Einführung einer Produktneuheit im Bereich Gebäudehüllen

Eine Betrachtung der Markteintrittsbarrieren, der hochgedämmten Textilbetonfassade „vakutex“, für Deutschland sowie einem internationalen Ausblick


Masterarbeit, 2013

120 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Motivation der Arbeit
1.2. Ziel der Arbeit
1.3. Vorgehensweise und Gang der Arbeit
1.4. Abgrenzungen
1.4.1. Innovation
1.4.2. Gebäudehülle der Zukunft

2. Grundlagen
2.1. Markt
2.1.1. Marktformen
2.1.2. Abgrenzung des relevanten Marktes
2.1.3. Marktgröße
2.1.4. Lebenszyklus eines Marktes
2.1.5. Wachstumsmärkte
2.1.6. Stagnierende und schrumpfende Märkte
2.1.7. Eintritt in einen neuen Markt
2.1.8. Wirtschaftswissenschaftliche Theorie der Markteintrittsbarrieren
2.2. Werkzeuge
2.2.1. PESTEL
2.2.2. SWOT
2.2.3. Porter Five – Forces

3. Untersuchung
3.1. Vorstellung des Untersuchungsgegenstandes vakutex – Elementfassade
3.1.1. Staatliche Restriktionen
3.1.2. Materialien
3.2. Marktpotenzial von vakutex – Elementfassaden
3.2.1. Wohnungsbau
3.2.2. Nichtwohnungsbau
3.3. Marktselektion für vakutex
3.3.1. Ökonomischer Vorteil von vakutex
3.3.2. Die Verdichtung urbaner Räume
3.3.3. Auswahlverfahren potenzieller Städte in Deutschland und weltweit
3.4. Marktanalyse
3.4.1. PESTEL
3.4.2. SWOT Analyse
3.4.3. Vorbetrachtungen zu Wettbewerbskräfte nach Porter für vakutex
3.4.4. Analyse der Wettbewerbskräfte nach Porter (5 - Forces)
3.4.5. Auswertung der Wettbewerbskräfte

4. Schlussbetrachtung
4.1. Zusammenfassung
4.2. Ausblick (erste Schritte)
4.3. Ausblick (Zukunftsszenario)

Quellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 | Primärenergieverbrauch in den Industrienationen (Hegger, 2008)

Abbildung 2 | Treibhausgas in gtCO2 und Anteil Zement am CO2 Ausstoß (eigene Darstellung in Anlehnung an Marland 2010)

Abbildung 3 | Gang der Arbeit (eigene schematische Darstellung)

Abbildung 4 | Prozess der Innovation (Eigene Darst. in Anlehnung an Pinkwardt)

Abbildung 5 | Entwurf der Entwicklung der Gebäudehülle (Eigene Darstellung)

Abbildung 6 | Mikro- und Makroumwelt (Eigene Darstellung in Anlehnung an Hofbauer 2009)

Abbildung 7 | Abgrenzung Marktbegriffe (in Anlehnung an Meffert 2008)

Abbildung 8 | selbstständiger und nichtselbstständiger Markteintritt (Remmerbach)

Abbildung 9 | Regelkreis der Markteintrittsplanung (eigene Darst. nach Meffert 2008)

Abbildung 10 | Markteintrittsformen in Abhängigkeit zum Ressourcenverbrauch und Einfluss (Eigene Darstellung in Anlehnung an Meffert 2008)

Abbildung 11 | PESTEL Analyse (eigene Darstellung in Anlehnung an Johnson)

Abbildung 12 | Porter Wettbewerbskräfte (Eigene Darstellung in Anlehnung an Porter, 2013)

Abbildung 13 | Verteilung der neu installierten Fassadenfläche bei Sanierung

Abbildung 14 | herkömmliche Fassade aus Stahlbeton mit WDVS (eigene Darst.)

Abbildung 15 | vakutex Fassade (eigene Darstellung)

Abbildung 16 | Stahlbetonsandwich und vakutex – Sandwich (eigene Darstellung)

Abbildung 17 | Vergleich Stahlbetonfassade zu vakutex Fassade (eigene Darst.)

Abbildung 18 | Bürovariante, Mieteinnahmen des Flächengewinn aufsummiert (e.D.)

Abbildung 19 | Wohnungsvariante, Mieteinnahmen des Flächengewinns aufsummiert

Abbildung 20 | Entwicklung Bauinvestition Nichtwohngebäude (DIW 2011)

Abbildung 21 | Verteilung der Bauinvestition weltweit 2015 – 2020 (Langdon 2012)

Abbildung 22 | Verstädterung Entwicklung Stadt zu Landbevölkerung (Eigene Darstellung, Daten: UN 2012)

Abbildung 23 | Urbanisierung relativ (Eigene Darstellung, Daten: UN 2012)

Abbildung 24 | schematische Darstellung der Entscheidung (eigene Darstellung)

Abbildung 25 | Auswahl der Gebäudeart (eigene Darstellung)

Abbildung 26 | Kriterien der Marktselektion (eigene Darstellung)

Abbildung 27 | Auswahlstufen der sequenziellen Bewertung (eigene Darstellung)

Abbildung 28 | Auswahlschritt 5 der Städteauswertung nach den Kriterien (eigene Darstellung)

Abbildung 29 | Entwicklung der Wärmedurchgangskoeffizienten 1977 – 2009

Abbildung 30 | Lebenszyklusdarstellung eines Gebäudes (eigene Darstellung)

Abbildung 31 | Entwurf der Wertschöpfungskette für vakutex (eigene Darstellung)

Abbildung 32 | Globaler Carbonmarkt nach Herstellern (eigene Darst. CC e.V. 2012)

Abbildung 33 | Globaler Bedarf an Carbonfasern in Tonnen (eigene Darst. , CC e.V.)

Abbildung 34 | Marktgröße im Wohnungs- und Nichtwohnungsbau nach System -Produkt und der letzten nach außen abschließender Schicht 2010 (e. D., BIC 2013)

Abbildung 35 | Übersicht der Wettbewerbskräfte und Markteintrittsbarrieren von vakutex (Eigene Darstellung in Anlehnung an Porter, 2013)

Abbildung 36 | Funktionsintegrierte Gebäudehülle für die Bauwerke der Zukunft durch einen neuen integralen Planungsprozess. (HTWK Leipzig)

1. Einleitung

1.1. Motivation der Arbeit

Der weltweit zunehmende Energiebedarf und der massiv ansteigende Verbrauch von Rohstoffen sind Motivation und Ausgangspunkt der Arbeit. Durch die exponentiell ansteigende Weltbevölkerung steigt der Primärenergieverbrauch massiv an und immer größere Mengen an CO2 werden ausgestoßen. Das beschleunigt den anthropogenen Klimawandel massiv.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 | Primärenergieverbrauch in den Industrienationen (Hegger, 2008)

Wie in Abbildung 1 gezeigt, sind 40 % des gesamten Primärenergieverbrauchs (Hegger, 2008 S. 38) die als Nutzenergie durch die Gebäude verbraucht werden. Hier stecken erhebliche Einsparpotenziale. Der Baustoff Zement hatte im Jahr 2005 einen Anteil von 4,2 % am weltweiten CO2-Ausstoß, das Material Beton trägt den Hauptanteil der CO2 - Emissionen im Bauwesen. (Marland, et al., 2010) Verglichen mit anderen Materialien weist Beton jedoch eine gute ökologische Sachbilanz auf, negativ wirken sind jedoch die großen Mengen aus, die verbaut werden. Seit 1950 waren es in Deutschland ca. 3,6 Mrd. m³, (Hegger, 2008) davon befindet sich der Großteil immer noch „gespeichert“ in den bestehenden Gebäuden. Diese „gespeicherte“ Energie gilt es in zukünftigen Gebäuden zu reduzieren.

Durch den zunehmenden weltweiten Trend der Urbanisierung entwickeln sich Megastädte, die es erforderlich machen, über alle Stoffströme und Infrastrukturen in urbanisierten Räumen nachzudenken.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 | Treibhausgas in gtCO2 und Anteil Zement am CO2 Ausstoß (eigene Darstellung in Anlehnung an Marland 2010)

Der Urbanisierungsgrad beschreibt das Verhältnis zwischen Stadt- und Landbevölkerung in einer Region. Während 1950 die Verstädterung in Deutschland bereits sehr weit fortgeschritten war, hatte diese in Indien und China erst begonnen. Heute erleben fast alle Länder diese starke Konzentration in den Städten, auch das Bruttoinlandsprodukt (BIP) wird zu 80 % in den Städten erwirtschaftet wird. Für die Zukunft müssen den Menschen Bauweisen, Baukonstruktionen und Bauprodukte zur Verfügung gestellt werden, die diesen neuen Anforderungen gerecht werden können. Einen wichtigen Teil der Lösung stellen neue kompakte Bauweisen und im Besonderen ressourcenschonende, leichte und dünne Gebäudehüllen dar. Aus der Grundlagenforschung heraus wurden die neu entwickelten Verbundwerkstoffe wie Textilbeton und Hochleistungsdämmung in die anwendungsorientierte Forschung überführt. Dies ermöglicht den Eingang der neuen Werkstoffe in zukunftsweisenden Konstruktionen, um alle ökologischen, ökonomischen und soziokulturellen Aspekte gleichwertig Rechnung zu tragen. Zudem können diese Gebäudehüllen den höchsten energetischen Standards und allen zukünftigen bauphysikalischen, bauklimatischen und technischen Anforderungen in Deutschland aber auch International gerecht werden.

Durch die Idee der vakutex Fassadentechnologie, die sich noch im Forschungsstadium befindet, soll später ein marktfähiges Produkt werden, das mehrere derzeit noch getrennte Systeme vereint. Aus dieser Invention soll durch das Aufzeigen eines dringenden Bedarfs und einer schrittweisen Diffusion eine Innovation entstehen, die eine Trendwende in der vorherrschenden energieineffizienten Glasfassadenarchitektur einläuten kann.

1.2. Ziel der Arbeit

Der wesentliche Aspekt ist das herausarbeiten der Barrieren, die vakutex bei einem Eintritt in den Markt als Produkt entgegenstehen. Sowohl die mittelbaren und nicht beeinflussbaren als auch die unmittelbaren Barrieren, die durch das direkte Umfeld Übertragung entlang der Wertschöpfungskette vakutex als neues Bauprodukt gegenüberstehen. Im Fokus der Betrachtung soll der Markt für Bauprodukte in Deutschland stehen. Es sollte nach der umfassenden Marktanalyse die Möglichkeit bestehen die Barrieren sowie Chancen und Risiken des Markteintritts abzuleiten und als Grundlage für eine spätere Markteintrittsstrategieentwicklung dienen.

1.3. Vorgehensweise und Gang der Arbeit

Die Untersuchung wird in mehreren Schritten erfolgen und baut entsprechend der Einteilung der einzelnen Kapitel inhaltlich aufeinander auf. (siehe Abbildung 3) Im Kapitel 2 werden die theoretischen Grundlagen erarbeitet: Inhaltlich zum Markt, Marktpotenzial, Markteintrittsformen und die Barrieren des Markteintritts und methodisch für die zur Anwendung Modelle: PESTEL -, SWOT Analyse und Porter´s fünf Wettbewerbskräfte. In Kapitel 3 werden diese Modelle zur Anwendung gebracht. Bevor diese Modelle zur Untersuchung der Markteintrittsbarrieren herangezogen werden können, wird eine Darstellung des Fassadenmarkt und der Bauwirtschaft in Deutschland erarbeitet. Um eine Aussage über den vorherrschenden Stand der Technik sowie das Investitionsverhalten im Baubereich treffen zu können. Im Weiteren wird die Vorteilhaftigkeit von vakutex untersucht, um einen ökonomischen Vorteil herauszuarbeiten die dabei hilft potenzielle Märkte zu finden. Diese Daten dienen als Grundlage, um eine Marktselektion durchführen zu können. Anhand von ausgewählten Kriterien werden Märkte herausgefiltert die das Potenzial haben für eine erfolgreiche Markteinführung für vakutex. Im nächsten Schritt wird ein potenzieller Markt selektiert. Diese Daten werden im Modell PESTEL zur Anwendung gebracht. Um eine ganzheitliche Einschätzung der Umwelt geben zu können, ist es nötig die PESTEL - Aspekte, wie z. B. den Politischen Aspekt im Hinblick auf den Gebäudebestand, vor allem im Bereich der Energiewende sowie den daraus erwachsenden Restriktionen in die Betrachtung aufzunehmen, da alle direkt den Markt und das Produkt beeinflussen. Alle Daten der PESTEL werden noch einmal in einer Stärken Schwächen Analyse komprimiert und auf ihre Chancen und Risiken hin untersucht. Daraus können schon die ersten Barrieren für vakutex abgeleitet werden. Als weiterer Schritt kann die Bauwirtschaft, im Besonderen den Fassadenmarkt mit seiner Produktvielfalt betrachtet werden. Hier ist es wichtig, die Produktentwicklung einzuordnen und sowohl die Konkurrenzsituation am Markt identifizieren zu können, als auch die Nachfragesituation zu benennen. Das alles wird mit dem Modell der Wettbewerbskräfte von Porter geschehen, um die Markteintrittsbarrieren aufgezeigten zu können. Aus den vorangegangenen Überlegungen kann abschließend in Kapitel 4 ermittelt werden, welche Potenziale vakutex im Hinblick auf die ermittelten Barrieren hat und welches Bedingungen in Zukunft nötig sind, um mit vakutex erfolgreich zu sein.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 | Gang der Arbeit (eigene schematische Darstellung)

1.4. Abgrenzungen

1.4.1. Innovation

Eine Innovation ist ein, aus einer Idee entstandenes, neuartiges Produkt, eine neuartige Dienstleistung oder ein neuartiger Prozess, die durch ihre tatsächliche Anwendung den Markt durchdringen (Jerger, et al., 2006 S. 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 | Prozess der Innovation (Eigene Darst. in Anlehnung an Pinkwardt)

Neben dem Prozess der Innovation von der Idee zum Market Launch per se, muss an dieser Stelle eine genaue Differenzierung bei der Art der Innovation getätigt werden. Dieser Schritt ist in der Ideenphase von entscheidender Bedeutung, um frühzeitig die Entscheidung für oder gegen eine Idee oder Invention zu treffen und die Entwicklungsprozesse danach auszurichten. Es gibt zwei Arten von Innovationen, zum einen die evolutionäre Innovation. Sie zeichnet sich durch einen hohen Grad an Engineering und Komplexität aus. Es ist eine Weiterentwicklung schon vorhandener erfolgreicher am Markt platzierter Produkte oder Dienstleistungen. Gut etablierte Unternehmen zumeist die Branchenführer lancieren diese Art von Innovation. Der Grund für dieses Vorgehen ist einfach, da sie sehr gut zu dem Geschäftsmodell und dem unternehmenseigenen Wertesystem eines erfolgreichen Unternehmens passen. Besonders durch die Einbeziehung der Stammkundschaft werden diese erfolgreichen Produkte weiter entwickelt und verbessert. Da sie den größten Gewinn bei gleicher Ressourcenallokation versprechen. Im Weiteren kann die Wirkung dieser Innovation auf den Markt, die Wertschöpfung und sich daraus ergebende Veränderungen gut prognostiziert werden. Mit anderen Worten, es ist ein skalierbares Risiko für die Innovatoren und die Stammnachfrager.

Die zweite Art wird disruptive Innovation oder Disruption genannt. Diese Art der Innovation unterscheidet sich von der evolutionären im wesentliche darin, dass sie weniger komplex ist, jedoch einen Mehrwert in Form von zusätzlichem Kundennutzen bietet. Sie hat einen wesentlichen Charakterzug, der sich darin manifestiert, etablierte Systeme in Form von Märkten oder Geschäftsmodellen komplett in Frage zu stellen und diese obsolet zu machen. Die Auswirkungen einer Disruption auf den Markt und die daran hängenden Wertschöpfungsketten sind nicht kalkulierbar und bergen Gefahren für Unternehmen die diese Entwicklungen und Zeichen ignorieren. Besonders für Branchen die sehr träge reagieren und durch antiquierte Denkweisen und Handlungsmuster geprägt sind, kann eine disruptive Innovation die große Chance bieten eine Revolution und Neuerung in Gang zu setzen von der sowohl die Unternehmen als auch die Nachfrager in neuen strategischen Allianzen voneinander profitieren. Im Gegensatz dazu werden Unternehmen die sich dieser Herausforderung nicht stellen und business as usual betreiben der Gefahr ausgesetzt sein ihre Position am Markt zu verlieren oder gar komplett scheitern.

1.4.2. Gebäudehülle der Zukunft

Die Gebäudehüllen haben sich in den letzten Jahrhunderten mit dem kulturellen Entwicklungsgrad der Menschheit kontinuierlich verändert siehe Abbildung 1. Dabei diente die Gebäudehülle primär zum Schutz gegen klimatische Einflüsse, zum Schutz der Privatsphäre und z. T. auch zur Präsentation des Status. Die Gründe für die Veränderungen der Gebäudehülle liegen zum einen im vermehrten Zugewinn an Wissen aber und zum anderen an technologischen Entwicklungen, die es ermöglichen neue Werkstoffe herzustellen. Bis zur Einführung der ersten Wärmeschutzverordnung 1977 hat sich das deutsche Bauwesen auf technologische Entwicklungen im statischen Bereich wie z. B. Stahlbetonbau konzentriert. Danach wurde die Betriebsenergieeinsparung weiter in den Vordergrund gerückt. Auch zukünftig wird es hier eine weitere Verschärfung geben, daher kommt es zur kontinuierlichen Verdickung der Wandaufbauten. Durch diese Verschärfung der Anforderungen wird aber auch mehr Herstellungsenergie (graue Energie) für die Gebäudehülle notwendig. Dieser Fakt erfordert auch die Betrachtung und danach die Reduktion der eingesetzten nichtenergetischen Ressourcen.

Neue Verbundwerkstoffe wie Textilbeton ermöglichen eine Einsparung an grauer Energie durch die Verschlankung des Wandaufbaus. Es wird erwartet, dass diese Wandaufbauten in den nächsten Jahren Eingang in den Baustandard finden. Der nächste Entwicklungsschritt im Bereich der Gebäudehülle muss eine weitere Reduktion der Ressourcen durch bionisches Bauen aber auch die Aufnahme zusätzlicher Funktionen sein.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5 | Entwurf der Entwicklung der Gebäudehülle (Eigene Darstellung)

Dieser Meilenstein, an dessen Anfang wir heute stehen, wird die Gebäudehülle durch eine Teilintegration der Gebäudetechnik bis zum Jahr 2020 als das zentrale Gebäudeelement positionieren. Möglich wird dies durch die Innovation Carbonbeton. Hier wird dem Architekt in Zukunft ermöglicht bionische und funktionsintegrierte Gebäudehüllen zu entwerfen und wirtschaftlich umzusetzen.

2. Grundlagen

Es werden im ersten Teil dieser Arbeit die theoretischen Grundlagen und Analyserahmen sowie Modelle für die weitere Bearbeitung dargestellt und erklärt. Diese dienen der klaren Abgrenzung und vollständigen Erfassung der zu bearbeitenden Aufgabenstellung. In der weiteren Bearbeitung werden nur die Modellbestandteile und Analysefelder mit weitergeführt die der Bearbeitung dienlich sind. Jedoch werden zu Beginn die wichtigen Theorien noch einmal erläutert um jeden Leser den schnellen Zugang zu den Grundlagen und den daraus abgeleiteten Arbeitswerkzeugen guten verständlich zu machen.

2.1. Markt

Im Allgemeinen treffen auf Märkten Anbieter und Nachfrager zusammen und gestalten einen Austauschprozess in Form von Transaktionen.

Der Austauschprozess kann auf eine einfache Betrachtung des Tausches und dessen Tauschverhältnisse zurückgeführt werden (Marx, 1872 S. 77). Somit besteht ein Markt aus einer Menge aktueller und potenzieller Nachfrager bestimmter Leistungen sowie der aktuellen und potenziellen Anbieter dieser Leistungen und den Beziehungen zwischen Nachfragern und Anbietern (Meffert, et al., 2008). Die Größe des Marktes wird davon bestimmt, wie groß die Anzahl der Teilnehmer ist die das Bedürfnis, die Mittel und den Willen besitzen, um an dem Austausch teilzunehmen (Kotler, 2011).

In der Volkswirtschaft wird der Markt aus einer objektiven, neutralen Perspektive, auch Vogelperspektive genannt, betrachtet (Meffert, et al., 2008).

In der Betriebswirtschaftslehre wird der Markt aus Sicht einer Marktpartei, meist Anbieterperspektive betrachtet (Meffert, et al., 2008). Diese Sichtweise wird auch in dieser Betrachtung angewendet werden. Die Akteure können Personen und Organisationen in Form von Unternehmen sein.

Es wird in den weiteren Überlegungen von einem Unternehmen als wirtschaftliche Einheit die ein Produkt in den Markt einführen will ausgegangen. Hierbei kann nun in zwei Sichtweisen differenziert werden. Das sind zum einen die marktorientierte Sichtweise und zum anderen die ressourcenorientierte Sichtweise des Akteurs.

Diese erstere Sichtweise befasst sich im Kern mit Asymmetrien zwischen Unternehmen innerhalb der gleichen Branche. Es wird das Umfeld indem sich der Marktakteur bewegt im engeren und weiteren Sinne näher betrachtet, um daraus strategische Entscheidungen für die strategische Unternehmensentwicklung ableiten zu können. Dieser Outside-in genannte Untersuchungsblickwinkel (Absatzmarktperspektive) unterstellt einen dauerhaften Unternehmenserfolg durch die Struktur der Märkte in denen das Unternehmen tätig ist und durch das Verhalten des Unternehmens in diesen Märkten. Es wird durch die „black-box“ Annahme die Homogenität der Unternehmen in der untersuchten Branche vorausgesetzt (Meffert, et al., 2008). Somit werden alle unternehmensindividuellen Ressourcenausstattungen vernachlässigt. Diese Theorie stütz sich in ihrem Ausgangspunkt auf das in den 1930 Jahren entwickelte „structure-conduct-performance“-Paradigma (Mason, 1939) das dazu diente die Profitabilität ganzer Industriezweige und Branchen zu erklären, indem Zusammenhänge zwischen Marktstruktur und Marktergebnissen bestimmt wurden. Die Marktstruktur bestimmt das strategische Verhalten, von dem wiederum die späteren Gewinne abhängen (Bain, 1959). Diese Betrachtung kann weiter geführt werden, so dass ein Unternehmen durch die geeignete Positionierung in attraktiven Märkten, verteidigungsfähige Wettbewerbsvorteile erlangen und Barrieren gegen andere Unternehmen und deren Markteintritt aufbauen kann, um so einen nachhaltigen Unternehmenserfolg zu sichern (Porter, 2000).

Des Weiteren gibt es noch den ressourcenbasierten Blickwinkel, dieser befasst sich mit den unternehmensspezifischen Starken und Schwächen. Diese basieren auf drei aufeinander aufbauende Komponenten (Freiling, 2001). Dabei handelt es sich um Importgüter, Ressourcen und Kompetenzen.

Mikroumwelt und Makroumwelt

In dieser Aufgabenumwelt wird die engste Bindung zwischen dem Unternehmen selbst und externen Transaktionspartnern beschrieben. Zu diesem Umfeld zählen ins besondere die Transaktionspartner auf den Absatz-und beschaffungsmärkten sowie die Konkurrenten, Institutionen (Ämter und Behörden) die unmittelbar die Aktivitäten des Unternehmens beeinflussen (Meffert, et al., 2008).

Hierzu zählen alle Faktoren, die von einem einzelnen Unternehmen nicht direkt kontrolliert werden können. Diese Faktoren beeinflussen indirekt das Verhalten von Unternehmen und ihren Transaktionspartnern. Diese Umwelt kann in ökologische sowie sozio-kulturelle, politisch-rechtliche, ökonomische und technische Teilbereiche differenziert werden (Meffert, et al., 2008).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6 | Mikro- und Makroumwelt (Eigene Darstellung in Anlehnung an Hofbauer 2009)

2.1.1. Marktformen

Die Marktformen werden aus der Sicht der Anbieter und der Nachfrager definiert. Sie werden durch die qualitative und quantitative Beschaffenheit des Marktes geprägt. (Natrop, 2012) Die Anzahl und Größe der Marktteilnehmer sowie die Richtung der Austauschprozesse, die Art der ausgetauschten Leistung sowie die räumliche Lage des Marktes, dessen Vollkommenheitsgrad kennzeichnen die Marktform selbst und dessen spezifische Markteintrittsbarrieren (Meffert, et al., 2008) (Nieschlag, 2002). Abgrenzungskriterien der Marktformen ist wichtig, um später eine klare Abgrenzung des relevanten Marktes vornehmen zu können und dessen Besonderheiten klar zu bestimmen. Wie schon angedeutet können nach der Marktformenlehre sieben Kriterien der Abgrenzung ausgemacht werden (Nieschlag, 2002) (Ott, 1997).

