Agenda-Setting. Forschungsstand und Weiterentwicklung


Seminararbeit, 2015
35 Seiten, Note: 1,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Kernfrage der Agenda-Setting-Forschung

3. Kernaussage der Agenda-Setting-Forschung

4. Die Chapel-Hill-Studie
4.1 Methode
4.2 Ergebnisse
4.3 Kritische Würdigung

5. Weiterentwicklung
5.1 Randbedingungen: Intervenierende Variablen
5.1.1 Merkmale des Themas
5.1.2 Merkmale der Medien
5.1.3 Merkmale der Rezipienten
5.1.4 Umweltfaktoren
5.1.5 Dynamische Prozesse
5.2 Framing und Priming
5.2.1 Framing
5.2.2 Priming
5.3 Agenda Building, Agenda Surfing und Agenda Cutting
5.4 indirekter Prozess

6. Kritische Würdigung insgesamt

7. Anwendungsmöglichkeiten
7.1 Journalismus
7.2 Public Relations

8. Fazit

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Die nachfolgende Seminararbeit beschäftigt sich mit dem Thema des Agenda-Settings sowie dessen Forschung und stellt eine Ausarbeitung des bereits in der Lehrveranstaltung Medienforschung präsentierten Referates dar.

Zu Beginn wird näher auf die Kernfrage sowie die Kernaussage der Agenda-Setting-Forschung eingegangen. Dabei soll geklärt werden welche grundlegenden Ergebnisse aus der Pionierstudie, der Chapel-Hill-Studie, hervorgegangen sind. Im Anschluss wird die eben genannte Studie von McCombs und Shaw aus dem Jahre 1968 in ihrer Methode näher erläutert, sowie deren Ergebnisse dargestellt. Außerdem soll geklärt werden, welche Mängel bei dieser ersten Studie noch vorlagen. Danach soll auf die verschiedenen Richtungen der Weiterentwicklung eingegangen werden. Dabei sind zu allererst Randbedingungen zu beachten, die die weitere Forschung beeinflusst haben. Die intervenierenden Variablen „Merkmale des Themas“, „Merkmale der Medien“ und „Merkmale der Rezipienten“ sowie Umweltfaktoren und dynamische Prozesse spielten bei der weiteren Forschung eine zentrale Rolle. Ebenso soll auf die verwandten Ansätze des Priming und des Framing eingegangen werden. Anschließend werden auch die Begriffe des Agenda Buildings, Agenda Surfings und des Agenda Cuttings näher erläutert. Die gesamte Agenda-Setting-Forschung soll dann noch einmal kritisch betrachtet und gewürdigt werden. Zum Abschluss der gesamten Arbeit soll herausgestellt werden, wie die Erkenntnisse der Agenda-Setting-Forschung im Journalismus sowie in der Public Relations sinnvoll genutzt und eingesetzt werden können.

Die Medienwirkungsforschung lässt sich nach der Stärke der Wirkungen in drei Phasen einteilen: Die erste Phase bis etwa 1940 ging dabei von starken Medienwirkungen aus, während in der zweiten Phase bis 1970 von schwachen Wirkungen ausgegangen worden war (vgl. Strohmeier, 2004, S.179-180). Bei der Agenda-Setting-Forschung handelt es sich um einen neueren Ansatz der dritten Phase der Medienwirkungsforschung (ab 1970). Im Zentrum stehen hierbei einerseits kognitive Wirkungsphänomene, andererseits wird den Medien im Unterschied zu klassischen Ansätzen durchaus ein gesellschaftlich relevantes Wirkungspotenzial zugeschrieben (vgl. Bonfadelli & Friemel, 2011, S.181).

Zum Thema Agenda-Setting gibt es zahlreiche Studien, dementsprechend hoch ist die Zahl der Publikationen und Quellen. In dieser Arbeit sollen vor allem die Quellen zur Pionierstudie von McCombs und Shaw in Betracht gezogen werden sowie die Studie von Rössler. Zusammenfassende Werke von Bonfadelli und Friemel, Schenk, Jäckel und Maurer werden ebenfalls zitiert.

