn die Bewegungskoordination der Muskeln gesteuert.44

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Aufbau des Gehirns

3.2 Das limbische System

Der Bereich, welcher als limbisches System bezeichnet wird, fasst die Gehirnstrukturen zusammen, die mit der Verarbeitung von Emotionen beschäftigt sind. Das limbische System wird auch als Macht- und Entscheidungszentrale des Kopfes bezeichnet.45 Folgende hervorgehobenen Hirnregionen zählen unter anderem zum limbischen System und sind für die späteren Studien besonders bedeutsam:

Orbitofrontaler und ventromedialer Teil des präfrontalen Kortex: Wie im vorherigen Abschnitt erläutert, ist dies die emotionale Einheit des präfrontalen Kortex. Geschehnisse wie Belohnungserlebnisse oder die Aufmerksamkeitsfokussierung werden in diesem Bereich verarbeitet.46

Vorderer (anteriorer) Gyrus Cinguli: Dieser vordere Bereich, auch anterio- rer cingulärer Kortex bezeichnet, bildet eine wichtige Schnittstelle zwi- schen emotionalen und kognitiven Strukturen. Beispielhaft wird dieser Be- reich aktiviert, wenn vorhergehende Erwartungen nicht mit den gemachten Erfahrungen übereinstimmen. Dieser Bereich ist zudem für die Aufmerk- samkeit zuständig.47

Amygdala: Auch als Mandelkern bezeichnet, tritt das Amygdala jeweils paarig, also in beiden Hemisphären, auf. Es liegt im medialen Bereich des inferioren temporalen Kortex. Vor allem die Bewertung von Gefahr - und somit Angst - wird im Amygdala verarbeitet. Es ist aber auch an der allge- meinen emotionalen Einfärbung von Situationen und Objekten stark betei- ligt.48

Nucleus accumbens: Dieser kleine Bereich sitzt im sogenannten ventralen Striatum - ein Bereich im Großhirn. Häusel bezeichnet den Nucleus accumbens auch als „Haben-wollen-Kern“ in unserem Gehirn. Dieser Be- reich wird beispielsweise bei einem unerwarteten Geldgewinn oder bei ei- nem attraktiven Sexualpartner aktiviert.49

Weiter Bereiche des limbischen Systems sind der Hippocampus, Zentrum des autobiographischen und episodischen Gedächtnisses und der Hypo- thalamus, als Steuerzentrum des vegetativen Nervensystems. Zudem werden die Bereiche des Stammhirns (siehe 3.) dem limbischen System zugeordnet.50 Diese Bereiche sind zusammen „stark an der Aufrechterhal- tung des emotionalen und physiologischen Gleichgewichts beteiligt.“51

Die nachfolgende Abbildung verdeutlicht die Lokalisationen einiger Hirnregionen des limbischen Systems.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Teile des limbischen Systems

(Lokalisierung des Nucleus accumbens von dem Autor eingezeichnet)

4. TV-Werbung

Auf Grund der Tatsache, dass in dieser wissenschaftlichen Arbeit der Stellenwert von Musik in TV-Werbespots erforscht werden soll, muss auch die TV-Werbung betrachtet werden. Daher wird in den folgenden Ab- schnitten zunächst definiert, was unter Werbung verstanden wird und welche Ziele Werbung im Allgemeinen verfolgt. Zudem werden die Besonderheiten von TV-Werbespots näher beleuchtet, sowie die auftre- tenden Formen von Musik in TV-Werbespots.

4.1 Definition von Werbung

In der Fachliteratur gibt es eine Vielzahl an Definitionen von Werbung, welche das Thema aus unterschiedlichsten Sichtweisen behandeln. „Wer- bung ist ein Instrument zur Lösung absatzpolitischer Teilziele auf dem Wege der Kommunikation.“52 So lautet beispielsweise die Definition von Werbung nach Huth und Pflaum in dem Buch „Einführung in die Werbe- lehre“. Schweiger und Schrattenecke schreiben, dass „unter Werbung […] die beabsichtigte Beeinflussung von marktrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen ohne formellen Zwang unter Einsatz von Werbemitteln und bezahlten Medien“53 zu versteht ist. In einer weiteren Definition wurde von Brosius Werbung folgendermaßen definiert: „(Fernseh-)Werbung ist der absichtliche Versuch der Beeinflussung durch systematische und stra- tegische Anwendung von Gestaltungstechniken.“54 Eine weitverbreitete Definition ist die von Kotler, Keller und Bliemel: „Die Werbung ist eines der Instrumente der absatzfördernden Kommunikation. Durch Werbung versu- chen die Unternehmen, ihre Zielkunden und andere Gruppen wirkungsvoll anzusprechen und zu beeinflussen. Zur Werbung gehört jede Art der nicht persönlichen Vorstellung und Förderung von Ideen, Waren oder Dienst- leistungen eines eindeutig identifizierten Auftraggebers durch den Einsatz bezahlter Medien.“55

Auf Basis dieser Definitionen lässt sich zusammengefasst sagen, dass Werbung ein absatzförderndes Kommunikationsinstrument ist, welches mit Hilfe von Werbemaßnahmen und Gestaltungsmitteln die Einstellung, das Verhalten und das Erleben der angesprochenen Zielgruppe positiv beeinflussen will. Hierbei verläuft die Kommunikation über Medien.