Tabelle 1 | Abgrenzungskriterien (eigene Darst. in Anlehnung an Witte 2007)

Anzahl und Größe der Marktteilnehmer

Angebotsseitig zählen zu den grundlegenden Markformen das Polypol, das Oligopol sowie das Monopol und die Dyopol. Das Polypol ist geprägt von unendlich vielen Anbietern. Im Oligopol treten wenige oder mehrere Anbieter auf. Beim Monopol ist nur ein Anbieter vorhanden, während das Dyopol zwei Anbieter hat. (Witte, 2007)

Die Abgrenzung nachfrageseitig findet nach einer identischen Logik statt. Hier sind die Vertreter das Polypson, das Oligopson, das Dyopson sowie das Monopson. (Witte, 2007) Diese grundlegenden Formen lassen sich durch die angebots- und nachfrageseitige Kombination weiter differenzieren. In der Tabelle 2 ist zu erkennen wie sich die einzelnen Marktformen dann zu neuen kombinieren lassen. Aus dieser Erkenntnis, um welche Marktform es sich handelt kann abgeleitet werden wie viel Akteure mit welcher Größe sind beteiligt. Das erlaubt einen Rückschluss auf die grundlegende Strategie die selbst und von anderen gewählt wird und dadurch auch einen Blick auf die Barrieren für die Unternehmen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2 | Kombination der Marktformen (eigene Darst. in Anlehnung an Witte 2007)

Leistungsart

Hinsichtlich ihrer Transaktionsobjekte lassen sich Märkte nach Konsumgütern, Investitionsgütern oder Dienstleistungen differenzieren. Eine besondere Form ist der Finanzmarkt hier werden monetäre Transaktionen durchgeführt. Weiterhin können Märkte nach Güterkategorien wie Verbrauchsgütern oder Gebrauchsgütern klassifiziert werden (Meffert, et al., 2008).

Transaktionsrichtung

Durch die primären Transaktionsrichtungen können Beschaffungs- und Absatzmärkte gekennzeichnet werden. Aus der Sicht des Anbieters werden Absatzmarkt Transaktionen getätigt. Aus der Blickrichtung eines Nachfragers, der eine Transaktion durchführt, werden Kaufentscheidungen auf einem Beschaffungsmarkt herbeigeführt (Nieschlag, 2002).

Transaktionsart

Das Treffprinzip (halbstationärer Einzelhandel) ist für Anbieter und Nachfrager das dominierende Kontaktprinzip über die letzten Jahrhunderte zu nennen. Indem man sich an einem physischen Ort, dem Markt getroffen hat. Darüber hinaus gibt es weitere Formen, wie das Residenzprinzip für stationäre Anbieter und Filialbetrieb, das Domizilprinzip für ambulanten Einzelhandel oder besser Haustürgeschäft und das Distanzprinzip zu nennen. Besonders das Distanzprinzip hat in der letzten Zeit sehr an Bedeutung gewonnen. Da sich hier Anbieter und Nachfrager nicht physisch treffen, sondern über Medien wie das Internet miteinander kommunizieren und ihre Transaktionen auch darüber abwickeln (Heinemann, 2008).

Spielregeln des Marktes

Hierbei handelt es sich um staatliche Regulierungen sowie Gesetze und Verordnungen, die dadurch sehr umfangreich Marktbeschränkungen herbeiführen. Es können zwei Formen differenziert werden. Der nicht regulierte Markt ist ein solcher, bei dem sich der Staat nicht einmischt. Die beiden bekannten Größen sind Angebot und Nachfrage und aus diesen beiden Größen entsteht die Preisbildung. Es handelt sich beim nicht regulierten Markt um das Modell der freien Marktwirtschaft nach Adam Smith und es gibt keine Spielregeln, die der Staat oder der Wirtschaftsbereich, in dem sich der Markt etabliert hat, vorgibt. Beim regulierte Markt, man spricht auch vom gelenkten Markt, ist ein solcher, bei dem der Staat mehr oder weniger auch eingreift, um soziale Rahmenbedingungen sichergestellt zu wissen und/oder seine politischen Ziele verwirklicht zu wissen. Staatlich regulierte Märkte liegen dann vor, wenn der Staat den Marktteilnehmern Beschränkungen hinsichtlich der zu vereinbarenden Transaktionsbedingungen und der Art und Weise der Kontrahierung auferlegt. Dieser kann sich in Preisregulierungen (Fest-, Höchst- und Mindestpreise) und Abschluss- oder Annahmezwängen (Kontrahierungszwang) äußern (Meffert, et al., 2008).

Zugang zu den Märkten

Dieser Zugang kann faktisch oder juristisch beschränkt sein in Form von offenen, beschränkten oder geschlossenen Märkten. Letztere sind meist Ausdruck einer Kontingentierung also einer mengenmäßigen Beschränkung des Angebotes und / oder einer Konzessionierung.

Vollkommenheitsgrad des Marktes

Das ist gegeben, wenn bei sachlicher Gleichartigkeit der Güter keine persönlichen, räumlichen und zeitlichen Präferenzen der Nachfrager bestehen sowie vollständige Markttransparenz, also umfassende Informationen über das relevante Marktgeschehen vorhanden ist. Des Weiteren gilt hier die Unterschiedslosigkeit der Preise (Siebert, et al., 2007). Ist eine der vorgenannten Bedingungen nicht erfüllt, dann muss von einem unvollkommenen Markt gesprochen werden (Meffert, et al., 2008). In der Realität kann nur von heterogenen Märkten ausgegangen und innerhalb dieser im Heterogenitätsgrad unterscheiden werden.

2.1.2. Abgrenzung des relevanten Marktes

Im nächsten Schritt wird allgemein die Identifizierung des relevanten Marktes näher betrachtet. Diese ist wichtig, um spätere Schritte wie die optimale Segmentierung und spätere strategische Bearbeitung eines relevanten Marktes durchführen zu können. Grundlegend kann ein Markt durch drei wesentliche Kriterien abgegrenzt werden, das sind das räumliche, zeitliche und sachliche Kriterium (Meffert, et al., 2008). Räumlich bedeutet, ob der Markt lokal, regional, national oder international begrenzt ist. Zeitlich bedeutet inwieweit ist der Markt dauerhaft existent, oder gibt es nur ein zeitliches Fenster, in dem agiert werden kann. Das sachliche Kriterium behandelt die Fragestellung, welche Art der Leistung oder Produkte werden auf dem Markt offeriert. Bei einer zu engen Abgrenzung des relevanten Marktes bleiben potenzielle Konkurrenten und Kunden unberücksichtigt. Ein entstehender Wettbewerb aus anderen Branchen und Produktgruppen kann dadurch übersehen und somit nicht in die strategische Marktbetrachtung einbezogen werden (Schaper, 2008). Bei einer zu weiten Abgrenzung des relevanten Marktes werden Kunden auf spezialisierte Anbieter ausweichen, die ein auf ihre Anforderungen besser zugeschnittenes Leistungsspektrum zurückgreifen können. Es soll noch einmal auf die einzelnen Kriterien, zu näheren Erläuterung eingegangen werden.

Sachlich

Das sachliche Kriterium sollte näher beleuchten, welche Probleme oder Bedürfnisse welcher Nachfrager gelöst bzw. befriedigt werden sollen. Die Abgrenzung des relevanten Marktes liefert das Produkt selbst durch seine Problemlösung oder Bedürfnisbefriedigung beim Nachfrager. Viele Anbieter nehmen die Abgrenzung des relevanten Marktes für sich aus produktbezogener Sicht ausschließlich anhand technischer oder funktionaler Merkmale des Produktes vor. Dies kann zur Folge haben, dass Produkte mit technischen oder materialspezifischen Unterschieden aus Sicht des Unternehmens keine Konkurrenz darstellen. Jedoch aus Sicht des Nachfrager das Problem gleichermaßen gut lösen und somit denselben Mehrwert für den Nachfrager darstellen. Somit gehören alle Produkte zu einem relevanten Markt, die der Nachfrager als geeignet für seine Problemlösung ansieht und den gewünschten Mehrwert stiften (Schaper, 2008).

Zeitlich

Das zeitliche Kriterium legt fest, für welchen Zeitraum ein Markt, dem Nachfrager als zugehörig zugeordnet werden kann. Diese Form der Abgrenzung ist eng mit dem Gültigkeitszeitraum von strategischen Entscheidungen der Marktbearbeitung verknüpft, die in Abhängigkeit mit spezifischen Marktgegebenheiten zu sehen ist. So kann gesagt werden, dass schnelllebige Industrien mit sehr kurzen Produktlebenszyklen auch kurze Strategiehorizonte haben und zeitlich begrenzt sind, wogegen ein langer Strategiezeitraum hauptsächlich in Branchen mit langen Produktlebenszyklen anzutreffen ist (Schaper, 2008 S. 9).

Räumlich

Hier stellt sich die Frage nach dem geografischen Gebiet, welches als Absatzmarkt fungieren soll. Wie schon einleitend in diesem Punkt erläutert, kann man die räumliche Abgrenzung als lokale, regionale oder nationale Absatzräume begreifen. Des Weiteren gibt es internationale Absatzräume, diese sind länderübergreifende Gebilde und können durch Wirtschaftsräume oder Freihandelszonen sehr gut erschlossen werden (Schaper, 2008 S. 8).

2.1.3. Marktgröße

Grundlegend lassen sich neben den Marktformen und der Relevanz des Marktes auch die Größen differenzieren. Es ist ein wichtiger Schritt dies zu tun, um eine klare Vorstellung darüber zu gewinnen, welche Potenziale und tatsächlichen Absatzmöglichkeiten für ein Produkt im Markt existieren (Meffert, et al., 2008 S. 53). Wie in der Abbildung 6 dargestellt, können aus Anbietersicht zwei Extrempunkte festgemacht werden. Das ist zum einen im Maximum das Marktpotenzial und im Minimum das tatsächliche Absatzvolumen. In diesem Spannungsfeld, ausgehend vom Marktpotenzial, gibt es mehrere Abstufungen, wie das Marktvolumen mit seinen aus Anbietersicht wichtigen Punkten, zugängliches und bearbeitetes Marktvolumen und als Endpunkt das daraus erwachsende Absatzvolumen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7 | Abgrenzung Marktbegriffe (in Anlehnung an Meffert 2008)

Marktkapazität

Übergeordnet dem Marktpotenzial ist die Marktkapazität, also die maximale Menge einer bestimmten Marktleistung, also all das, was an die Nachfrager zum Preis Null in einem bestimmten Zeitraum im relevanten Markt abgesetzt werden könnte (Michel, et al., 2011 S. 28).

Marktpotenzial

Die insgesamt möglichen Erlöse und Absatzmengen eines Marktes für eine bestimmte Produktgruppe oder ein einzelnes Produkt wird als Marktpotenzial bezeichnet. Es ist gleichzusetzen mit der maximalen mengenmäßigen Aufnahmefähigkeit eines Marktes. Des Weiteren kann das Marktpotenzial als höchstmögliche Nachfrage in einem Markt beschrieben werden, unter der Beachtung aller interessierten Nachfrager, die mit ausreichend Kaufkraft ausgestattet sind. Das Marktpotenzial ist oftmals eine fiktive Größe, vor allem bei Innovationen kann die Marktgröße nicht hinreichend bestimmt werden. Es müssen Schätzungen der Größe vorgenommen und daraus die potenzielle Marktgröße abgeleitet werden. Hier kann gesagt werden, dass all diejenigen Nachfrager im Marktpotenzial berücksichtigt werden, die Interesse an einem Produkt haben und über die erforderliche Kaufkraft verfügen. Wobei für dieses Produkt derzeit noch Nachfrage oder Kaufwiderstände bestehen, die dazu führen, nicht alle potenziellen Nachfrager zum Kauf zu bewegen (Schaper, 2008 S. 10) (Kotler, et al., 2007 S. 198).

Marktvolumen

Die Gesamtheit aller realisierbaren Absatzmengen und Absatzerlöse eines Marktes für ein Produkt oder eine Produktgruppe bzw. Branche ist das Marktvolumen. Es entspricht mengenmäßig der Summe der Absätze aller Anbieter am Markt. Wertmäßig ist es der Geldwert aller Käufe und entspricht der Summe aller Erlöse aller Anbieter im Markt. Der Marktsättigungsgrad drückt den Anteil des Marktvolumens am Marktpotenzial in Prozent aus und zeigt damit den Grad der Ausschöpfung des prognostizierten Marktpotenzials (Michel, et al., 2011 S. 27) (Schaper, 2008 S. 11).

Zugängliches Marktvolumen

Zugangsbarrieren können das Marktvolumen für einen Anbieter reduzieren. In diesem Zusammenhang wird vom zugänglichen Markt gesprochen (Schaper, 2008 S. 11).

Bearbeitetes Marktvolumen

Das tatsächliche Marktvolumen, das vom Anbieter aktiv beeinflusst und mit gezielten Maßnahmen bearbeitet wird (Schaper, 2008 S. 12).

Absatzvolumen

Das ist die realisierte Absatzmenge des Anbieters für ein bestimmtes Produkt oder die Produktgruppe (Pfaff, 2004 S. 79) (Schaper, 2008 S. 12).

Marktanteil und relativer Marktanteil

Der Marktanteil stellt das Verhältnis von Absatzvolumen zu Marktvolumen in Prozent dar (Pfaff, 2004 S. 79). Während der relative Marktanteil auf das Verhältnis zwischen dem Absatzvolumen des Anbieters und seines stärksten Konkurrenten abstellt (Pfaff, 2004 S. 80).

2.1.4. Lebenszyklus eines Marktes

2.1.4.1. Produktsicht

Der Marktlebenszyklus stellt den zeitlichen Verlauf eines gesamten Marktes in den Vordergrund und ergibt sich aus der Zusammensetzung spezifischer Lebenszyklen von Produkten oder Produktgruppen. In einer idealtypischen Herangehensweise kann der Marktlebenszyklus in fünf Phasen aufgeteilt werden. Der Markt durchläuft beginnend mit einer initialen Innovation (Meffert, et al., 2008 S. 67) ähnlich einem Produktlebenszyklus die Entstehungs-, Wachstums-, Reife-, Sättigungs- und Degenerationsphase. Mit einer Marktlebenszyklusanalyse ist es dem Anbieter möglich, eine Systematisierung strategisch relevanter Situationen zu erarbeiten. Daraus können dann Strategien abgeleitet werden, die den sinnvollen Einsatz von spezifischen Marktbearbeitungsaktivitäten in der jeweiligen Lebenszyklusphase Rechnung tragen. Die strategische Relevanz der Marktsituation ist ein entscheidender Faktor des Unternehmenserfolges, wie schon im Punkt 2.1 erwähnt, beruht diese Aussage auf dem Structure Conduct Performance Paradigma nach J. S. Bain (Runia, et al., 2011 S. 87).

Entstehungsphase

Es handelt sich hierbei um eine rudimentär vorhandene Marktstruktur. Dieser Markt wird nur von wenigen Anbietern bedient. Sie haben bei den Nachfragern Bedürfnisse erkannt, die mit ihren innovativen Produkten und Technologien befriedigt werden können. Dieser Markt ist noch nicht klar abgesteckt und eher durch diffus gesteuerte Präferenzen der Anbieter und Nachfrager geprägt (Runia, et al., 2011 S. 88).

Wachstumsphase

Nun steigen die Absatzmenge und die Umsätze des angebotenen Produktes signifikant an. Der Markt wird attraktiv und weitere Anbieter treten in den Markt ein und bearbeiten noch unbesetzte Bereiche zu ihren Gunsten (Runia, et al., 2011 S. 88) (Meffert, et al., 2008 S. 67/68).

Reifephase

Es werden alle wichtigen Marktsegmente des Marktes durch die Anbieter besetzt und zunehmend werden die Konkurrenzsegmente attraktiv und in die strategischen Entwicklungen mit einbezogen. Dadurch steigt der Wettbewerbsdruck innerhalb des Marktes an. Diese Entwicklung wirkt sich auf alle Marktteilnehmer aus, indem die zu erzielenden Erlöse sinken. Um den Markt weiter zu erschließen, nehmen die Anbieter eine immer kleinere Segmentierung vor und suchen Nischen zu füllen die noch kein anderer Anbieter besetzt hat. Diese sogenannte Marktfragmentierung hilft den Anbietern ihre Erlöse stabil zu halten oder gar zu steigern. Parallel dazu konsolidiert sich der Markt, indem nicht marktfähige Produkte und ihre Anbieter aus dem Markt selektiert werden (Runia, et al., 2011 S. 88) (Meffert, et al., 2008 S. 68).

Sättigungsphase

Ist die Phase, in der das Produkt kein Marktwachstum mehr erzielt und die absetzbare Menge nicht mehr steigerungsfähig ist. Die Deckungsbeiträge und der Gewinn sind rückläufig, da das Marktpotenzial bereits ausgeschöpft wurde. Um den Umsatz halten zu können, gilt es, hier nun Marktanteile auszubauen, denn in der Regel folgt auf die Sättigungsphase die Degenerationsphase (Meffert, et al., 2008 S. 69).

2.1.5. Wachstumsmärkte

Märkte die sich in der Entstehungs- oder der Wachstumsphase befinden, werden als „junge“ Märkte bezeichnet. Unabhängig von branchenspezifischen Unterschieden existieren noch keine speziellen Spielregeln, der Markt ist also nicht verteilt. Diese Märkte sind des Weiteren geprägt von technologischer Unsicherheit, dadurch das keine Standards existieren. Hier konkurrieren meist mehrere alternative Technologien, um die Vorherrschaft als Branchenstandard (Meffert, et al., 2008 S. 273). In diesen Märkten sind die Aufwendungen für die Forschungs- und Entwicklungstätigkeit (F & E) wertmäßig doppelt so hoch, im Vergleich zum Industriedurchschnitt des Landes (Meffert, et al., 2008 S. 273). In diesen Märkten ist für die teilnehmenden Anbieter die eigene Technologie der zentrale Erfolgsfaktor und Risiko zugleich, denn die Technologie führt notwendigerweise zu hohen Investitionen in F & E Tätigkeit und bringt gleichzeitig vor dem Hintergrund eines nicht vorhandenen Industriestandard, der auch bei Nachfragern etabliert ist, erhebliche Risiken mit sich. Vor allem die Akzeptanz der Nachfrager nach der verfolgten Technologie am Markt stellt ein zentrales Risiko für den Anbieter dar. Hier kommen dem Markteintrittszeitpunkt und vor allem der Markteintrittsform eine hohe Bedeutung zu. Bei Wachstumsmärkten kann der Eintrittszeitpunkt differenziert werden, wie in Pkt. 2.1.4 beschrieben, in Pioniere, sowie frühe oder späte Verfolger. Da auch die Vermarktungszeiträume für innovative Technologien und Produkte oder Produktgruppen immer kürzer werden, muss eine klare Abwägung zwischen Risiko und Chance für den Eintrittszeitpunkt individuell bestimmt werden. Denn der Pionier ist erster Anbieter, baut den neuen Markt auf und erschließt diesen, wenn dann der „take off“ des Pionieranbieters (genauere Erläuterung siehe 2.1.7.2) geschafft ist und das Marktwachstum stark beschleunigt, kann der Zeitpunkt für einen Eintritt als später Folger nur noch mit erheblichen Kosten und geringen Marktanteilen realisiert werden. Wenngleich das Eintrittsrisiko ein Vielfaches geringer ist als das des Pioniers, da ein skalierbarer Absatzmarkt existiert und durch Marktbearbeitungsmaßnahmen auch als finanzkräftiger später Folger Marktanteile zu erringen sind (Meffert, et al., 2008 S. 274) (Maurouner, 2009 S. 100).

2.1.6. Stagnierende und schrumpfende Märkte

Das stetige Wachstum von Märkten und die Erlangung von Marktanteilen sind zentrales Ziel der Anbieter in einem Markt, jedoch sehen sich die Anbieter in den letzten Jahren verstärkt stagnierenden oder schrumpfenden Märkten gegenüber. Grundlegend ist das keine neue Erkenntnis, lediglich die Dimensionen haben sich geändert. In der Vergangenheit konnten Anbieter die Stagnation oder Schrumpfung eines Marktes durch die Expansion auf einem anderen Markt in einer anderen Region ausgleichen. Das ist vor allem in den etablierten Industrieländern kaum noch möglich. Die Marktsättigung (siehe Pkt. 2.1.3) ist in vielen Branchen stark vorangeschritten und ermöglicht den Anbietern lediglich eine Verdrängung anderer Anbieter, um den eigenen Marktanteil zu vergrößern. Weiter Gründe für die Stagnation oder Schrumpfung ist die Entwicklung von technologisch und kostenseitig mehrwerterhöhenden Substitutionsprodukten. Des Weiteren ist der demografische und gesellschaftliche Wandel eine wichtige Einflussgröße auf Märkte und das Nachfrageverhalten. Als vierten Punkt sind die staatlichen Rahmenbedingungen zu nennen, indem durch interventionistische Maßnahmen die Märkte stark reglementiert, oder das Subventionen oder der Wegfall von Fördermaßnahmen spezielle Branchen und Produkte an ihrem weiteren Wachstum hindern. Die Marktsättigung äußert sich in einer verringerten Anzahl der Abnehmer oder einer Verringerung der Verwendungsintensität der Produkte oder Produktgruppe. (Meffert, et al., 2008 S. 277) Um in diesen Märkten mit starken Marktsättigungstendenzen zu bestehen, sollte durch die Schaffung von Mehrwerten für die Nachfrager, in Form von Service oder Prestigegewinn eine steigende Bereitschaft erzeugt werden, um einen höheren Preis je Mengeneinheit für das Produkt zu erhalten. Auch wenn die mengenmäßige Nachfrage bereits befriedigt ist, wird so eine wertmäßige Vergrößerung des Marktvolumens erreicht (Meffert, et al., 2008 S. 277; Ohlsen, 1985).

2.1.7. Eintritt in einen neuen Markt

Überlegungen zu diesem Thema begannen in den Unternehmen der Konsum- und Investitionsgüterindustrie, auf Grund der Marktsättigung in Form von Stagnation der Ertragsquellen und des dadurch beginnenden Verdrängungswettbewerbs auf vielen angestammten Märkten, schon in den siebziger Jahren. Gleichzeitig eröffnete die beginnende Globalisierung den dazu gezwungenen Unternehmen die Möglichkeit, systematisch neue Absatzmärkte zu erschließen. Vor allem expansive Märkte mit hohem Marktpotenzial wurden präferiert. Diese Märkte mit hohem Potenzial befinden sich heute wie damals in einer frühen Entwicklungsphase. In diesen „jungen“ Märkten herrscht eine hohe Ungewissheit über die weitere Marktentwicklung und somit sind die Risiken des Markteintritts kaum abschätzbar (Busch, 2005 S. 10).

Unter Markteintritt wird die Absatzaktivität verstanden, die ein Anbieter auf einem Markt tätigt, den er zuvor noch nicht bearbeitet hat. Das beinhaltet sowohl Startup als auch intern wie extern diversifizierende Unternehmen (Remmerbach, 1988 S. 8). Im Mittelpunkt des Markteintritts stehen die Frageworte “Ob“, „Wie“ und „Wann“ in einen jungen Markt eingetreten werden soll. Das heißt, über eine „Go or no go“ Entscheidung nach einer Chancen Risiko Analyse, sollte eine Strategie erarbeitet werden, um die Geschwindigkeit und den Zeitpunkt des Markteintritts auf dem selektierten Zielmarkt zu bestimmen (Busch, 2005 S. 11). Im Folgenden werden der Markteintritt im engeren Sinne und weiteren Sinne näher erläutert, um die unterschiedlichen Ausprägungen des Instrumentariums an unterschiedlichen Zeitpunkten zu differenzieren.

2.1.7.1. Markteintritt im engeren Sinne

Darunter wird der Eintritt in einen neuen Markt als Wachstumsmöglichkeit und Ausweitung des Absatzmarktes und Erschließung neuer Ertragsquellen eines Anbieters verstanden. Wie die Abbildung 8 dargestellt, kann grundsätzlich zwischen dem selbstständigen und einem nicht selbstständigen Markteintritt unterschieden werden (Remmerbach, 1988).

Eigenständiger Markteintritt

Aus einem organischen Wachstum heraus, hier als inneres Wachstum bezeichnet, wird der eigenständige Markteintritt ermöglicht. Dieser betrifft sowohl Startup Unternehmen als auch expandierende Unternehmen, die bei der internen Diversifikation in eine Neuprodukteeinführung münden, der stets eine innovative Forschungs- und Entwicklungstätigkeit zugrunde liegt. Die Einführung einer innovativen Produktneuheit, also sogenannter Pionier, wird als eine sehr risikoreiche Form des Markteintritts angesehen (Schuh, 2012 S. 21).

Der Eintritt durch internes Wachstum konfrontiert die Anbieter direkt mit strukturellen und strategischen Markteintrittsbarrieren (Porter, 2013 S. 420). Zu den Kosten, die aus der Innovationstätigkeit hervorgehen, gehören demnach auch Einstiegsinvestitionen, anfängliche Verluste sowie Eintrittskosten, die durch das Risiko von hohen Markterschließungskosten auf neuen Märkten entstehen. Ein Wachstum durch den Verzicht auf externe Synergien bedeutet für das Unternehmen, dass es entweder die Möglichkeit besitzt, den Markteintritt über eine Innovation, oder über eine Imitation durchzuführen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8 | selbstständiger und nichtselbstständiger Markteintritt (Remmerbach)

Auf bereits bestehenden Märkten ein Produkt einzuführen und andere schon etablierte Produkte zu imitieren, gehört zu dem Markteintritt als Folger in den Markt. Hier sind die Unsicherheiten mit denen sich der Pionier konfrontiert sieht beseitigt, die Technologie ist bekannt und die Markterschließung erfolgt, die Risiken sind im Hinblick auf diese Punkte geringer. Jedoch kann hier mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit das Risiko von Markteintrittsbarrieren in Form von Vergeltungsmaßnahmen der schon im Markt etablierten Unternehmen ausgegangen werden (Schuh, 2012 S. 22/23). Die Vorteile des eigenständigen Markteinritts sind die exklusive Verfügung über die F & E Ergebnisse und deren genaue Ausrichtung auf die Erfordernisse des Unternehmens und Bedürfnisse des Nachfragers. Dabei entstehen eine hohe Identifikation mit dem technologischen Know-how und die Vermeidung des „Not-invented-here“ Syndroms (Große-Kathöfer, 2012 S. 74/75). Weiterhin profitiert das Unternehmen durch den gewonnenen Erfahrungszuwachs und Lerneffekte. Selbst beim Scheitern des technologischen Entwicklungsprozesses wird dieser Erfahrungsschatz an F & E Tätigkeit die weiteren Neuentwicklungen zu späteren Zeitpunkten positiv beeinflussen und signifikant vorangetrieben und dadurch teilweise die entstandenen Verluste kompensieren (Schuh, 2012 S. 25).