2. Kernfrage der Agenda-Setting-Forschung

Die Agenda-Setting-Forschung beschäftigt sich im Kern mit der Frage, „ob und unter welchen Umständen die Medien vorgeben, über was Menschen nachdenken“ (Pürer, 2014, S.379). Bis Anfang der 1960er beschäftigte sich die Medienwirkungsforschung vor allem damit, wie die Medien die Einstellungen der Rezipienten beeinflussten. Danach wurde sich hauptsächlich darauf konzentriert, herauszufinden, inwiefern die Medien beeinflussen können, worüber die Rezipienten nachdenken, also welche kognitiven Wirkungen vorliegen (vgl. Maurer, 2010, S.10). Es geht dementsprechend nicht darum, welche Meinung der Rezipient zu einem Thema entwickelt, sondern darum über welche Themen er überhaupt nachdenkt (vgl. Beck, 2013, S.211). Die Agenda-Setting-Forschung beschäftigt sich also mit „einer frühen Phase im Prozess der öffentlichen Meinungsbildung: die, in der sich deren Themen herausbilden und entwickeln“ (Rössler, 1997, S.16).

Ziel der Forschung ist nicht nur, herauszufinden, ob das Publikum durch die Darstellung in den Medien auf Themen aufmerksam wird (Thematisierung), sondern auch ob die Menschen verschiedene Themen in Abhängigkeit von der Art der Berichterstattung für unterschiedlich wichtig halten (Themenstrukturierung) (vgl. Hasebrink, 2006, S.19). Die Art der Berichterstattung kann dabei durch Häufigkeit, Umfang, Dauer oder Platzierung in den Medien unterschieden werden (vgl. Beck, 2013, S.211). Zu beachten ist hierbei, dass nicht nur die Medien zur Agenda-Bildung beitragen können, sondern auch mehrstufige Kommunikationsflüsse und interpersonale Kommunikation Einfluss darauf haben können. Zusätzlich haben verschiedene Medien auch verschieden starke und verschieden lang anhaltende Agenda-Setting-Funktionen (vgl. Beck, 2013, S.212). Mit diesen Einflüssen wurde sich vor allem verstärkt in der zweiten Phase der Agenda-Setting-Forschung beschäftigt, als es darum ging die Rahmenbedingungen zu klären (vgl. McCombs, 1993, S.59).

3. Kernaussage der Agenda-Setting-Forschung

Ausgangspunkt der Forschung ist die These von Bernard Cohen: „The press may not be successful much of the time in telling people what to think, but it stunningly successful in telling its readers what to think about” (Cohen, 1963, S. 3). Für diese erste Annahme lieferte Cohen jedoch keine empirischen Beweise. Die erste Studie zu dieser Überlegung folgte im Jahre 1968 in Form der Chapel-Hill-Studie (siehe Kapitel 4), bei der Maxwell McCombs und Donald Shaw davon ausgingen, dass die Massenmedien einen Einfluss darauf haben, welche Themen die Rezipienten auf ihre eigene Agenda setzen. Dabei beschäftigen sich die Rezipienten nicht nur mit den Themen, sondern lernen auch welche Bedeutung und welchen Stellenwert ein Thema hat (vgl. Pürer, 2014, S. 378). Hierbei zitieren die beiden Wissenschaftler die oben genannte These von Cohen. Die beiden gingen davon aus, dass die Publikumsagenda auf den Medienkonsum zurückzuführen sei (vgl. Pürer, 2014, S.378). Um herauszufinden, ob diese These stimmt, mussten die beiden herausfinden, inwiefern die Rangordnung in den Medien mit der Rangordnung in den Köpfen der Menschen korreliert. Zu diesem Zweck stellten McCombs und Shaw einen Vergleich der Medienagenda mit der Publikumsagenda an (vgl. McCombs & Shaw, 1972, S.177).

