Abhängigkeit des Konsumverhaltens von äußeren Reizen. Ein Forschungsbericht

Inhaltsverzeichnis

Zusammenfassung

1 Einleitung und Hypothesen
1.1 Einführung
1.2 Bedeutung für die Werbeindustrie
1.3 Hypothesen

2 Methoden

3 Ergebnisse

4 Diskussion im Kontext der Literaturrecherche
4.1 Literaturrecherche bezüglich Musik
4.2 Literaturrecherche bezüglich älteren Menschen

Abkürzungsverzeichnis

Glossar

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

Anhang

Zusammenfassung

Musik ist seit jeher ist ein wichtiges Medium für den Menschen. Sie stellt eine emotionale Sprache dar, die sogar über Sprachgrenzen hinweg verstanden wird.

Seit Beginn des Tonfilms und in Folge des historischen Wandels von Werbung fand Musik ein weiteres Zuhause. Außerdem wurde herausgefunden, dass klassische Konditionierung die Kaufwahrscheinlichkeit erhöht, indem zwei Reize verbunden werden. Diese Erkenntnis setzt die Werbeindustrie bis heute ein.

Die vorliegende Forschungsarbeit beschäftigt sich mit der Wirkung von Musik auf die Buchungen einer Kreuzfahrt. Das Ziel ist aufzuzeigen, dass Musik, welche passend zum Thema gewählt wird, einen signifikanten Einfluss auf die Kundenentscheidung hat. Dafür werden 100 Versuchsteilnehmer im Alter von 50 bis 70 Jahren zufällig zwei Gruppen zugeteilt.

Die Personen, die an dem Versuch teilnehmen, sehen jeweils denselben Werbespot. Der Unterschied liegt in der musikalischen Untermalung. Gruppe 1 ist die Kontrollgruppe und sieht den Spot, der mit einem fröhlichen Jingle gezeigt wird. Gruppe 2 ist die Treatment Gruppe, welche die Werbung sieht, die von einem ruhigen Klavierthema umrahmt ist.

Während des Experiments werden die Herzfrequenzen der Versuchsteilnehmer gemessen. Nachdem sie den 15 Sekunden langen Werbefilm betrachtet haben, werden die Personen gefragt, ob sie bei dem Unternehmen buchen würden oder nicht.

In der Einführung wird die klassische Konditionierung erklärt. Es werden die Beziehungen zwischen unkonditionierten Stimulus und konditionierter Reaktion deutlich gemacht und die Bedeutung für die Werbeindustrie und das Konsumverhalten von Kunden.

Der Methodenteil erläutert die Messverfahren und die Hypothesen. Darüber hinaus werden die Daten analysiert und nach deskriptiver Statistik ausgewertet.

Die Arbeit schließt mit einer Diskussion über die Ergebnisse im Kontext der Literaturrecherche ab.

1 Einleitung und Hypothesen

1.1 Einführung

Ab dem frühen Kindesalter lernt der Mensch durch Assoziationen. Das heißt, dass er sich erinnert, wie sich zwei Vorfälle zusammen ereignen und reagiert entsprechend. Diese Kopplungen können für den Menschen selbst, aber auch für andere sehr nützlich sein.

Dieser Prozess wird Konditionierung genannt. Bei der klassischen Konditionierung treten zwei Reize zusammen auf, welche das assoziative Lernen auslösen. Darüber hinaus gibt es noch die operante Konditionierung, bei der es um Konsequenzen infolge einer Reaktion geht (Myers, 2008).

Iwan Pawlow stieß Anfang des 20. Jahrhunderts bei seinen Forschungen über die Verdauung zufällig über ein interessantes Phänomen. Er erkannte, dass Hunde Speichel absondern, nachdem sie „gelernt“ hatten, dass es Futter gibt, sobald sie den Napf oder die fütternde Person gesehen haben. Was den Wissenschaftler bei seinen Experimenten zunächst ärgerte, brachte ihn zur Verhaltensforschung, der er ab diesem Zeitpunkt sein restliches Leben widmete.

Der Prozess des Konditionierens

Bei der klassischen Konditionierung wird ein neutraler Reiz mit einem unkonditionierten Reiz gepaart. Nach der Lernphase wird der neutrale Reiz präsentiert, der folgend eine konditionierte Reaktion auslöst.

Abbildung 1.1 zeigt den Ablauf der Pawlow’schen Konditionierung.

Das Futter ist ein unbedingter Reiz (auch unkonditionierter Stimulus UCS) für den Hund, der automatisch eine unbedingte Reaktion (unkonditionierte Reaktion UCR), das Speicheln, auslöst. Es wird ihm ein neutrales Signal (neutraler Stimulus NS) präsentiert, auf das er nicht reagiert. Während der Konditionierung wird dem Hund das Signal präsentiert, gefolgt vom Futter. Nach der Lernphase hat der Hund den neutralen Reiz mit dem unkonditionierten Stimulus gekoppelt, was eine konditionierte Reaktion auslöst. Der Hund sondert schon Speichel ab, wenn er nur das Signal hört. Der neutrale Reiz wird jetzt konditionierter Stimulus genannt.

