Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Thematik des Szenemarketings. So soll, aufbauend auf den Erkenntnissen sozialwissenschaftlicher Grundlagen zum Szenekonzept, erklärt werden, welche Rollen Marken in Szenen spielen und welche Bedeutung szenespezifischem Marketing, generell und für die Marke Billabong, zukommt. Anhand einer empirischen Untersuchung wird eine Marktanalyse der Boardsportbranche - in den Bereichen Surfing, Skateboarding und Snowboarding - vorgenommen um zu klären, welche Markenrelevanz Billabong in diesen Branchen trägt. Ziel der Arbeit ist zu zeigen, inwiefern Billabong Szenemarketing betreibt und als Szenemarke erachtet werden kann, den Erfolgsgrad des Marketings zu bewerten und Empfehlungen zu erarbeiten.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Relevanz des Themas
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit
2. Sozialwissenschaftliche Grundlagen zur Szene
2.1 Definition des Begriffs Szene
2.2 Merkmale und Eigenschaften einer Szene
2.3 Aufbau einer Szene
2.3.1 Identifikationsmodell
2.3.2 Organisationsmodell
2.4 Typologisierung von Szenen
2.5 Abgrenzungen zu Lifestyle, Soziales Milieu und Subkultur
3. Szenemarketing
3.1 Konzept des Szenemarketing
3.2 Konsumverhalten in der Szene
3.3 Markenwahrnehmung in der Szene
3.3.1 Zusammenhang von Selbst-, Szene- und Markenimage
3.3.2 Funktion des wahrgenommenen Markenwerts
3.4 Marketing-Mix im Szenemarketing
4. Fallbeispiel: Die Marke Billabong
4.1 Zuordnung der Marke Billabong in die Boardsport-Szene
4.2 Marketing-Mix der Marke Billabong
4.3 Empirische Untersuchung
4.3.1 Untersuchungsmethodik
4.3.2 Fragebogendesign
4.3.2.1 Aufbau des Fragenkatalogs
4.3.2.2 Themenkomplexe und Auswertungsziele
4.3.3 Ergebnisdarstellung und Interpretation
4.4 Handlungsempfehlungen für die Marke Billabong
5. Fazit
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die Arbeit untersucht die Relevanz des Szenemarketings am Beispiel der Boardsportbranche und der Marke Billabong. Das primäre Ziel ist es, zu analysieren, ob Billabong erfolgreich Szenemarketing betreibt, inwieweit die Marke in der Boardsport-Szene verankert ist und ob sie als genuine Szenemarke oder bereits als Massenmarke wahrgenommen wird.
- Sozialwissenschaftliche Grundlagen von Szenen und deren Konstitution.
- Theorie des Szenemarketings und der Markenwahrnehmung.
- Analyse des Marketing-Mix der Marke Billabong im europäischen Kontext.
- Empirische Untersuchung des Markenimages und Konsumverhaltens in der Boardsport-Szene.
- Ableitung strategischer Handlungsempfehlungen für die Markenführung.
Auszug aus dem Buch
3.1 Konzept des Szenemarketing
Szenemarketing umfasst eine marktorientierte Unternehmensführung sowie die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen, welche auf eine Zielgruppe in Form von einer oder mehreren Szenen abzielt. Im Hinblick auf die Zielgruppendefinition muss hierbei von einer psychographischen Marktsegmentierung ausgegangen werden: Unterteilt man einen Markt nach Kriterien wie homogene Einstellungen, Interessen oder Lebensstile, so wird in diesem Zusammenhang von einem psychographischen Segmentierungsansatz gesprochen (Nieschlag, Dichtl, Hörschgen, 2002, S. 210).
Inwieweit Szenen als Marktsegmente geeignet sind und welche Voraussetzungen die Szene im Hinblick auf die Zielgruppenrelevanz erfüllen muss, soll im Folgenden dargelegt werden.