4. Die Chapel-Hill-Studie

4.1 Methode

Das Grundgerüst für die methodische Herangehensweise bei der Agenda-Setting-Forschung lieferten McCombs und Shaw mit der oben genannten Chapel-Hill-Studie (vgl. Jäckel, 2011, S.194). Als Untersuchungsgegenstand ihrer Studie nahmen die beiden den Präsidentschaftswahlkampf 1968. In dieser Studie gab es zwei methodische Grundbausteine: die Befragung von Personen und eine Medieninhaltsanalyse. Untersucht wurden zum einen die persönlichen Kernaussagen der Wähler über den Wahlkampf sowie der aktuelle Inhalt der Massenmedien, den die Wähler benutzten, um sich eine Meinung über den Wahlkampf zu bilden (vgl. McCombs & Shaw, 1972, S.177). Zunächst wählten McCombs und Shaw aus Chapel Hill fünf Bezirke aus, die sie als repräsentativ für die drei Teilbereiche Wirtschaft, Gesellschaft und Rasse hielten. Aus diesen fünf Bezirken wurden nun willkürlich Personen von Wahllisten ausgewählt, die wiederum mithilfe einer Filterfrage sortiert wurden, sodass am Ende 100 Personen befragt werden konnten, die als unentschlossen eingestuft wurden (vgl. McCombs & Shaw, 1972, S.177-178). Bei der Befragung endschieden sich McCombs und Shaw für diese sogenannten unentschlossenen Wähler, da sie als besonders empfänglich für Medieneinflüsse galten (vgl. Jäckel, 2011, S.192). Diesen Personen wurde nun ein Fragebogen vorgelegt, der Fragen wie: „ What are you most concerned about these days? That is, regardless of what politicans say, what are two or three main things which you think the government should concentrate on doing something about?” beinhaltete (McCombs & Shaw, 1972, S.178).

Neben diesen Befragungen sollte eine Medieninhaltsanalyse durchgeführt werden. Dafür hatten McCombs und Shaw bereits einen Pretest unternommen, in dem sie die Medien herausgearbeitet hatten, welche die Menschen in Chapel Hill mit politischen Informationen und Nachrichten versorgten. Diese unterschieden sie wie folgt:

1. Lokalzeitungen: Durham Morning Herald, Durham Sun, Reileigh News and Observer, Reileigh Times.
2. Überregionale Zeitungen: New York Times.
3. Zeitschriften: Time, Newsweek.
4. Fernsehsender: NBC und CBS (hier nur die Abendnachrichten) ( vgl. McCombs & Shaw, 1972, S.178).

Auch hier legten die beiden Wissenschaftler Parameter fest mit denen sie politische Nachrichten kategorisierten. Zunächst wurde bei den Printmedien in Zeilenlänge und Positionierung unterschieden. Bei den Fernsehsendungen unterschied man zwischen Position und Länge. Dabei wurde überprüft, ob ein Fernsehbeitrag 45 Sekunden oder länger dauerte und ob ein Beitrag zu den drei zentralen Geschichten der Nachrichtensendung zählte. Bei den Zeitungen wurde zusätzlich überprüft, ob ein Wahlkampfthema als Leadtext die erste Seite schmückte oder ob es einen dreispaltigen Bericht zu dem Thema gab. Dabei musste sich der Artikel mindestens immer zu einem Drittel mit der politischen Berichterstattung befassen. Bei den Magazinen wurden nur Texte gezählt, bei denen der Beitrag länger als eine Druckspalte war oder im Leadbereich der Rubrik „News“ vorkamen. Hinzu kamen noch die Artikel der Zeitungen und Zeitschriften. Hierbei wurden die Artikel verwendet, die sich auf der Aufmacherseite in der linken oberen Hälfte befanden, sowie alle Leitartikel und Kommentare, die sich mindestens zu einem Drittel mit der politischen Berichterstattung befassten (vgl. McCombs & Shaw, 1972, S. 178-179). Diese Arten der Wahlkampfberichterstattung bezeichneten sie als „major levels“, also als Hauptebenen. Neben diesen Hauptebenen gab es „minor levels“, geringfügige Ebenen zu denen alle Arten von Beiträgen gezählt wurden, die sich zwar auch mit dem politischen Geschehen befassten, aber nicht die beschriebenen Punkte erfüllten (vgl. McCombs & Shaw, 1972, S.179). Neben dieser Unterteilung unterschieden McCombs und Shaw die einzelnen Berichte in 15 Schlüsselthemen für den Wahlkampf. Hierbei gab es zum einen die Rubrik von Themen, in die McCombs und Shaw die sechs wichtigsten Wahlkampfthemen einfügten. Dabei gliederten sie zwischen Außenpolitik, Recht und Ordnung, Finanzpolitik, Sozialpolitik, Menschenrechten und anderen politischen Themen. Ein weiterer Überbegriff neben den Wahlkampfthemen bezeichneten die beiden mit Kampagne, unterteilt in drei Untergruppen: Umfrage, Kampagnenevents und Kampagnenanalyse. Der letzte Überbegriff wurde als „anderen Kandidaten“ betitelt. In diese Kategorie ordneten McCombs und Shaw alle US-Präsidentschaftskandidaten ein und registrierten, wie oft diese im Zusammenhang mit einem anderen Kandidaten und dessen Berichterstattung genannt wurden (vgl. McCombs & Shaw, 1972, S. 179).

