Was hat Musik an sich, dass sie zu Tränen rühren kann, eine Gänsehaut bereitet, tausenden Menschen in Euphorie versetzen kann – einfach gesagt, dass sie derartige Emotionen auslösen kann? Auf Basis dieser Fragen entstand die Idee zu dieser wissenschaftlichen Arbeit.
Emotionen zu erzeugen ist ein wichtiger Bestandteil der Werbung. Hierbei setzen die Entwickler von Werbung unterschiedliche gestalterische Mittel ein, um dies zu erreichen. Darunter fällt auch der gezielte Einsatz von Musik.
Insbesondere die TV-Werbung ist hierbei in der Lage, auf regelrecht alle gestalterischen Mittel zurückzugreifen.
Mit Hilfe des Neuromarketing lässt sich aufzeigen, wo und wann genau in unserem Gehirn Emotion freigesetzt wird. Ebenso verdeutlicht es, wie die eingesetzten gestalterischen Mittel in der Werbung auf unser Gehirn - das Entscheidungszentrum - wirken.
Zurückblickend auf die ersten Fragen, wie Musik in der Lage ist, derartig starke Emotionen auszulösen, entstand der Gedanke, dass die Bedeutung von Musik, im speziellen in TV-Werbespot, gegenüber den anderen gestalterischen Mitteln, einen noch viel höheren Stellenwert haben muss, als bisher angenommen. Dies soll auf den Grundlagen des Neuromarketing erforscht werden.
Somit hat sich folgende Fragestellung ergeben: Was für eine Bedeutung hat Musik für das Erreichen der Ziele von Werbung aus der Sichtweise des Neuromarketing?
Die angenommene Hypothese dieser wissenschaftlichen Arbeit ist, dass aus der Perspektive des Neuromarketing der Stellenwert von Musik, wenn sie so starke Gefühle und sogar körperliche Reaktionen auslösen kann, gegenüber den anderen gestalterischen Mitteln in der Werbung, deutlich höher einzuordnen ist, als bisher.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Relevanz des Themas und Status Quo
1.2 Vorgehensweise
2. Neuromarketing
2.1 Begriffserklärung
2.2 Definition
2.3 Einordnung weiterer wissenschaftlicher Disziplinen
2.4 Kritische Betrachtung des Neuromarketing
3. Neurologische Grundlagen
3.1 Aufbau des Gehirns
3.2 Das limbische System
4. TV-Werbung
4.1 Definition von Werbung
4.2 Einordnung in das Marketing
4.3 Werbung als Kommunikationsinstrument
4.3.1 Exkurs: Grundmodel der Kommunikation
4.4 Ziele von Werbung
4.5 Erläuterung von TV-Werbung
4.6 Eigenschaften von TV-Werbespots
4.7 Musikformen in TV-Werbespots
5. Grundlegende Erkenntnisse des Neuromarketing
5.1 Die Vormacht des Unbewussten
5.2 Die Bedeutung von Emotionen
5.3 Die vier Zugangscodes ins Kundengehirn
6. Die Musik aus der Perspektive des Neuromarketing
6. 1 Der Verarbeitungsprozess von Musik
6.2 Musik und Emotion
6.2.1 Gänsehauteffekt
6.2.2 Musik und der Nucleus accumbens
6.3 Musik als Bedeutungsträger
6.3.1 Musik als universelle Erkennung
6.3.2 Verarbeitung musikalischer Semantik
6.3.3 Musik als Sprache, Symbol oder Geschichte
6.4 Zusammenfassung
7. Analyse eines TV-Werbespots mit dem Schwerpunkt auf Musik
7.1 Allgemeines
7.2 Visuelle Ebene
7.3 Auditive Ebene
8. Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Bachelorarbeit untersucht die Bedeutung von Musik in TV-Werbespots aus der Sicht des Neuromarketing. Das primäre Ziel besteht darin zu belegen, dass der Stellenwert von Musik bei der Auslösung starker Emotionen und körperlicher Reaktionen gegenüber anderen gestalterischen Mitteln in der Werbung deutlich höher einzustufen ist.