Nichteigenständiger Markteintritt

Der unselbstständige Markteintritt wird wie Abbildung 8 im Rahmen der externen Diversifikation mit dem Aufkaufen von Produkten bzw. Unternehmungen oder mit Hilfe von strategischen Partnerschaften erreicht. Dieser erlaubt einen vergleichsweise einfachen und schnellen Einstieg in einen neuen „jungen“ Markt. Ein solches Vorgehen ist dann sinnvoll, wenn das im Eintritt begriffene Unternehmen über sehr wenig Kenntnisse in der neuen Branche verfügt, ein möglichst schneller Einstieg in den Markt als vorteilhaft erscheint und bei einer internen Entwicklung mehrere Hürden, wie Patentrechte etablierter Unternehmen oder geschlossene Absatzwege, zu überwinden sind (Kotler, et al., 2007). Des Weiteren ist dieser Markteintritt am gewinnträchtigsten, wenn der Minimalpreis, den der Anbieter aufgrund seiner Option, das Geschäft zu behalten, wenigstens erzielen möchte, niedrig ausfällt, der Markt für Unternehmen unvollkommen ist und überdurchschnittliche Erträge nicht durch den Prozess des Bietens der Konkurrenten eliminiert werden und der Käufer eine besondere Fähigkeit besitzt, das Geschäft zu betreiben (Porter, 2013). Diese Partnerschaftsstrategien haben den Vorteil des geteilten Risikos mit der Partnerunternehmung, die spezifischen erfolgsnotwendigen Fähigkeiten und Ressourcen des Partners sowie Synergieeffekte. Diesen Vorteilen steht der Fakt gegenüber, dass die Erlöse geringer ausfallen als bei einem selbstständigen Markteintritt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9 | Regelkreis der Markteintrittsplanung (eigene Darst. nach Meffert 2008)

2.1.7.2. Markteintritt im weiteren Sinne (Markteintrittszeitpunkt)

Wie in Abbildung 9 dargestellt, wird der Markteintritt im weiteren Sinne als Aufbau- und Sicherungsfunktion der Wettbewerbsfähigkeit des Anbieters verstanden. Oder vereinfacht gesagt: Ist es die Kontroll- und Sicherungsfunktion des Markteintrittserfolgs. Während es beim Markteintritt im engeren Sinne um den erfolgreichen Marktzugang in den beschriebenen Ausprägungen geht, widmet sich der erweiterte Blick über diesen Punkt hinaus dem strategischen Timing des Markteintritts. Mit dem Begriff Timing ist in diesem Kontext die Planung, Bestimmung und die Realisierung des Markteintrittszeitpunktes gemeint (Meffert, et al., 1999 S. 182). Es kann somit als Koordinationsinstrument zwischen der Unternehmens- und Marktseite einer technologischen Innovation verstanden werden (Meffert, et al., 1999 S. 182). In der Theorie zu Markteintrittszeitpunkten wird u.a. das Konzept des „strategic entry window“ diskutier. Hierbei handelt es sich um den Ansatz, dass es für den Eintritt neuer Anbieter auf einem jungen Markt ein ganz bestimmtes Zeitfenster gibt, in dem der Anbieter erfolgreich in den Markt eintreten kann (Meffert, et al., 1999 S. 182). Somit wird insbesondere in jungen Märkten der Eintrittszeitpunkt als strategischer Schlüssel- und Erfolgsfaktor verstanden. Man unterscheidet in diesem Zusammenhang Strategien zu Markteintrittszeitpunkten als Varianten des Aufbaus einer wettbewerbsfähigen Ausgangsposition in der Nacheintrittsphase in den jungen Markt und damit als Untervarianten der Markteintrittsstrategien. (Meffert, et al., 1999 S. 183) Die Wichtigkeit des Markteintrittszeitpunktes resultiert aus dem Paradoxon des „High Tech Managements“, denn in den Branchen mit hohem Innovationsgrad und Technologiekomplexität werden die Produktentstehungszeiten durch F & E Tätigkeit immer länger. Im Gegenzug dazu verkürzen sich die Präsenzzeiten der Produkte und die Marktlebenszyklen stark. Somit ist es wichtig, den exakten Eintrittszeitpunkt in den jungen Markt zu finden, denn wird dieser versäumt, ist der Anbieter in der sogenannten „Zeitfalle“ in der die hohen F & E Kosten durch den kurzen Vermarktungszeitraum des Produktes nicht mehr zurückverdient werden können. Anhand der Lebenszyklusphase des Eintrittsmarktes, wie in Punkt 2.1.4 beschrieben, und dem gesetzten Strategieansatz des Anbieters zum Zeitpunkt des Markteintritts, können drei wesentliche Grundtypen von Timing Strategien des Markteintritts eines neuen Anbieters in einen jungen Markt unterschieden werden. Das sind die Pionierstrategie, die frühe Folgerstrategie und die späte Folgerstrategie (Meffert, et al., 2008 S. 274).

Pionier

Bei der Pionierstrategie tritt der Anbieter als erster in einen entstehenden Markt ein. Der Strategieschwerpunkt liegt zum Zeitpunkt des Markteintritts auf einer abnehmerorientierten Markterschließung, da das Entstehen des Marktes mit dem Eintritt des Pioniers identisch ist. Der Markt muss über die neue technologische Anwendungsinnovation durch den Pionier selbst geschaffen werden. Der Aufbau des Absatzmarktes ist eine zentrale Aufgabe des Pioniers und ist parallel zur Produktentwicklung zu sehen. Damit entsteht für den Pionier meist das Problem, für seine innovativen Produkte ein dominantes Marktdesign zu schaffen. Hierbei ist es von Bedeutung dieses Marktdesign nicht zu frühzeitig zu etablieren, da der frühe Folger von diesem geschaffenen einheitlichen Standard partizipiert ohne sich an den Kosten zu beteiligen. Es ist somit eine weitere Anforderung an den Pionier Markt Know-how und Markteintrittsbarrieren aufzubauen (Schäppi, et al., 2005 S. 208). Hierzu muss er seine Position der exklusiven Kundenbeziehung für Kundenfeedback zur Verbesserung der Produkte sowie Aufbau einer Marken- und Kundenbindung als eine spätere Markteintrittsbarriere nutzen. Neben den Genannten können noch weitere Markteintrittsbarrieren aufgebaut werden, wie z. B. bei technologischer Führerschaft erschweren Erfahrungskurveneffekte den Folger die kosteneffizienteste Produktion, er kann immer nur den zweitgünstigsten Produktpreis am Markt bieten. Dennoch ist der Pionier mit sehr hohen Risiken (z. B. Absatz) und Kosten (Produktstandard und Markterschließung) konfrontiert (Schäppi, et al., 2005 S. 209).

Früher Folger

Bei der frühen Folgerstrategie tritt der Anbieter in einem sehr geringen Zeitabstand nach dem Pionier in den entstehenden Markt ein. Der frühe Folger findet im Gegensatz zum Pionier keine wettbewerbsfreie Situation vor, hat aber den Vorteil, die Vorleistungen des Pioniers, die barrierefrei verfügbar sind, zu antizipieren. Hierbei liegt auch der wesentliche Vorteil dieses Eintrittszeitpunktes, denn er kann durch die bereits gemachten Fehler des Pioniers lernen und diese bessere Marktkenntnis von Beginn an in seine Produkte einfließen lassen (Meffert, et al., 2008 S. 446). Durch neue verbesserte Technologie und Weiterentwicklung können bei der Produktion erhebliche Kostenreduktionen bei gleichzeitig verbessertem Qualitätsstandard erzielt werden. Dadurch können zum einen die, Markteintrittsbarrieren des Pioniers in Form von Skaleneffekten umgangen und gleichzeitig neue Markteintrittsbarrieren für nachfolgende Anbieter aufgebaut werden.

Wobei die Situation der aufgebauten Markteintrittsbarrieren des Pioniers nicht zu unterschätzen ist, da diese bei Nichtberücksichtigung ein hohes Risiko darstellen. Somit muss der frühe Folger seinen Eintritt sehr zielgenau planen und seine Wettbewerbsvorteile, wie niedrigerer Preis bei gleichem Nutzwert ausspielen (Schäppi, et al., 2005 S. 209). Diese Vorteile werden relativiert durch die Erkenntnis, dass der frühe Folger den Nachfrager dahingehend überzeugen muss, sein Produkt anstatt des Pioniers zu präferieren (Meffert, et al., 2008 S. 446). Somit sieht sich der frühe Folger mit wesentlich höheren Marktbearbeitungs- und Vertriebskosten konfrontiert.

Später Folger

Bei der späten Folgerstrategie ist der Eintrittszeitpunkt des späten Folgers meist durch einen starken Wachstumstrend des Marktes gekennzeichnet (Meffert, et al., 2008 S. 445). Durch den Eintritt des späten Folgers in den Markt wird die Wachstumsdynamik noch weiter erhöht, damit trägt er selbst zur Beschleunigung des Marktwachstums bei (Schäppi, et al., 2005 S. 209). Die Vorteile liegen hierbei in der nahezu vollständigen Ausnutzung der Aufnahmebereitschaft des Marktes, da durch die etablierten Marktteilnehmer die meisten Vorbehalte bei den Nachfragern abgebaut sind. Demgegenüber stehen die schon etablierten Marktteilnehmer, die ihrerseits den Eintritt durch hohe strukturelle und strategische Markteintrittsbarrieren verhindern wollen. Der späte Folger hat somit zwei mögliche strategische Ansätze, die er für ein marktorientiertes Wettbewerbsverhalten wählen kann. Zum einen ist eine Me-to-Immitation eine mögliche Strategie, um den Gesamtmarkt zu erreichen (Schäppi, et al., 2005 S. 209). Oder er konzentriert sich auf eine Nischenstrategie, um Marktsegmente oder Teilmärkte zu erschließen. Das Letztere ist dann sinnvoll, wenn es nicht möglich ist, den Markt auf Grund der vorhandenen Strukturen und Teilnehmer in seiner Gesamtheit zu erreichen. Beide Ansätze haben ihre Vor- und Nachteile. Der Me-to Ansatz ermöglicht das Zurückgreifen auf geltende Standards und benötigt keine nennenswerte Forschungs- und Entwicklungstätigkeit. Somit sind die Kosten sehr gering und es kann eine Preis- oder Kostenführerschaft angestrebt werden. Wobei Kostensenkungspotenziale auch bei den Pionier und frühen Folgern durch Erfahrungskurveneffekte bestehen und so der vermeintliche Wettbewerbsvorteil in Gefahr ist. Die Fokussierung auf einen Teilbereich oder ein Segment des neuen Marktes, welches von den anderen Anbietern noch nicht bearbeitet wird, ist eine sehr gute Möglichkeit, den Markt als später Folger zu erschließen. Diese Nischen bieten dem Anbieter durch speziell auf diese Nachfrager zugeschnittene Produktmehrwerte die Chance, eine Hochpreispolitik anzustreben. Jedoch steht diesem Fakt die Schwierigkeit entgegen, diese Nische zu finden und dann die Nachfrager von der Vorteilhaftigkeit und Leistungsfähigkeit der eigenen Produkte zu überzeugen (Meffert, et al., 2008 S. 446/447).

2.1.7.3. Markteintrittsformen

Wie schon im Punkt 2.1.7.1 beschrieben, kann der Markteintritt aus dem Unternehmen selbstständig durch eigenständige Fähigkeiten und Kapazitäten und oder mit fremder Hilfe, also durch Kauf oder Kooperation ausgeführt werden (Remmerbach, 1988 S. 69). Die eigenständige Wachstumsstrategie ist mit dem Aufbau von neuen Geschäftseinheiten in der spezifischen Branche verbunden, die neue Produktionskapazitäten und Vertriebskanäle benötigen (Porter, 2013 S. 423). Die nichtselbstständige Wachstumsstrategie, auch Merger and Acquisition (M&A) genannt, schafft im engeren Verständnis kein neues Unternehmen, es wird vielmehr durch Aufkaufen von Produkten oder Unternehmen oder neue Partnerschaften die Wachstumsdynamik erreicht (Porter, 2013 S. 434). Es ist wichtig neben dem Markteintrittszeitpunkt (Timing) die Form des Markteintritts als eine grundlegende Information für die weitere Betrachtung der Markteintrittsbarrieren zu berücksichtigen.

Innovationsorientierter Eintritt

Die Produktinnovation ist die am häufigsten anzutreffende Art der Innovation im Unternehmen. Diese liegt vor, wenn ein neues Produkt aus Sicht Nachfrager signifikante Neuerungen zu bereits bestehenden Produkten vorliegen und dieses Produkt somit einen neuen Markt schafft (Kamlage, 2001 S. 10). Durch Prozessinnovationen werden im Unternehmen effizientere Abläufe von materiellen und informellen Prozessen zur Erhöhung der Leistungsfähigkeit und Senkung der Kosten realisiert (Endlich, 2005 S. 4). Vor allem in jungen Märkten sind die Innovationsbereitschaft und –tätigkeit stark ausgeprägt. In diesem Marktumfeld wird eine innovationsorientierte Eintrittsstrategie fokussiert (Remmerbach, 1988 S. 31).

Imitation

Neben der Neuprodukteinführung als Innovation steht vor allem den Folger die Imitation in Form der Produktdifferenzierung im Vordergrund (Remmerbach, 1988 S. 23). Eine Imitation eines Produktes liegt dann vor, wenn lediglich der Produktname oder -hersteller eine Unterscheidung zu dem bereits bestehenden Produkt aufweist. Wenn mehrere Merkmale des Produktes verändert sind, kann von einer Variation des Produktes gesprochen werden. Somit ist die am häufigsten anzutreffende Art das differenzierte Folgerprodukt. Der Anbieter in der Folgerposition hat auf dem betreffenden Markt noch kein Produkt positioniert und sieht sein Produkt für sein Unternehmen subjektiv als Innovation. Eine Produktweiterentwicklung ist in diesem Zusammenhang keine Markteintrittsform, da schon ein bestehendes Produkt desselben Anbieters bereits auf dem bestimmten Markt vorhanden ist (Kamlage, 2001 S. 12).

Akquisition

Die Akquisition ermöglicht dem Unternehmen den Markteintritt über Produkt- oder Unternehmenszukauf. Dadurch kann das Produkt Know-how und die Vertriebskanäle des zugekauften Unternehmens genutzt werden. Diese Wachstumsstrategie hat das Ziel, komplementäre Produkte oder Unternehmen mit komplementären oder ergänzenden Geschäftsmodellen zu akquirieren um dadurch die eigene unzureichende Markt- oder Branchenpräsenz zu konsolidieren. Hier kann von einer horizontalen Integration gesprochen werden. Ein Risiko sind hierbei die nicht zu unterschätzende Integrations- und Durchführungskosten (Karbenk, 2002 S. 2-6).

Produktakquisition

Diese Form des Eintritts wird gewählt, wenn eine Innovation eingekauft werden soll. Dies ist in den meisten Fällen einem Zeit- oder Ressourcenmangel geschuldet, den der Akquisitor selbst nicht leisten konnte. Ein weiterer Punkt ist die Risikominimierung, indem die F & E Tätigkeit und die damit zusammenhängenden Prozesse nicht selbst erbracht werden müssen (Meffert, et al., 2008 S. 385).

Eine Form der Produktakquisition ist die Lizenz. Unter einer Lizenz wird der Erwerb des Rechtes zur Nutzung fremder Produktinnovationen, die durch ein Patent oder Gebrauchsmuster geschützt sind, verstanden. (Meffert, et al., 2008 S. 385)

Durch die Lizensierung ist es möglich, eine innovative Technologie für seine Zwecke zu verwenden und somit sein eigenes Sortiment zu erweitern. Ein weiterer Schritt wäre der Patentkauf.

Unternehmensakquisition

Diese Form des Markteintritts kann einen systematisch hohen Erfolgsbeitrag leisten, lt. einer Studie der Boston Consulting Group. Diese hat Unternehmen über einen Zeitraum von zehn Jahren beobachtet und dabei die Unternehmensentwicklung dokumentiert. Sie teilte die Unternehmen in drei Kategorien ei,n hochakquisitiv, organisch wachsend und mischstrategisch. Die Unternehmen mit mindestens einer Akquisition pro Jahr, haben im Betrachtungszeitraum gegenüber den anderen Unternehmen die beste Performance gezeigt (Beyer, et al., 2011 S. 6). Somit kann die Unternehmensakquisition als wertschaffende Strategie bezeichnet werden. Die bekannteste Form ist die Fusion, dabei schließen sich mindesten zwei Unternehmen sowohl wirtschaftlich als auch rechtlich zusammen und die eigenständige Existenz wird beendet. Hierbei steht einer Vorwärts- oder Rückwärtsintegration nichts im Weg. Eine andere Möglichkeit ist, Wagniskapital, dieses wird vor allem zur Akquisition und Kapitalbeteiligung an innovativen Start-up Unternehmen genutzt (Remmerbach, 1988 S. 23).

Kooperation

Darunter versteht man einen freiwilligen zeitlich begrenzten Zusammenschluss von mindestens zwei Unternehmen (Kamlage, 2001 S. 5). Diese Entscheidung für eine Kooperation hat den Hintergrund, dass durch die gemeinsame Zielerreichung eine höhere Rendite erwirtschaftet werden kann, als bei intensivem Wettbewerb in dem die Unternehmen eigenständig operieren würden (Meffert, et al., 2008 S. 157ff).

In einer Kooperation werden die rechtlichen, aber nicht die wirtschaftlichen Eigenständigkeiten erhalten. Somit setzt dieser Zusammenschluss immer einen Verzicht auf die einzelunternehmerische Handlungsfreiheit voraus. Durch die Kooperation werden bestimmte Teilaufgaben ausgegliedert und deren Erfüllung zum Erreichen eines gemeinsamen Ziels vereinbart.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 10 | Markteintrittsformen in Abhängigkeit zum Ressourcenverbrauch und Einfluss (Eigene Darstellung in Anlehnung an Meffert 2008)

Des Weiteren ist ein Zusammenschuss als sinnvoll zu erachten, wenn ein Unternehmen über ein noch nicht konkurrenzfähiges Produkt verfügt, mit dem es in einen Markt eintreten könnte. Durch kooperatives Vorgehen und die Bündelung der Ressourcen, kann eine Verkürzung der Ertüchtigungszeit für das geplante Produkt realisiert werden. Konkrete Ausprägungen sind das Joint Venture und die strategische Allianz.

2.1.8. Wirtschaftswissenschaftliche Theorie der Markteintrittsbarrieren

Bevor ein Anbieter in einem Markt auftreten und mit anderen Teilnehmern konkurrieren kann, muss er in der Lage sein, in diesen auch einzutreten. Viele Märkte weisen Markteintrittsbarrieren auf, die es einem neuen Anbietern erschweren in einen für ihn noch unbekannten Markt einzutreten. Die Untersuchung von Markteintritts- aber auch Marktaustrittsbarrieren ist fundamental für die Bewertung der Marktmacht und der Markteffizient eines Anbieters (Harbord, et al., 1994 S. 411).

Die Diskussion darüber, wie man den Begriff der Eintrittsbarrieren oder Markteintrittsbarrieren zu definieren hat, begann vor schon in den Jahren 1940 und 195 im Kreis der angelsächsischen Rechts- und Wirtschaftswissenschaften und ist bis heute noch nicht endgültig beendet. Diese Kontroverse wurde zwischen den Anhängern der Harvard School und der Chicago School geführt (Harbord, et al., 1994 S. 412).

Es gab zur damaligen Zeit zwei kontroverse Meinungsbilder. Zum einen wurde durch die Vertreter wie der Harvard School argumentiert, dass Eintrittsbarrieren eine große Bedeutung für Anbieter haben, die einen für sich neuen Markt betreten wollen. Diese Barrieren behindern den neuen Anbieter und lösen einen Effekt der Reduzierung oder Einschränkung des Wettbewerbs aus. Zum anderen wurde durch die Vertreter der Chicago School argumentiert, dass keine Hindernisse für den Marktzugang bestehen, wenn ein neuer Anbieter einem Etablierten gegenüber steht, um in den Markt einzutreten (West, 2007 S. 1) (Harbord, et al., 1994 S. 413).

Hier die zwei Definitionsversuche, bezugnehmend auf die Arbeiten von J. S. Bain von 1956 und G. J. Stigler 1968.

2.1.8.1. Definitionen nach Bain

Eine Eintrittsbarriere ist alles was etablierten Anbietern erlaubt, überdurchschnittliche Gewinne zu erzielen, ohne dass ein neuer Anbieter in dem Markt eintritt. Oder genauer: Eine Eintrittsbarriere ist der Vorteil, den ein etablierter Anbieter in einem Markt über potenzielle neue Anbieter hat, dieser kann durch das Ausmaß bestimmt werden, inwieweit der etablierte Anbieter seine Preise über dem Wettbewerbsniveau halten kann, ohne dass ein neuer Anbieter den Markt betritt. (Bain, 1956 S. 3)

2.1.8.2. Definition nach Stigler

Ausgehend von relativen Kostenvorteilen, die ein etablierter Anbieter gegenüber einem potenziellen neuen Marktteilnehmer hat, wird in dieser Sichtweise die Eintrittsbarriere nicht im Hinblick auf ihre Wirkung definiert, sondern, dass es Kosten (z. B. Produktionskosten) sind. Diese höheren Kosten hat der neue Anbieter zu tragen, der in den neuen Markt eintreten will, aber nicht der etablierte Marktteilnehmer. Da die neuen Anbieter den gleichen Zugang zur Technologie haben, wie der Etablierte zu seinem Markteintritt (Stigler, 1968 S. 67) (Harbord, et al., 1994 S. 413).

2.1.8.3. Erläuterung der Definition

Die Zusammenhänge und Unterschiede beider Sichtweisen lassen sich am besten an der Bedeutung und Folgen für die Effizienz im Markt veranschaulichen. Grundlegend stimmen beide Ansichten im Punkt überein, dass niedrige Eintrittsbarrieren für die Anbieter, auf Grund der nicht vorhandenen Reproduzierbarkeit der Vorteile, keine hohe Profitabilität bedeuten. Wo hingegen hohe Eintrittsbarrieren Preise über dem Wettbewerbsniveau zulassen und damit auch überdurchschnittliche Gewinne (Kolbe, 1991 S. 2 ff). Die Meinungsbilder unterscheiden sich lediglich dadurch, dass die Chicago School um G. J. Stigler ausgenommen von administrativen Hemmnissen, einen schnellen Abbau von Markteintrittsbarrieren vermuten. Während sich die Harvard School um J. S. Bain mit einer langfristigen Festigung eine marktbeherrschenden Stellung durch eintrittshemmende Maßnahmen auseinandersetzt (Kolbe, 1991 S. 3).

Ein Markt wird effizienter durch die Zunahme der potenziellen Anbieter, der Ausweitung der Angebotskapazitäten und den Veränderungen der Angebotsstrukturen, wie den Produkt- oder Verfahrensinnovationsgrad, dadurch kann erfolgreich ineffizientes Verhalten, ob technisch, qualitativ oder allokativ abgebaut werden (Kolbe, 1991 S. 6). Daraus folgt, dass zu ineffiziente Produkte oder Verfahren der etablierten Marktteilnehmer einen starken Anreiz und eine große Attraktivität zum Markteintritt für neue Anbieter auslösen. Durch die Auswirkungen der aus einem Markteintritt erwachsenden technischen, qualitativen und allokativen Effizienzwirkungen, versuchen die derzeitigen Anbieter im Vorhinein den Eintritt zu verhindern indem sie sich anpassen und disziplinieren (Nutzinger, 2003 S. 125), um dadurch die Barrieren aufrecht zu erhalten (Schumpeter, 1980 S. 140). Im Hinblick auf hohe Effizienz durch Konkurrenz bezieht sich die Chicago School auf ein theoretisches Referenzmodell der potenziellen Konkurrenten mit den Annahmen, dass keine administrativen sowie ökonomischen Markteintritts- und Austrittsbarrieren existieren, egal wie viele Anbieter auf dem Markt sind und die etablierten Marktteilnehmer keinerlei Vergeltungsmaßnahmen ergreifen (Kolbe, 1991 S. 2). Durch das ideale Zusammenwirken aller Marktteilnehmer könnte die Effizienz und somit der gesamtwirtschaftliche Nutzen aller Teilnehmer gesteigert werden. Jedoch existieren solche theoretisch idealen Märkte mit dieser potenziellen Konkurrenz in der Realität nicht und somit muss vor allem auf gesättigten Märkten mit strukturellen Eintrittsbarrieren und Vergeltungsmaßnahmen gerechnet werden. Die Havard School und im Besonderen J. S. Bain propagierte die Eintrittsbarrieren unter der Prämisse der anonymen Konkurrenz. Darunter ist zu verstehen, dass es sich bei der Konkurrenz um jeweils immer neu gegründete Unternehmen (Startup) handelt (Kolbe, 1991 S. 4). Das ist aber nur ein Teil der Konkurrenz, der in einen attraktiven Markt eindringen kann, es fehlen in dieser Betrachtung die schon bestehenden markterfahrenen Anbieter, die in der Lage sind, einen neuen Markt oder einen bestehenden, aber für sie noch unbekannten Markt, durch die verfügbaren Ressourcen und Strategien schneller und einfacher zu erschließen.