Mithilfe des Fragebogens und der Medieninhaltsanalyse konnten McCombs und Shaw nun eine Korrelation ermitteln, die ihnen zeigte, wie stark die Publikumsagenda mit der Medienagenda übereinstimmte. Die meisten Agenda-Setting-Studien blieben dieser Grundmethodik, also dem Anwenden von Inhaltsanalysen zur Erfassung der Medienagenda und Umfragen zur Ermittlung der Themenpriorität, treu (vgl. Schenk, 2007, S.453).

Heute gibt es jedoch noch ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal bei der Erhebung von Daten in der Agenda-Setting-Forschung. Unterteilt werden hierbei die sogenannten Aggregat- und Individualdaten. Aggregatdaten werden genutzt, um beim Agenda-Setting gesellschaftliche Medienfunktionen nachzuweisen (vgl. Bulkow & Schweiger, 2013, S. 181). Individualdaten hingegen fokussieren sich eher auf die Medienkontakte und Kognitionen des einzelnen Individuums (vgl. Bulkow & Schweiger, 2013 zitiert nach Rössler, 1997, S. 96-97). Diese Unterscheidung wird in vier Perspektiven aufgeteilt, die als Acapulco-Typologie bezeichnet werden. Die erste Perspektive der Acapulco-Typologie ist die Wettbewerbs-Perspektive. „Wettbewerb“ deswegen, weil hier untersucht wird, wie hoch sich Themen auf der Agenda positionieren (vgl. Bulkow & Schweiger, 2013, zitiert nach McCombs &Reynolds 2009, S. 5). Zur Erhebung werden nur Durchschnittswerte, also nur Aggregatdaten verwendet. Die Chapel-Hill-Studie war eine Studie im Bereich dieser Wettbewerbs-Perspektive (vgl. Bulkow & Schweiger, 2013, S.182).

Die zweite Perspektive ist die Automaten-Perspektive. Sie stellt die Medienagenda den Agenden einzelner Rezipienten gegenüber. Hier werden Individual-Daten genutzt (vgl. Bulkow & Schweiger, 2013, S.183). „Automaten“- Perspektive wird sie deshalb bezeichnet, weil davon ausgegangen wird, dass die Rezipienten die Wichtigkeit der Themen wie Automaten in einer Agenda ordnen (vgl. Bulkow & Schweiger, 2013, zitiert nach Eichhorn, 1996, S.16).

Die dritte Perspektive wird auch als Naturgeschichts-Perspektive bezeichnet (vgl. Bulkow & Schweiger, 2013, S. 183). Hierbei wird mit Aggregatdaten gearbeitet. „Naturgeschichte“, da hier die Übereinstimmung zwischen der Medienagenda und der Öffentlichkeitsagenda auf ein einzelnes Thema im Verlauf der Zeit untersucht wird (vgl. McCombs, 2004, S.32).

Die vierte Perspektive heißt Perspektive des kognitiven Portraits (vgl. Bulkow & Schweiger, 2013, S. 183). Hierzu werden Individual-Daten erhoben. Ziel der Forschung des kognitiven Portraits ist es, bestimmte Reize zu ermitteln, die sich innerhalb der Mediennutzung von Individuen aus dem Kontext hervorheben (Salienzen) und so die Einstellung eines Individuums zu einem Thema verändern (vgl. McCombs, 2004, S.32).

4.2 Ergebnisse

Zu den zentralen Ergebnissen der Agenda-Setting-Forschung gehört die Darstellung der Entwicklung, wie sich die Themenwahl der Medien auf das Publikum transferiert. Da das Agenda-Setting verschiedene Formen der Wissensvermittlung vereint, benannte McCombs drei Wirkungsmodelle (vgl. Schenk, 2007, S. 445).

Das erste Modell wird als Awareness-Modell (Aufmerksamkeitsmodell) bezeichnet. Dieses Modell beschreibt das Aufmerksam Werden des Publikums auf bestimmte Themen in den Medien (vgl. Schenk, 2007, S.447).