Segmentbildungseigenschaft: Voraussetzungen für eine Gruppe an Individuen, welche als Segment eines Marktes definiert werden sollen, sind Intragruppenhomogenität, sowie Intergruppenheterogenität. Individuen müssen innerhalb einer Gruppe homogene Merkmale vorweisen und sich gleichermaßen von anderen Gruppen unterscheiden können, damit diese Gruppen als Segmente fungieren können. Laut Nöthel (1999, S. 146) weisen Szenen in der Regel „eine hohe Intragruppenhomogenität bei gleichzeitig deutlich erkennbarer Intergruppenheterogenität auf“, da Szenen stets ein Basisthema beinhalten, mit welchem sich Individuen entweder identifizieren oder sich von diesem abwenden und unter Umständen eine Antipathie entwickeln.
Kauf- und Konsumverhaltensrelevanz: Da sich Szenen über eine gemeinsame Symbolik definieren und konstituieren, werden innerhalb einer Szene bestimmte Marken und Produkte als Erkennungsmerkmale genutzt. Diese Symbole fungieren in den Szenen als Zeichen-Code und tragen zum Zustandekommen von sozialen Beziehungen bei, welche davon abhängen, ob sich Menschen als ähnlich wahrnehmen oder nicht (Prykop, 2005, S. 32 f.). Somit dienen die gelernten Konsum- und Markenpräferenzen intern als Symbol der Zusammengehörigkeit und gleichzeitig als Abgrenzungsmerkmal nach außen, wobei hier insbesondere das Konsumverhalten in Bezug auf Mode und das Modelabel berücksichtigt werden, da diese die Zusammengehörigkeit beziehungsweise Abgrenzung visualisierbar machen (Nöthel, 1999, S. 146f.).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt die Relevanz des Boardsports, die Zielsetzung der Arbeit sowie den methodischen Aufbau zur Untersuchung der Marke Billabong.
2. Sozialwissenschaftliche Grundlagen zur Szene: Definiert den Begriff Szene und erläutert Merkmale, Aufbau (Modelle) sowie die Typologisierung und Abgrenzung zu anderen sozialen Konstrukten.
3. Szenemarketing: Erläutert das Konzept des Marketings innerhalb von Szenen, das Konsumverhalten, die Markenwahrnehmung und die spezifischen Instrumente des Marketing-Mix.
4. Fallbeispiel: Die Marke Billabong: Analysiert die Positionierung, den Marketing-Mix und die empirischen Ergebnisse zur Marke Billabong innerhalb der Boardsport-Szene.
5. Fazit: Fasst die Erkenntnisse über die Entwicklung der Marke Billabong von der Szenemarke hin zur Mainstreammarke abschließend zusammen.
Schlüsselwörter
Szenemarketing, Boardsport, Billabong, Markenimage, Konsumverhalten, Zielgruppenrelevanz, Szenecode, Markenbekanntheit, Marketing-Mix, Szenekonzept, Sponsoring, Markenwahrnehmung, Boardsport-Szene, Identifikationsmodell, Organisationsmodell
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Anwendung von Szenemarketing-Strategien in der Boardsportbranche unter besonderer Berücksichtigung der Marke Billabong.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die soziologische Definition von Szenen, die Theorie des Marketings für solche Gruppen sowie eine praktische empirische Marktanalyse.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Es soll geklärt werden, ob Billabong als klassische Szenemarke fungiert oder ob sie sich zu einer breiten Massenmarke entwickelt hat.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wurde eine selbstadministrierte, internetgestützte empirische Befragung (Online-Fragebogen) durchgeführt, um Daten zur Markenbekanntheit und zum Konsumverhalten zu erheben.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen des Szenemarketings und die detaillierte Fallstudie zur Marke Billabong, inklusive der Auswertung der empirischen Ergebnisse.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Szenemarketing, Markenimage, Konsumverhalten, Boardsport-Szene und Markenpositionierung.
Welche Rolle spielt das Internet in der Kommunikation von Billabong?
Das Internet fungiert laut Arbeit als essentieller virtueller Treffpunkt und wichtigstes Instrument zur Förderung der Interaktion zwischen Marke und Zielgruppe.
Wie unterscheidet sich die Zielgruppe von Billabong laut Untersuchung?
Die Untersuchung zeigt deutliche Unterschiede in der Markenloyalität zwischen Surfern, die sich stark identifizieren, und anderen Gruppen wie Skatern, die die Marke weniger präferieren.
- Quote paper
- Isabella Maier (Author), 2011, Die Bedeutung des Szenemarketings für die Marke 'Billabong', Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/299072