Damit kann gesagt werden, dass ein neuer Anbieter sowohl verschiedenen Markteintrittsbarrieren als auch ein etablierter Anbieter verschiedenen Konkurrenzsituationen gegenübersteht.

2.1.8.4. Markteintritts- und Marktaustrittsbarrieren im weiteren Sinne

Man kann sagen, dass Eintrittsbarrieren zwei Dimensionen besitzen, eine subjektive und eine objektive. Die subjektive Dimension betrachtet dabei die betriebswirtschaftliche Komponente, wobei einem effizienten Anbieter, der in einen Markt eintreten will, bei rationalem Verhalten von dem Eintritt absehen wird, da er keine Chance hat, effizient in diesen einzutreten. Die objektive Dimension betrachtet hierbei die volkswirtschaftliche Komponente und dabei die Tatsache, dass auf solchen Märkten hohe Ineffizienzen, ausgelöst durch Markteintritts- und Marktaustrittsbarrieren, vorherrschen (Mayer, 1997 S. 9). Daraus resultiert, dass es verschiedene Formen von Eintrittsbarrieren gibt und diese unterschiedliche Auswirkungen auf die Anbieter und das Umfeld haben.

Strukturelle Markteintrittsbarrieren

Eine strukturelle oder natürliche Markteintrittsbarriere beruht auf grundlegend ökonomischen Faktoren (Mayer, 1997 S. 10). Sie verursacht, dass ein neuer Anbieter der in den bestehenden Markt eintreten will, keine Chance hat, einen positiven Ertrag für sein Produkt zu erzielen, dies wird auch als „blockaded entry“ bezeichnet (Pfähler, et al., 2006 S. 14). Hierzu zählen Betriebsgrößenersparnisse, die sich in Skaleneffekte „Economies of Scale“, Verbundeffekte „Economies of Scope“ oder als deren Unterart den Dichtevorteilen „Economies of Density“ ausdrücken können. Im Weiteren können die absoluten Kostenvorteile benannt werden, die sich durch eine überlegene Produktionsmethode, die alleinige Verfügungsmacht über Produktionsfaktoren sowie Vorteile in der Beschaffung von Produktionsfaktoren und in der Liquidität äußern. Dazu zählen auch Differenzierungsvorteile, wie ein überlegenes Design, besondere Vertriebskanäle, sowie Käuferpräferenzen und Goodwill. Eine wichtige Form der strukturellen Eintrittsbarrieren sind die eintrittssperrenden Verhaltensweisen, im Besonderen die Grenzpreisstrategien, die in Kombination mit Betriebsgrößenersparnissen, absoluten Kostenvorteilen oder Differenzierungsvorteilen ihre Anwendung finden.

Strategische Markteintrittsbarrieren

Diese Ausprägung der strategischen Eintrittsbarriere ist zur Abschreckung von potenziellen Anbietern gedacht und wird direkt von etablierten Anbietern initiiert. Da es in diesem Fall dem potenziellen Anbieter durchaus möglich ist, in den Markt einzutreten und Erträge zu erwirtschaften, äußert sich die Abschreckung dahingehend, dass der Etablierte die Ertragserwartungen durch sein Verhalten soweit beeinflusst, dass der neue Anbieter von einem Eintritt absieht. Diese Form wird auch als „deterred entry“ bezeichnet (Pfähler, et al., 2006 S. 15). Hierzu zählt neben bewussten Überkapazitäten auch die Vergeltungsandrohung. Diese können vor Markteintritt oder während des Markteintritts vorgenommen werden. In homogenen Märkten kann durch Limitstrategien bei Preis, Menge oder Kapazität eine Barriere aktiv aufgebaut werden, da die Produkte absolut substituierbar sind. Bei inhomogenen Märkten sind es die Limitstrategien in Form von Variation, Qualität und Kompatibilität die dem etablierten Anbieter helfen (Pfähler, et al., 2006 S. 16).

Institutionelle Markteintrittsbarrieren

Diese Form wird auch administrative oder gesetzliche Barriere genannt und wird von staatlicher Seite maßgeblich politisch motiviert eingesetzt. (Porter, 2013 S. 48) Der Staat kann den Markteintritt erschweren oder gar vollkommen verhindern durch Instrumente, wie Eigentumsrechte in Form von Lizenzen oder Patente oder Copyrights (Pfähler, et al., 2006 S. 14). Des Weitern kann durch staatliche Regulierungen der Zugang zu Rohstoffen beschränkt oder Höchstgrenzen von Emissionen und Immissionen sowie Effizienz- und Sicherheitsvorschriften als staatliche Restriktion herausgegeben werden (Porter, 2013 S. 49). Des Weiteren kann durch Marktregulierungen eingegriffen werden, wie durch Mitbestimmungsregelungen von Stakeholdern. Der Markteinritt von ausländischen Anbietern kann ebenfalls staatlich beeinflusst werden, hier greifen dann sogenannte tarifäre und nichttarifäre Handelshemmnisse. Zu den tarifären gehören Zölle und Subventionen die dazu führen, dass die inländischen Anbieter vor dem Eintritt der ausländischen Anbieter geschützt werden. Die nichttarifären sind Importquoten und freiwillige Exportbeschränkungen. Diese Handelshemmnisse gehören aber nicht zu den näher betrachtete in dieser Arbeit, nur der Vollständigkeit halber soll ein kurzer Satz im Hinblick auf die Effizienz gesagt werden. Diese Handelshemmnisse stellen Barrieren dar, die volkswirtschaftlich betrachtet, Ineffizienzen fördern und nur eine kleine Gruppe von Stakeholdern bevorteilen.

Hohe Marktaustrittsbarrieren (barrieres to exit)

Sind z. B. versunkene Kosten (sunk costs), das sind für einen bestimmten Zweck verwendete Mittel, die nur für diesen Zweck eingesetzt werden können und in anderen Verwendungskontexten ihren Wert verlieren (Krol, 2009). Diese Kosten stellen Auszahlungen dar, die für Projektplanungen oder Projektanbahnungen ausgegeben werden müssen, oder Investitionen in hochspezialisierte oder kundenspezifische Anlagentechnik, die bei Misserfolg oder Ende der Marktschrumpfung nicht liquidiert werden kann.

2.2. Werkzeuge

2.2.1. PESTEL

PEST ist die 1967 von F. J. Aguilar entwickelte und später weiterentwickelte PEST-LE Umweltanalyse von Unternehme. Sie betrachtet alle wesentlichen Schnittebenen des Anbieters mit seiner Umwelt. Die Abkürzung PESTEL ist ein Akronym und steht für Political, Economical, Social, Technical, Legal und Ecological.

Durch die Analyse werden die externen Einwirkungen betrachtet auf die der Anbieter direkt keinen Einfluss hat, die aber ihn beeinflussen. PESTEL trägt allen Belangen, die den Anbieter und sein Produkt in einem von ihm definierten Marktumfeld konfrontieren Rechnung (Johnson, et al., 2011 S. 80). Die einzelnen Einwirkungen im Makroumfeld werden in die schon genannten sechs Gruppen eingeteilt.

Politisch

- Regulierung/Deregulierung (Verordnungen)
- Staatliche Stabilität
- Lobbyismus in bestimmten Märkten
- Beschränkungen von Import oder Export
- Subventionen und staatliche Unterstützung

Wirtschaftlich

- Wirtschaftstrends (national und international / Branche und allgemein)
- Zinsen und Wechselkurse
- Steuern und Abgaben
- Marktzyklen und saisonbedingte Einflüsse
- Ressourcenverfügbarkeit (Arbeitslosigkeit)

Gesellschaftlich

- Demografie (Alter, Geschlecht)
- Bildungsniveau
- Einkommensverteilung und Sparraten
- Lifestyle Trends
- Konsumverhalten der Nachfrager
- Ethische und religiöse Faktoren

Technisch

- Technologische Trends
- Ersatztechnologien
- Innovationspotenzial der Forschung und Ausgaben für F&E
- Produktionsmöglichkeiten
- Abhängigkeitsgrad von Technologien
- Reifegrad der Technik (Lebenszyklus von Produkten der Branche)
- Verlagen nach neuer Technologie

Ökologisch

- Umwelteinflüsse
- Ressourcenknappheit
- Emissions- und Immissionseindämmung
- Senkung des Energieverbrauches
- Flächenknappheit

Rechtlich

- aktuelle Gesetzgebung (branchenbeeinflussend)
- Regulierungen und Vorgaben für die Branche
- Genehmigungen und Zulassungen
- Rechtssicherheit (IP, Patente)

Sie dient als Vorstufe zur Marktanalyse und für eine gute Marktübersicht. Jedoch kann aus ihr keine direkte Strategie abgeleitet werden, vielmehr dient sie als Grundlage zur Betrachtung der Marktbedingungen und Marktpositionierung von neuen Produkten im Markt oder zur Überprüfung einer schon angewandten Strategie. Durch diese Betrachtungsweise wird der Anbieter mit sehr vielen Informationen und Details konfrontiert und es kann sehr schnell eine unbeherrschbare Flut an Daten sein, der er sich gegenüber sieht. Aus diesem Grund ist bei der Vorgehensweise darauf zu achten, dass lediglich die Einwirkungen näher zu betrachten sind, die in einem hohen Maße den direkten Erfolg oder Misserfolg eines Produktes beeinflussen (Johnson, et al., 2011 S. 80/81).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 11 | PESTEL Analyse (eigene Darstellung in Anlehnung an Johnson)

2.2.2. SWOT

Eine SWOT – Analyse (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threads) fasst die wichtigsten Aspekte aus dem internen Umfeld des Anbieters oder Unternehmens und die strategischen Fähigkeiten zusammen, die den wahrscheinlich größten Einfluss auf die weitere Entwicklung haben (Johnson, et al., 2011 S. 157). Die SWOT Analyse wird in dieser Arbeit genutzt, um nach der PESTEL Analyse die gesammelten Chancen und Risiken aus der Makroebene mit die Stärken und Schwächen der Mikroebene des Bauproduktes zu verknüpfen und zu sehen wo die tatsächlichen Barrieren für das Produkt liegen.

2.2.3. Porter Five – Forces

Durch diese Analyse ist eine direkte Betrachtung des Anbieterumfeldes möglich. M.E. Porter entwickelte diesen Analyserahmen in den achtziger Jahren (1979) des vergangenen Jahrhunderts, sie dient als Grundlage zur Analyse einer gesamten Branche durch die sogenannte Branchenstrukturanalyse. Mit dem Ziel, eine erfolgreiche Wettbewerbsstrategie für einen Anbieter zu entwickeln. Die Wettbewerbskräfte werden in fünf einzelnen Kräften beschrieben, die auch Triebkräfte des Branchenwettbewerbs genannt werden (Porter, 2013 S. 38).

Die Untersuchung der Wettbewerbskräfte setzt einen Anbieter in Beziehung zu seinem relevanten Umfeld (Porter, 2013 S. 37). Dieses Umfeld kann sehr groß sein. Hier jedoch ist die Branche, in der ein Anbieter konkurriert, als der Kern des relevanten Umfeldes zu sehen. Die Branche wird in diesem Zusammenhang als klar abgegrenzt angesehen, in der sich eine Gruppe von Anbietern gegenüberstehen, die Produkte herstellen, die sich nahezu ersetzen können (Porter, 2013 S. 39). Diese Sichtweise ist in der Praxis umstritten und stellt auch nur eine idealisierte Annahme von Porter für den Einstieg in das Thema dar.

Für eine nachhaltige Strategieentwicklung ist eine Branchenstrukturanalyse erforderlich. Hierfür wurde das „Fünf-Kräfte-Modell“ als maßgebliches Instrument entwickelt. Dieses Modell gilt als Nachfolgemodell des „Structure-Conduct-Performance Paradigm (SCP)“ (siehe auch 2.1.4) von J. S. Bain aus dem Jahre 1956. SCP unterscheidet drei grundlegende Elemente: Struktur, Verhalten und Ergebnis. Der SCP Ansatz ist lediglich eine oberflächliche Analyse des Wettbewerbes in einer Branche und blieb die Antwort schuldig, wie ein Anbieter seine wirtschaftlichen Ergebnisse trotz des Wettbewerbs verbessern kann. Diese Lücke wird ausgefüllt durch den theoretischen Ansatz der fünf wesentlichen Wettbewerbskräfte (5 - Forces) von M. E. Porter.

Der Wettbewerb und in diesem Fall der Wettbewerb in einer Branche entsteht erst, wenn die Ertragsrate auf das eingesetzte Kapital einen Mindestwert erreicht. Dieser liegt bei vollkommener Konkurrenz vor und orientiert sich an den Werten langfristig gehandelter Staatsanleihen mit einem entsprechenden Risikoaufschlag. Würde dieser Ertrag langfristig unter diesen Werten liegen, werden die Investoren nicht bereit sein, in diese Branche zu investieren. Liegt der erwirtschaftete Ertrag jedoch über diesen Werten, kann die Branche mit Kapitalzufluss rechnen. Dies äußert sich durch neue Anbieter, die den Markt betreten oder etablierte Anbieter die zusätzliche Investitionen tätigen (Porter, 2013 S. 39).

Die Branchenstrukturanalyse identifiziert die Stärken der strukturellen Merkmale, sowie die Intensität der Wettbewerbskräfte, die dadurch die Rentabilität der Branche bestimmen. Die Branchenstrukturanalyse ermöglicht einem Anbieter eine Position zu finden, in der er sich am besten vor nachteilig wirkenden Kräften schützt oder sie zu seinen Gunsten beeinflusst. Kurzfristige Einflussgrößen auf Wettbewerb und Rentabilität sind bei der Branchenstrukturanalyse von den elementaren, in der Ökonomie und Technologie verankerten, Charakteristika abzugrenzen. Diese kurzfristigen Faktoren, wie zum Beispiel konjunkturelle Schwankungen oder Nachfragespitzen, beeinflussen die kurzfristige Rentabilität fast aller Unternehmen in vielen Branchen. Sie gelten deshalb nicht als spezifische Kräfte einer Branche. Die Branchenstruktur wird sich über die Zeit verändern, das liegt auch an den äußeren Einwirkungen auf eine Branche, die in der PESTEL Analyse untersucht werden und nicht von den Anbietern beeinflusst werden können. Auch werden Stakeholder die hinter den fünf Wettbewerbskräften stecken, ständig im Wandel sein. Aus diesem Grund ist eine Untersuchung der Branchenstruktur immer eine Momentaufnahme und hat nicht ewig Bestand. Die fünf Wettbewerbskräfte lauten:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 12 | Porter Wettbewerbskräfte (Eigene Darstellung in Anlehnung an Porter, 2013)

3. Untersuchung

3.1. Vorstellung des Untersuchungsgegenstandes vakutex – Elementfassade

Es handelt dabei um vakuumgedämmte Fassadenelemente aus Textilbeton, einer extrem leichten und energieeffizienten Gebäudehülle in Sichtbetonoptik. Durch die Kombination innovativer Materialien wie Textilbeton, Vakuumisolationspaneele (VIP), Latentwärmespeichermaterialien (PCM) und glasfaserverstärktem Kunststoff (GFK) können Bauteildicken von 11 cm erreicht werden. Ein System, dass die Anforderungen an zukünftige Fassaden erfüllt.

3.1.1. Staatliche Restriktionen

Im Zuge des Ausstiegs aus der Atomkraft hat die Bundesregierung ein neues Energiekonzept für Deutschland vorgelegt, das neben Maßnahmen zum verstärkten Einsatz erneuerbarer Energien auch umfassende Maßnahmen zur Energieeinsparung vorsieht. So soll der gesamtdeutsche Primärenergiebedarf bis 2050 um 50 % reduziert werden, der Treibhausgasemission gegenüber dem Referenzjahr 1990 sogar um 80-95 % (Umweltbundesamt, 2010 S. 4). Damit werden tiefgreifende Maßnahmen nötig, um diese Klimaziele realisieren zu können. Das Bauwesen bietet dabei besonders große Einsparpotenziale, da dieses weltweit etwa die Hälfte der global erzeugten Energie verbraucht (Hegger, 2008 S. 38). Es wird angestrebt, den Heizwärmebedarf des Gebäudebestandes bis 2020 zunächst um 20 % zu senken, bis 2050 sollen alle Häuser nahezu klimaneutral sein (Bundesregierung, 2012).

Es bedarf daher neuer Produkte und Verfahren, um einerseits energieeffizient und regenerativ Nutzenergie zu erzeugen und andererseits eine Optimierung der Gebäudehülle zu erreichen.

3.1.2. Materialien

Beton ist der derzeit meistverbaute Baustoff im Bauwesen (BetonMarketing, 2011). Diesen Erfolg hat das Material der Entdeckung der Eisenbewehrung vor mehr als 100 Jahren durch Joseph Monier (1868) zu verdanken. Durch die Bewehrung von Beton mit textilem Gelege steht das Bauwesen nun erneut vor grundlegenden Veränderungen. Die Textilbewehrung des Textilbetons wird die Stahlbewehrung natürlich nicht ersetzen, aber die Einsatzmöglichkeiten von bewehrtem Beton stark erweitern. Textilbeton ist ein mit textiler Bewehrungsschicht aus alkaliresistentem Glas (AR-Glas) oder Carbon versehener Baustoff, der anders als der Stahlbeton kein basisches Milieu als Korrosionsschutz benötigt. Eine Mindestüberdeckung entfällt damit, so dass eine Bauteildicke von wenigen Millimetern realisierbar wird. Die bislang verfügbaren Produkte zur Herstellung von Textilbeton befinden sich noch im Entwicklungsstadium. Auch der Einsatz von Vakuumisolation im Bauwesen ist eine relativ junge Idee. Diese Entwicklung begann vor vier Jahrzehnten mit der Herstellung von vakuumisolierten Kühl- und Tiefkühlgeräten. Später wurden die Paneele auch für den Einsatz an Gebäuden eingeführt. Vakuumisolationspaneelen (VIP) bestehen aus pyrogener Kieselsäure, einem druckbelastbaren Kern, der in einer Hochbarrierefolie eingeschweißt und evakuiert wird. Beide Technologien, Textilbeton und Vakuumisolationspaneele, haben im Bereich der Grundlagenforschung sowie in der anwendungsorientierten Forschung bereits erfolgreiche Projekte vorzuweisen, jedoch wurden sie bisher noch nicht zusammengeführt. Vakutex ist eine Zusammenführung beider Technologien.

3.2. Marktpotenzial von vakutex – Elementfassaden

Zur Prognose des Marktpotenzials, wurden die Bauvolumina und Baugenehmigungen im Bereich des Wohnungs- und Nichtwohnungsneubaus betrachtet. Im Jahr 2010 konnte für den Wohnungsneubau ein Bauvolumen von 32,9 Mrd. € erwirtschaftet werden, dies ist ein Zuwachs von 8,8 % im Vergleich zum Vorjahr. Die Neubauleistung im Nichtwohnungsbau für das Jahr 2010 belief sich auf 27,32 Mrd. € (Heinze, 2012). Die Baugenehmigungen für den Wohnungsbau hatten sich im Jahr 2010 bundesweit auf ein Niveau von 188.000 Wohnungen p. a. oder 94.596 Gebäude mit stabil positiver Tendenz in 2011 und 2012 entwickelt. Demgegenüber stehen die Baugenehmigungen im Nichtwohnungsbau mit 31.058 Gebäuden absolut, hier konnte vor allem der Bereich des Industriebaus positive Impulse setzen (Heinze, 2012). Die 2010 in Deutschland installierte Fassadenfläche im Neubau und in der Sanierung betrug 138,71 Mio. m², die sich zu etwa 30 % in Wohnungsbau und ca. 70 % in Nichtwohnungsbau aufteilen. Da vakutex für den Neubau konzipiert ist, wird in der weiteren Betrachtung die Fassaden-Neubaufläche im Wohnungs- und Nichtwohnungsbau betrachtet. Diese hatte einen Umfang von 53 % bzw. 73,57 Mio. m² (Abbildung 12). Der Vorteil einer extrem schlanken Konstruktion macht sich speziell dort bemerkbar, wo Baufläche knapp und hochpreisig ist. Aus diesem Grund wurde eine weitere Differenzierung nach Gebäudenutzung vorgenommen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 13 | Verteilung der neu installierten Fassadenfläche bei Sanierung und Neubau in Deutschland 2010 (Daten: BIC Fassadenstudie 2012, eigene Darst.)

3.2.1. Wohnungsbau

Die Neubau-Fassadenfläche im Wohnungsbau zeigt, dass der größte Teil im Bereich der Einfamilienhäuser installiert wurde. Dieser Bereich bietet ein geringes Potenzial für vakutex, da der Markt zu kleinteilig ist. Weit mehr Marktpotenzial bieten die Mehrfamilienhäuser (MFH), da diese überwiegend im städtischen Kontext zu finden sind. Die 2010 verbaute Fassadenfläche bei MFH betrug 4,37 Mio. m², dies entspricht ca. 6 % der neu installierten Fassadenfläche von Wohnungs- und Nichtwohnungsbau.

3.2.2. Nichtwohnungsbau

Fassaden im Nichtwohnungsbau machen derzeit zwei Drittel der Neubau-Fassadenfläche in Deutschland aus (Bauinfoconsult, 2012). Davon bilden die Bereiche Fabriken/Werkstätten, Handel/Lager sowie die Landwirtschaft mit einem Marktvolumen von 42 Mio. m² mehr als die Hälfte der installierten Fassadenfläche. Die restlichen 7,18 Mio. m² verteilen sich auf Freizeit/Sport, Gesundheit, Bildung, Hotel/Gastronomie und Büro/Verwaltung. Ein großes Marktpotenzial wird im Bereich des mehrgeschossigen Bürobaus und des Handels gesehen. Der Anwendungsbereich Büro/Verwaltung umfasst 2,04 Mio m² oder 2,8 % der gesamten Neubau-Fassadenfläche (Bauinfoconsult, 2012). Handelsflächen finden sich hingegen nur zum Teil im innerstädtischen Bereich. In Städten mit mehr als einer Mio. Einwohnern liegt der Anteil in Deutschland bei 17,2 %. In Städten von 500.000 bis einer Mio. Einwohner bei 25,4% (Comfort, 2013) Mit einem Durchschnittswert von 20 % für Handelsflächen im verdichteten urbanen Kontext ergibt sich ein Fassadenanteil von 3,32 Mio. m² oder 4,5 % (Comfort, 2013). Für vakutex als Textilbeton Sandwichelement, sind die zu bearbeitenden Marktvolumina in den Marktanteilen von Beton- und Faserzementfassaden zu sehen. Die Vorteile der schlanken Elementbauweise können jedoch auch Argumente sein, weitere Marktvolumen zu bearbeiten, die derzeit noch von anderen Materialien abgedeckt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 14 | herkömmliche Fassade aus Stahlbeton mit WDVS (eigene Darst.)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 15 | vakutex Fassade (eigene Darstellung)

Beton hat einen Marktanteil von 7 %, Faserzement von 2 % der gesamten in 2010 an der verbauten Neubau-Fassadenfläche (Bauinfoconsult, 2012).

Diese 9 % können als potenzieller Markt identifiziert werden. Weitere Marktpotenziale können im Bereich anderer Fassadenmaterialien erschlossen werden. Dieses Marktvolumina liegt in den Glasfassaden im Hochhausbau, da Glasfassaden einen um Faktor 2,5 schlechteren Wärmedurchgangskoeffizienten. Hier kann die vakutex-Elementfassade in Kombination mit Glas dem gesamten Gebäude, durch seine Schlankheit von d = 11cm eine bessere energetische Bilanz bringen und sich dabei die Glasfassadenarchitektur einfügen.

3.3. Marktselektion für vakutex

3.3.1. Ökonomischer Vorteil von vakutex

Hierzu wurde das vakutex Fassadenelement mit einem klassischen Sandwichelement aus Stahlbeton und XPS Dämmung verglichen. Beide Elemente sind Vorhangfassaden (Curtain-Wall Systems) und somit nichttragend ausgeführt.

Das Stahlbetonsandwichelement wurde ausgewählt, da die Materialien besonders gut vergleichbar sind. Die für vakutex verwendeten Materialien sind jeweils die ressourceneffizienteren und somit auch die nachhaltigeren. Die Vergleichbarkeit dieser beiden Bauteile wurde über den Dämmstandard hergestellt, dieser ist bei beiden der Niedrigstenergiehaus Standard (U = 0,15 W/m²K). Die Elemente unterscheiden sich hauptsächlich in den Kosten und ihrer absoluten Elementdicke. Das vakutex - Element ist 11 cm das Stahlbeton - Element ist 44 cm dick. Es gilt nun, einen ökonomischen Vorteil herauszuarbeiten, der Investoren dazu bewegt das Produkt vakutex zu bevorzugen, obwohl es einen 30 % höher kalkulierten Preis als ein vergleichbares Alternativprodukt hat (siehe Tabelle 3).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3 | Vergleich der Herstellkosten (eigene Darstellung)

Der Vorteil von vakutex gegenüber anderen Konstruktionen ist die Schlankheit der damit zu realisierenden Konstruktionen. Daraus kann ein ökonomischer Vorteil erwachsen, denn es entsteht ein Flächengewinn, der für die Vermarktung zur Verfügung steht. In einer Vergleichsrechnung wird die schon benannte hochgedämmte Stahlbetonfassade mit der vakutex - Fassade verglichen. Als Vergleichsgrundlage dient ein eingeschossiges Gebäude mit einer Bruttogeschossfläche (BGF) von 100 m². Bei gleicher Außenabmessung des Gebäudes (12,5 m x 8,0 m) wurde der Niedrigstenergiehaus - Standard (U = 0,15 W/m²K) angesetzt. Das Stahlbeton-Sandwichelement erreicht beim angesetzten Energiestandard eine Bauteildicke von 44 cm, das vakutex-Element mit 11 cm genau ein Viertel davon.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 16 | Stahlbetonsandwich und vakutex – Sandwich (eigene Darstellung)

Dieser Energiestandard wird von der Europäischen Union ab 2018 für alle öffentlichen oder behördlichen Gebäude und ab 2020 für alle Gebäude in der EU gelten. Somit ist dieser Standard eine gute Vergleichsgröße (EU, et al., 2010 S. L 153/21).