Das Salience-Modell bezeichnet die Stärke der Beachtung von Themen in den Medien durch die Rezipienten. Die Themen werden durch ein unterschiedliches Hervorheben in den Medien als verschieden wichtig vom Rezipienten eingeschätzt (vgl. Schenk, 2007, S.448). Das Salience-Modell wird selbst in drei verschiedene Formen unterteilt (vgl. Eichhorn, 2005, zitiert nach McLeod, Becker, Byrens, 1974). Bei der sogenannten Perceived Community Salience steht die, von einer Person wahrgenommene, Wichtigkeit im Vordergrund (vgl. Eichhorn, 2005, S.10). Bei der Interpersonal Salience steht im Gegensatz dazu die Häufigkeit im Vordergrund, mit der eine Person über ein bestimmtes von den Medien gesetztes Thema redet (vgl. Eichhorn, 2005, S. 10) Die Intrapersonal Salience beschreibt die persönliche Wichtigkeit eines Themas für den Rezipienten selbst (vgl. Eichhorn, 2005, S.10). Atwater, Salwen und Anderson erweiterten 1985 die Salience-Modelle um ein weiteres, nämlich das Perceived Media Salience-Modell. Dieses geht aus der Sicht der Rezipienten auf die Wahrnehmung und Bedeutung der Medienmacher ein. Je häufiger ein Thema von einem Medium genannt wird, desto wichtiger wird es vom Rezipienten auch für das jeweilige Medium erachtet (vgl. Eichhorn, 2005, S. 11).

Das dritte Modell wird als Prioritäten-Modell bezeichnet. Dieses Modell bringt die Medienagenda und die Publikumsagenda zusammen. Das Modell beschreibt, dass sich die Themenrangfolge der Medien zu der Themenrangfolge des Publikums spiegelbildlich verhält (vgl. Schenk, 2007, S.448).

Neben den Wirkungsmodellen entwickelten sich auch verschieden Designs, mit denen die Agenda-Setting-Studien untersucht wurden. Methodisch können Studien immer zwischen Längs- oder Querschnittdesign unterschieden werden. Querschnittstudien sind Momentaufnahmen, die den Prozess an einem bestimmten Punkt seiner Entwicklung zeigen. Längsschnittstudien untersuchen Prozesse hingegen an verschiedenen Zeitpunkten und können Aussagen über Ursache und Wirkung treffen (vgl. Bulkow & Schweiger, 2013, S.183).

Liegt im Ergebnis einer Querschnittstudie eine Wechselbeziehung (Korrelation) zwischen Medieninhalt und Befragungsergebnis vor, kann das durch vier unterschiedlichen Prozesse entstanden sein, wenn man eine zufällige Übereinstimmung ausschließt (vgl. Eichhorn, 2005, S.19). Die erste Möglichkeit könnte sein, dass die Berichterstattung der Medien das Publikum beeinflusst. Die zweite Möglichkeit besteht darin, dass das Publikum die mediale Berichterstattung beeinflusst. Bei der dritten Annahme beeinflussen sich Medienagenda und Publikumsagenda gegenseitig. Bei der letzten Möglichkeit beeinflussen externe Faktoren, wie etwa die Realitätsentwicklung sowohl die Medienberichterstattung, als auch das Publikum (vgl. Eichhorn, 2005, S. 19). Die Querschnittstudien können zwar nachweisen, dass es eine Agenda-Setting-Wirkung gegeben hat, welche der vier oben genannten Möglichkeiten aber zu dieser Wirkung geführt hat, vermag die Querschnittstudie auf Grund ihres einmaligen Messzeitpunktes nicht auszusagen.

[...]

Ende der Leseprobe aus 35 Seiten

Details

Titel
Agenda-Setting. Forschungsstand und Weiterentwicklung
Hochschule
Westfälische Hochschule Gelsenkirchen, Bocholt, Recklinghausen  (Journalismus & PR)
Veranstaltung
Wissenschaftliches Arbeiten/Medienforschung
Note
1,0
Autoren
Jahr
2015
Seiten
35
Katalognummer
V298906
ISBN (eBook)
9783656954989
ISBN (Buch)
9783656954996
Dateigröße
604 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Die Einverständniserklärung von Herr Utermann liegt vor.
Schlagworte
agenda-setting, forschungsstand, weiterentwicklung
Arbeit zitieren
Tamina Reiff (Autor)Torben Utermann (Autor), 2015, Agenda-Setting. Forschungsstand und Weiterentwicklung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/298906

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