- Neurologische Grundlagen der menschlichen Entscheidungsfindung
- Einfluss von Musik auf die Aktivierung von Hirnarealen
- Analyse von Musik als sensorischer, sprachlicher und symbolischer Bedeutungsträger
- Untersuchung der Wechselwirkung zwischen Musik, Emotionen und Kaufentscheidung
- Praktische Überprüfung der Erkenntnisse anhand einer Fallstudie eines TV-Werbespots
Auszug aus dem Buch
6.2.1 Gänsehauteffekt
Das Auftreten von Gänsehaut beim Hören von Musik, welche wie ein kalter Schauer den Rücken hinunterläuft, ist ein bekanntes Phänomen. So führte der Psychologe John A. Sloboda eine Untersuchung der körperlichen und somit emotionalen Reaktionen des Menschen in Bezug auf Musik durch. Die Untersuchung lief wie folgt ab: 83 Musikhörer wurden befragt. Die Gruppe setzte sich aus 34 professionellen Musikern, 33 Amateuren und 16 Musiklaien zusammen. Das Alter dieser Personen lag zwischen 16 und 70 Jahren. Eine Grundlegende Annahme dieser Untersuchung war, dass das Erleben von Gänsehaut einen großen Eindruck und eine starke Erinnerung hinterlässt, so dass dieses Ereignis zuverlässig abgefragt werden kann. Die Probanden sollten angeben, in was für einer Häufigkeit welche körperlichen Reaktionen bei dem Hören von Musik auftraten. Diese Betrachtung sollten sie auf die letzten fünf Jahre beziehen. Zur Bewertung der Häufigkeit diente den Teilnehmern eine fünfstufige Skala. Auf dieser Skala stand der Wert eins für nie, der Wert zwei für selten, der Wert drei für gelegentlich, der Wert vier für recht oft und der Wert fünf für sehr oft.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in die Thematik der emotionalen Wirkung von Musik in der Werbung und Darlegung der zentralen Fragestellung sowie der Hypothese der Arbeit.
2. Neuromarketing: Definition des Neuromarketing als interdisziplinäres Forschungsfeld sowie kritische Betrachtung seiner Anwendung in der Praxis und Wissenschaft.
3. Neurologische Grundlagen: Erläuterung der Anatomie des Gehirns und Fokussierung auf das limbische System als entscheidendes Emotionszentrum.
4. TV-Werbung: Darstellung von Werbung als Kommunikationsinstrument, ihrer Ziele und der spezifischen Eigenschaften von TV-Werbespots und deren musikalischen Gestaltungsmöglichkeiten.
5. Grundlegende Erkenntnisse des Neuromarketing: Erklärung zentraler Konzepte wie der Vormacht des Unbewussten, der Rolle von Emotionen und der Bedeutung von Bedeutungsträgern bzw. Codes.
6. Die Musik aus der Perspektive des Neuromarketing: Detaillierte Untersuchung der neuronalen Verarbeitung von Musik, ihres Einflusses auf Emotionen und ihrer Funktion als komplexer Bedeutungsträger.
7. Analyse eines TV-Werbespots mit dem Schwerpunkt auf Musik: Praktische Anwendung der gewonnenen Erkenntnisse anhand des Warsteiner-Werbespots "Joy".
8. Fazit: Zusammenfassende Bewertung der Ergebnisse und Bestätigung der Hypothese hinsichtlich des hohen Stellenwerts von Musik als gestalterisches Element.
Schlüsselwörter
Neuromarketing, Musik, TV-Werbung, Emotionen, limbische System, Gänsehauteffekt, Nucleus accumbens, Semantik, Bedeutungsträger, Konsumentenverhalten, Werbewirkung, Hirnforschung, Dopamin, Klangteppich, Audio Branding
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die psychologische und neurologische Wirkung von Musik in TV-Werbespots und hinterfragt, wie Musik zur Erreichung von Werbezielen beiträgt.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Felder sind das Neuromarketing, neurologische Grundlagen (insb. das limbische System), TV-Werbung und die wissenschaftliche Analyse der Musikwirkung auf das menschliche Gehirn.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, nachzuweisen, dass Musik einen deutlich höheren Stellenwert als bisher angenommen besitzt, um starke Emotionen und körperliche Reaktionen beim Konsumenten auszulösen.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Es erfolgt eine fundierte Literaturrecherche, die Einbeziehung psychologischer Studien zur Musikwahrnehmung und eine spezifische Fallanalyse eines TV-Werbespots.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Herleitung der neurologischen Musikverarbeitung, die Erläuterung von "Zugangscodes" für das Gehirn und die Untersuchung von Musik als universeller Bedeutungsträger.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Zu den wichtigsten Begriffen gehören Neuromarketing, Emotionen, TV-Werbung, Nucleus accumbens, Gänsehauteffekt und musikalische Semantik.
Warum wurde das limbische System in den Fokus gerückt?
Das limbische System ist das zentrale Emotionszentrum des Gehirns und entscheidet maßgeblich über Kaufprozesse; Musik entfaltet ihre stärkste Wirkung genau in diesen Strukturen.
Welche Rolle spielt der "Nucleus accumbens" bei der Wirkung von Werbung?
Er ist das "Belohnungszentrum" des Gehirns. Die Studie belegt, dass Musik diesen Kern aktiviert und somit die Stimmung verbessert, was für die Werbewirkung entscheidend ist.
Kann die Wirkung von Musik bei jedem Konsumenten als gleich vorausgesetzt werden?
Die Arbeit zeigt, dass es zwar universell verstandene musikalische Grammatiken gibt, jedoch individuelle Erfahrungen die Wahrnehmung beeinflussen können.
- Citation du texte
- Katharina Kirschberger (Auteur), 2012, Das musikalische Gehirn des Kunden. Die Bedeutung von Musik in TV-Werbespots aus der Perspektive des Neuromarketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/298697