3.3.1.1. Vergleich der Nettogrundfläche

Die Stahlbetonvariante kann aus den 100 m² BGF 82,7 m² NGF je Geschoss generieren, das bedeutet 17,3 % Nutzfläche werden für den Wandaufbau beansprucht. Mit vakutex wird eine NGF von 95,5 m² erreicht, so dass lediglich 4,5 % der BGF durch Konstruktionsfläche belegt werden. Im Vergleich zur Stahlbetonvariante bedeutet dies 12,8 % Flächengewinn, die gewonnene Fläche kann, wie in Abbildung 15 dargestellt, der Vermarktung zugeführt werden. Hierbei muss erwähnt werden, dass es sich beim Vergleichsgebäude um ein idealisiertes Modell handelt. Auf die Berücksichtigung verschiedener Einflussgrößen, wie z. B. Tragkonstruktion oder Zwischenwände, wurde bewusst verzichtet, um das Modell einfach und verständlich zu halten. In eine zukünftige Gebäudeplanung könnten diese Parameter dennoch so kombiniert werden, dass der Flächengewinn maximiert wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 17 | Vergleich Stahlbetonfassade zu vakutex Fassade (eigene Darst.)

Darstellung der Vorteilhaftigkeit durch die Methodik Investitionsrechnung

Im Allgemeinen sind die Verfahren zur Beurteilung der Vorteilhaftigkeit von Investitionsentscheidungen untergliedert in die statischen und in die dynamischen Verfahren. Die Untergliederung stellt auf den Aspekt ab, dass der Zahlungszeitpunkt zu berücksichtigen ist und dass der heutige Wert einer in der Zukunft gegebenen Zahlung einen anderen Wert hat, als der Wert einer gleich großen Zahlung in der Gegenwart. Dieser Unterschied begründet sich durch den gewählten Diskontierungszinssatz. Methoden, die den vorgenannten Aspekt berücksichtigen, werden dynamischen Verfahren genannt.

Die statischen Verfahren werden so bezeichnet, weil sie die Bestimmungsgrößen, wie Kosten oder Gewinne nur als Durchschnittswerte einer Periode z. B. eines Jahres, berücksichtigen. Zeitliche Unterschiede im Auftreten der Zahlungsströme können nicht oder nur unvollkommen betrachtet und bewertet werden. Deshalb ist diese Methode für die Betrachtungen in diesem Projekt ungeeignet. Die Durchschnittsbetrachtung, die den statischen Verfahren zugrunde liegt, wird zugunsten einer exakten Erfassung der Ein- und Auszahlungen während der gesamten Nutzungsdauer der zu beurteilenden Investitionen aufgegeben. Da die Ein- und Auszahlungsströme nach Höhe oder zeitlichem Anfall unterschiedlich sein können, wird eine Vergleichbarkeit dadurch hergestellt, dass man die Zahlungsströme entweder auf den Zeitpunkt unmittelbar vor Investitionsbeginn dem Zeitpunkt null abzinst oder auf den Zeitpunkt am Ende der Investitionsdauer aufzinst. In unserem Anwendungsbeispiel wird die Kapitalwertmethode für die Berechnung der wirtschaftlichen Vorteilhaftigkeit der zu tätigenden Investition genutzt. Der Kapitalwert einer Investition bestimmt sich durch Abzinsung (Diskontierung) der zu den einzelnen Zeitpunkten gegebenen Einzahlungen und Auszahlungen. Dabei erfolgt die Abzinsung (Diskontierung) mit dem geeigneten Zinssatz. Der Diskontierungszinssatz heißt auch Kalkulations-, Kapitalisierungszinssatz. Er stellt die vom Investor geforderte Verzinsung dar, abzüglich aller Risiken, die damit verbunden sind. Er richtet sich der Höhe nach einer vergleichbaren risikolosen Kapitalanlage am Markt. Der Kapitalwert ist die Summe der ermittelten Barwerte aller zukünftigen Ein- und Auszahlungen abzüglich der Anschaffungsauszahlung. Der Diskontierungszinssatz wurde opportunitätsorientiert aus der Grenzrendite einer Investitions- und Finanzierungsmöglichkeit abgeleitet. Der Diskontierungszinssatz wurde mit 2,5 % angenommen.

3.3.1.2. Berechnung am Beispiel vakutex

Für die Berechnung wird aus den Investitionssummen der beiden Varianten die Differenz gebildet, diese bildet die Anfangsinvestition. Es wird durch die Berechnung aufgezeigt, ab welchem Zeitpunkt die Mehrinvestition in vakutex, ausschließlich durch den vakutex Flächengewinn zurückgeführt wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Formel 1)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 4 | Erläuterungen (eigene Darstellung)

Die Betrachtung wird für 3 Standorte durchgeführt. Hierfür sind Leipzig, Frankfurt und München als repräsentative Städte ausgewählt worden. Diese Städte stellen einen Querschnitt deutscher Städte dar. Die Einwohnerzahl in Leipzig beläuft sich auf 515 T, in Frankfurt auf 673 T und in München auf 1,4 Mio. Das Bruttoinlandsprodukt pro Kopf beträgt in Leipzig 23.300 €, in München 49.100 € und in Frankfurt 66.300 €. Es werden jeweils Innenstadtlagen für ein beispielhaftes Büro- und auch Wohngebäude an den genannten Standorten und die zu erzielenden Nettokaltmieten aus dem jeweiligen Mietspiegel abgelesen. Diese dienen als Ausgangswerte (Einzahlungen) für die angestrebte Berechnung. Nach derselben Systematik wird die Berechnung für ein Wohngebäude ausgeführt. Es kann nun abgelesen werden, nach welcher Zeit sich die jeweilige Variante (Büro oder Wohnen) am jeweiligen Standort als vorteilhaft erweist. Das ist der Fall, wenn die in Abbildung 18/18 für Büro und Wohnen aufgetragenen Linien die x-Achse schneiden. Im ersten Schritt vergleichen wir die Büromieten an den Standorten, diese lassen sich für die Top - Lagen wie folgt ermitteln: Frankfurt 33,6 €/m², München 29,2 €/m² und Leipzig 11,1 €/m². Wie in der Abbildung 18 zu sehen ist, wird durch den Flächengewinn für die Standorte Frankfurt und München die Mehrinvestition innerhalb von 4 bzw. 5 Jahren sehr schnell wieder zurückgeführt. In Leipzig ist der Zeitpunkt mit 14 Jahren dreimal so lang. Dennoch kann es als ein akzeptables Ergebnis angesehen werden, da sich die Amortisationszeit im normalen Rahmen eines Investitionshorizonts befindet. Die rote gestrichelte Linie zeigt die Mindestmiete, die nötig ist, um im Anlagehorizont von 18 Jahren die Investition zurück zu führen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 18 | Bürovariante, Mieteinnahmen des Flächengewinn aufsummiert (e.D.)

In Tabelle 5 sind exemplarisch einige Werte dargestellt, um zu zeigen, welche Mehreinnahmen absolut durch den Flächengewinn über die Zeit zu erzielen sind. Es sind die kumulierten Barwerte der diskontierten Einzahlungen (Mieten) nach n – Jahren (4 – 30 Jahre). Anhand des Beispielgebäudes kann gezeigt werden, dass es möglich ist, am Standort Frankfurt nach 20 Jahren durchgängiger Vermietung, das 3,28 - fache der Investitionsmehrkosten von in 16.605 €, wieder einzuspielen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 5 | Mehreinnahmen durch Flächengewinn, kumulierte Werte nach n – Jahren

Für die Wohnungsvariante zeigt sich das Bild der Mieten an den gewählten Standorten wie folgt: München 14,4 €/m², Frankfurt 11,5 €/m², Leipzig 7,50 €/m². Die Zeitdauer der Amortisation liegt zwischen 11 und 22 Jahre. Mit der angesetzten Mindestmiete von 6 €/m² wird erst nach 30 Jahren eine Rückzahlung der Investition erreicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 19 | Wohnungsvariante, Mieteinnahmen des Flächengewinns aufsummiert

(eigene Darstellung)

3.3.1.3. Zusammenfassung ökonomischer Vorteil und Ausblick

Es kann gesagt werden, dass die vakutex-Technologie im Vergleich zu herkömmlichen hochgedämmten Fassadenkonstruktionen (vor allem Stahlbetonsandwich) mehr vermarktbare Fläche bereitstellt. Aus diesem Grund kann im Wohnungsbau ab einem Mietpreis von 6 €/m² die Investition innerhalb von 30 Jahren zurückgeführt werden. Jedoch sind hier der Anlagehorizont zu lang und die Rendite gering. Die wirklichen Potenziale entfaltet das vakutex erst, wenn der Quadratmeter generierte Mehrfläche möglichst hochpreisig vermarktet werden kann. So sollten als Markt Stadtlagen mit Büro oder noch besser Handelsnutzung, da zehnmal höherer Mietpreis €/m² als Büromiete, (DG HYP, 2012) präferiert werden. Diese versprechen den größten Umsatz je m² und somit die größte Rendite und schnellsten Amortisationszeiten für Investoren.

Wie schon im Punkt 3.2 erklärt, ist der Einsatz von Fassadensystemen im Bereich der Nichtwohngebäude besonders ausgeprägt, das ist ein weiterer Aspekt für den potenziellen Markt für vakutex. 70 % der gesamt verbauten Fassadenfläche in Deutschland werden im Nichtwohngebäudebereich verbaut, somit kann der Bereich als potenzieller Markt angesehen werden. Jedoch ist in Deutschland ein weiterer Trend zu beobachten, dieser lässt sich an den Bauinvestitionen gut erkennen. Es werden derzeit knapp 80 % der im Jahr in Deutschland ausgegebenen Mittel für Bauleistungen in den Bestandsbau investiert. (siehe Abbildung 20)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 20 | Entwicklung Bauinvestition Nichtwohngebäude (DIW 2011)

Und die Schere zwischen Neubau und Bestandbauinvestitionen geht weiter auseinander. Die Entwicklung schränkt das Marktpotenzial von vakutex in Deutschland ein. Da vakutex den herausgearbeiteten Vorteil (Flächengewinn) lediglich bei Neubauten entfalten kann. Aus diesem Grund muss für die Marktselektion auch der weltweite Ausblick sein.

Weltweite Bauinvestition und deren prognostizierte Entwicklung

Weltweit wird derzeit 4,6 Billionen US Dollar im Baubereich investiert, den stärksten Anteil mit 35 % hält Europa in 2012, direkt dahinter ist Asien mit 31 % und 25 % Nordamerika. (Langdon, 2012) Die Situation spricht für eine generelle Verbreitung und auch für einen Marktstart in Europa, jedoch wird dieser Stand der Verteilung nicht gehalten werden können und sich bis zum Jahr 2020 stark in Richtung Asien verändern. Die Bauinvestitionen in Asien im Jahr 2020 werden sich zum Jahr 2012 um 15 % auf 46 % erhöhen. Europa wird im gleichen Zeitraum schrumpfen und um 11 % auf 24 % absinken. Diese Entwicklungen lassen auf besonders potente Märkte in Asien vor allem Südostasien und China schließen. (siehe Abbildung 21)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 21 | Verteilung der Bauinvestition weltweit 2015 – 2020 (Langdon 2012)

3.3.1.4. Schlussfolgerungen ökonomischer Vorteil

Den benannten Vorteil des Flächengewinns kann vakutex nur entfalten, wenn die geeigneten Randbedingungen gegeben sind. Hierzu zählen ein stark verdichteter urbaner Raum, hohe Grundstücks- und daraus resultierend hohe Mietpreise, sowie Investition in Neubauten. Baulücken in denen jeder cm an Fläche optimiert genutzt werden muss, sowie schlanke Konstruktionen die den neuesten Energieverordnungen Rechnung tragen und dennoch das Investoreninteresse hinsichtlich maximierter Vermarktungsfläche zu gebauter Bruttogrundfläche berücksichtigt. Vor allem Nichtwohngebäude, wie Büros oder Handel sind hier zu benennen, da sie im Fassadenmarkt besonders hohe Marktanteile haben. Des Weiteren ist vakutex für Gebäude, die eine Zertifizierung im nachhaltigen Bauen anstreben, sinnvoll, da der ressourcenschonende Materialeinsatz sich positiv auf die Bewertung auswirkt. Weitere Erkenntnisse waren die sich verändernden Bauinvestitionen sowohl in Deutschland als auch weltweit, dieser Aspekt sollte dazu dienen mehr als nur Deutschland in den Fokus der Betrachtung zu stellen.

Ein Markt lässt sich nach diesen Betrachtungen zumindest umreißen. Es sind urbane Räume in denen diese Art des Bauens ein Marktpotenzial hat.

3.3.2. Die Verdichtung urbaner Räume

In den nächsten Jahrzehnten ist gerade in den Städten, unabhängig auf welchem Kontinent, mit einem großen Bauboom zu rechnen. Dabei spielen zwei unterschiedliche Faktoren eine Rolle: Zum einen die weiter stark wachsende Weltbevölkerung und zum anderen der Urbanisierungstrend. Als Konsequenz besteht in den Städten ein wachsender Bedarf an Grundstücksflächen, was wiederum die Grundstückspreise enorm in die Höhe treibt. An dieser Stelle muss das Bauwesen Lösungen für flächeneffizientere Bauweisen zur Verfügung stellen.

In Deutschland bestimmt die Diskussion über Schrumpfung und Rückbau die Debatte im Bauwesen. Betrachtet man jedoch die weltweite Entwicklung, so kann man feststellen, dass es sich um eine nur lokale und vermutlich auch zeitlich begrenzte Entwicklung handelt. Weltweit ist ein Bevölkerungswachstum zu beobachten, zudem wird diese Entwicklung durch die steigende Lebensqualität pro Kopf begleitet, das neben der industrialisierten Welt vor allem in den aufstrebenden Regionen Südostasiens und Teilen Südamerikas anzutreffen ist. Dafür werden mehr energetische Ressourcen und auch ein vergrößerter Wohnflächenbedarf notwendig. Bis 2050 wird das größte Wachstum in Regionen zu verzeichnen sein, die ihre Altersabsicherung hauptsächlich durch die Anzahl ihrer Nachkommen sicherstellen. Dabei wird Afrika die größten relativen Zuwachsraten verzeichnen. Unabhängig von der Gesamtentwicklung eines Landes ist eine allgemeine Schrumpfung der Landbevölkerung und eine Zunahme der Stadtbevölkerung (Urbanisierung) zu beobachten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 22 | Verstädterung Entwicklung Stadt zu Landbevölkerung (Eigene Darstellung, Daten: UN 2012)

3.3.2.1. Urbanisierungsgrad (relativ)

Der Urbanisierungsgrad (Verstädterungsgrad) beschreibt das Verhältnis zwischen Stadt- und Landbevölkerung. Während die Urbanisierung 1950 in Deutschland bereits sehr weit fortgeschritten war, hatte diese in Indien und China gerade erst begonnen. Während sich der Urbanisierungsgrad in Deutschland bis zum Jahr 2050 nur noch um 8 % gegenüber 2010 verändert, sieht diese Entwicklung in China und Indien ganz anders aus. Indien kann dabei einen relativen Zuwachs von 21 %, China sogar von 28 % verzeichnen. In diesen Schwellenländern eröffnet sich ein sehr großer Markt für das Bauwesen. Heute erleben fast alle Länder eine starke Urbanisierung, da ca. 80 % des weltweiten Bruttoinlandsproduktes in Städten erwirtschaftet wird.

3.3.2.2. Urbanisierungsgrad (absolut)

Absolut gesehen verschärft sich die Situation der Urbanisierung weiter. Während in Deutschland die Stadtbevölkerung im Jahr 2050 um ca. eine halbe Million Menschen gegenüber 2010 anwächst, sind es im selben Zeitraum in China ca. 341 Millionen Menschen, die zusätzlich in die Städte ziehen. (United Nations, 2012)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 23 | Urbanisierung relativ (Eigene Darstellung, Daten: UN 2012)

3.3.2.3. Flächenbedarf

Das enorme Bevölkerungswachstum führt vor allem zu einem stark wachsenden Bedarf an Nahrungsmitteln. Prognosen gehen von einer Verdopplung des Lebensmittelbedarfs im Jahr 2050 aus, da neben der Bevölkerung auch der Lebensstandard steigt. Dadurch werden mehr landwirtschaftliche Nutzflächen, speziell für die Nahrungsmittelproduktion, benötigt. In Deutschland beispielsweise konkurrieren diese wiederum mit den Flächen, die für Biokraftstoffe und für die stoffliche Nutzung z. B. als Baumaterial benötigt werden. Eine zunehmende Bodenversiegelung durch Bau- und Verkehrsflächen schränken die landwirtschaftlichen Nutzflächen weiter ein. Daher strebt die Bundesregierung das Ziel an, die Flächenversiegelung bis zum Jahr 2020 auf 30 ha pro Tag zur begrenzen. Im Jahr 2010 betrug diese im Vergleich noch 87 ha pro Tag. Stark angestiegen ist dabei die Versiegelung für Siedlungsflächen, die von privaten Haushalten beansprucht werden. Dies ist auf den steigenden Wohnflächenbedarf zurückzuführen, der im Zeitraum von 1993 bis 2006 von 36 m² auf 43 m² Wohnfläche pro Kopf angestiegen ist. (Bundesregierung, 2012)

3.3.2.4. Schlussfolgerung Verdichtung urbaner Räume

Es werden vermehrt im städtischen Raum Lösungen für platzsparenden und energieeffizienten Bauweisen benötigt werden. Hier kann vakutex ein wichtiger Baustein werden. Somit bestätigt sich auch in dieser Betrachtung, dass die Stadt als möglicher Markt herausgefiltert wurde. Jetzt muss jedoch beachtet werden, dass die Verstädterung zwar sehr große Bauvolumina nach sich zieht, aber vakutex nur in den Gebieten einen Markt findet wo zum einen die finanziellen Ressourcen und staatlichen Restriktionen als auch soziokulturellen Verhältnisse es rechtfertigen solche hochpreisigen Produkte anzuwenden. Die Abbildung 24 zeigt die Entscheidung für mehrgeschossige Nichtwohngebäude, im speziellen höhere Gebäude und Hochhäuser mit Büro- oder Handelsnutzung. Die Vorteile sind die hohe Anzahl an Geschossen, die den Vorteil von vakutex besonders gut ausnutzen. Des Weiteren sind mehrgeschossige Gebäude im Besonderen Hochhäuser aus ökologischen Gesichtspunkten, wie minimierte Flächenversiegelung bei maximaler Raumnutzung, besonders vorteilhaft für neue urbane Räume.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 24 | schematische Darstellung der Entscheidung (eigene Darstellung)

3.3.3. Auswahlverfahren potenzieller Städte in Deutschland und weltweit

Die Stadt und der urbane Raum ist ein Markt für vakutex. Durch die schon beschriebenen Veränderungen in Deutschland werden Stadtgebiete weltweit sehr interessant als potenzieller Markt und sollten in die weitere Betrachtung aufgenommen werden. Die nachfolgende Analyse zielt darauf ab, potenzielle Städte herauszufiltern, die weltweit dem Urbanisierungstrend folgen und schon jetzt hohen Platzmangel und dadurch sehr hohe Mietpreise aufweisen. Der Fokus soll auf höheren Gebäuden und Hochhäusern im Nichtwohnungsneubaubereich liegen, die eine Büro- oder Handelsnutzung aufweisen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 25 | Auswahl der Gebäudeart (eigene Darstellung)

Es werden für die Auswahl Kriterien festgelegt, die aus Vor- und Nachteile von vakutex entwickelt werden, um die potenziellen Märkte für vakutex ermitteln zu können. Diese Kriterien werden aus den Vorteilen beim Einsatz von vakutex wie Energiekosteneinsparung und Flächengewinn sowie den Nachteilen, wie hohen Investitionskosten und den technischen Besonderheiten abgeleitet. Die Kriterien für die Selektion der Märkte oder besser gesagt Städte sind Mietpreise für Büroräume je qm, das BIP der Stadt / Region, die Energiekosten für Heiz- und Kühlenergie, sowie die derzeitige Situation im Bereich Hochhäuser und letztendlich die Zukunftstrends als geplante Projekte für Hochhäuser oder höhere Gebäude in der jeweiligen Stadt (siehe Abbildung 26). Diese fünf Kriterien werden gestaffelt über die Städte der Welt angewendet. Es beginnt mit den Büromietpreisen in den Innenstadtlagen der Städte. Diese sind das erste Kriterium, damit kann eine Rangfolge der Städte erstellt werden, in denen der vakutex Vorteil (Flächengewinn) sehr gut genutzt werden kann. Als zweites Kriterium wurde das BIP der Stadt ausgewählt. Das BIP der Stadt oder aber auch das BIP - pro Kopf ist ein Indikator für den Lebensstandard einer Stadt oder Region und kann hier die Aussage liefern, ob hochpreisige Produkte in der Breite generell Akzeptanz erfahren und dadurch vermarktungsfähig sind oder nicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 26 | Kriterien der Marktselektion (eigene Darstellung)

Somit dient es der Validierung der Ergebnisse aus dem ersten Kriterium dahingehend, dass nicht nur vereinzelte Spitzenwerte in Büromiete die Auswahlentscheidung beeinflussen, sondern die Verbindung aus Miete und BIP ein ausgewogeneres Ergebnis hinsichtlich der Leistungsfähigkeit der Stadt liefert. Das dritte Kriterium ist die derzeitige Situation in der zu betrachtenden Stadt / Region hinsichtlich vorhandener höherer Gebäude (mehr als 12 Geschosse und Höhen von 35 bis 49 m) und Hochhäuser (ab 50 Geschossen und einer Höhe von 150 m). Aus diesem Kriterium kann eine grundlegende Befürwortung für diese Art des Bauens abgeleitet werden und schon derzeit eine Akzeptanz sowie Notwendigkeit in dieser Stadt / Region besteht, platzsparend zu bauen. Kombiniert wird das mit dem nächsten Kriterium, den Zukunftstrends. Welche Stadt / Region hat wie viele und welche Art von Hochhausprojekten in Planung bis 2020. Aus diesen Trends und Projekten kann ein direkter potenzieller Markt für vakutex abgeleitet werden. Als fünftes Kriterium dienen die Energiekosten. Sie werden als letztes Kriterium in den Auswahlprozess mit eingebunden, denn die hohe Reduktion an Heiz- und Kühlenergie ist ein wichtiger Aspekt für die zukünftigen Gebäudenutzer, die der Investor und Betreiber im Auge haben sollte.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 27 | Auswahlstufen der sequenziellen Bewertung (eigene Darstellung)

Alle Kriterien wurden gleichwertig behandelt. Es gab keine direkte Priorisierung eines Kriteriums, lediglich die Reihenfolge der Anwendung der Kriterien und dadurch der Einfluss des jeweiligen Kriteriums auf das Ergebnis wurden im Vorhinein festgelegt. Somit kann von einer indirekten Gewichtung gesprochen werden (sequenzielle Bewertung). Nach dem ersten Kriterium wurden zwanzig Städte ausgewählt und mit dem nächsten gemeinsam betrachtet, hier wurden nun 11 Städte weitergeführt. Die Anzahl der ausgewählten Städte verringerte sich durch die Kriterien immer weiter, um am Ende zwei Städte näher betrachten zu können.

Die Ergebnisse der stufenweisen Selektion ergaben, dass sich nach den ersten beiden Kriterien lediglich eine deutsche Stadt unter den ersten 20 befand und in der letzten Auswahlrunde keine deutsche Stadt mehr vertreten war. Die Betrachtung der Markteintrittsbarrieren soll aber unbedingt für den deutschen Markt vorgenommen werden, nach den schon beschriebenen Bedingungen (Vorteile) die nötig sind, um vakutex zu vermarkten, kann aber nicht ausschließlich nur der deutsche Markt im Mittelpunkt stehen. Aus diesem Grund wird der Fokus auf die in der Rangfolge beste deutsche Stadt, hier Frankfurt am Main, gelegt. Aber gleichzeitig die Stadt ausgewählt, die nach den angelegten Kriterien weltweit für vakutex die besten Voraussetzungen bietet, in den Markt einzutreten. Diese Stadt ist New York City auf Rang eins, dicht gefolgt von Singapur auf Rang zwei. Diese beiden Städte wurden in die weitere Betrachtung ebenfalls mit einbezogen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 28 | Auswahlschritt 5 der Städteauswertung nach den Kriterien (eigene Darstellung)

3.4. Marktanalyse

In der Marktanalyse werden die Modelle PESTEL von F. J. Aguilar und 5 Forces von M. E. Porter auf die selektierten Städte angewandt, um zum einen die Umwelt zu analysieren und dann die direkten Wettbewerbskräfte zu untersuchen. Ziel ist es, aus diesen Erkenntnissen die spezifischen Eintrittsbarrieren für vakutex herauszufiltern. Es werden drei Städte, Frankfurt a. M., New York City und Singapur untersucht. Dieses wird stufenweise erfolgen. Beginnend mit der PESTEL über die 5 Forces hin zu einer SWOT Analyse.