1. UCS (Futter) UCR (Speicheln)
2. NS (Signal) keine Reaktion
3. NS (Signal) + UCS (Futter) UCR (Speicheln)
4. NS(Signal)= CS(konditionierter Stimulus) ;

CS(konditionierter Stimulus, Signal) CR (konditionierte Reaktion, Speicheln)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1.1 Prozess des klassischen Konditionierens nach Pawlow

1.2 Bedeutung für die Werbeindustrie

Das Prinzip der klassischen Konditionierung wird seit fast 100 Jahren auch in der Werbeindustrie genutzt. 1923 ging die erste Werbung über das Radio auf Sendung, welches Musik als Leitmotiv präsentierte (Hettinger 1933, zitiert nach: Kellaris et al., 1993). Einprägsame Werbeslogans oder Jingles, die ins Ohr gehen helfen den Unternehmen Tag für Tag ihren Kundenstamm zu festigen oder neue potenzielle Käufer zu begeistern. Das zuvor beschriebene Prinzip wird dabei in Bild und Ton für die Akquise genutzt. Das Ziel der Unternehmen ist, dem Kunden ein gutes Gefühl zu vermitteln, welches er mit dem Produkt oder der Dienstleistung in Verbindung bringt.

Die Darstellung von attraktiven Menschen wird zum Beispiel für die Werbung genutzt. Der Betrieb möchte beim Käufer eine positive Assoziation zwischen dem gezeigten Produkt und Leidenschaft herstellen. Hierbei dienen attraktive Menschen als unkonditionierter Stimulus, der eine unkonditionierte Reaktion auslöst. Die UCR ist sexuelle Erregung. Sobald der Kunde die Werbung mehrmals gesehen hat, stellt sich eine Konditionierung auf das Produkt ein. Das heißt, das Produkt wird zu einem konditionierten Stimulus und der Käufer hat nun die sexuellen Gefühle mit dem Produkt gekoppelt (Gerrig & Zimbardo, 2008).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1. 2 Lexus Werbung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1.3 Abercrombie & Fitch Werbung

Dies ist nur ein Beispiel aus der Trickkiste der Werbebranche. Ein weiteres Beispiel wäre, passend zum Thema des Marktforschungsexperiments, die Hintergrundmusik verschiedener Werbefilmchen im deutschen Fernsehen. Hier lassen sich einige Firmen nennen, die mit passender Untermalung ihre Produkte noch besser zur Geltung und in die Köpfe der erreichbaren Kunden bringen. Die Musik der Spots geht von fröhlichen Jingles mit passenden Texten über den Artikel (zb. Sahnejoghurt von Zott von 1995) über populäre Lieder, die genutzt werden (Yummy Yummy Yummy von Ohio Express für Kinder Riegel) oder extra komponierte Musik (Klavierstück für Dalmayr Prodomo Kaffee).

Das letztgenannte Beispiel ist interessant, da Dalmayr die prägnante Musik als Marke schützen ließ. Der wirtschaftliche Aufwand, den Pawlow’schen Effekt zu nutzen und den Kaffeetrinkern Deutschlands die eingängige Melodie mit der Marke Dalmayr zu suggerieren hat die Firma einige Millionen Euro über die Jahrzehnte gekostet (Fechner, 2009).

Ein weiteres Beispiel in Zahlen, welches hervorzuheben ist, ist Microsoft und deren Werbung von 1995. In diesem Jahr führte die Firma Windows 95 ein, welches sie mit dem Hit „Start me Up“ von den Rolling Stones bewarben. Dafür bezahlte das Unternehmen 3 Millionen Dollar (Naughton, 1999, zitiert nach: Oakes, 2007).

Die klassische Konditionierung hat also einen erheblichen Effekt beim Käufer und wird gern in der tagtäglichen Werbung- sei es Tv-, Radio- oder auch Plakatwerbung- benutzt.

1.3 Hypothesen

Diverse Studien belegen, dass die Wahl der passenden Musik ausschlaggebend für die Entscheidung für oder gegen ein Produkt ist.

Der Untersuchungsgegenstand des Experimentes ist die Herzfrequenz der Kunden und die Buchung. Die unabhängige Variablen (UV) Jingle und Klaviermusik sollen hierbei die abhängige Variablen (AV) Herzfrequenz und Buchung erklären. Daraufhin wurden folgende Hypothesen aufgestellt:

Nullhypothese :

Die Herzfrequenz hat keinen Einfluss auf die Kaufentscheidung (Buchung).

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