[...]


1 Vgl. Armstrong, J.S. (2011), S. 98

2 Scheier, C. / Held, D. (2008), S. 92 in Häusel, H.-G. (2008)

3 Vgl. Scheier, C. / Held, D. (2010), S. 18

4 Vgl. Kloss, I. (2012), S. 16

5 Vgl. Scheier, C. / Held, D. (2010), S. 18

6 Vgl. Warmbier, W. (2008), S. 40-43

7 Spritzer, M. (2006) S. 403

8 Vgl. Gorn, G. J. (1982), S. 94 ff.

9 Zander, M. / Kapp, M. (2007), S.4, www.mediaculture-online.de

10 Vgl. Zander, M. / Kapp, M. (2007), S. 17, www.mediaculture-online.de

11 Vgl. Zaw (o.J.), www.zaw.de

12 Mit der Bezeichnung der klassischen Musik gleichzusetzen.

13 McCracken, T. O.(1999), S.90

14 Vgl. McCracken, T. O. (1999), S. 90

15 Meffert, H. (2012), S.11

16 Vgl. Häusel, H.-G. (Hrsg.) (2008), S.10

17 Vgl. Scheier, C. / Held, D. (2010), S. 19-20

18 Scheier, C. / Held, D. (2010), S.21

19 Vgl. Raab, G. / Gernsheimer, O. / Schindler, M. (2009), S.5

20 Vgl. Hagendorf, H. / Krummenacher, J. / Müller, H.-J. et all. (2011), S.42

21 Vgl. Kenning, P. (2008), S. 22-27

22 Vgl. Häusel, H.-G. (Hrsg.) (2008), S. 7

23 Vgl. Häusel, H.-G. (Hrsg.) (2008), S. 189

24 Vgl. Kenning, P. (2008), S. 17

25 Häusel, H.-G. (Hrsg.) (2008), S. 208

26 Häusel, H.-G. (Hrsg.) (2008), S. 201

27 Vgl. Häusel, H.-G. (Hrsg.) (2008), S. 201

28 Vgl. Häusel, H.-G. (Hrsg.) (2008), S. 7

29 Vgl. Häusel, H.-G. (Hrsg.) (2008), S. 7

30 Vgl. Häusel, H.-G. (Hrsg.) (2008), S. 204

31 Vgl. Kenning, P. (2008), S. 28

32 Vgl. Gertz, S. D. (2003), S. 16ff.

33 Vgl. Trepel, M. (2004), S. 188ff.

34 Vgl. Trepel, M. (2004), S. 218; Häusel, H.-G. (Hrsg.) (2008), S. 223

35 Vgl. Trepel, M. (2004), S. 222

36 Vgl. Trepel, M. (2004), S. 228

37 Vgl. Häusel, H.-G. (Hrsg.) (2008), S. 223

38 Vgl. Schünke, M. / Schulte, E. / Schumacher, U. (2006), S. 205

39 Vgl. Trepel, M. (2004), S. 169 ff.

40 Vgl. Gertz, S. D. (2003), S. 71 ff.

41 Vgl. Trepel, M. (2004), S. 180

42 Vgl. Hafner, L / Hagenmaier, H. / Hoff, G. et all. (1997), S. 316

43 Vgl. Schünke, M. / Schulte, E. / Schumacher, U. (2006), S. 185

44 Vgl. Trepel, M. (2004), S. 149 ff.

45 Vgl. Häusel, H.-G. (Hrsg.) (2008), S.225

46 Vgl. Häusel, H.-G. (Hrsg.) (2008), S.224

47 Vgl. Trepel, M. (2004), S. 207

48 Vgl. Trepel, M. (2004), S. 202

49 Vgl. Häusel, H.-G. (2008), S. 225; Trepel, M. (2004), S. 197

50 Vgl. Häusel, H.-G. (Hrsg.) (2008), S. 226

51 Vgl. Häusel, H.-G. (.Hrsg.) (2008), S. 226

52 Huth, R. / Pflaum, D. (2005), S. 21

53 Schweiger, G. / Schrattenecker, G. (2001), S. 102

54 Brosius, H.-B. / Fahr, A. (1998), S. 12

55 Kotler, P. / Keller, K. L. / Bliemel, F. (2007), S. 697

Ende der Leseprobe aus 73 Seiten

Details

Titel
Das musikalische Gehirn des Kunden. Die Bedeutung von Musik in TV-Werbespots aus der Perspektive des Neuromarketing
Hochschule
Mediadesign Hochschule für Design und Informatik GmbH Düsseldorf
Veranstaltung
Medienmanagement
Note
1,0
Autor
Jahr
2012
Seiten
73
Katalognummer
V298697
ISBN (eBook)
9783656951186
ISBN (Buch)
9783656951193
Dateigröße
1568 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Neuromarketing, Musik, Werbung, TV
Arbeit zitieren
Katharina Kirschberger (Autor:in), 2012, Das musikalische Gehirn des Kunden. Die Bedeutung von Musik in TV-Werbespots aus der Perspektive des Neuromarketing, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/298697

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