3.4.1. PESTEL

Die PESTEL Analyse fokussiert die externen Faktoren die vakutex in dem entsprechenden Markt beeinflussen könnten. Die Betrachtungen werden mit Sicht auf Deutschland durchgeführt und nur wenn es relevante Zusatzinformationen oder standortbedingte Vor- oder Nachteile für den selektierten Standort Frankfurt gibt werden diese noch zusätzlich benannt.

3.4.1.1. PESTEL für vakutex in Deutschland Politische Faktoren

Generell ist Deutschland, in politischer Willensbildung und politisch strategischen Entscheidungen, als ein sehr stabiler und verlässlicher Partner anzusehen. Besonders die Energiewende ist eine parteienübergreifende Aufgabe und politisches Mammutprojekt, das dazu dient, die Zukunftsfähigkeit Deutschlands sicherzustellen. Dabei hat die Bundesregierung mit dem Energiekonzept bis 2050 festgelegt, bis wann, welche Ziele erreicht werden sollen.

Energiereduzierende und ressourcensparende Bauweisen werden stark von der deutschen und allen Landesregierungen unterstützt. Besonders im Bausektor steht die Schaffung eines sozial ausgewogenen Immobilienmarktes im Fokus und ist eine wichtige Aufgabe für die Frankfurter Stadtregierung. (Frankfurt, 2013) Der energieeffiziente Hochbau, als eine entstehende und auch boomende Branche in Deutschland, konzentriert sich zunehmend auf in Zukunft ausgerichtete Konstruktionen und Materialien für neuartige Gebäude. Für die Politik ist die Bauwirtschaft und deren Bestreben, neuartige Bauweisen auf den Weg zu bringen, ein wichtiger Partner bei der zukünftigen Wertschöpfung in der deutschen Wirtschaft. Im Jahr 2012 belief sich diese Wertschöpfung auf ca. 251,34 Milliarden Euro (Gornig, et al., 2012 S. 14). Vor dem Hintergrund des Klimawandels wird durch die Politik die Umweltverträglichkeit der deutschen Bauwirtschaft zunehmend gefördert und gefordert. Die Optimierung von Gebäuden durch aktive und passive Maßnahmen und Bauweisen, die energieeffizient und nachhaltig sind, stehen bei der Bundes- und Landespolitik ganz vorn auf der Agenda und sind ein wichtiger Förderschwerpunkt bei Forschung und Entwicklung. Nach dem Hessischen Ministerium für Umwelt, Energie, Landwirtschaft und Verbraucherschutz, ist Nachhaltigkeit ein wichtiges Thema derzeit. Bis 2050 sollen 100 % des Endenergieverbrauchs in Hessen und derzeit 80 % in Deutschland gesamt aus erneuerbaren Energien stammen (Hessisches Ministerium für Umwelt, 2013). Die größten, effizientesten und kostengünstigsten Energie- und CO2-Einsparpotenziale liegen neben erneuerbaren Energien und beim Einsatz der Kraft - Wärme - Kopplung ganz klar im Gebäudebereich. (Hessisches Ministerium für Umwelt, 2013) Gebäude sind die stille Reserve des Klimaschutzes. (Neuhoff, et al., 2011 S. 13) Mit der Ausschöpfung dieser Potenziale sind, neben Ressourcenschonung und Klimaschutz, auch viele weitere Vorteile verbunden. Die Verbraucher und die Wirtschaft werden in Zukunft von hohen Energiekosten sukzessive entlastet, vor allem kleine und mittlere Unternehmen (KMU) sind Nutznießer dieser neuen lokal nachgefragten Technologien. Energieeffizienz wirkt als Motor für Innovationen, so bleibt die Wertschöpfung im Deutschland. Die Energieeffizienz und damit auch der CO2 - Reduktion im Gebäudesektor bekommt einen besonderen Stellenwert für die Politik und Wirtschaft, da derzeit noch ca. 60 % des Endenergieverbrauchs (ohne Verkehr) für Heizen und Kühlen von Räumen und die Warmwasserbereitung verwendet werden muss (Hessisches Ministerium für Umwelt, 2013). Durch baulichen Wärmeschutz und den Einsatz moderner Gebäude- und Anlagentechnik kann der Endenergieverbrauch um die Hälfte reduziert werden. Diese Maßnahmen sind im Allgemeinen wirtschaftlich und mit überschaubaren Zusatzkosten für die Einspartechnik und deutlicher Erhöhung von Wohnkomfort und Behaglichkeit verbunden. Nach Schätzungen des Instituts für Wohnen und Umwelt in Darmstadt (IWU) ist die derzeitige energetische Sanierungsrate in Hessen bei 0,75 % p.a. und soll auf mindestens 2,5 % p.a. gesteigert werden. (Hessisches Ministerium für Umwelt, 2013) Mit Investitionen von etwa 1,7 Mrd. Euro p.a. (Hessisches Ministerium für Umwelt, 2013) in diesen Sektor, könnten pro Milliarde Euro etwa 25.000 Arbeitsplätze in Hessen gesichert bzw. geschaffen werden. Energiepolitik ist so gleichzeitig auch Wirtschafts- und Beschäftigungspolitik. (Hessisches Ministerium für Umwelt, 2013) Frankfurt ist dabei, einen sozial ausgewogenen Immobilienmarkt zu entwickeln. Diese wichtige Aufgabe soll die Attraktivität der Stadt als neuen urbanen Lebensraum erhöhen. (Frankfurt, 2013)

Soziokulturelle Faktoren

Im Hinblick auf die Menschen und das Bauwesen stehen vor allem Akzeptanz, Funktionalität und Gestaltung sowie Bewahrung der Gesundheit, Sicherheit und Behaglichkeit der Menschen im Vordergrund. Dadurch, dass vakutex ein innovatives Produkt aus Deutschland ist, müsste der Heimatmarkt Deutschland und in diesem Fall Frankfurt a. M. einen natürlichen Vorteil genießen. Wobei es in Deutschland hier zu einem Phänomen kommt, dass im Besonderen Innovatives und Trends aus dem Ausland bevorzugt übernommen werden. Und dadurch Einheimisches nicht zwangsläufig einen Heimvorteil bei der Akzeptanz genießt. Im Bausektor sind die Deutschen vor allem im Wohnungsbaubereich und da im Speziellen im Eigenheimbereich konservativ eingestellt. Im Gegensatz dazu wagen sich Investoren von Bürohochhäusern oder Unternehmenszentralen an neue und innovative Systeme und Formen und funktionale Konzepte heran. Hier wird der Gestaltung und Verschmelzung der Gebäude mit dem urbanen Raum Rechnung getragen. In Deutschland ist vor allem bei Großprojekten eine frühzeitige Bürgerbeteiligung vorzunehmen, da die Akzeptanz eines Bauvorhabens stark mit der frühzeitigen Kommunikation und dauerhaften Transparenz korreliert. Im Kleineren müssen vor allem die direkt Betroffenen (Stakeholder) frühzeitig mit eingebunden werden. Wie schon im Abschnitt 3.3.2 detailliert beschrieben wird, ist die Urbanisierung ein wichtiges Thema, was vor allem für den Bausektor, aber auch für die Menschen selbst viele Veränderungen und Neuerungen in Lebensweise und Umgang mit sich bringt. In der Stadt rückt man näher zusammen, auf dem Land, durch die voranschreitende Zersiedelung weiter auseinander. Die Demographie in Deutschland zeigt an, dass nach heutigem Stand 2050 nur noch 73,6 Mio. Menschen in Deutschland leben (Bundesinstitut für Bevölkerungsentwicklung, 2012). Das sind 9,2 % weniger als im Jahr 2013. Nach der Einkommensverteilung in Deutschland hat der Osten bis 2010 knapp 73 % des Einkommensniveaus von Westdeutschland erreicht. Der Mittelwert der realen Haushaltsmarkteinkommen lang in Westdeutschland im Jahr 2010 bei 24 T € des Haushalt je EW und bei 14,5 T € in Ostdeutschland (Grapka, et al., 2012 S. 6). Die Großstädte in Deutschland, vor allem in Westdeutschland, wie Hamburg, München und Frankfurt sind die Einkommensstärksten und liegen bis zu 31,2 % über dem Bundesdurchschnitt (manager magazin, 2003). Diese Entwicklung wird sich durch den Urbanisierungstrend weiter verstärken, und bringt die Städte weiter in den Fokus als relevanten Markt. Da Bildung ein wichtiger Faktor in der soziokulturellen Betrachtung ist und ihr eine Schlüsselfunktion im Hinblick auf wirtschaftliches Wachstum, gesellschaftlichen Wohlstand und sozialen Zusammenhalt zukommt, ist eine Betrachtung dieses Bereiches ebenfalls wichtig. Das Bildungsbudget in Deutschland wird im Jahr 2010 auf 172,3 Mrd. Euro beziffert, das sind 4,4 % mehr als in 2009 in Bildung investiert wurde. Generell kann gesagt werden, dass ein höheres Bildungsniveau stark korreliert mit der Erwerbstätigkeit, 87,2 % der Akademiker sind erwerbstätig in 2010 (Autorengruppe Bildungsberichterstattung, 2012 S. 203). Das Bildungsniveau der Stadt- zur Landbevölkerung ist höher und es kann davon ausgegangen werden, dass diese Entwicklung durch die beschriebenen Trends weiter zunimmt.

Als ein weiterer Aspekt kann die Akzeptanz und die Aufgeschlossenheit gegenüber Innovationen und neuen Technologien genannt werden. Deutschland ebenso wie die Stadt Frankfurt rangieren im globalen Vergleich relativ hoch im Bereich Innovation. Der von INSEAD erstellte Global Innovation Index (GDI), misst die Rolle der Innovation als Motor für wirtschaftliches Wachstum und Wohlstand. Unter Einbeziehung von Indikatoren, wie z. B. der Höhe der Mittel die für Forschung und Entwicklung in einem bestimmten Land oder Region investiert werden. Unter den 141 Ländern rangiert Deutschland in den Top 10. In der „City Innovation - Classification and Rankings, 2012 - 2013“, von der Beratungsgesellschaft 2thinknow, rangiert Frankfurt im Bereich Innovation auf Rang 15. in einer Liste von 445 Städten weltweit. Es kann von einer innovationsoffenen Kultur ausgegangen werden, die sich neuen Sachen nicht verschließt.

Ökonomische Faktoren

Das deutsche Bruttoinlandsprodukt (BIP) 2011 lag bei ca. 2,6 Bio. Euro, das ist weltweit Rang 4 hinter den USA, China und Japan (Statistisches Bundesamt, 2013) (IMF, 2012). Die Wirtschaft in Deutschland ist der Eurokrise gut entwachsen. Mit einem BIP-Zuwachs von 3% im Jahr 2011 (real BIP 2452 Mrd. €), und 0,7 % in 2012 (real BIP 2468 Mrd. €) wird aber für 2013 nahezu eine Stagnation erwartet, auf 0,3 % wird das deutsche BIP - Wachstum vom Internationalen Währungsfonds prognostiziert (Statistisches Bundesamt, 2013).

Alle weiteren Angaben in diesem Absatz beziehen sich ebenfalls auf das Jahr 2011. Das Bruttoinlandsprodukt lässt sich in vier Bereiche, Dienstleistung 53,7%, Industrie 30,1%, Handel 15,2% und Landwirtschaft 1,0 % aufteilen. (Invest, 2013) Das BIP pro Kopf konnte mit 31.437 Euro ermittelt werden, damit liegt Deutschland auf dem 20. Rang im weltweiten Vergleich. (Invest, 2013) Die Wachstumsrate in 2011 lag bei 3,0 %, die Inflationsrate ist bei 2,5 %, die Warenexporte beliefen sich auf 1.060 Mrd. Euro und die Warenimporte auf 902 Mrd. Euro. Die Verschuldung ist nach der EU - Finanzkrise stark gestiegen und liegt bei 80,5 % des BIP, das ist der achthöchste Verschuldungsgrad in Europa, aber immer noch hinter Frankreich, Großbritannien und Italien. (Eurostat, 2012) Die Verschuldung pro Kopf beläuft sich auf 25.547 Euro. Dabei ist Deutschland ebenfalls im ersten Drittel unter den am höchst pro Kopf verschuldeten EU - Staaten. (Eurostat, 2012) Die Unternehmenslandschaft verzeichnet eine Zahl von 3,7 Mio. Betrieben, davon sind 99,7 % aus dem Klein- und Mittelständischen (KMU) Bereich kommend. Diese KMU beschäftigten einen Anteil von 79,6% der insgesamt 26,3 Mio. Beschäftigten.

Durch die in der Vergangenheit sehr geringen Zuwächse im Bauvolumen, Verteuerung der Rohstoffe und zunehmende Konkurrenz durch Mitbewerber aus dem europäischen Ausland, verschärfte sich die Wettbewerbssituation der deutschen Bauwirtschaft in den vorangegangenen Jahren enorm (Schober, et al., 2011). Dabei zeichnet sich seit längerem ab, dass sich die Entwicklung der Bauwirtschaft signifikant vom Wachstum des Bruttoinlandsprodukts (BIP) abgekoppelt hat, nun aber langsam, wenn auch auf einem wesentlich niedrigerem Niveau wieder in einen synchronen Rhythmus zurückfindet. Des Weiteren kam es in den letzten Jahren zu großen Verschiebungen in der Struktur der Bauinvestition und infolgedessen ist das festzustellen in der Verteilung des Bauvolumens. Die Entwicklung zeigt im Wohnungsbau einen klaren Trend weg vom Neubau hin zum Bestandsbau. Somit sind die Baugenehmigungen vor allem im Wohnungsneubau stark rückläufig gewesen. Im Jahr 2010 hat sich der Rückgang jedoch abgeschwächt und es zeichnete sich eine Erholung in 2011 ab, die als sehr stabil anzusehen ist. Dieser Knick in 2010 war auch auf die immer strengeren Anforderungen (EnEV), die an einen Neubau gestellt werden, zurückzuführen. Die Unsicherheit an den Finanzmärkten in 2012 treibt auch weiterhin überproportional viele Investoren in Bestandsimmobilien in Deutschland. Des Weiteren tragen die stark volatilen Energiepreise ebenfalls dazu bei, dass Maßnahmen der energetischen Gebäudesanierung in den Fokus rücken und weitere Mittel hin zum Bestand ziehen. Die verfügbaren Mittel im Jahr 2010 für den Bereich Wohnungsbau in Höhe von 156,33 Mrd. € teilen sich zu 78,1 Prozent oder 122,19 Mrd. € in Bestandsbau und mit 21,9 % oder 34,14 Mrd. € in den Neubau auf (Schober, et al., 2011). Beginnend mit dem Jahr 2012 werden Fördermaßnahmen für Energetisches Bauen durch Zuschüsse aus dem Energie und Klimafonds gespeist. Dieser Fond generiert seine Mittel vollumfänglich aus den Versteigerungserlösen der CO2 – Zertifikate, die an der Energiebörse EEX in Leipzig gehandelt werden. Das Finanzvolumina dieses Fonds soll mit der stetigen Verknappung der Menge der Emissionsrechte in zukünftig steigen. Ab dem Jahr 2013 hat die Bundesregierung bereits ein Volumen von ca. drei Milliarden Euro aus dieser Quelle eingeplant. Derzeit ist der Zertifikatspreis jedoch mit ca. 3,95 € / t CO2 (EEX, 2013) wesentlich niedriger als von der Bundesregierung prognostiziert und auch mittelfristig werden nun deutlich weniger öffentliche Mittel aus dem Emissionshandel in die Fördermaßnahmen für energetisches Bauen fließen. Aus diesem Grund ist es wichtig, auf die Angebotsseite und die Nachfrageseite der privaten Bau- und Immobilienwirtschaft und den privaten Großinvestorensektor näher zu schauen.

Deutschlands Bauindustrie ist stabil und wird im Jahr 2013 ein Bauvolumen von 256,48 Mrd. Euro verbauen, das sind 2 % mehr als 2012 (Gornig, et al., 2012 S. 14).

Die Bauindustrie ist sowohl auf der Nachfrageseite als auch auf der Anbieterseite eine wichtige Säule der Volkswirtschaft und Industrielandschaft in Deutschland. Nahezu 10 % des BIP wurden in 2012 als Bauinvestitionen nachgefragt. Auf der Angebotsseite ist jedes neunte Unternehmen in Deutschland ein Bauunternehmen. (Oepen, 2012 S. 1) Der Anteil der Beschäftigten in der Bau- und Immobilienwirtschaft lag bei 7 % in 2011. (BMVBS, 2012 S. 180) Somit ist die Bauwirtschaft eine Basisindustrie für die deutsche Volkswirtschaft und kann auch als wichtiger Innovationstreiber im Bereich Einsatz neuer Materialien und im Hinblick auf die Energiewende angesehen werden. (Oepen, 2012 S. 2)

Betrachtet man die Nachfrageseite hier vor allem den Wirtschaftsbau, zu denen die von uns bevorzugten Nichtwohngebäude zählen, hat sich dieser gegenüber dem Jahr 2011 um 1,4 % entwickelt und absolut 34,1 Mrd. € in 2012 umgesetzt. Daneben konnte der Wohnungsbau in 2012 eine besondere Entwicklung verzeichnen, mit einer Steigerung um 5 % kletterte der Gesamtumsatz auf 32,42 Mrd. € gegenüber 2011 (ZDB, 2012 S. 18 ff). Der Fassadenmarkt in Deutschland wächst, vor allem durch die Maßnahmen der Bundesregierung zum energieeffizienten Bauen, die verbaute Fassadenfläche in 2012 lag bei 163,68 Mio. m² für Neubau sowie Sanierungen des Wohnungs- und Nichtwohnungsbau. Für 2014 wird ein Anstieg um 1,4 % auf 165,99 Mio. m² vorausgesagt (Bauinfoconsult, 2012 S. 78 ff).

Im Weiteren wird die Angebotsseite betrachtet und deren Entwicklung. Eine Mrd. Quadratmeter Gebäudefläche befinden sich in Deutschland in gewerblich genutzten Nichtwohngebäuden, zu denen auch die für unsere Betrachtung interessanten Büro- und Verwaltungsgebäude sowie Handelsgebäude zählen. Von diesen sind in Deutschland ca. 320 Mio. m² als Bürofläche und 110 Mio. m² als Handelsfläche ausweisbar (Odin, 2003). Die Top Büroflächen befinden sich in Städten wie Hamburg, München, Düsseldorf, Berlin und Frankfurt a.M. in Deutschland. Wir betrachten diese Top fünf Städte im Hinblick auf Leerstand und Mietpreisentwicklung. In diesen Städten wurde im ersten Quartal 2013 eine Bürofläche von 496 T m² vermarktet, das ist ein leichter Rückgang um 8 % gegenüber dem Vorjahreszeitraum (Ape, 2013 S. 1).

Die Stadt Frankfurt a.M. kann seine Spitzenposition im Büromietpreis je m² halten. Dieser liegt unverändert zwischen 33,6 und 36,5 €/m². Die Leerstandssituation in Frankfurt a.M. stagniert hingegen und reduzierte sich nur marginal, lediglich um 0,2 auf 13,8 %. In Frankfurt werden vor allem große Büroflächen ab 10 T m² nachgefragt. Dahingegen konnte in München der Leerstand der Büroflächen auf 7,4 % reduziert werden und die Spitzenmiete entwickelte sich ebenfalls positiv im gleichen Zeitraum auf 31 € je m². Ebenfalls Düsseldorf (auf 11,1 %) und Berlin (auf 6,5 %) konnten ihre Leerstands Quoten um 10 Basispunkte senken (Lübke, 2012 S. 2 ff). Die Verringerung des Leerstandes sowie der Anstieg der Spitzenmieten in den Top Standorten und die Nachfrage nach modernen innenstadtnahen Flächen, bescheren dem Immobilienmarkt zu Beginn des Jahres 2013 ein solides Wachstum (Ape, 2013 S. 1).

Technische Faktoren

Betrachtet man auf der Bauingenieursseite die bestehenden Baukonstruktionen in Deutschland wird deutlich, dass Stahlbeton die dominierende Materialverbindung des Bauwesens darstellt. Dieser ist aber neben seinen vielen positiven Eigenschaften durch die korrosionsempfindliche Stahlbewehrung für den Großteil der Instandhaltungskosten im Bauwesen verantwortlich. Somit ist es zwingend notwendig, in Zukunft in vielen Bereichen diese Bewehrung aus Stahl durch eine Bewehrung zu ersetzen, die eine derartige Neigung zur Korrosion nicht besitzt. Die Kombination des druckfesten Betons mit hoch zugfestem Bewehrungsstahl in Form von einzelnen Stäben oder Bewehrungsmatten zur Erhöhung der Zug- und Biegezugfestigkeit des Baustoffs war Grundlage dafür, dass zu Beginn des 20. Jahrhunderts der Siegeszug der Stahlbetonbauweise begann. Der Stahl im Beton hat aber einen entscheidenden Nachteil: Er muss vor Korrosion geschützt werden. Bei ausreichender Betonüberdeckung der Bewehrung wird durch das hohe alkalische Milieu des Betons ein langfristiger Schutz der Bewehrung (Passivierung) vor Korrosion sichergestellt. Durch den natürlichen Prozess, der sogenannten Carbonatisierung, geht der Korrosionsschutz der Bewehrung mit der Zeit verloren. Findet eine Bewehrungskorrosion statt, führt dies bis zum Verlust der Funktion des Bauteils. Somit ist der Stahl technisch gesehen, über den Lebenszyklus eines Bauwerkes hinweg, ein anfälliges Material und wird durch neue Materialien, wie Carbon, in Kombination mit Hochleistungsbeton ersetzt werden, um neue langlebige, materialsparende und intelligente Bauwerke errichten zu können.

Einer der derzeitigen Trends aus architektonischer Sicht im Hochbau ist vor allem im Bürohausbau und bei Wolkenkratzern, die seit Jahren anhaltende Forcierung der Glasfassaden. Der Anteil der transparenten Flächen an höheren Gebäuden ist seit den ersten höheren Gebäuden in den 1930 Jahren der USA stetig angestiegen.

Das konnte technisch realisiert werden, weil die Wärmedurchgänge der Fenster gemessen als U-Wert in W/(m² K) stetig verbessert wurden. Die derzeitigen U-Werte der dreifachverglasten mit Edelgas gefüllten Fensterkonstruktionen liegen bei U = 0,7 W/(m² K) und konkurrieren dabei durchaus mit opaken Wandkonstruktionen. Neben ihrer gestalterischen und ästhetischen Wirkung konnten in den 1990 Jahren bis in die 2000er Jahre hinein Glasfassaden vor allem durch die Verbesserung der technischen Eigenschaften in Brand- und Wärmeschutz den Markt erobern.

Aus energetischer Sicht werden durch die weiter steigenden Energiekosten für Heizung und Kühlung, was zum einen durch die Verknappung der Ressourcen und zum anderen durch die gesteigerten Ansprüche an den Nutzerkomfort von Gebäuden herrühret, Ganzglasfassaden nicht mehr in diesem Umfang möglich sein. Ein ausgewogenes Verhältnis zwischen transparenten, transluzenten und opaken Flächen ist für die Fassaden der Zukunft eine wichtige Größe. Das optimale Fenster- zu-Wand Verhältnis (Window-to-Wall Ratio) eines Gebäudes, wird die Behaglichkeitsanforderungen der Nutzer an Licht, Wärme und Kühlung sowie die energetischen und wirtschaftliche Faktoren der Betreiber Rechnung tragen. Es wurden Simulationsstudien in den letzten Jahrzehnten durchgeführt, um das optimale Fensterflächenverhältnis zu identifizieren. Hier wurde im Besonderen auf Tageslichteintrag, Beleuchtung, Heizung, Kühlung, Lüftung und deren Auswirkungen auf den jährlichen Energieverbrauch bei Bürogebäuden gemacht. Niedrigenergiegebäude in Kombination mit intelligenten Beleuchtungssystemen, verschieben das Gleichgewicht zugunsten des Fenster-zu-Wand Verhältnis von 0,40 oder weniger. In Kombination mit solaren Wärmegewinnen werden die

Rahmenbedingungen für die Verwendung von optimal dimensionierten Lüftungs-, Heiz- und Kühlsystemen geschaffen (Love, et al., 2008).

Aus der Sicht der Nachfrager am Fassadenmarkt favorisieren diese im Wohnungsbau Wärmedämmverbundsysteme WDVS, diese sind mit einem Marktanteil von 62 % absoluter Führer in diesem Bereich. Im Nichtwohnungsbau ist WDVS mit 18 % Marktanteil nicht das favorisierte System, hier dominieren Sandwich- und Kassettenelemente mit Dämmungskern und einem Anteil von 39,5 % den Markt. (Bauinfoconsult, 2012 S. 86) Hochleistungsdämmmaterialien haben zwar sehr gute U-Werte bei wenig Materialeinsatz, sind aber aus technologisch und kostenseitig bedingten Gründen selten im Einsatz und haben lediglich einen Marktanteil von derzeit 1 %. Dämmstoffe wie EPS mit einem Marktanteil im Wohnungsbau von 57 % und im Nichtwohnungsbau von 23 % oder Steinwolle mit einem Anteil im Nichtwohnungsbau von 36 % dominieren hier den Markt, da sie günstig zu erwerben und vor allem einfach, von jedem Bauunternehmen, zu verarbeiten sind. Jedoch sind diese Dämmstoffe im Bereich der zukünftig geforderten Niedrigstenergiegebäude in Deutschland, mit einem Heizwärmebedarf von 15 W/m²a, nur bedingt einsetzbar. Da für diese hochgedämmten Gebäude mächtige Dämmstoffpakete verbaut werden müssten, die jenseits der d = 30 cm liegen. Das wird vor allem für die benötigten platzsparenden und schlanken Bauweisen im verdichteten Stadtraum wie Frankfurt a. M. nicht die zukünftige Art der Wärmedämmung sein. Die zukünftigen Gebäudehüllen werden aktive Systeme sein, die aus Sonnenlicht Energie erzeugen und bereitstellen, diese in Wärmeenergie umwandeln und speichern sowie Daten übertragen und mit dem Nutzer kommunizieren. Es wird das zentrale Element des Gebäudes sein, das interaktiv mit dem Menschen kommuniziert.

Rechtliche Faktoren

Die nationalen Regelungen für das Bauen werden in Deutschland durch das öffentliche Baurecht, niedergeschrieben im Baugesetzbuch (BauGB) und der Baunutzungsverordnung (BauNVO), geregelt. Daneben existieren die Landesbauordnungen mit ihren Regelungen für die einzelnen Verfahren und regionalen Besonderheiten für jedes Bundesland. Speziell für Bauprodukte schreiben die Landesbauordnungen vor, dass die allgemeinen technischen Regeln und Baubestimmungen, die durch die obersten Landesbauaufsichtsbehörden eingeführt wurden, einzuhalten sind. Diese allgemeinen technischen Baubestimmungen werden als Liste der technischen Baubestimmungen im Auftrag der Bundesländer durch das Deutsche Institut für Bautechnik (DIBt) erstellt. Die Bauprodukte werden in der Bauregelliste ebenfalls durch das DIBt herausgegeben. Die Bauregelliste ordnet die Bauprodukte nach den allgemeinen Regeln der Technik ein. Sie gliedert sich in drei Bereiche, A, B, C. Die Bereiche A und B unterteilen sich noch einmal, Bereich A in Teil 1, 2 und 3 und der Bereich B in Teil 1 und 2. In diesen Listen werden alle geregelten und ungeregelten Bauprodukte veröffentlicht. Zu den geregelten Bauprodukten gehören alle Bauprodukte, die mit den allgemeinen Regeln der Technik übereinstimmend sind. Vereinfacht ausgedrückt, alle anderen sind ungeregelte Bauprodukte (DIBt, 2013). Durch die Bereiche (A, B, C) und die jeweiligen Teile dieser, werden die Bauprodukte in der Bauregelliste exakt klassifiziert. Viele Bauprodukte, Verfahren oder Neuentwicklungen weichen erheblich von den allgemeinen Regeln der Technik ab oder gehören zum Bereich der ungeregelten Bauprodukte. Um diese Bauprodukte oder Verfahren anwenden oder vermarkten zu können, benötigen diese eine Zulassung. Entweder es wird eine allgemeine bauaufsichtliche Zulassung (AbZ) angestrebt oder eine Zustimmung im Einzelfall (ZiE), des Weiteren gibt es noch ein allgemeines bauaufsichtliches Prüfzeugnis (AbP) oder eine europäische technische Zulassung (ETA). Unerheblich welche Zulassung für das jeweilige Bauprodukt benötigt oder angestrebt wird, es ist eine Umfangreiche Prüfung des Produktes an einer staatlich anerkannten Prüfstelle nötig (DIBt, 2013).

Im Nachfolgenden werden noch einmal die Zulassungsarten für neue oder ungeregelte Bauprodukte aufgeführt:

Allgemeine bauaufsichtliche Prüfzeugnisse (AbP) werden für ungeregelte Bauprodukte und Bauarten erteilt, deren Verwendung nicht der Erfüllung erheblicher Anforderungen an die Sicherheit baulicher Anlagen dient. Die Erteilung erfolgt durch staatlich anerkannte Prüfstellen (BZP, 2013).

Allgemeine bauaufsichtliche Zulassungen (AbZ) weisen die Verwendbarkeit eines Zulassungsgegenstandes im Sinne der Landesbauordnung nach. Sie werden vom Deutschen Institut für Bautechnik (DIBt) in Berlin, für Bauprodukte und Bauarten erteilt, soweit für diese noch keine europäischen harmonisierten Spezifikationen vorliegen und sie ferner auch nicht durch deutsche Normen oder Vorschriften geregelt sind (BZP, 2013).

Europäische technische Zulassungen (ETA) werden von den in der Europäischen Organisation für Technische Zulassungen (EOTA) zusammengeschlossenen nationalen Zulassungsstellen erlassen. Sie gelten in allen Mitgliedsstaaten der Europäischen Union. In Deutschland ist das Deutsche Institut für Bautechnik (DIBt) für die Erteilung europäischer Zulassungen zuständig (BZP, 2013).

Zustimmung im Einzelfall (ZiE) werden von den obersten Bauaufsichtsbehörden der Länder oder die von ihr bestimmten Behörden, wie die Landesstelle für Bautechnik oder untere Bauaufsichtsbehörde ermächtigt, die Zustimmungen im Einzelfall für Bauprodukte die ungeregelt sind, keine untergeordnete Bedeutung haben und auch kein sonstiges Bauprodukt sind bezogen auf ein bestimmtes Bauvorhaben zu erteilen (Biegoldt, 2009 S. 589).

Es ist vor allem für neue Verfahren und Produkte im Bauwesen besonders aufwendig in die Anwendung zu kommen, da alle diese Zulassungen und Prüfzeugnisse zunächst eine Barriere für ein neues Produkt darstellen, da ihre Erlangung umfangreiche Prüfungen und Tests am Deutschen Institut für Bautechnik (DIBt) voraussetzen. Neben dem Zeitaufwand, den diese Prüfungen erfordern, sind sie auch mit sehr hohen Kosten verbunden. Kleine und mittelständische Unternehmen können diese Kosten allein meist nicht tragen, hier kann nur gemeinsam mit anderen Unternehmen die Finanzkraft gebündelt werden, um dieses gemeinsame Interesse zu verfolgen. Die Gebühren für eine „allgemein Bauaufsichtliche Zulassung“ belaufen sich dabei von 50.000 bis zu 150.000 €. Die für das Bauprodukt erlangte „allgemein Bauaufsichtliche Zulassung“ ist zeitlich auf fünf Jahre befristet (Schladitz, 2013).

Im Baubereich und vor allem im Bereich Gebäudehülle wurden in den letzten Jahren durch die Bundesregierung intensive Anstrengungen unternommen, um die europäischen Vorgaben, EG Richtlinie zur Gesamtenergieeffizienz von Gebäuden, in nationales Recht umzusetzen. Die Bundesregierung trägt mit der „Verordnung über energiesparenden Wärmeschutz und energiesparende Anlagentechnik bei Gebäuden“, auch Energieeinsparverordnung (EnEV) genannt, diesen Vorgaben Rechnung. Wie in Abbildung 29 dargestellt haben sich die energetischen Anforderungen durch die EnEV an Neuen Gebäuden immer weiter verschärft.

Die EnEV teilt die Gebäude in Wohn- und Nichtwohngebäude auf und regelt die Effizienz eines Gebäudeenergiekonzeptes und das Gesetz zur Förderung erneuerbarer Energien im Wärmebereich (Erneuerbare Energien Wärmegesetz EEWärmeG) den Mindestanteil an zu verwendenden regenerativen Energiequellen für Bauvorhaben in Deutschland. (Holschemacher, 2011 S. 2.119) Nach EnEV müssen die Gebäude im Wohnungs- und Nichtwohnungsbau Mindestwerte eines vergleichbar großen Referenzhauses erfüllen. Im Detail steht der Jahresprimärenergiebedarf für Heizung, Warmwasserbereitung, Lüftung, Kühlung und eingebaute Beleuchtung im Fokus der Berechnung. Diesem wird der Wert des Jahresprimärenergiebedarfs eines Referenzgebäudes gleicher Geometrie, Nettogrundfläche, Ausrichtung und Nutzung einschließlich der Anordnung der Nutzungseinheiten entgegengesetzt und diese Werte darf das Gebäude nicht überschreiten. Neben der EnEV ist die DIN V 18599 eine Grundlage für die Berechnung. Für Außenwände werden U – Werte von 0,28 – 0,35 W/m² K gefordert. Diese Werte sind zwar für Ganzglasfassaden nicht erreichbar, aber auch nicht gefordert, hier liegt man bei 1,3 – 1,9 W/m² K zu erreichenden U - Wert (Bundesministerien, 2013).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 29 | Entwicklung der Wärmedurchgangskoeffizienten 1977 – 2009

(eigene Darstellung)

Ökologische Faktoren

Deutschland ist im Vergleich zu China, den USA und Japan ein rohstoffarmes Land. Insbesondere ist es von Energieimporten in Form von Erdöl und Erdgas abhängig (Destatis, 2013). Von dieser Abhängigkeit muss sich Deutschland langfristig lösen.

Aus diesem Grund plant die Bundesregierung mit ihrem Energiekonzept bis 2050, sowohl einen positiven Impuls zum anthropogenen Klimawandel als auch die weitgehende Unabhängigkeit von fossilen Energieträgern (Destatis, 2013). Die Senkung des Energie- und Ressourcenverbrauchs ist eng mit dem größten Verbraucher, den Bauwerken, verbunden und kann nur unter Einbeziehung dieser realisiert werden. Eine lange Lebensdauer von Bauwerken, trägt generell zur Ressourcenschonung bei. 40 % des Gesamtenergieverbrauchs auf der Welt wird für die Nutzung von Bauwerken benötigt. Weitere 10 % sind für die Erstellung und den Rückbau erforderlich. Zudem verbraucht das Bauwesen ca. 50 % aller Ressourcen weltweit (Lunk, 2008).

Die Vorgehensweise, ein Gebäude auch unter umweltökologischen Gesichtspunkten zu betrachten, wird jedoch erst seit einigen Jahrzehnten praktiziert. Ökologie und Energieeffizienz bekamen in Deutschland erst mit der Einführung der ersten Wärmeschutzverordnung 1977 einen relevanten Stellenwert im Bauwesen. Bis dahin gab es keinerlei Bestimmungen, die die energetischen Belange regelten. Jedoch ist es auch bis heute so, dass die gesetzlichen Festlegungen nur den Primärenergiebedarf während der Nutzungsphase eines Gebäudes regulieren, wie die Energiemenge, die Heizung, Kühlung, Warmwasser, Lüftung und Beleuchtung benötigt wird. Die durch Herstellung, Erneuerung und Rückbau bzw. Entsorgung eines Materials gebundene Energiemenge hat bisher kaum Beachtung gefunden. Ohne die Betrachtung des gesamten Lebenszyklus eines Materials, Bauteils oder Gebäudes können die jeweiligen tatsächlichen Umweltauswirkungen nicht vollständig energetisch evaluiert werden. Durch die sich in den letzten Jahren ständig verschärften Energieeinsparverordnungen besteht ein zunehmender Einsatz energetisch verbesserter Gebäudehüllen und Gebäudetechnik und damit auch ein steigender Anteil an gebundener Energie in den Gebäuden. Um ökologisch sinnvoll und verträglich zu arbeiten, bedarf es zukünftig neben einem energieeffizienten Einsatz von Materialien auch die vollständige Betrachtung des Lebenszyklus eines Gebäudes oder Baustoffes, aus denen aussagekräftige Ökobilanzen erstellt werden können. Mit dieser lässt sich detailliert berechnen, welche Auswirkungen die gesamten Prozesse des Produktes von der Wiege bis zur Bahre auf die Umwelt haben werden. Direkt für vakutex kann aufgezeigt werden, dass es eine besonders gute ökologische Bilanz besitzt gegenüber anderen Vergleichskonstruktionen. Es gibt derzeit schon freiwillige Zertifizierungssysteme für Gebäude, die diese Umweltwirkungen teilweise mit einbeziehen. Aus Deutschland gibt es das Deutsche Gütesiegel für Nachhaltiges Bauen (DGNB), ähnlich ist das aus den USA stammende System, Leader in Energy and Environmental Design (LEED). Des Weiteren gibt es vom Bundesministerium für Verkehr Bau und Stadtentwicklung (BMVBS) das sogenannte „Bewertungssystem Nachhaltiges Bauen“, es stellt als Ergänzung zum „Leitfaden für Nachhaltiges Bauen“ des BMVBS ein ganzheitliches Bewertungsverfahren für Büro- und Verwaltungsbauten dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 30 | Lebenszyklusdarstellung eines Gebäudes (eigene Darstellung)

Hintergrund dieser Entwicklung ist das Ziel der Bundesregierung, ein wissenschaftlich fundiertes, planungsbasiertes Bewertungssystem für Gebäude zu schaffen. Der BNB-Leitfaden zeichnet sich durch die umfassende Betrachtung des gesamten Lebenszyklus von Gebäuden aus. Dabei werden folgende Hauptkriterien in unterschiedlicher prozentualer Gewichtung berücksichtigt: Ökologische Qualität 22,5 %, Ökonomische Qualität 22,5 %, Soziokulturelle & funktionale Qualität 22,5 %, Technische Qualität 22,5 %, Prozess Qualität 10,0 %, Standortmerkmale -- % (fließen nicht in die Bewertung mit ein). Aus den gewichteten Kriterien ergeben sich Teilerfüllungsgrade, die schließlich zu einem Gesamterfüllungsgrad zusammengefasst werden. Dieser entspricht der Gesamtbeurteilung eines Gebäudes. Die Bewertungssysteme werden zunehmend durch die Immobilienbranche als vermarktbares Argument und Aushängeschild für neue Bürogebäude genutzt (BMVBS, 2011).

3.4.1.2. Auswertung der PESTEL Analyse

Die beschriebenen Themenschwerpunkte werden noch einmal tabellarisch in der Spalte Beschreibung kurz benannt. Danach werden sie und ihre Auswirkung auf das Bauprodukt vakutex und die daraus resultierenden Barrieren oder Vorteil bewertet. Die Regeln für die Bewertung der Beschreibung wird für positives mit „+“ oder „++“ sowie negatives mit „-„ oder „- -„ bewertet. Dabei hält sich diese Bewertung an die vorgegebenen Fakten sowie der aktuellen Situation in Deutschland und setzt diese in Beziehung zu den Eigenschaften von vakutex. Die Bewertungsskala reicht von 2 bis -2, das tatsächliche Ergebnis liegt dazwischen. Ein positiver Wert zwischen 0 und 1 ist eine positive Bewertung, die jedoch Barrieren für vakutex identifiziert. Zwischen 1 und 2 ist sehr positiv, da es kaum bis gar keine signifikanten Barrieren für vakutex zu erkennen gibt. Die negative Seite der Skala offenbart dann grundlegende Schwächen und Nachteile von vakutex, die nur schwer vermittelbar sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 6 | PESTEL Auswertung

3.4.1.3. Ergebnis der PESTEL Auswertung

Das Ergebnis von 0,43 ist verhalten positiv anzusehen, da das Produkt schon den Kern der derzeit geforderten Schwerpunkte trifft. Jedoch sind noch einige Hürden vor allem im Bereich der Zulassungen zu bewältigen hat. Das sind aber Themen, die gelöst werde können. Problematischer ist da eher der immer noch anhaltende Trend der Glasfassadenarchitektur zu nennen. Hier kann nur durch ein Umdenken der wichtigsten Protagonisten eine Trendwende herbeigeführt werden. Ansonsten sonst stellt sich dieser Aspekt als besonders großes Hindernis von vakutex heraus.

3.4.2. SWOT Analyse

Die gesammelten Daten aus der PESTEL Analyse sowie der gesamten Marktbetrachtung und Betrachtungen der Eigenschaften von vakutex fließen nun in eine Stärken-Schwächen-Chancen-Risiken (SWOT) Matrix ein.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 7 | SWOT Matrix für vakutex (eigene Darstellung)

Die wesentlichen Daten aus der PESTEL Analyse wurden nun nach ihrer Wirkung eingeteilt und den Kriterien der SWOT Analyse zugeordnet. Im nächsten Schritt werden die Stärken aber auch die Schwächen einzeln den Chancen und Risiken gegenüber gestellt, um aus diesen Wirkungen aufeinander weitere Barrieren zu entdecken und kritische oder vorteilhafte Bereiche für einen Markteintritt und dessen Barrieren herauszuarbeiten. Diese Gegenüberstellung ermöglicht noch einmal die kritische Auseinandersetzung mit den erarbeiteten Ergebnissen und gibt die Möglichkeit, weitere Schlussfolgerungen aus den überkreuzten Fragestellungen zu gewinnen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 8 | Stärken und Chancen / Risiken Matrix (SOT) (eigene Darstellung)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 9 Schwächen und Chancen / Risiken Matrix (WOT) (eigene Darstellung)

3.4.3. Vorbetrachtungen zu Wettbewerbskräfte nach Porter für vakutex

Diese Analyse dient als zentrales Element, um die direkten Barrieren für einen Markteintritt zu identifizieren. In der PESTEL konnten schon generelle und übergeordnete Themen benannt werden, die der Technologie vakutex im Weg stehen werden. Durch die Betrachtung der Wettbewerbskräfte ist es möglich, nun genau zu sehen, wer für welche Zustände verantwortlich ist und ob man diese Entwicklungen beeinflussen oder für sich mit nutzen kann. Da vakutex noch kein am Markt eingeführtes oder etabliertes Produkt ist, muss die Analyse dort, wo es nötig ist, wie z. B. Bedrohung durch neue Konkurrenten und Rivalität der bestehenden Anbieter mit Annahmen arbeiten.

3.4.3.1. Abgrenzung Branche

Das Produkt vakutex lässt sich als Sandwichkonstruktion für nichttragende vorgehängte Fassaden in die Baubranche und dort in den Bereich der Bauprodukte für Fassadensysteme einordnen. Somit findet es seine direkten Kunden und Konkurrenten auf dem Fassadenmarkt. Der Fassadenmarkt umfasst in diesem Fall alle Hersteller von Dämmstoffen und Fassadenoberflächen und -konstruktionen für Gebäude, gleich welcher Materialität. Durch die Zulieferer und den neuen Materialien, die in vakutex verwendet werden, steht das Produkt auch indirekt mit anderen carbonintensiven Industriezweigen im Hinblick auf den Rohstoff Carbon in Konkurrenz. Dies gilt es ebenfalls zu beachten.

3.4.3.2. Abgrenzung von vakutex in der Wertschöpfungskette

Bevor die Wettbewerbskräfte untersucht werden können, muss erst einmal der Punkt in der Wertschöpfung bestimmt werden, an dem sich die vakutex Herstellung befindet und von dem aus in die jeweiligen Richtungen (Zulieferer, Kunde usw.) analysiert werden kann. Die Kompetenz der Herstellung von Vakutex liegt im Zusammenfügen verschiedener derzeit noch nicht miteinander kombinierter Materialien. Daraus ergibt sich, dass die Einzelkomponenten von Zulieferern stammen sollen und nicht selbst produziert werden, wie in Abbildung 31 schematisch dargestellt. Das fertige Bauteil wird dann als Bauprodukt angeboten. Eine Rückwärtsintegration in Teilgebiete der Einzelkomponenten könnte denkbar sein, wenn sich die Zuliefererseite als zu konzentriert erweist. Eine Vorwärtsintegration ist in Teilen auch möglich, vor allem könnte der komplexe Planungsprozess für Hochleistungsfassaden an Hochhäusern mit integriert sowie die Systemkomponenten für eine komplette Fassadenlösung und Verbau dieser vor Ort als möglicher Integrationsschritt angesehen werden, wenn hier sehr gute Margen zu erzielen sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 31 | Entwurf der Wertschöpfungskette für vakutex (eigene Darstellung)

3.4.4. Analyse der Wettbewerbskräfte nach Porter (5 - Forces)

3.4.4.1. Verhandlungsstärke der Lieferanten (Suppliers)

Das Produkt vakutex benötigt die Zulieferung von Textilbeton in Form von Fertigteilen, bestehend aus ultrahochfestem Beton (UHCP) und Carbonstrukturen, glasfaserverstärkten Kunststoff (GFK) und Vakuumisolationspaneelen (VIP). Die einzelnen Komponenten werden kurz vorgestellt und deren Lieferantenstärke am Markt beurteilt.

Textilbeton ist ein Material, das aus den Stoffelementen Zement, Microsilica, Flugasche, Gesteinskörnungen, Wasser, Fließmittel und textiler Bewehrung aus Carbon besteht. Diese textilen Gelege bestehen aus gewebten Filamentgarnen. Der Verbundwerkstoff besteht aus Beton (UHCP) und Carbonstrukturen.

Das Zusammenfügen der aufgeführten Komponenten kann in jedem Betonwerk in Deutschland realisiert werden, da die Herstellung stark an den Stahlbeton angelehnt ist. Da Stahlbeton und deren Fertigteile überall eingesetzt werden, sind auch das Know-how und ausreichend Produktionskapazitäten vorhanden, um an jedem Ort in Deutschland Textilbetonelemente herstellen zu können. Es gibt z. B. allein in Hessen 15 im Verband organisierte mittelständische Beton- und Fertigteilwerke, in Sachsen/Thüringen sind es 31 organisierte Werke (Fachverband Beton- und Fertigteilwerke, 2012). Aus diesem Grund ist die Branchenkonzentration der Fertigteilhersteller, durch ihre hohe Anzahl von ca. 250 Werken und vorgehaltenen hohen Produktionskapazitäten (ca. 50 – 120 m² / h), als gering einzuschätzen. (Vollert, 2012) Des Weiteren ist der Fertigteilmarkt von seiner Struktur her ein Käufermarkt, da hier wenige Nachfrager (große Bauunternehmen, Architekten) die Volumina vergeben und auf die klein bis mittelständischen Unternehmen verteilen. Des Weiteren sind die Fertigteilwerke stark differenziert und könne sich nur schwer auf andere Produkte oder Produktgruppen umstellen. Hier kann Textilbeton eine Erweiterung der Produkte darstellen, die Fertigteilanbieter neben ihren margenschwachen Stahlbetonprodukten in ihr Portfolio aufnehmen können. Textilbeton könnte eine Chance in der prekären Lage der Fertigteilhersteller darstellen, da die Margen trotz Branchenwachstum bröckeln (Betontage, 2013), könnte eine neue Struktur der eigenen Erzeugerpreise die Fertigteilwerke am Brancheerfolg teilhaben lassen. Dazu muss aber noch ergänzt werden, dass nur wenige Unternehmen derzeit mit Textilbeton gearbeitet haben. Der Großteil der Unternehmen ist im Herstellen von Stahlbeton beheimatet, hier fehlen Schulungen und die Lernkurve, um so effizient wie in der Stahlbetonproduktion zu produzieren. Die Unternehmen im Markenverband TUDALIT sind dafür angetreten, den Textilbeton weiter voranzutreiben und in die Baupraxis einzuführen. Derzeit kann nur spekuliert werden, ob sich die Entwicklung bei der Fertigteilherstellung von Textilbeton so entwickelt wie bei Stahlbeton. Dennoch kann aus technischer Sicht davon ausgegangen werden, dass es nur geringe Umstellungskosten für die Beton- und Fertigteilwerke auf Textilbeton geben wird, da die Produktionsanlagen weiter genutzt und auch das Personal lediglich auf neue Mischregime und neue Materialverarbeitungsdicken eingestellt werden muss. Die Verbreitung von Textilbeton und dessen Anwendung in großen Mengen wird die Kunden des Textilbetons zu wichtigen Abnehmern der Fertigteilbranche werden lassen. Somit kann von einer geringen Verhandlungsmacht der Textilbetonhersteller ausgegangen werden.

Carbontextilien

Die Hersteller von technischen Textilien haben in den letzten Jahren sehr positive Impulse erleben können. Durch neue Anwendungen in der Modetextilindustrie sowie in Verbünden mit Harzen konnten neue Werkstoffe geschaffen werden, die vor allem in der automotiven Industrie hohen Absatz finden. Besonders die Carbonindustrie hat sich massiv erweitert und im Jahr 2012 ein Kapazitätsvolumen weltweit von knapp 89 T Tonnen p.a. aufgebaut. In Europa sind davon 25 % direkt verfügbar (Jahn, et al., 2012). Im Vergleich zu Beton und Stahlbewehrung ist der Carbonmarkt noch ein junger und sehr kleiner, aber stark wachsender Markt. Sowohl die Nachfrage als auch die Kapazitäten wachsen im Vergleich überproportional stark. Ca. 75 % der Weltkapazität wird derzeit von den USA, Japan sowie Europa abdeckt (Jahn, et al., 2012).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 32 | Globaler Carbonmarkt nach Herstellern (eigene Darst. CC e.V. 2012)

Durch den Einstieg der deutschen Automobilhersteller in die Carbonverarbeitung, ist hier vor allem mit weiteren Produktionsausweitungen im Bereich der Carbonrouvingherstellung und somit auch mit Skaleneffekten zu rechnen. Was der Bauindustrie als Nachfrager durchaus zugutekommt, da somit auch die Preise weiter sinken werden und sich die Produktvielfalt vergrößern wird. Jedoch werden im Fall erhöhter Nachfrage aus dem Bausektor, bei temporär gleichbleibender Kapazität der Carbonhersteller, die beherrschenden Automotivhersteller mit Sicherheit auch ihre Einflussmöglichkeiten auf die Unternehmen geltend machen und den Output nach ihren Interessen verteilen. Das könnte ein negativer Aspekt im Verhältnis der Branchen werden und die Verhandlungsmacht oder besser die Abhängigkeit aufzeigen, da es nur bedingt Alternativen zu Carbonrouvings in Textilbeton gibt.

Durch die hinreichend große Anzahl an Herstellern (siehe Abbildung 32) und der derzeitigen weltweiten Überkapazitäten von 16 T Tonnen in 2015 (sieheAbbildung 33) ausgehend von der Beibehaltung der in 2012 vorgehaltenen Kapazität, sind in Zukunft auch von Seiten der Carbonherstellung als Zulieferer eher wenig Schwierigkeiten zu erwarten. Obwohl eine geringe Substitutionsgefahr von den Kunden ausgeht, werden die Carbonhersteller, auch auf Grund der zukünftigen weltweiten Ausweitung der Produktionskapazitäten, sich keine signifikant höhere Verhandlungsmacht erarbeiten können. Jedoch ist der Markt für Carbongelege für den Baubereich noch sehr überschaubar. Hier ist vor allem SGL Carbon (Rouvings) in Zusammenarbeit mit V. Fraas (Gelege) sehr dominat am Markt. Dies ist ein Beispiel der starken Tendenz einer Vorwärtsintegration der Carbonhersteller vor allem in Richtung der Webereien technischer Textilien. Ob auch der nächste Schritt, die Betonfertigteilwerke, in die Portfolios der Carbonhersteller aufzunehmen wahrscheinlich ist, ist derzeit fraglich und kann aus heutiger Sicht nahezu ausgeschlossen werden. Andere Hersteller für bautechnisch genutzte textile Gelege werden folgen, sobald Textilbeton einen breiteren Markt erreicht. (Schladitz, 2013)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 33 | Globaler Bedarf an Carbonfasern in Tonnen (eigene Darst. , CC e.V.)

Vakuumisolationspaneele (VIP)

VIP´s sind Wärmedämmungen, die aus einem feinkörnigen und sehr druckfesten Kernmaterialien bestehen, welche in eine Hochbarrierekunststofffolie oder in eine Edelstahlhülle eingeschweißt und evakuiert werden. Bei bestimmten Anwendungen mit geringeren Anforderungen an die Lebensdauer werden Vakuumisolationspaneele bereits heute kommerziell eingesetzt, z. B. in Wärmedämmboxen, Kühltransportern und Kühlgeräten. Auch im Baubereich ergeben sich zahlreiche Einsatzfelder für die Vakuumdämmung: Auf Grund der etwa fünfmal geringeren Dammstärke sind VIPs immer dann vorteilhaft einzusetzen, wenn kein Platz für konventionelle Dämmung vorhanden ist oder der Fläche teuer ist. Mit einem derzeitigen Preis von 80 €/m² für ein 2,5 cm dickes Vakuumisolationspaneel sind die Materialkosten jedoch viermal höher als bei Polystyroldämmplatten gleicher Dammleistung. In Deutschland gab es in 2007 lediglich fünf Hersteller, die die Anwendungen für das Bauwesen produzierten. Als Vorreiter kann vor allem Wacker Chemie aus München benannt werden, die jedoch in 2004 das gesamte Wärmedämmgeschäft verkauften und zwar, an den heutigen VIP Hersteller Porextherm. In dieser Zeit hat die gesamte VIP Branche ca. 100 T m² p.a. abgesetzt. (Heinemann, et al., 2012 S. 16) Im Jahr 2012 hat sich der Markt auf der Anbieterseite vergrößert, da die Branchengrößen, wie z. B. Saint Gobain Isover mit VIP Produkten in den Markt eingetreten sind. Jedoch kann immer noch nicht von einer signifikanten Steigerung der Absatzmengen gesprochen werden. Das Unternehmen Variotec GmbH aus Neumarkt hat seit 2007 im Jahr ca. 15 T m² absetzen können (leichte Zuwächse von 1 – 3 % den vergangenen Jahren). Durch die lediglich teilautomatisierte Herstellung der VIP Elemente ist bei größeren Nachfragevolumina auch Skaleneffekte zu erwarten. (Bauer-Ebenhöch, 2012)

Vakutex erhält seinen Vorteil der Schlankheit im Besonderen durch die Hochleistungsdämmung VIP. Auch andere sehr guten Dämmstoffe wie Confira oder Schaumglas sind denkbar, jedoch nur in dickeren Konstruktionen. Somit leistet es einen wesentlichen Beitrag zu vakutex und es besteht für die VIP Anbieter eine sehr geringe Substitutionsgefahr. Da die Branche sich zunehmend ausweitet und auch die großen Anbieter der Branche sich engagieren, wird die Gefahr der stark konzentrierten Anbieterbranche relativiert. Trotz des hohen Preises für die VIP Produkte, kann bei vakutex nicht auf den Einsatz dieser Technologie verzichtet werden und sieht sich somit einer gewissen Verhandlungsmacht der VIP Hersteller gegenüber. Jedoch sind gerade die Dämmstoffhersteller auf neue Anwendungen mit VIP Technologie für den Fassadenmarkt angewiesen, um ihr Absatzvolumina steigern zu können.

3.4.4.2. Rivalität unter den bestehenden Anbietern (Competition)

Da vakutex noch nicht am Markt eingeführt ist, existiert noch keine Konkurrenzsituation mit anderen Anbietern. Des Weiteren ist eine solche Kombination der Materialien in dieser Schlankheit und mit den Eigenschaften noch nicht auf dem Fassadenmarkt existent, aus diesem Grund extistieren keine ähnlich gearteten Konkurrenzprodukte. Vakutex vereint die Mehrwerte verschiedener Produkte in sich und trägt heute schon den zukünftigen rechtlichen, sozialen und technischen Anforderungen an Bauprodukte Rechnung. Deshalb ist vakutex zuerst in mehreren etablierten Teilmärkten zuhause und konkurriert mit den etablierten Herstellern in den jeweiligen Teilbereichen des Fassadenmarkts. Es ist davon auszugehen, das sich vakutex mittelfristig einen eigenen Markt schaffen wird, so wie eine disrupitve Innovation. Dennoch soll der Fassadenmarkt und seine Wettbewerbssituation beschrieben werden. Es wurden 2010 in Deutschland 138,7 Mio. m² Fassade verbaut (Bauinfoconsult, 2012).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 34 | Marktgröße im Wohnungs- und Nichtwohnungsbau nach System -Produkt und der letzten nach außen abschließender Schicht 2010 (e. D., BIC 2013)

Das Fassadenmaterial Beton hatte einen Marktanteil im Neubau und Bestandsbau im Jahr 2010 in Deutschland von 10 %, zudem kommen weitere 15 % hinzu, die durch vakutex im Bereich ähnlicher Fassadenmaterialien sofort erschlossen werden könnten. Das ergibt zusammen einen Marktanteil von ca. 25 % (25 % ~ 35 Mio. m² Gesamtfassadenfläche im Jahr) (Bauinfoconsult, 2012). Es wird für das Branchenwachstum bis 2014 einer Stagnation in Teilbereichen bis hin zu einem leichten Wachstum von 1,2 % der Gesamtfassadenfläche in Bezug auf das Jahr 2012 geben (Bauinfoconsult, 2012 S. 87). Somit kann von einem gesättigten Markt auf Grund des sehr langsamen Branchenwachstums ausgegangen werden. Um sich der Frage der Branchenkonkurrenz und Diversifizierung der Branche zu nähern, wird auf die Auswertung einer Studie Fassadenmonitor 2012 zurückgegriffen, die sich mit der Häufigkeit der eingesetzten Materialien und Systeme beschäftigt hat. Anhand von Befragungen der wichtigsten Nachfrager wie Architekten und Bauunternehmen wurde erhoben, welchen Bekanntheitsgrad das jeweilige Produkt genießt und wie oft es tatsächlich eingesetzt wird. Aus diesen Grunddaten konnte für diese Arbeit ein Bild der Verteilung und Häufigkeit des Einsatzes und somit der größten angenommenen Konkurrenten nach System und Material entstehen. Die betrachteten Systeme, die für vakutex zutreffen könnten, sind die Sandwichkonstruktionen. Und für das Material die Dämmstoffe und die Deckschicht. Dabei wurden die nachfolgenden Anbieter als die bekanntesten mit der höchsten Marktverwendung ermittelt. Es sind je die fünf Besten aus den 20 Meistgenutzten:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 10 | Konkurrenten von vakutex (eigene Darst., Daten: Bauinfoconsult 2012)

Diese aufgeführten Hersteller für die jeweiligen Systeme und Materialien können als direkte Konkurrenten für vakutex identifiziert werden. Ihre Bekanntheit bei Architekten und Bauunternehmen ist besonders hoch, ebenso ihre Häufigkeit der Verwendung. Die Herausforderung besteht darin, auch für vakutex ein Bewusstsein bei Architekten und Bauunternehmen zu entwickeln. Die Entscheidung, welcher Hersteller und welches Produkt gewählt wird, hängt zu 24,5 % an den bisherigen Erfahrungen mit der Marke und dem Produkt dicht gefolgt vom Preis/Leistungsverhältnis (Bauinfoconsult, 2012 S. 142). Somit lässt sich hier ein entscheidendes Eintrittskriterium oder auch eine Eintrittsbarriere ausmachen, die Bekanntheit des Produktes bei Architekten und Ingenieuren. Die Werte der Bekanntheit und Verwendung der genannten Unternehmen ist stark ausgeglichen, es gibt keinen klaren Branchenführer der alle anderen dominiert. Es kann aus diesen Daten geschlossen werden, dass es sich bei dieser Branche um einen oligopolistischen bis polypolistischen Markt auf der Anbieterseite handelt. Somit herrscht eine hohe Konkurrenzsituation vor, die durch das schwache Branchenwachstum von 1,2 % bis 2014 sich in einem Verdrängungswettbewerb befindet. In einem solchen Markt ist jedoch die Gefahr neuer Konkurrenten eher gering, da der hohe Kapitaleinsatz für den Eintritt im Missverhältnis zum maximal erreichbaren Marktanteil in der Branche steht. Darüber hinaus kann für den Fassadenmarkt und im Besonderen für deren Fertigteil oder Halbfertigteil Produktanbieter die Existenz von Marktaustrittsbarrieren erkannt werden, da hier stark spezialisierte Betriebsmittel in Form von hochtechnisierten Herstellwerken für Dämmstoffe oder vollautomatisierte Plattenwerke für Faser- und Stahlbeton existieren, die wiederum bei Stilllegung hohe Fixkosten (Abschreibungen) und bei gewollter Umrüstung nur unter hohem Kostenaufwand um genutzt werden könnten. Der existierende Markt bietet einem neuen Anbieter mit einem klassischen Produkt nur die Möglichkeit in die Preisführerschaft zu gehen, um den Aspekt Preis/Leistung für sich zu nutzen oder durch ein qualitativ hochwertiges Produkt mit besonderen Eigenschaften das Interesse der Architekten zu wecken und als Nischenanbieter den Markt zu erobern.

3.4.4.3. Verhandlungsmacht der Nachfrager (Customers)

Die Gruppe der Nachfrager ist sehr klein, da sich für diese Art von Produkten ausschließlich ein spezialisierter Kundenkreis interessiert. Diese Akteure sind Architekten, Bauunternehmen, Projektentwickler und Immobilieninvestoren sowie ferner private Bauherren. Vor allem in dem für vakutex benannten Bereich der Nichtwohnungsbauten wie Büro- und Handelsgebäude sind die Volumina der verbauten Fassadenflächen sehr hoch und werden vor allem durch Architekten als direkter Beeinflusser des Bauherren nachgefragt. Bei neu zu errichtenden Nichtwohngebäuden ist der Architekt der federführende in der Auswahl der Materialien und Systeme. Bei Wohngebäuden hingegen sind es vor allem die Bauunternehmen die größeren Einfluss haben. (Bauinfoconsult, 2012 S. 142) Besonders bei der Materialauswahl ist der Architekt im Vergleich zu den anderen am Planungsprozess Beteiligten (Bauunternehmen, Ingenieure usw.) mit 56 % der mit dem größten Einfluss. Im Vergleich dazu haben die Bauherren mit lediglich 22 % einen wesentlich geringeren Einfluss auf die Materialien. (Bauinfoconsult, 2012 S. 146) Somit ist der Architekt, durch seine Position im Planungs-, Ausschreibungs- und Vergabeprozess, der Entscheider und Beeinflusser zugleich und kontrolliert dadurch 78 % (56 % + 22 %) der Entscheidungskraft.

Die Ansprüche der Architekten und Bauunternehmen auf höhere Qualität und Leistung oder geringere Preise treffen die Breite der Anbieter. Architekten werden die verschiedenen Wettbewerber anfragen, um ein jeweils besseres Angebot zu erzielen oder sie gegeneinander auszuspielen, was dann zu einem ruinösen Wettbewerb führt. Die Intensität des Einflusses der Architekten auf die Anbieter ist sehr hoch, da die Produkte im Fassadenmarkt sehr ähnlich sind und schon aus gesetzlichen Restriktionen (Brandschutz, Schallschutz, statische Sicherheit) heraus alle dieselben Mindestanforderungen erfüllen müssen und somit gut substituierbar sind. Wie schon erwähnt, sind Bauprodukte im Fassadenmarkt austauschbar, da es zwischen den einzelnen Produkten kaum signifikante Unterschiede gibt. Demnach fällt die Wahl oft auf das günstigere oder schon aus Erfahrungswerten heraus oft verwendete Produkt. Dieser Aspekt ist für vakutex Grund genug, das Gesamtkonzept der Gebäudehülle rund um das Fassadenelement stärker mit einzubinden. Durch eine verbesserte Gesamtlösung (Software zur Bemessung und Planung von Menge und Kosten, verlängerte Garantie und Servicezeiten usw.), steigt der Mehrwert für den Kunden und gleichzeitig hebt man sich ab von den Konkurrenten und verbessert seine Verhandlungsposition beim Nachfrager.

Darüber hinaus gibt es noch einen weiteren Aspekt, der die Entscheidung beeinflusst, den Unterschied von Verhandlungsmacht und Preisempfindlichkeit. Architekten haben eine hohe Verhandlungsmacht und nutzen diese bei der Produkt- und Anbieterauswahl. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht kann gesagt werden, dass ihre Entscheidungen stark durch den Inhalt ihres Vergütungsvertrags bestimmt werden. Da je nach Vertrag, ihre Beteiligung entweder an den Baukosten nach Honorar hängt oder sie am Umsatz des fertigen Gebäudes beteiligt werden. Generell ist ein hohes Einkaufsvolumina und eine geringe Differenzierung der Produkte, wie es im Bausektor vorkommt, eine gute Verhandlungsposition für den Architekten. Die Preisempfindlichkeit bei Architekten wird eher zum Tragen kommen, wenn eine direkte Beteiligung am Umsatz des Gebäudes vertraglich verankert wurde und durch übermäßig hohe Ausgaben, die zu erzielende Marge schwindet. Während bei Honorarverträgen vor allem die Umsetzung des Entwurfs und die Qualität der verwendeten Materialien im Fokus stehen, da die Höhe der anrechenbaren Baukosten die Honorarhöhe direkt positiv für den Architekten beeinflusst.

Für Architekten und Ingenieure sowie Immobilieninvestoren ist es nicht möglich, die vorgelagerte Fertigungsstufe selbst zu übernehmen und somit glaubhaft mit einer Rückwärtsintegration zu drohen. Für Bauunternehmen kann diese Möglichkeit nicht ausgeschlossen werden, da sie in der technischen Umsetzung beheimatet sind und die Fähigkeiten besitzen, einen solchen Schritt zu gehen. Es kann abschließend gesagt werden, dass die Kunden (Architekten usw.) eine sehr hohe Verhandlungsmacht besitzen, mit der es umzugehen gilt. Im Besonderen müssen im Fall vakutex die wirtschaftlichen Vorteile im nachhaltigen urbanen Bauen der Zukunft vor allem an die Bauherrschaft und Investoren herangetragen werden. Des Weiteren muss die Begeisterung an der Gestaltungsvielfalt und den Einsatzmöglichkeiten von vakutex bei Architekten und Ingenieuren geweckt werden. Nur dann wird diese wichtige Kundengruppe vakutex überhaupt in ihre Planungen und Entscheidungen mit aufnehmen.

3.4.4.4. Bedrohung durch neue Konkurrenten (New entrants)

Die deutsche Bauwirtschaft ist aus Nachfragesicht nahe dem vollkommenen Markt. Da hinsichtlich der vom Kunden definierten Anforderungen an das Gebäude alle Anbieter ein identisches Werk liefern müssen. Des Weiteren ist auf Grund der Ausschreibungssystematik allen Wettbewerbern der gleiche vollständige Informationsstand gegeben (Oepen, 2012 S. 21). Dadurch, dass Gebäude immer wieder neu zu planende „Prototypen“ sind, werden hier Skalenerträge der Anbieter nur schwer realisierbar sein. Im Bereich der Fassadensysteme wird dieses versucht, aber vor allem durch den Gestaltungswillen der Nachfrager (Architekten) häufig nur auf ein Vorhaben oder Projekt beschränkt. Aus diesem Grund versuchen sich Anbieter am Fassademarkt durch Differenzierung abzuheben, das kann auch eine Möglichkeit für vakutex sein, da es besondere Mehrwerte bietet, wie Flächengewinn, hohe Energieeffizienz, hohe Gestaltbarkeit. Die Wechselkosten der Kunden von einem Anbieter zu einem anderen verursachen kaum bis keine Kosten und stellen keine Barriere dar, die neue Konkurrenten vom Markt abschrecken würde. Die Kapitalerfordernisse, die ein neuer Konkurrent benötigt, um an der zu Verfügung stehenden Nachfragemenge partizipieren zu können ist eine Barriere, da zwar die Technologien wie Fertigteilherstellung oder Dämmstoffproduktion und das Zusammensetzen zu Fassadenelementen keine Hochtechnologie sind, aber auf Grund des langsamen Branchenwachstums kaum überproportionale Gewinne versprechen und die Amortisationszeit der Technologieinvestition lang ist und somit ein hohes Investitionsrisiko darstellt. Eine weitere Barriere stellen die Vertriebskanäle dar, denn wie schon im Punkt Verhandlungsmacht der Kunden beschrieben, ist der Kundenkreis von seiner Struktur sehr eindimensional und vor allem im Nichtwohnungsbau sind Architekten die Hauptbeeinflusser oder Entscheider des Bauherren/Immobilieninvestors und deshalb der Zugang stark auf diesen Personenkreis konzentriert. Hier müssen finanzielle Mittel eingesetzt werde, um diesen Kanal zu erschließen, in Form von Lobbyarbeit bei Kammern und Interessenverbänden sowie Messetätigkeit, Publikationen und Werbung in einschlägigen Fachzeitschriften, wie der Detail (23 %), der Deutsche Bauzeitschrift ( 24 %) und das Architektenblatt (29 %). Diese sind besonders wichtige Medien, um diese Kundengruppe zu erreichen (Bauinfoconsult, 2012 S. 127). Eine Barriere für neue Anbieter kann auch ein Patent und Gebrauchsmusterschutz sein, was für vakutex nicht besteht. Dieser Schutz ist aber keine entscheidende Eintrittsbarriere vor dem Markt der Fassaden, da, wie schon erwähnt, alle Produkte die bauaufsichtlichen Anforderungen erfüllen müssen und somit alle gleich leistungsfähig sind, das kann man sich nicht schützen lassen. Die Lernkurveneffekte sind als Barriere zu interpretieren, da die Dauerhaftigkeit bei Bauprodukten eine besondere Rolle spielt. Denn diese Bauprodukte im Fassadenbereich müssen über Jahrzehnte eine gleichbleibende Funktionstüchtigkeit gewährleisten und diese Qualität kann nur durch hohes Ingenieur-, Material- und Fertigungswissen erreicht werden. Deshalb ist das eine Hürde für neuen Anbieter, die nur bedingt durch Know-how Zukauf im Bereich technisches Personal überwunden werden kann. Des Weiteren ist dieses Personal meist gebunden in den bestehenden Unternehmen und nur mit erheblichen Aufschlägen aus den bestehenden Verträgen zu lösen. Aus diesen Gründen besteht eine geringe Gefahr vom Einstieg neuer Konkurrenten in den Markt.

3.4.4.5. Bedrohung durch Ersatzprodukte (Substitutes)

Substitute für vakutex gibt es viele, wenn man die technischen und baurechtlichen und energetischen Mindestanforderungen an klassische Fassaden zu Grunde legt. Hier kann sich vakutex kein Alleinstellungsmerkmal erarbeiten und ist einfach austauschbar. Jedoch muss bei der Technologie vakutex weitergedacht werden, da es sich nicht um eine ausschließliche Wandverkleidung, sondern um die gesamte Wand (d = 11cm) an sich handelt, mit all den Eigenschaften, die eine klassische Wand im Passivhausstandard hat. Somit dringen vakutex Elemente in den gesamten Markt für Fassadensysteme, Wandleichtbaukonstruktionen und Teile der Gebäudetechnik ein. In einem Interview mit Dr.- Ing. F. Schladitz (Geschäftsführer des Deutschen Zentrum Textilbeton TUDAG und stellv. Vorsitzender Carbon Composite e.V., 02.07.2013) erklärte er, dass Textilbeton durch das Carbongelege in der Lage ist, ganze Heizsysteme im hochgedämmten Gebäudebereich zu ersetzen. Da das Gelege durch das Anlegen einer elektrischen Spannung über den spezifischen Widerstand von Carbon kontrolliert Heizwärme erzeugen kann. Es kann zu einem multifunktonalen Wandelement werden, was mehr ist als nur eine Fassade.

Somit gibt es, wenn man die besonderen Eigenschaften von vakutex heranzieht, keine Konkurrenzprodukte, die in diesem Energiestandard, der Bauteildicke, dieser langlebigen und gestaltbaren Oberfläche und der Multifunktionalität konkurrieren können. Glasfassaden sind ähnlich dünn, aber haben den U-Wert nicht, WDVS Systeme können den Energiestandard erreichen, aber nur mit viel höherem Materialeinsatz und fünfmal größeren Bauteildicken. Da vakutex aber noch nicht am Markt eingeführt ist, soll der Blickwinkel gedreht und es selbst als Ersatzprodukt definiert werden, um zu sehen, welche Bauprodukte oder Systeme am Fassadenmarkt es substituieren könnte. Daraus kann dann wieder auf die Bedrohungen für vakutex geschlossen werden. Vor allem der hohe Preis von vakutex wird die Obergrenzen in den einzelnen Teilmärkten für Sandwichelemente, WDVS - Dämmstoffsysteme oder Eternit Deckschichten übersteigen und somit einen direkten Markteintritt verhindern. Im Bereich Glasfassaden kann vakutex durch seine schlanke Bauweise ergänzend eingesetzt werden, da die derzeitigen Hochleistungsdreifachverglasungen mit Edelgasfüllung in d = 11 cm Breite realisiert werden, die gleiche Breite wie vakutex Bauteile. Dieser Bereich muss energieeffizienter werden, ohne seine Ästhetik zu verlieren. Dazu kann vakutex beitragen. Ein Interview mit Herr J. Vietor (Innovation Manager, Strategy and Business Development SCHOTT Solar AG, 05.07.2013) konstatierte zum Thema Einsatzfähigkeit von vakutex im Fassadenbereich, dass vakutex die Eigenschaft als Komplementärprodukt zukünftiger Gebäude mit energieeffizienter Glas-Betonfassaden ab 2019 sein kann. Ein weiterer Vertreter aus dem Markt für Fassaden und Wandsysteme Herr M. Forstner (Architekt und Leiter Entwicklung QASA Vakuumdämmsysteme der VARIOTEC Fassaden- und Wand-Systeme GmbH, 08.07.2013) sieht, dass vakutex noch nicht am heutigen Markt vertreten ist. Es ist ein System, was zukünftige hochgedämmte und TGA reduzierte Gebäude ermöglicht, die platzsparend und flexibel in der Nutzung sind. Es muss dennoch gesagt werden, dass derzeit eine hohe Gefahr von Substituten ausgeht, da es weder einen Patentschutz für das Produkt gibt noch eine Kundenloyalität besteht. Der Nachbau von vakutex wäre theoretisch möglich, ist aber nur bedingt umsetzbar, da das spezifische Ingenieurswissen für das im Detail sehr komplexe Bauteil fehlt. Des Weiteren sind die Preise von vakutex so hoch, dass die Defizite der Substitute für den Kunden als hinnehmbar erachtet werden können und somit die Entscheidung aus wirtschaftlicher Sicht für die Alternativprodukte ausfällt.

3.4.5. Auswertung der Wettbewerbskräfte

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 11 | Auswertungsmatrix der Wettbewerbskräfte für vakutex (eigene Darst.)

Die Auswertung hat ergeben, dass die Tendenz in Richtung eines hohen Maßes an Markteintrittsbarrieren für vakutex zeigt. Mit 1,2 sind die Wettbewerbskräfte eingestuft wurden, die eine hohe Barriere für vaktex bedeuten, das ist das Doppelte der als niedrig erkannten Barrieren. Vor allem die Kunden sind für vakutex eine sehr hohe Barriere, da hier nur sehr wenige unterschiedliche Kundengruppen zu identifizieren sind und somit ein Ausweichen auf andere potenzielle Kunden nicht möglich ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 35 | Übersicht der Wettbewerbskräfte und Markteintrittsbarrieren von vakutex (Eigene Darstellung in Anlehnung an Porter, 2013)

[...]

Ende der Leseprobe aus 120 Seiten

Details

Titel
Einführung einer Produktneuheit im Bereich Gebäudehüllen
Untertitel
Eine Betrachtung der Markteintrittsbarrieren, der hochgedämmten Textilbetonfassade „vakutex“, für Deutschland sowie einem internationalen Ausblick
Hochschule
Hochschule für Technik, Wirtschaft und Kultur Leipzig  (Wirtschaftswissenschaften)
Veranstaltung
Innovationsmanagement
Note
2,0
Autor
Jahr
2013
Seiten
120
Katalognummer
V298698
ISBN (eBook)
9783656953234
ISBN (Buch)
9783656953241
Dateigröße
4462 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
einführung, produktneuheit, bereich, gebäudehüllen, eine, betrachtung, markteintrittsbarrieren, textilbetonfassade, deutschland, ausblick
Arbeit zitieren
Matthias Tietze (Autor), 2013, Einführung einer Produktneuheit im Bereich Gebäudehüllen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/298698

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